剛剛過去的2018年，對(duì)于我國(guó)出海的移動(dòng)電商而言,，又是不平靜的一年,。

繼阿里巴巴、速賣通,、敦煌網(wǎng),、蘭亭集勢(shì)等跨境外貿(mào)電商數(shù)年前先發(fā)進(jìn)入海外市場(chǎng)，近年來攪動(dòng)后的鯰魚效應(yīng)越發(fā)顯著,。不僅出海電商的類型嵌入了更為豐富與細(xì)分化的領(lǐng)域,，如母嬰、女裝,、美妝等,；同時(shí)如阿里巴巴、京東等巨頭也進(jìn)行了不少大動(dòng)作,，通過實(shí)地搭建物流系統(tǒng),、積極進(jìn)行品牌營(yíng)銷、動(dòng)用骨干精英培育新生市場(chǎng),，將海外電商的整體產(chǎn)業(yè)鏈引導(dǎo)向了一個(gè)更成熟,、更完善的層次。

今年東南亞的阿里系電商平臺(tái)Lazada,，在雙十一中收獲了40萬商家的參與及單日2000萬的消費(fèi)者,，戰(zhàn)績(jī)首次被列入阿里巴巴雙十一的總成交額中；在雙十二,，Lazada再次刷新紀(jì)錄,，在東南亞六國(guó)的銷售額超出日常30倍，兩次購(gòu)物狂歡節(jié)合計(jì)累積用戶訪問量13億人次,。同時(shí),，京東也信誓旦旦地宣稱“未來10年一半多營(yíng)收將來自海外”，并緊鑼密鼓地在五大洲設(shè)立了一百多個(gè)海外倉(cāng),，原產(chǎn)地覆蓋達(dá)到100%,，甚至打算于2019年進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。

盡管中國(guó)的電商最早是模仿美國(guó),，但就目前的運(yùn)營(yíng)模式及完善程度來看,，我國(guó)顛覆了世界零售業(yè)，已幾乎成為最具備電商技術(shù)與模式輸出能力的國(guó)家,。但隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失,，去探索新的增量市場(chǎng)便顯得勢(shì)在必行。只是,，憑借領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)直接在新電商市場(chǎng)進(jìn)行單純的復(fù)制粘貼,，真的能幫出海的電商企業(yè)爭(zhēng)取到最高的效率嗎？在實(shí)際的操作過程中，出海企業(yè)又將面臨怎樣困難,？如今被譽(yù)為最后一片藍(lán)海的東南亞,，又真的是我國(guó)電商出海中唯一剩下的藍(lán)海了嗎？

彎腰拉車階段,，核心困難何在,？

實(shí)際上，海外電商的市場(chǎng)狀態(tài),，在今年來已由先前的蜂擁而入到現(xiàn)在的觀望為主。雖然仍有新進(jìn)入者,，但是在前段時(shí)間的不理性過熱后,，伴隨為數(shù)不少的出海平臺(tái)宣告倒閉，投資逐漸在機(jī)會(huì)的過度迷信中轉(zhuǎn)向了對(duì)現(xiàn)實(shí)困難的冷靜思考,。

曾獲近兩千萬融資的出海美妝電商平臺(tái)1030am,，就在去年于新加坡折戟。菲律賓電商平臺(tái)BigMK創(chuàng)始人郭偉豪亦坦言：“這里的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者很多,，電商玩家也不少,，很多都是默默在做，但已經(jīng)倒下很多家了,，之前有一家據(jù)說融資幾千萬還是沒做幾個(gè)月就倒閉了,。”

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Research&Market的報(bào)告，相比中國(guó)在零售業(yè)中電商的高度滲透,，整個(gè)東南亞的電商水平落后了近五到十年,，這也就意味著開辟這片市場(chǎng)需要極大的硬核投入。然而,，不僅僅是東南亞,，在我國(guó)電商全球出海的攻堅(jiān)階段，核心困難自然不止克服文化差異這么簡(jiǎn)單,。

1.物流倉(cāng)儲(chǔ)

倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)是出海電商發(fā)展的重中之重,。在許多新興市場(chǎng)，關(guān)于物流倉(cāng)儲(chǔ)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)乏善可陳,，甚至由于地理環(huán)境,、人力條件等因素，并不適宜開拓大規(guī)模的運(yùn)輸系統(tǒng),。效率不達(dá)標(biāo)的物流派送直線拉低了電商相較于實(shí)體店的差異化優(yōu)勢(shì),，然而同時(shí)考慮投入自建物流體系又將形成巨大的負(fù)擔(dān)，這筆支出將難以為資本并不雄厚的中小企業(yè)所承受,。

而在某些發(fā)達(dá)地區(qū),，即便擁有一定的物流體系，卻大多形成了當(dāng)?shù)氐淖杂袎艛啵蠓黾恿宋覈?guó)出海電商的使用成本,，導(dǎo)致我國(guó)電商原可能擁有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不斷削減,，最終淪為本土電商品牌的附庸。

2.品牌建設(shè)

相比于亞馬遜,、eBay等老牌電商,，我國(guó)電商在出海初期較為混亂，國(guó)內(nèi)淘寶初創(chuàng)時(shí)假貨橫行,、品控失衡的問題在剛進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)也屢屢出現(xiàn),，帶來了平臺(tái)與消費(fèi)者之間的信任危機(jī)。與此同時(shí),，在移植網(wǎng)紅營(yíng)銷策略時(shí),，由于出海團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不夠熟悉，在選擇KOL合作時(shí)容易拉長(zhǎng)試錯(cuò)過程,，不能使其電商品牌在最有效的機(jī)會(huì)窗口中為目標(biāo)客戶所知,，長(zhǎng)久以往極有可能導(dǎo)致入不敷出，既不能在傳播上做到位,，也無法在賣貨方面盡善盡美,。

3.政策風(fēng)險(xiǎn)

相比物流倉(cāng)儲(chǔ)、品牌建設(shè)這兩個(gè)可歸結(jié)為慢性的“戰(zhàn)略性虧損”,，官方出臺(tái)的限制性政策則可能一招致命,。如印度剛剛頒布的2019年電商三大政策：不允許電商獨(dú)家銷售產(chǎn)品；不允許電商銷售他們所擁有股份的公司產(chǎn)品,；每年9月30前向法定審計(jì)師提交合規(guī)指南,。除此之外，印度官方在禁止電商參與者的違規(guī)經(jīng)營(yíng),、掠奪性定價(jià)政策和大幅折扣方面亦嘗試做出嚴(yán)格規(guī)定,，其保護(hù)小商戶、打擊外來電商的意圖昭然若揭,。印度貿(mào)易商聯(lián)合會(huì)（CAIT）秘書長(zhǎng)Praveen Khandelwal這樣評(píng)論道：“新規(guī)將禁止全球巨頭采用一些策略,、通過電子商務(wù)來控制和支配印度零售貿(mào)易。”如果類似的規(guī)定再次陸續(xù)出現(xiàn)并得到全面執(zhí)行,，我國(guó)電商出海的日子將會(huì)十分難過,。

除此之外，支付習(xí)慣問題也制約著出海電商的發(fā)展,，所幸移動(dòng)支付的同步出海為其提供了一定的輔助,。可以確定的是,，出海的美夢(mèng)看起來很好,，但現(xiàn)實(shí)中的坑坑洼洼卻并不會(huì)少,；荒蕪的無人島，需要集體彎下腰拉車前行,，才能將其變成一個(gè)真正的宜居之地,。

追逐增量市場(chǎng)，還剩幾片藍(lán)海,？

盡管道阻且長(zhǎng),，但依然有源源不斷的資本與人才流入這些尚待開墾的增量市場(chǎng)，以東南亞,、中東及俄羅斯為典型,。可見從投資者的眼光看來,，機(jī)遇依然大于挑戰(zhàn),。

1.東南亞

“東南亞已經(jīng)成為電商平臺(tái)的新戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈,，”馬來西亞雪蘭莪州電子商務(wù)推動(dòng)及發(fā)展委員會(huì)首席執(zhí)行官Yong Kai Ping如是說。

由于互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),，東南亞對(duì)電商出海玩家的吸引無疑是最大的,。根據(jù)谷歌與Temasek共同發(fā)表的《東南亞電商經(jīng)濟(jì)》研究報(bào)告，到2025年東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模有望超過2000億美元,。甚至有投資者認(rèn)為,，僅僅是印度一國(guó)，在未來可能超越美國(guó)成為全球第二大電商市場(chǎng),。

然而,，東南亞的物流倉(cāng)儲(chǔ)成為其發(fā)展的主要制約因素，如越南的物流成本是GDP的25%,，印尼高達(dá)30%,，印尼運(yùn)輸貨物出港口平均要5.5天，且國(guó)家之間情況不盡相同,，錯(cuò)綜復(fù)雜性增大了經(jīng)驗(yàn)套用的難度,。加之品牌建設(shè)等諸多問題，東南亞的電商消費(fèi)需求增長(zhǎng)目前多得益于各大平臺(tái)給予價(jià)格補(bǔ)貼的燒錢戰(zhàn),，培育不完全的市場(chǎng)尚未能形成拉動(dòng)現(xiàn)實(shí)需求可持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力,。

以Lazada為例，自2011年以來籌集了大約7億美元,，但卻一直處于資金短缺狀態(tài),；盡管2017年，阿里巴巴向Lazada注入了10億美元,，2018年3月,，以20億美元再次增資,，但談收獲，還為時(shí)尚早,。而從政策角度來看,，東南亞的小商戶極多，政府也傾向于保護(hù)本土的電商品牌,，這些利益相關(guān)人群的牽動(dòng)使我國(guó)出海電商面臨的不可控風(fēng)險(xiǎn)大幅增長(zhǎng),，相對(duì)而言，獲得當(dāng)?shù)卣С值目赡苄砸脖囟ㄓ兴档汀?/p>

不過,，根據(jù)專家預(yù)估,，由于亞馬遜、阿里巴巴等巨頭的入場(chǎng),，東南亞必定將迎來一波電商增長(zhǎng),。根據(jù)阿里巴巴的全球化戰(zhàn)略，東南亞是阿里巴巴全球化的重點(diǎn)區(qū)域,，菜鳥在東南亞的投入也會(huì)不斷提升,。有巨頭帶動(dòng)改善東南亞的基礎(chǔ)設(shè)施條件，對(duì)于其他情況不樂觀的電商來說,，或許就是出海的一道曙光,。

2.俄羅斯

不同于東南亞地區(qū)，俄羅斯是一個(gè)城市化與信息化程度都較高的國(guó)家,。根據(jù)2017年俄羅斯聯(lián)邦數(shù)據(jù),，俄羅斯的城市人口占1.5億總?cè)丝诘?4.4%，且由于教育醫(yī)療免費(fèi),，人均可支配收入較高,。然而，俄羅斯的平臺(tái)消費(fèi)分布與世界潮流相背,，有超過六成的俄羅斯用戶傾向于使用PC端,。不過若海外電商大舉入局之后，消費(fèi)習(xí)慣的培育與轉(zhuǎn)型將受益于完善的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備發(fā)展而成為可能,，且初期從PC端作為切入口,，并不會(huì)影響電商的滲透。

據(jù)俄羅斯電商企業(yè)協(xié)會(huì)（AKIT）數(shù)據(jù),，2017年,，俄羅斯線上銷售額達(dá)到1.04萬億盧布（166.2億美元），同比增長(zhǎng)13%,；2018年,，俄羅斯線上銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到1.25萬億盧布(約合199.8億美元)，同比增長(zhǎng)20.2%,。俄羅斯進(jìn)口跨境電商2013-2017年平均保持20%以上的增速發(fā)展,，2018年銷售額預(yù)計(jì)能達(dá)到4700億盧布（75.1億美元）,。

在俄羅斯最受歡迎10大電商網(wǎng)站中，阿里巴巴旗下速賣通,、電商平臺(tái)Ozon.ru和消費(fèi)電子電商Eldorado.ru分列前3位,，越來越多的中國(guó)電商平臺(tái)，如京東,、順豐等也計(jì)劃在俄羅斯建立本土化企業(yè),。盡管俄羅斯的電商交易總額體量相比于國(guó)內(nèi)GMV依然十分有限，但是從增長(zhǎng)趨勢(shì)與中國(guó)電商份額來看,，俄羅斯市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)的出海電商依然比較友好,。

“我們相信2018跟2019年會(huì)是俄羅斯電商快速增長(zhǎng)的一個(gè)風(fēng)口時(shí)期，很有可能一夜之間就會(huì)在移動(dòng)端得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展,。”俄羅斯電商平臺(tái) UMKA 中國(guó)區(qū)副總裁 Sofia Zhang這樣預(yù)期道,。

3.中東

由于石油帶來的富庶與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一所帶來的轉(zhuǎn)型壓力，加之極端的天氣環(huán)境降低了線下消費(fèi)的吸引力,，中東地區(qū)的電商發(fā)展?jié)摿κ志薮?，且以客單價(jià)高為主要特征。

同時(shí),，YOUTHPOLICU.ORG的數(shù)據(jù)顯示,，全球平均年齡為28歲，而阿拉伯國(guó)家平均年齡為22歲,，是世界上最年輕的地區(qū)之一,。電商的目標(biāo)群體多為年輕用戶,，這是電商進(jìn)軍中東地區(qū)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),，并且中東地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶約達(dá)1.6億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過60％,，也同樣高于全球平均水平,，該地區(qū)年輕用戶對(duì)電商的整體接受水平也會(huì)較高。

除此之外,，中國(guó)出海電商在中東地區(qū)還擁有不錯(cuò)的政策環(huán)境,。今年阿聯(lián)酋經(jīng)濟(jì)部的報(bào)告顯示，阿聯(lián)酋各自由區(qū)進(jìn)口總額由338億迪拉姆增長(zhǎng)到3022億迪拉姆,，且全國(guó)建成和在建的自由區(qū)數(shù)量多達(dá)44個(gè),，覆蓋了工業(yè)、貿(mào)易,、技術(shù),、服務(wù)（物流、金融,、海運(yùn),、醫(yī)療,、教育、媒體,、信息技術(shù)）等眾多領(lǐng)域,；而其中，中國(guó)正是2017年阿聯(lián)酋最大的貿(mào)易伙伴,，雙邊貿(mào)易額達(dá)到409.8億美元,。2018年7月，中阿共同簽署了一份建立電子商務(wù)合作機(jī)制的備忘錄,，決定支持兩國(guó)企業(yè)開展電子商務(wù)項(xiàng)目合作,。目前，在中東地區(qū),，ClubFactory,、Fordeal、JollyChic(執(zhí)御)等都表現(xiàn)不俗,，并在APP Annie的中東地區(qū)免費(fèi)購(gòu)物APP榜單中占據(jù)了領(lǐng)先的席位,。

根據(jù)Emarketer，過去兩年,，中東電商整體增長(zhǎng)率超過了20%,，未來幾年中電商也將保持著近20%的年增幅?；蛟S,，中東地區(qū)將成為另一個(gè)雖不為廣大出海電商熟知，但卻適合有所作為的新機(jī)遇,。

多元策略深耕,，新創(chuàng)企業(yè)與巨頭同臺(tái)競(jìng)技

2018年以來，雖然我國(guó)出海電商的格局經(jīng)歷了一輪洗牌,，但整體呈現(xiàn)的局勢(shì)卻越發(fā)明朗,。在以上提到的新市場(chǎng)中，形成了自身差異化優(yōu)勢(shì)的新創(chuàng)企業(yè)在存活之后擁有了更多的本土化實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及應(yīng)對(duì)措施,，而巨頭則多以布局全球化作為根本目的,，著重于打通自己的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也不怯于進(jìn)入日韓,、歐美等成熟市場(chǎng)與海外科技巨頭“硬碰硬”,。

可以說，賦能為主是巨頭出海的核心目標(biāo),。

如劉強(qiáng)東今年在一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上所說：“京東不會(huì)只在中國(guó)發(fā)展,，全世界主要的城市都會(huì)考慮發(fā)展。”京東將自身的國(guó)際化分為兩步：第一步,，要把全世界所有優(yōu)質(zhì)的品牌,、產(chǎn)品都能夠帶到中國(guó)去,；第二步，會(huì)把中國(guó)優(yōu)質(zhì)的品牌帶到國(guó)外,。“京東出海,，會(huì)先布局東南亞、中東,，最后再到歐美,。” 6 月 18 日，收獲了Google 5.5億美元投資的京東計(jì)劃與其開展一系列戰(zhàn)略合作,，結(jié)合雙方的技術(shù)優(yōu)勢(shì),，共同開發(fā)京東出海全球的電商零售解決方案。2018年9月,，京東在泰國(guó)的線上零售平臺(tái)JD CENTRAL正式上線運(yùn)營(yíng),；12月，京東集團(tuán)與泰國(guó)政府在曼谷簽署一系列合作備忘錄,，未來雙方將在電子商務(wù),、智能物流及人才培訓(xùn)等多個(gè)領(lǐng)域展開合作。依據(jù)協(xié)議內(nèi)容,，京東將支持泰國(guó)4.0計(jì)劃的開展,，助力泰國(guó)成為東盟主要的電子商務(wù)中心；政府亦將有力支持京東在泰的發(fā)展,。這顯然是一個(gè)大于電商本身的建設(shè)過程,，同時(shí)也彰顯了巨頭的真正野心。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇也表示,，阿里對(duì)待海外市場(chǎng)的方式不是以采購(gòu)或銷售為導(dǎo)向的電商出海,，而是在當(dāng)?shù)嘏嘤粋€(gè)新的數(shù)字生態(tài)。在AI翻譯,、客服,、供應(yīng)鏈管理等多項(xiàng)技術(shù)多管齊下后,，賦予位于不同區(qū)域的不同語言使用者實(shí)現(xiàn)數(shù)字化商業(yè)互動(dòng)的可能,。“進(jìn)入2019年，我們將在這一勢(shì)頭基礎(chǔ)上繼續(xù)在東南亞建立和發(fā)展一套能使每個(gè)人都受益的電子商務(wù)生態(tài)體系,。”新上任的Lazada CEO皮爾·彭龍（Pierre Poignant）表示,，無論從技術(shù)能力還是物流網(wǎng)絡(luò)，Lazada將獲得阿里巴巴整個(gè)生態(tài)的持續(xù)賦能,。而在澳大利亞等發(fā)達(dá)地區(qū),，我們也能看到阿里巴巴活躍的身影。

而對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)來說,，垂直領(lǐng)域則是出海的重中之重,。

電商出海創(chuàng)業(yè)者李江玕根據(jù)深耕東南亞市場(chǎng)多年的經(jīng)驗(yàn)判斷,，“前有Lazada和Shopee，現(xiàn)在又有了Amazon,，做綜合型大平臺(tái)應(yīng)該是沒啥機(jī)會(huì)了,。但垂直領(lǐng)域機(jī)會(huì)還是有的，畢竟現(xiàn)在電商占整個(gè)零售的比重小,，且市場(chǎng)上垂直類電商沒有特別突出的,。此外，中國(guó)高性價(jià)比的品牌出海東南亞以及東南亞電商代運(yùn)營(yíng)還有可為,。”

無論是依靠強(qiáng)勁供應(yīng)鏈技術(shù)管理技術(shù)坐擁幾千萬SKU的ClubFactory,、以“柔性供應(yīng)鏈”出彩的跨境快時(shí)尚女裝企業(yè)SHEIN、定位歐美中低等收入和年輕家庭,、一年交易規(guī)模增長(zhǎng)20倍的母嬰出口電商PatPat,，還是結(jié)合本地網(wǎng)紅營(yíng)銷與本土化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的出海電商獨(dú)角獸JollyChic，它們都在策略上有著自己專屬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)組合,，在巨頭覆蓋不全面的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)能做到極致,。它們的成功，這也為電商出海創(chuàng)造出了更多的想象空間,。

2019年,，出海電商的格局大幾率將逐漸穩(wěn)定，然而誰將后來居上,，還需我們拭目以待,。