時(shí)間：2018-12-16 09:14:36 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：蘇寧財(cái)富資訊 作者：付一夫

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 每逢歲末年尾,，都是回首過(guò)去與展望未來(lái)之時(shí),。

2018年的新零售,，告別了問(wèn)世初期（2017年）的青澀懵懂,，轉(zhuǎn)而以更加成熟的面貌開(kāi)足馬力前進(jìn),，各種精彩紛呈也接踵而來(lái),。那么,，在即將過(guò)去的2018年,，新零售行業(yè)都經(jīng)歷了什么？2019年又將迎來(lái)什么,？

引領(lǐng)：生鮮超市繼續(xù)堅(jiān)挺

提起新零售,，不少人第一時(shí)間想到的是生鮮超市。誠(chéng)然,，正是這種零售新業(yè)態(tài)的問(wèn)世,，人們才切身感受到，馬云所謂的“新零售”并不是嘴上說(shuō)說(shuō)而已,。

以盒馬鮮生為例,，憑借著集“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)配送”于一體的開(kāi)創(chuàng)性零售模式，廣大消費(fèi)者收獲了耳目一新的購(gòu)物體驗(yàn)：一進(jìn)入購(gòu)物區(qū),，各種“蝦兵蟹將”琳瑯滿目,，旁邊設(shè)置了烹飪區(qū)，通過(guò)收取并不高的加工服務(wù)費(fèi),，片刻間就可以為購(gòu)買(mǎi)生鮮的顧客提供美味佳肴,。

除了在線下門(mén)店內(nèi)“逛吃逛吃”，盒馬鮮生的線上體驗(yàn)同樣不凡,。通過(guò)電子價(jià)簽等新技術(shù)手段,，實(shí)現(xiàn)線上線下同品同價(jià)；再基于門(mén)店自動(dòng)化物流設(shè)備,，確保了門(mén)店的分揀效率,，之于顧客便是足不出戶地在App上下單后，只要位于門(mén)店方圓5公里內(nèi),，30分鐘即可送貨到家,。

這種商業(yè)模式完美詮釋了馬云對(duì)于新零售“線上+線下+物流”的最初構(gòu)想，不僅一出世便成了人們眼中的“網(wǎng)紅店”,，還為傳統(tǒng)超市的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了參考樣本,。

風(fēng)口來(lái)襲，勢(shì)不可擋。進(jìn)入2018年,，各路商家紛紛進(jìn)入生鮮超市賽道,，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是越來(lái)越激烈,。例如,，蘇寧旗下的蘇鮮生于元旦前夕在北京、南京,、成都三地同時(shí)開(kāi)業(yè),，而后相繼進(jìn)軍西安、廣州等城市,；美團(tuán)旗下的小象生鮮于5月正式亮相北京方莊,，緊接著又拓展到無(wú)錫、常州,；而諸如物美超市,、王府井百貨等老牌零售勁旅先后推出了自有的生鮮品牌……悄然間，生鮮超市成為了新零售戰(zhàn)場(chǎng)上的兵家必爭(zhēng)之地,。

與此同時(shí),，生鮮超市自身也在持續(xù)進(jìn)化。例如,，“瘦身后”的中小型生鮮超市——盒小馬與蘇寧小店,，較輕的資產(chǎn)模式有助于它們以更低的成本與更快的速度觸及千家萬(wàn)戶。

從另一個(gè)角度看,，生鮮超市的不斷擴(kuò)張,，凸顯的是線下門(mén)店的興旺。

整合：科技賦能線下零售

近兩年,，線上流量紅利的衰減與各種成本的居高不下,，讓各路電商的經(jīng)營(yíng)壓力陡增。同時(shí),，“消費(fèi)者主權(quán)”時(shí)代的來(lái)臨推動(dòng)了整個(gè)零售行業(yè)的價(jià)值鏈重構(gòu),，消費(fèi)者需求成為一切商業(yè)價(jià)值的原點(diǎn)；而顧客對(duì)于體驗(yàn)式消費(fèi)的追求,，也不斷放大著線上購(gòu)物的短板,。人們終于意識(shí)到線下門(mén)店的價(jià)值所在——不僅能給消費(fèi)者帶來(lái)切實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，還可以作為新的流量入口加以利用,。

于是,，我們看到，2017年的“新零售元年”里,，線上巨頭對(duì)線下門(mén)店的渴求,，從BAT到美團(tuán)、小米，無(wú)一例外地加入到實(shí)體資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,。比如,，阿里入股新華都和高鑫零售，騰訊繼續(xù)鞏固與永輝超市的結(jié)盟,，各種零售便利店主更是在“一夜之間”成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭家的“員工”,。

狂熱的跑馬圈地后，時(shí)間來(lái)到了2018年,，行業(yè)格局已基本確定,。此時(shí)，如何發(fā)力門(mén)店的精細(xì)化耕耘與線上線下資源的整合,，成為了兩個(gè)新的問(wèn)題,。

精細(xì)化耕耘門(mén)店，本質(zhì)上還是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店的改造升級(jí)來(lái)提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),?？偨Y(jié)起來(lái)，在2018年,，商家的做法主要有兩個(gè)：

一是推動(dòng)零售場(chǎng)景與其他場(chǎng)景的跨界融合,，讓門(mén)店內(nèi)的消費(fèi)者能夠享受到更加多元化的感官刺激。這就是為什么越來(lái)越多的書(shū)店在售賣(mài)咖啡,，大型商場(chǎng)里出現(xiàn)了室內(nèi)花園,，賣(mài)場(chǎng)里充斥著休閑娛樂(lè)元素，而前文所說(shuō)的生鮮超市,，也是零售與餐飲的跨界融合,。

二是植入科技元素為門(mén)店增光添彩。以2018年亮相于北京的蘇寧“無(wú)人店Biu”為例,，其最大亮點(diǎn)——刷臉支付黑科技堪稱驚艷：只需事先在手機(jī)App中錄入自己的臉部信息,，便可實(shí)現(xiàn)購(gòu)物全程刷臉買(mǎi)單，哪怕是做鬼臉,、戴帽子甚至是遮住自己的半張臉也能夠被識(shí)別出來(lái),。

至于整合線上線下資源，其關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)的融合,。作為新的流量入口,，線下門(mén)店想要獲取消費(fèi)者的近場(chǎng)數(shù)據(jù)，必須要依靠科技的賦能,。仍以刷臉支付為例,，除了消費(fèi)體驗(yàn)外，其底層的人臉識(shí)別技術(shù)還可以對(duì)入店人群進(jìn)行包括客流量,、性別,、年齡、表情、偏好等特征在內(nèi)的精準(zhǔn)分析,，讓用戶畫(huà)像更加清晰明確,，從而優(yōu)化商品配置、提高轉(zhuǎn)化率,，并可以反哺線上,，將所得數(shù)據(jù)通過(guò)線上反饋給廠商，幫助廠商更全面地了解消費(fèi)者需求,，進(jìn)而精準(zhǔn)地研發(fā)產(chǎn)品,，規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略,。

正因?yàn)槿绱耍?018年,，零售科技迎來(lái)了新一輪的投資熱潮。據(jù)品途智庫(kù)的研究報(bào)告顯示,，零售科技的基礎(chǔ)技術(shù)層（包括人工智能,、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng),、機(jī)器人等領(lǐng)域）的投資金額和投資數(shù)量占比均呈現(xiàn)大幅提升態(tài)勢(shì),。

然而，同樣是經(jīng)歷了瘋狂搶占,，有一些事物還沒(méi)等到花開(kāi),，就已瀕臨凋謝。

泡沫：無(wú)人貨架由盛及衰

在新零售的熱風(fēng)下,，起飛的除了生鮮超市,，還有無(wú)人貨架；而后者的由盛及衰,，頗讓人感嘆,。

無(wú)人貨架的興起，要從亞馬遜說(shuō)起,。2016年底,，亞馬遜革命性地提出了線下實(shí)體商店Amazon Go，將“無(wú)人零售”這一概念推上了風(fēng)口,。憑借著貨柜直接進(jìn)入辦公室,、消費(fèi)者觸手可及、省時(shí)便捷,、成本低廉等特點(diǎn),，無(wú)人貨架行業(yè)引來(lái)了資本熱錢(qián)的瘋狂涌入。

按照《2017年無(wú)人貨架行業(yè)白皮書(shū)》的數(shù)據(jù),，截至2017年底,，數(shù)十家無(wú)人貨架創(chuàng)業(yè)企業(yè)的累計(jì)融資額超過(guò)30億元，其中，每日優(yōu)鮮便利購(gòu)以超過(guò)10億元的巨額融資領(lǐng)跑行業(yè),，果小美,、猩便利、小e微店等也均獲得了數(shù)億元融資,。除了新興的創(chuàng)業(yè)者之外,，蘇寧、順豐,、餓了么,、獵豹、便利蜂等巨頭也紛紛入場(chǎng),。一時(shí)間,，整個(gè)行業(yè)風(fēng)光無(wú)限，各種零食飲料涌進(jìn)了各大商場(chǎng)與寫(xiě)字樓,。類(lèi)比當(dāng)年外賣(mài)業(yè)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”與共享單車(chē)的“彩虹大戰(zhàn)”,，稱這場(chǎng)圍繞投放點(diǎn)展開(kāi)的爭(zhēng)奪為“百架大戰(zhàn)”也不為過(guò)。

在頭部玩家的眼里,，2018年的無(wú)人貨架行業(yè)是一片星辰大海,，比如，果小美要在2018年做到100萬(wàn)貨架,，便利蜂要在全國(guó)開(kāi)出10000家店,，每日優(yōu)鮮便利購(gòu)計(jì)劃2018年鋪上30萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位……可誰(shuí)知，2018年臨近結(jié)束,，大多數(shù)玩家“唱起了傷心太平洋”,。

自2018年1月便利蜂被曝出撤離三四線城市開(kāi)始，猩便利,、果小美,、便利購(gòu)、七只考拉等等接連曝出裁員和撤點(diǎn),，還有的干脆倒閉或被吞并,。虛火過(guò)后是一地雞毛，而無(wú)人貨架行業(yè)就像被推倒的多米諾骨牌,，一潰千里,。風(fēng)口來(lái)得太快，去得也太快,，時(shí)至今日,，僅剩下蘇寧、餓了么等幾家巨頭旗下的無(wú)人貨架仍挺立市場(chǎng),，昔日絕大多數(shù)玩家已經(jīng)黯然退場(chǎng),。

回過(guò)頭來(lái)看,，通過(guò)“無(wú)人”降低成本的初衷、形式上的耳目一新以及商品供給渠道的下沉,，使得無(wú)人貨架一度引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)新零售的無(wú)限期待,。然而，技術(shù)不過(guò)關(guān),、商品維護(hù)不善,、難以防止盜竊、供應(yīng)鏈低效高成本等問(wèn)題頻發(fā),，戳破了無(wú)人貨架的泡沫,，很多平臺(tái)甚至還沒(méi)被聽(tīng)說(shuō)就已沒(méi)落。人們也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到：只有形式上的新穎,，還不足以成為新零售,，而怎樣減少成本、提高效率與增進(jìn)體驗(yàn),，依然是零售行業(yè)需要面對(duì)的永恒話題,。

老話說(shuō)得好：“上帝給你關(guān)上一扇門(mén),，必會(huì)為你打開(kāi)一扇窗,。”形式上的新穎雖然沒(méi)有成就無(wú)人貨架的輝煌，卻催化了另一些事物的興旺,。

鯰魚(yú)攪動(dòng)：社交電商大行其道

2018年7月,，一則重磅消息刷屏了無(wú)數(shù)人的朋友圈：成立僅三年的拼多多成功在納斯達(dá)克掛牌上市。憑借著“低價(jià)爆款+拼團(tuán)購(gòu)物”的非主流模式,，拼多多的用戶規(guī)模在短時(shí)間內(nèi)迅速突破3億大關(guān),，成為電商行業(yè)又一股不可小覷的勢(shì)力。

盡管上市后因商品質(zhì)量問(wèn)題備受爭(zhēng)議,，但拼多多的崛起,，還是讓“社交電商”這一模式進(jìn)入大眾視野，在主流電商行業(yè)格局幾乎已經(jīng)確定的今天,，社交電商宛如一條鯰魚(yú),，攪動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)。

作為電子商務(wù)的衍生,，社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),，借助社交媒介（微博、微信,、抖音等）的傳播途徑,，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品的購(gòu)買(mǎi),，同時(shí)將關(guān)注,、分享,、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于交易過(guò)程之中。它是以信任為核心的社交型交易模式,。

與主流電商相比,，社交電商徹底顛覆了過(guò)去“自上而下蔓延”的發(fā)展思路，其范式?jīng)Q定了他們是與生俱來(lái)的流量磁鐵,，在低廉的商品價(jià)格與各種優(yōu)惠活動(dòng)的引導(dǎo)下,，利用社交媒體實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，以非常低的成本代價(jià)獲取了海量的用戶,。同時(shí),，基于熟人之間的信任與分享，社交電商還達(dá)成了購(gòu)物信息的即時(shí)推廣,，從而大大提高商品轉(zhuǎn)化率,。

如此一來(lái)，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期漸逝,、主流電商獲客成本顯著提升,、流量轉(zhuǎn)化率整體走低之時(shí)，社交電商便成為了新的風(fēng)口,。繼拼多多之后,，蘑菇街也于前不久達(dá)成了美股上市，有贊,、云集,、禮物說(shuō)、貝店等平臺(tái)也正在大放異彩,，而騰訊對(duì)每日一淘的投資以及蘇寧推出的拼購(gòu)平臺(tái),，更是顯示出巨頭對(duì)社交電商的青睞有加。

展望：供給提效,，需求下沉

除了上述種種外,，2018年的新零售還有很多動(dòng)向無(wú)法窮盡。比如在零售新業(yè)態(tài)上,，永輝孕育出超級(jí)研習(xí)社,，網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧極物等ODM平臺(tái)引領(lǐng)著“去品牌化”的新潮流,；在領(lǐng)域上,，新零售的戰(zhàn)火已經(jīng)燃燒至家居與汽車(chē)行業(yè)，同樣是巨頭紛紛發(fā)力,，后起之秀競(jìng)相入局……

那么,，在即將到來(lái)的2019年，行業(yè)又將何去何從,？

在筆者看來(lái),，“供給提效”與“需求下沉”會(huì)是兩個(gè)重要的方向,。

先說(shuō)前者。經(jīng)歷了兩年的發(fā)展后,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)大體上完成了合縱連橫與攻城略地,，市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定。從需求端看,，零售新物種,、新業(yè)態(tài)層出不窮，C端廣大消費(fèi)者也因此受益匪淺,。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失,，整個(gè)零售行業(yè)正由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，零售理念也從經(jīng)營(yíng)“流量”逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)“人”,。而為了實(shí)現(xiàn)對(duì)“人”更好的經(jīng)營(yíng),，供給端的變革必不可少。因此,，打造更加高效的供應(yīng)鏈體系,，推動(dòng)上游B端各個(gè)企業(yè)的協(xié)同整合，進(jìn)而為消費(fèi)者提供更高性價(jià)比的商品與更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，將成為賽道上所有玩家的重要發(fā)力點(diǎn),。

再說(shuō)后者。雖說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期已過(guò),，但也不意味著C端已成為紅海,。客觀地說(shuō),，新零售至今仍屬于一二線城市的居民，而三線以下城市似乎還沒(méi)有被覆蓋,。事實(shí)上,，互聯(lián)網(wǎng)的普及與收入的提高，讓低線城市居民的消費(fèi)潛力正逐步得到釋放,，而新的商機(jī)也盡在于此,。究竟誰(shuí)能夠率先在這片擁有10億長(zhǎng)尾用戶的巨大市場(chǎng)中開(kāi)拓出新的天地呢？2019年,，且讓我們靜候,。