向來名利不顯的內(nèi)容導(dǎo)購電商“什么值得買”，日前已遞交IPO申請(qǐng),，擬在創(chuàng)業(yè)板上市,。

根據(jù)招股書材料顯示,，什么值得買2016年?duì)I業(yè)收入2.01億元,，營業(yè)成本3399萬元,、凈利潤為3516萬元。

98.91%營收來源于信息推廣服務(wù)

什么值得買是一家內(nèi)容導(dǎo)購平臺(tái),，創(chuàng)立于2010年,，集合導(dǎo)購、媒體,、工具,、社區(qū)屬性，實(shí)現(xiàn)品牌商品與消費(fèi)者的連接功能,。

根據(jù)招股書的內(nèi)容,，什么值得買總股本為4000萬股。在本次發(fā)行前,，什么值得買創(chuàng)始人隋國棟持股比例為57.78%,，并通過國脈創(chuàng)新持股10%（隋國棟為國脈創(chuàng)新普通股東），總計(jì)持股比例67.78%,；公司合伙人劉峰,、劉超分別持股16.63%、10.63%,；其余股份為公司流通股股東持有,。隋國棟為公司實(shí)際控制人。

招股書還顯示,，報(bào)告期內(nèi),，公司的應(yīng)收賬款總體呈上升態(tài)勢(shì)。2014 年末,、2015 年末和2016 年末,，公司應(yīng)收賬款賬面價(jià)值分別為 1497.77 萬元、3981.15 萬元和7152.80 萬元,，占流動(dòng)資產(chǎn)的比例分別為 45.30%,、24.52%和 33.66%。2014年末,、2015 年末和 2016 年末,，應(yīng)收賬款賬面原值占營業(yè)收入的比例分別為30.87%、42.18%和 36.67%,。

公司應(yīng)收賬款余額增長(zhǎng)較快的主要原因是由于近年來公司規(guī)模擴(kuò)大,，營業(yè)收入快速增長(zhǎng)所致。

其中,，營業(yè)收入的98.91%來自于信息推廣服務(wù),。信息推廣收入包括兩個(gè)方面，銷售返傭和廣告。銷售返傭是指通過將用戶導(dǎo)流至電商,、品牌商官網(wǎng)，按照交易金額的一定比例獲取的收入,；廣告收入是指提供廣告展示位,，為廣告主提供營銷服務(wù)獲取的收入。信息推廣服務(wù)的客戶包括阿里巴巴,、京東,、亞馬遜全球等電商及耐克、戴森,、VISA,、華為等品牌商。

另外,，值得買科技的收入來源還有海淘代購平臺(tái)服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺(tái)服務(wù),。2016年，值得買科技推出海淘代購平臺(tái)貝窩網(wǎng)和營銷平臺(tái)LinkStars,，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了公司少量的收入,。

盈利方式過于傳統(tǒng)

去年初，什么值得買對(duì)外宣布獲得華創(chuàng)資本1億元人民幣的注資,，在此之前這家公司從未曝光過任何融資信息,。7年的發(fā)展歷程中，什么值得買一直自給自足,，不為收入發(fā)愁,。

通常意義上的導(dǎo)購網(wǎng)站基本可以分兩種，一種以介紹穿衣搭配內(nèi)容為主導(dǎo),，自身作為電商賣產(chǎn)品,，比如“蘑菇街”“美麗說”；而一種則是以價(jià)格導(dǎo)向?yàn)橹鞔?，用?yōu)惠信息留存用戶,，比如“折800”。

而什么值得買介于兩種主流模式之間,，它鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容,，但自己不做電商，只是用戶進(jìn)行交流的平臺(tái),。

“什么值得買”上大部分促銷信息是網(wǎng)友與網(wǎng)站編輯合作下的產(chǎn)物,。平臺(tái)每天經(jīng)手的近千條促銷線索中，有80%來自網(wǎng)友的投遞和爆料,。編輯在獲得爆料后,，會(huì)進(jìn)行內(nèi)容的甄別和調(diào)研，基于用戶的立場(chǎng)，對(duì)促銷信息的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和真實(shí)性進(jìn)行判斷,，確認(rèn)靠譜了之后再著手撰寫推薦,。換句話講，它并不做單純倒流量的生意,，而是通過編輯篩選實(shí)現(xiàn)對(duì)“好商品”的理性把握,，長(zhǎng)期以往，來獲取用戶的信任,。

但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下,，返利網(wǎng)站確實(shí)是很大的流量來源，但是依附于電商吸利,，也讓電商很痛苦,。同時(shí)，什么值得買的盈利方式傳統(tǒng)的問題也逐漸顯露,。

劉強(qiáng)東曾直接表達(dá)對(duì)返利網(wǎng)站的不滿,，“返利網(wǎng)站對(duì)我而言沒有任何價(jià)值，和劫道的一樣,。”馬云也曾經(jīng)在內(nèi)部年會(huì)上表示“不扶持返利網(wǎng)站”,。

什么值得買的投資人、華創(chuàng)資本管理合伙人吳海燕認(rèn)為,，返利網(wǎng)站是沒有用戶的,，沒有忠誠度，無法形成品牌認(rèn)知,，只能越做越薄,。而之所以不討電商喜歡，是因?yàn)椴]有給電商帶給增量用戶,，“用戶都是先去淘寶,、京東繞一圈，再回來參加返利活動(dòng),。”

隨著信息獲取方式的多元和碎片化,，直播、網(wǎng)紅等新玩法開始引領(lǐng)導(dǎo)購潮流,，什么值得買看起來也已經(jīng)不夠“時(shí)髦”,。

因此，為擺脫純導(dǎo)購模式帶來的“困擾”,，拿了錢的“什么值得買”決定做內(nèi)容,。在站內(nèi)尋找并簽約一批作家，為平臺(tái)生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，光年和林之乎都是計(jì)劃的成員,。并且,，升級(jí)用戶激勵(lì)，提升用戶移動(dòng)端積極性,。這樣做的目的也是希望進(jìn)一步地影響消費(fèi)者的購買決策,，對(duì)原有的優(yōu)惠機(jī)制做補(bǔ)充，今后只要是優(yōu)質(zhì)的商品,，無論促銷與否,，都能有被展示和知曉的機(jī)會(huì)。

另外,，什么值得買也積極嘗試各種新玩法，如音頻,、視頻,、直播、錄播甚至VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）,，挖掘各行各業(yè)的KOL,。

只不過，從本次披露的財(cái)報(bào)情況看,，營收構(gòu)成中,，天貓、亞馬遜等國內(nèi)外的電商巨頭仍在其中承擔(dān)了重要角色,。如未來企業(yè)的聯(lián)盟政策發(fā)生調(diào)整,，將使公司該項(xiàng)業(yè)務(wù)收入面臨一定的不確定性。

電商內(nèi)容化

如今,，包括什么值得買在內(nèi),，蘑菇街、小紅書等許多新型電商,，都利用了 UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）的商業(yè)模式來撬動(dòng)電商營銷,；同時(shí)也有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者借助電商變現(xiàn)。不少傳統(tǒng)電商也開始借鑒類似發(fā)展模式,。

電商UGC的參與角色包括：主流買家用戶（包括潛在買家）,、賣家、發(fā)燒友（各商品領(lǐng)域KOL）,。電商UGC價(jià)值何在,？

電商平臺(tái)運(yùn)營UGC主要是為了以最低成本提升用戶活躍度，提升轉(zhuǎn)化率,。

對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化商品的綜合電商平臺(tái)而言,，目前業(yè)界提升用戶活躍率的慣用手段無非是各種低價(jià)、代金券,、節(jié)假日活動(dòng)等粗暴的利益刺激手段,，高度同質(zhì)化,，沒啥創(chuàng)意、缺乏技術(shù)含量,。

一個(gè)內(nèi)容是否能被傳播,，體現(xiàn)于該內(nèi)容是否具備話題性。有交易的地方就有信息不對(duì)稱,，信息不對(duì)稱的內(nèi)容就能引起用戶的的傳播,。

而這些信息不對(duì)稱正正是來源于UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容，一百個(gè)用戶,，就有一百個(gè)哈姆雷特,。意見的不統(tǒng)一恰好形成一種傳播的方式。也就是說,，我們只要做好內(nèi)容,，那么就不必再去管營銷推廣和引流的事。這也是阿里,、京東們?nèi)鎯?nèi)容化的原因所在,。

眼下，阿里巴巴,、京東等平臺(tái)都開始了電商的全面內(nèi)容化,，一手抓文字內(nèi)容，另一手抓視頻直播,。早在2015年,，淘寶就推出了淘寶頭條，用戶通過直播可以邊看邊買,；去年9月開始,，京東也開始向內(nèi)容電商發(fā)起進(jìn)攻，推出“京東號(hào)”,。他們都在以內(nèi)容引導(dǎo)為切入,，引導(dǎo)用戶向購買行為轉(zhuǎn)化。

天貓商城的創(chuàng)始人黃若曾總結(jié)過這一現(xiàn)象,，他總結(jié)說,，過去的電商是“物以類聚”，內(nèi)容電商強(qiáng)調(diào)的是“人以群分”,，物以類聚很好理解,，比如京東網(wǎng)頁上商品的設(shè)計(jì)都是以品類為主，3C,、母嬰,、家具，傳統(tǒng)商業(yè)里怎么做品類,，京東上就有怎樣品類呈現(xiàn),。而“人以群分”則概括了這種轉(zhuǎn)變,，過去以商品為出發(fā)點(diǎn)做電商，現(xiàn)在的訴求點(diǎn)是人的需求,，以人為核心,，通過人格化的認(rèn)同和信任促成商品銷售。

這里,，每一個(gè)內(nèi)容電商都可以被視為一個(gè)IP,，以持續(xù)的風(fēng)格呈現(xiàn)給一批分眾，像papi醬的“變聲”,，邏輯思維的“60秒播報(bào)”等,，一條通過唯美風(fēng)格的短視頻導(dǎo)流到微商城銷售家具……這時(shí)強(qiáng)調(diào)的都是用戶與品牌之間的互動(dòng)。