中國電商是奢侈品牌的靈丹還是毒藥？
近十年來，業(yè)界津津樂道的“消費升級”似乎把目光聚焦在了新一代消費者消費習慣和口味的轉變,，各個品牌都調頭轉向年輕人追求的方向,，做他們喜歡的東西，提供他們喜歡的服務,。這其中,，當然少不了奢侈品牌，盡管可能因為品牌傳統(tǒng)和階級屬性,，奢侈品牌的轉型會稍顯遲到,，但當越來越不樂觀的現實因素擺在面前時，適應市場的改變成為弦上之箭,。
美國《財富》雜志在今年7月公布了2017年度世界500強公司排行榜,，Christian Dior成為唯一上榜的奢侈品牌，排名234位,。這樣的一個結果無疑出乎意料,，要知道，僅僅在兩年前的世界500強名單中還仍有Louis Vuitton,、Hermes,、Versace、Yves Saint Laurent等11家奢侈品牌在列,。
電商改變奢侈品市場玩法
雖然不能僅靠“世界500強”這一單一評價體系判定奢侈品牌的市場發(fā)展,，但可以肯定的是，整體奢侈品銷量處在一個下滑的趨勢,。21世紀初始時期,，得益于貿易全球化和中國經濟的快速上升期，國際奢侈品大牌爭相涌入這個市場,，巨大的市場空間讓各個品牌嘗到甜頭的同時,，也迅速被他們填滿。十余年的時間里,，這些傳統(tǒng)奢侈品牌經歷了快速的膨脹和停滯不前,，消費體系發(fā)生震蕩的速度之快源于一大新產業(yè)鏈的加入——電商。
彼時,，奢侈品從中國市場收獲了多少利好,，現在,，他們就要承受相同程度的壓力和考驗。
曾經有評論人這樣描述時裝界：“對于時裝界來說,，全球就只有兩個市場,，一個中國市場，一個國際市場,。”中國市場的特殊性要求奢侈品牌有針對性地進行發(fā)展,，相比于國際市場，其最大的特殊性應該就是一個“快”字,，這方面有兩個領頭羊——京東和阿里巴巴,。
兩個公司所做的電商業(yè)務已經相當成熟，但是針對奢侈品牌的電商渠道,，兩者均在近兩年才開始發(fā)力,，這一轉變基于對奢侈品牌市場行為的觀察——越來越多的傳統(tǒng)奢侈品牌將市場方面的新動作放在了線上領域，而非開的實體店,，這同樣是奢侈品牌轉型策略的一部分,。
轉型仍然在渠道
說到轉型，這是眼下各個面臨品牌老化問題的公司都在做的事情,，面對千禧一代逐漸成為消費主力,，他們開始盡全力討好這一人群?！?017年輕人消費生活報告》顯示,，90后年輕人的消費習慣呈現出明顯的“消費數量多、金額少”趨勢,，即：“求潮不求貴”的特點,。
這樣的特征顯然不符合奢侈品牌的定位，促使他們開始通過聯(lián)名或者膠囊系列為品牌增添年輕基因,，將體驗和風格推上了品牌轉型策略的首位,，但在銷售渠道方面，奢侈品牌很長一段時間內都抱持觀望態(tài)度,，尤其是對于中國電商,。
相對于諸如Farfetch和YNAP此類海外奢侈品電商平臺的入駐，奢侈品牌對于中國天貓和京東平臺的顧慮顯然要多得多,。假貨問題是阿里巴巴揮之不去的陰影,，淘寶平臺上無數次被曝光的制假商家已經成為消費者乃至品牌心中對電商平臺的固有印象。這對于奢侈品牌來說是致命的,，奢侈品之所以存在較高的溢價,，恰恰是因為由歷史和傳統(tǒng)時代沿襲下來的品牌形象，除此之外,，還有在市場上克制的商品流通量——求精而不求多,，仿冒品的出現對這樣的規(guī)則是破壞性的,。
而對于京東來說，區(qū)別于Farfetch或者YNAP最大的一點就是其時尚基因的缺失,。相比于初始就定位線上奢侈品精品店的海外電商，京東3C和家電電商的形象更加深入人心,，半路出家做時尚生意,，會讓奢侈品牌對這個公司是否真正了解奢侈品、是否真正了解他們品牌產生懷疑,，這也是已經占領了大半個美國市場的亞馬遜,，都難以簽下一線大牌的原因。
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