時間：2017-05-02 14:46:27 點擊：次
來源：界面新聞 作者：劉佳楠

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在過去五年，“消費升級”一詞成為零售市場談論最多的話題之一，很多投資機構(gòu)也都將目光瞄準了伴隨消費升級的生活方式領(lǐng)域。

但母嬰電商蜜芽創(chuàng)始人劉楠在近日一次長江商學院的分享會上發(fā)表言論稱，在某些特定領(lǐng)域，消費不是在升級，反而在“降級”。

她認為消費升級主要包括三個要素：品質(zhì)、精選和調(diào)性。

對于品質(zhì)而言，母嬰行業(yè)最標志性的事件即三鹿奶粉引發(fā)的三聚氰胺事件。這也促使更多中國家庭開始選用更多洋奶粉品牌。精選則讓那些對品質(zhì)有更高要求的人們通過價格排序、單獨評分等方式，挑選出更符合自己需求的產(chǎn)品。調(diào)性是從產(chǎn)品的設計感、色彩美學、背后的故事和價值觀、附加社交屬性來判斷，對產(chǎn)品銷售也起著至關(guān)重要的作用。

消費升級的案例有很多。據(jù)劉楠介紹，蜜芽最初主打進口母嬰產(chǎn)品，也因此，資本市場給這家公司打上了“中產(chǎn)階級母嬰消費升級”的標簽。像最近爭取IPO的三只松鼠，發(fā)展過程中也一直強調(diào)品質(zhì)和萌萌的客服，關(guān)注包裝、體驗等細節(jié)，其銷售的產(chǎn)品毛利也很高。

跨境電商的概念，也是建立在消費升級的基礎(chǔ)上。很多人認為進口的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。

但在過去一年，劉楠認為這種情況發(fā)生了變化，中產(chǎn)階級和其他消費人群不再像以前一樣愿意為上述三點關(guān)鍵因素的溢價買單，也就是說，品牌的溢價在下降。

“消費降級不是消費升級的對立面，而是在消費升級達到一定程度后降級，因為我們對價格有了更高的要求。”劉楠表示，降級不是只商品和服務的品質(zhì)，而是指價格的合理性。

劉楠發(fā)現(xiàn)，2014年時當引入一款海外商品銷售時，工作人員會為這款產(chǎn)品做測評、介紹設計和功能特性等等，用戶的整體反映是“真的好棒”，“從沒有見過這樣的商品”。但是現(xiàn)在，他們會說“難道中國沒有類似的產(chǎn)品嗎？”，夾雜著明顯的民族主義。

對于產(chǎn)生消費降級這種現(xiàn)象的原因，劉楠認為有以下幾點。

一是人民幣貶值直接導致的在全球購買力的下降，降低了大概20%。再加上跨境電商需要繳納的11.9%的稅，使得跨境電商平臺的購買力下降至30%。“這是非常夸張的。”劉楠如此形容。

第二是房價。房價限制了一線城市人群的消費能力，和房價相關(guān)的教育、醫(yī)療無法實現(xiàn)緊縮，能夠緊縮的只能是日用品消費和生活娛樂消費。

第三則是貿(mào)易保護主義抬頭，這種趨勢不單單在美國出現(xiàn)。當貿(mào)易保護主體抬頭時，跨境出口的企業(yè)熱度便高于跨境進口企業(yè)。最明顯的例子是人們買進口商品、奢侈品和高溢價商品的意愿在下降。香奈兒的財報已經(jīng)連續(xù)兩年下降。以嬰兒推車為例，從2013年到2016年，蜜芽上銷售的手推出品牌發(fā)生了明顯的遷移。用戶從崇尚進口嬰兒推出向關(guān)注國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)變。類似的例子在吸奶器和安全座椅等產(chǎn)品領(lǐng)域都有發(fā)生。

為此，蜜芽專門對400用戶進行調(diào)研，得出的一致結(jié)論是，這些用戶并非沒有能力購買，而是認為沒有必要花那么多錢買一個產(chǎn)品。這家公司同時發(fā)現(xiàn)，二、三線母嬰人群的人均支出上升程度遠高于一線城市。“我判斷，三四線城市會直接繞過消費升級，直接進入到‘消費降級’過程中。”劉楠分析道。

還有一點也是消費降級的典型表現(xiàn)，即二胎政策放開后，人們對母嬰用品的消費能力不是成倍增長，導致相關(guān)快消品更趨于平價化。

但消費降級所帶來的不全是負作用，至少在劉楠眼里，是一種回歸消費理性的階段，也有越來越多主打平價化和品質(zhì)化的創(chuàng)業(yè)公司涌現(xiàn)出來。

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