時間：2017-05-02 14:46:27 點擊：次
來源：界面新聞 作者：劉佳楠

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在過去五年，“消費升級”一詞成為零售市場談論最多的話題之一,，很多投資機構(gòu)也都將目光瞄準了伴隨消費升級的生活方式領(lǐng)域,。

但母嬰電商蜜芽創(chuàng)始人劉楠在近日一次長江商學院的分享會上發(fā)表言論稱，在某些特定領(lǐng)域，消費不是在升級,，反而在“降級”,。

她認為消費升級主要包括三個要素：品質(zhì),、精選和調(diào)性,。

對于品質(zhì)而言，母嬰行業(yè)最標志性的事件即三鹿奶粉引發(fā)的三聚氰胺事件,。這也促使更多中國家庭開始選用更多洋奶粉品牌,。精選則讓那些對品質(zhì)有更高要求的人們通過價格排序、單獨評分等方式,，挑選出更符合自己需求的產(chǎn)品,。調(diào)性是從產(chǎn)品的設(shè)計感、色彩美學,、背后的故事和價值觀,、附加社交屬性來判斷，對產(chǎn)品銷售也起著至關(guān)重要的作用,。

消費升級的案例有很多,。據(jù)劉楠介紹，蜜芽最初主打進口母嬰產(chǎn)品,，也因此,，資本市場給這家公司打上了“中產(chǎn)階級母嬰消費升級”的標簽。像最近爭取IPO的三只松鼠,，發(fā)展過程中也一直強調(diào)品質(zhì)和萌萌的客服,，關(guān)注包裝、體驗等細節(jié),，其銷售的產(chǎn)品毛利也很高,。

跨境電商的概念，也是建立在消費升級的基礎(chǔ)上,。很多人認為進口的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。

但在過去一年,，劉楠認為這種情況發(fā)生了變化,，中產(chǎn)階級和其他消費人群不再像以前一樣愿意為上述三點關(guān)鍵因素的溢價買單，也就是說,，品牌的溢價在下降,。

“消費降級不是消費升級的對立面，而是在消費升級達到一定程度后降級,，因為我們對價格有了更高的要求,。”劉楠表示，降級不是只商品和服務的品質(zhì),，而是指價格的合理性,。

劉楠發(fā)現(xiàn)，2014年時當引入一款海外商品銷售時，工作人員會為這款產(chǎn)品做測評,、介紹設(shè)計和功能特性等等,，用戶的整體反映是“真的好棒”，“從沒有見過這樣的商品”,。但是現(xiàn)在,，他們會說“難道中國沒有類似的產(chǎn)品嗎？”,，夾雜著明顯的民族主義,。

對于產(chǎn)生消費降級這種現(xiàn)象的原因，劉楠認為有以下幾點,。

一是人民幣貶值直接導致的在全球購買力的下降,，降低了大概20%。再加上跨境電商需要繳納的11.9%的稅,，使得跨境電商平臺的購買力下降至30%,。“這是非常夸張的,。”劉楠如此形容,。

第二是房價。房價限制了一線城市人群的消費能力,，和房價相關(guān)的教育,、醫(yī)療無法實現(xiàn)緊縮，能夠緊縮的只能是日用品消費和生活娛樂消費,。

第三則是貿(mào)易保護主義抬頭,，這種趨勢不單單在美國出現(xiàn)。當貿(mào)易保護主體抬頭時,，跨境出口的企業(yè)熱度便高于跨境進口企業(yè),。最明顯的例子是人們買進口商品、奢侈品和高溢價商品的意愿在下降,。香奈兒的財報已經(jīng)連續(xù)兩年下降,。以嬰兒推車為例，從2013年到2016年,，蜜芽上銷售的手推出品牌發(fā)生了明顯的遷移,。用戶從崇尚進口嬰兒推出向關(guān)注國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)變。類似的例子在吸奶器和安全座椅等產(chǎn)品領(lǐng)域都有發(fā)生,。

為此,，蜜芽專門對400用戶進行調(diào)研，得出的一致結(jié)論是,，這些用戶并非沒有能力購買,，而是認為沒有必要花那么多錢買一個產(chǎn)品,。這家公司同時發(fā)現(xiàn)，二,、三線母嬰人群的人均支出上升程度遠高于一線城市,。“我判斷，三四線城市會直接繞過消費升級,，直接進入到‘消費降級’過程中,。”劉楠分析道。

還有一點也是消費降級的典型表現(xiàn),，即二胎政策放開后,，人們對母嬰用品的消費能力不是成倍增長，導致相關(guān)快消品更趨于平價化,。

但消費降級所帶來的不全是負作用,，至少在劉楠眼里，是一種回歸消費理性的階段,，也有越來越多主打平價化和品質(zhì)化的創(chuàng)業(yè)公司涌現(xiàn)出來,。

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