美團電商駛入深水區(qū)
隨著線上紅利的逐漸消失,，互聯(lián)網企業(yè)們紛紛開始“跨界”尋找新的出路,，于是作為最熱門賽道之一的電商,就成了各個企業(yè)爭相瞄準的方向,。在此背景下,，一向主張“無邊界”的美團自然也不例外,，在主營外賣之余迅速加入了跨界做電商的大軍中,。
然而,，隨著越來越多玩家入局,，電商賽道的競爭也變得愈發(fā)激烈,。因此,，為了搶奪所剩無幾的蛋糕，許多玩家都開始陸續(xù)加碼,，企圖從跨境電商,、直播電商、社交電商,、興趣電商等細分領域開辟一條出路,，美團自然也不甘示弱，在電商業(yè)務的布局上也下足了功夫,。
美團電商漸漸成型
雖然美團做電商早已不是什么新鮮事了,，但美團電商多年以來的發(fā)展之路卻是一波三折。
美團雖然很早就開始布局實物電商,，但卻因各種原因無奈淪為邊緣,。從2013年7月收購“猛買網”開始，美團就曾推出自己的移動端購物頻道,，數(shù)據(jù)顯示,，巔峰時期美團網活躍買家數(shù)超過2億，年GMV甚至達到1700億元,。然而,，最終迫于“千團大戰(zhàn)”的壓力和外賣業(yè)務的影響，美團電商首次折戟,。
即便如此,，美團并沒有就此卻步，但其再次推出的“團好貨”卻也同樣沒有激起太大的水花,。美團旗下“團好貨”于2020年8月低調上線,，這也預示著美團在歷經5年的沉淀后,，扛著破圈的壓力又重新回到了電商的賽道上。然而,，B2C模式的“團好貨”卻因為與社區(qū)團購業(yè)務區(qū)分較為模糊,，所以并沒能讓用戶很好地培養(yǎng)出良好的購買習慣。
為了尋求破局,，美團開始對電商業(yè)務進行全面升級,。美團不僅將“團好貨”正式升級為“美團好貨”，還于近年相繼推出了30分鐘送貨上門的“美團買菜”,，1小時左右配送的“美團閃購”,，次日提的“美團優(yōu)選”等來完善電商業(yè)務。
在此基礎上,，美團還進一步加碼電商,，并將觸手伸向了自營業(yè)務。前不久,，美團電商內增加了品牌自營專營店,，其運營模式類似于“京東自營”，商品由美團電商發(fā)貨,。目前“美團好貨”App內已上架多個品牌自營專營店,，例如“東鵬特飲美團自營旗艦店”、“小玩熊食品美團自營專營店”等,，涵蓋了食品,、飲料、居家用品等諸多品類,。
美團電商雖然起步較晚,，但從建立高效快速的派送團隊，到建立重資產模式的倉儲,，再到逐步擴大的供應鏈,，美團電商正在一步步走向成型。
向自營電商邁進
其實,，從美團在電商領域的多番布局不難看出,，美團想要將電商業(yè)務做大做強的決心已經昭然若揭。雖然此次增加自營只是其電商業(yè)務邁向“強大”的一小步,，但作為電商業(yè)務中必不可少的一環(huán),，美團布局自營電商已然勢在必行。
一來,，美團入不敷出,，亟需第二增長曲線來提升盈利能力。隨著外賣人力成本的不斷攀升，騎手成本占餐飲外賣收入的比例已經高達71%,，可見美團外賣業(yè)務的利潤已經十分微薄,。據(jù)悉，美團2021年包括美團優(yōu)選,、美團閃購等新業(yè)務的經營虧損高達384億元,，同比擴大36.6個百分點。巨大的營收壓力之下,，美團不得不對能快速變現(xiàn)的電商業(yè)務進一步加碼,，以便讓其更快地扛起營收大旗。
二來,，電商與美團主業(yè)關聯(lián)性強,，繼續(xù)加碼電商有利于形成流量互帶效應,。截至2021年年末,，美團交易用戶數(shù)達6.9億，同比增長35%,；但同期每位交易用戶平均每年交易為35.8筆,，同比增速僅27%，也就是說,，美團高投入吸引來的新用戶,，并沒有為其帶來更高的轉化率。而美團通過對電商的進一步加碼,，可以使內部流量更好地互相轉化,，也有利于降低獲客成本，提升交易頻次,。
三來,，美團增加自營能與其原本的電商業(yè)務形成協(xié)同效應，使美團的電商生態(tài)變得更加豐富,。其實,，通過對美團買菜、美團優(yōu)選,、美團閃購等三種不同業(yè)務模式的探索,，可以說美團幾乎完成了電商業(yè)務的全部細分領域的布局。而隨著美團對自營,、全球購和種草社區(qū)等業(yè)務的進一步布局,，美團電商的各業(yè)務之間正在逐漸形成協(xié)同效應，美團電商生態(tài)也在日漸趨于完整,。
從美團電商探索品牌自營的運營模式上來看,，美團自營與京東自營十分相似。這是否意味著,，美團電商正在向京東看齊呢,？
自營朝京東看齊,？
從美團電商的發(fā)展歷程不難看出，其電商之路的推進并不算慢,，但其與京東這些在電商領域深耕多年的老玩家相比,，仍有一定差距。
首先,，美團的商家與電商的商家并不兼容,。美團在電商領域的布局更多的是在飯店、超市,、酒旅等生活服務品類,，而京東等電商平臺的核心品類則集中在數(shù)碼家電、服裝箱包,、家居百貨等領域,，二者品類重合度明顯較低。所以,，美團的線下實體商家看似龐大,，但與電商業(yè)務并不兼容，這也就意味著美團電商與其商家的協(xié)同度將會大打折扣,。
其次,，美團用戶與電商用戶的消費習慣并不相同。美團大多以飯店,、超市,、藥店、花店,、酒店,、影院等線下實體商家為主，用戶更傾向于在美團上吃喝玩樂游,；而電商大多以服飾美妝,、3C電子、快消品等商品銷售為主,，用戶更樂意在平臺上購買日常所需的產品,。顯然，美團電商在用戶沒有養(yǎng)成購買實物商品的消費習慣之前,，仍然很難和京東等電商平臺一樣獲得高頻次的購買需求,。而用戶對美團定位的根深蒂固，自然也會對其電商業(yè)務造成一定影響,。
最后,，美團的物流配送遠沒有達到電商的配送要求。盡管美團有超400萬名注冊騎手可以為其電商的貨品提供末端配送服務，但電商物流還包括倉儲,、干線物流等多個環(huán)節(jié),，美團目前僅即時配送還遠遠不夠。而美團的跨城市之間的物流體系尚且沒有搭建起來,，所以即便是在美團好貨中購買商品,，仍有大部分需要通過快遞來進行配送，顯然美團在配送環(huán)節(jié)還有很長的一段路要走,。
事實上,，和第三方B2C模式相比，自營B2C則意味著平臺不僅需要投入更多的人力,、財力等資源,，還要在選品、物流,、售后等環(huán)節(jié)深入下去,，而顯然與在倉儲、供應鏈等方面頗具優(yōu)勢的京東相比,，美團電商還有很多不足,。所以，與其學習京東自營,，美團電商倒不如找一條適合自己的發(fā)展道路。
突圍或需另辟蹊徑
細數(shù)美團的電商之路不難發(fā)現(xiàn),，美團電商不光開設了自營品牌獨立入口,，還增加了“全球購”頻道，并把種草社區(qū)“珍箱”升級成了“逛逛”,，多番操作可謂是一條熱門賽道都沒有落下,。而隨著美團在電商業(yè)務上的探索越來越全面，電商生態(tài)變得越來越豐富,，如今的美團電商儼然已經在朝著綜合電商的方向邁進,。
只不過，美團電商的打法顯然是跳進了阿里,、京東的主戰(zhàn)場,，美團或需另辟蹊徑來尋求突圍。眾所周知,，阿里,、京東、拼多多,、抖音,、小紅書等每一家電商的崛起幾乎都得益于其在業(yè)務端具有一定的特色，而作為后來者的美團電商，要想從巨頭的包圍圈中成功突圍,，就應該利用自己的優(yōu)勢,，走出一條區(qū)別于京東等電商平臺的差異化路線，比如發(fā)展“同城電商”,。
一方面,，美團遍布全國的即時配送體系，是其發(fā)展同城電商的顯著優(yōu)勢,。事實上,，無論各電商平臺采用什么打法，最終都會落地到服務比拼上,。而作為連接消費者的重要一環(huán),，物流配送的時效性至關重要。美團就憑借成熟的即時配送體系和龐大的同城配送隊伍,，擁有了極強的末端配送能力,，這一優(yōu)勢能更好地滿足用戶的時效需求，提升用戶的購物體驗,，從而增強用戶的復購率,。
另一方面，美團的同城外賣業(yè)務,，也能在很大程度上為其同城電商業(yè)務引流,。作為國內頭部外賣平臺之一，美團外賣在用戶打開頻次,，以及用戶消費習慣上都有著不小的優(yōu)勢,。高頻次的消費需求能將流量導向低頻次的業(yè)務，從而帶來用戶心智的改變,。比如,，即便沒有在美團電商平臺養(yǎng)成購物習慣，但用戶在有快速配送需求的同城實物產品時,，也會最先想到美團,。
更何況，美團在同城業(yè)務上的協(xié)同效應,，是京東等電商所不具備的,。隨著美團在同城業(yè)務上的不斷布局，“美團電商”可以說已經與“美團外賣”“美團買菜”“美團閃購”“美團優(yōu)選”等業(yè)務實現(xiàn)了相互協(xié)同發(fā)展,。而京東雖然在倉儲和供應鏈上占據(jù)了很大的優(yōu)勢,，但其在同城業(yè)務上的布局遠沒有美團深入，顯然京東等電商平臺在同城零售還無法與美團相提并論,。
眾所周知,，電商所涉及的環(huán)節(jié)極其復雜,，不是一朝一夕就能建立的，而且就目前來看,，美團電商與其他電商平臺還有較大差距,，也不是短期內就能追趕上的。因此,，雖然得益于其在本地生活上所積累的優(yōu)勢,，美團發(fā)展“同城電商”會容易很多，但美團電商這條差異化路線最終能不能跑通,，恐怕也只有時間能給出答案,。
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