話說元朝末年，大廈將傾，叛聲四起。原有壟斷即將顛覆，新的利益結構正在構建。

 

    這既是天下混亂之象，又是軍事斗爭，高筑墻、廣積糧、緩稱王，這是朱元璋從乞丐當上皇帝的過程中，有個謀士跟他講過的九字方針，也正是這一戰(zhàn)略方針的正確運用從一開始引用到最后的崛起直至他稱霸天下！

 

    這9字經同樣適用于跨境數(shù)字營銷的獨立站，在運營獨立站的時候，把根基做好，其次還要把物流、支付等后端的系統(tǒng)準備好。畢竟廣告打的再好，如果退貨率高的話，效果也就不大了，必須得去豐富我們的內容，累積用戶的數(shù)據(jù)進行分析。

 

    其實在近幾年，有一些成功案例大家都知道，那這些成功出海的獨立站的公司（shein、Anker）穩(wěn)扎穩(wěn)打，積累數(shù)據(jù)與技術，無疑是洞察了數(shù)字營銷的最底層邏輯。

 

 

    在出海過程中，我們會遇到各式各樣的問題，在不同的初/中/高級階段，根據(jù)這個時間軸總結為五大問題。

 

    初級階段：賣家在實際運營過程中，沒有一個很好的谷歌或者其他媒體的投放運營師，或者是沒有好的技術團隊來搭建符合海外營銷的網站，再或者運營數(shù)字營銷線上渠道時，網站流量很大，但是轉化較少。

 

    中級階段：公司有一定基礎，預算也有了，但是流量上不去，尤其是跑購物廣告，前期cpc挺低的，但是到后期之后cpc不斷攀升，不知道該怎么辦，越投越累。

 

    高級階段：不知道如何選品，也不知道下一個市場除了歐美之外還有哪里可以選。

 

    那針對以上這三個階段。作為跨境電商賣家，要清楚你的目標是什么，拉新、下單還是復購？針對不同階段的目標值來具體分析，在運營過程中，應該主要解決的問題或者問題更深層次的歸因是什么。

 

 

    針對于以上痛點，我們一起再來把它背后的邏輯剖析一下。

 

 

    當我們深入了解其背后原因會發(fā)現(xiàn)，其實我們對谷歌營銷產品并不是那么了解，像是谷歌購物廣告的目標是希望幫你抓住谷歌精準的人群，其次已經確定是潛在用戶，有購買意向或者是有可能性去購買某個商品，所以抓到潛在人群時，需要去刺激一下他。

 

    購物廣告本身的目的是幫你轉化的，所以到最后你可能一直是投放購物廣告或者是做搜索的部分，你需要觸達并發(fā)生轉化。

 

 

    使用購物廣告或者是搜索廣告時會遇到這樣的問題：市場并沒有飽和，如果我們一直在投放一些比較low的方向，那廣告觸及到的人相對來說也會比較low，可能是一些不會下單的人群，并沒有觸達到其他有可能會購買產品的人群，那可能是我們前期的市場調研能力，或者是說公司沒有特別注重這件事情。

 

    跟同行投放的相同市場，同行在哪就跟著去打，實際上可能會有現(xiàn)有的產品定價和定位去打所有的市場，但真實的情況是不同的市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)也是不一樣的。

 

    很多時候谷歌廣告是可以幫你把人帶進你的獨立站，但是它能不能轉化，這就看獨立站本身了，訪客路徑先進入到網站看對應的產品結合搜索，同時消費者還需要再看一下相應匹配的服務，比如說物流、支付等等，它是否真的能夠下單，不完全是看廣告，另外網站購物體驗以及售后服務中心能不能提供足夠的支持也很重要。

 

 

    谷歌廣告完全可以幫你去做拉新動作，但是復購需要多放一些消費者的心理去思考，怎么樣讓一個客戶買了我的商品之后可以買第2次、第3次，如何才能在一個用戶身上發(fā)揮極大的價值？

 

    這就要針對用戶，產出能打動他或促銷購買的一些行為，如優(yōu)惠券，網站活動，新品，你是否有思考？所以說它深層影響的原因就會有平均的下單數(shù)或者是一些下單金額。

 

 

 

    賺錢公式比較簡單，想要得到利潤，也就是所謂的收入減去成本，那成本方面，谷歌或者其他媒體可能幫不了你，先討論下收入，也就是總訂單數(shù)拆成總客戶數(shù)，平均每個客戶下單的數(shù)量，還有平均每個訂單的金額，這三個參數(shù)等于收入，我們需要提高這三個參數(shù)指標，盡可能讓一個客戶在我的網站買更多的東西，下更多訂單。

 

    一方面增加客戶數(shù)，像拉新的部分就比較偏向客戶數(shù)量得做提升，另外一方面是復購，假設我們是做服裝生意，消費者每年都會買衣服，那是不是能夠在他第1年買了之后第2年還買，第3年又買，那就是提高下單數(shù)，還有下單的金額。

 

    特別提醒的是，作為電商賣家來說，一定要注意退貨率，是ROI非常重要的指標。

 

    比如我們打算做服飾的生意，目標人群是15~25歲的女性，投放市場是美國，假設這個群體大概是300萬人，所以剛開始市場就是300萬人，在做廣告過程中，我們可能通過不同的渠道抓到30%適配考慮與購買意圖的人，那就是6萬人，再下一層可能有些人會考慮品牌20%放入購物車，最后10%做購買，然后重復購買。

 

    我們看這個流失率，比重雖然還可以，但流失率相對來說是非常高的，每一層其實都在流失。那么在曝光這個階段，怎樣把客戶拉進來，讓他知道并考慮我的品牌，盡可能留在我的網站，甚至加入到購物車，加入購物車之后才去行動，棄購、或者是下單、或者是購買之后退貨、或者是還有可能買第二次，其實都是問題。

 

    所以整個獨立站的架構都必須搭建好，我們才能讓廣告可以有一個正面的回收，基于以上的問題，在既有市場沒有飽和，在有限的市場流失太多客人，其實也是一個失衡的漏洞，只是市場中很多人還沒有察覺到，只是看我們怎么做而已，那怎么做呢？

 

 

    Google營銷全漏斗可以幫助我們分出產品的類型，在什么階段使用谷歌什么樣的產品，如何使用可以把它做通做透，一般建議客戶做谷歌營銷前期，還是利用谷歌全渠道部署，根據(jù)自己的產品特性來篩選谷歌投放渠道，如果全都是搜索或購物廣告等單一渠道，假設設置廣告日預算2000塊，一天只能花500塊，那么把它調成3000塊錢，一天只能花700塊。

 

    為什么呢？首先單一渠道，它的流量會根據(jù)賬戶設置放寬或者收縮，另外大部分賣家都在使用智能購物廣告，轉化率較高，可以跑通所有的谷歌網絡，同時還可以跑再營銷名單（指客戶進入你的網站之后，他買東西或者其他有價值的操作）。

 

    每個廣告里面再營銷加進去之后可以再去影響客戶，這是整個漏斗中一個很關鍵的東西，再營銷名單夠不夠大，有價值的用戶是否再一次的拉回到網站中。

 

    因為用戶是在茫茫人海中看到廣告，有興趣后再點進去網站。所以我們在不同階段是會用不同的谷歌產品，比如前期在曝光與發(fā)現(xiàn)的時候，可以使用展示廣告，主要是拉興趣相似的受眾群體，以及自定義的受眾相似群體。

 

    等到第二階段考慮和購買意圖的時候，我們會使用視頻行動廣告和展示廣告。主要是會定向到具體的受眾群體。客戶接下來有考慮之后，計劃采取行動的時候，我們會使用全方位的谷歌產品解決方案，比如視頻行動廣告、智能購物廣告、發(fā)現(xiàn)廣告、展示廣告等。

 

    那在最后一階段的時候，客戶有興趣產生多次購買，我們會結合網站以及廣告營銷的部分看是否會涉及到網站和廣告優(yōu)化以及使用EDM郵件營銷的方式來做復購。

 

 

    回到最原始的問題，網站已經有自然流量了，為什么我們還會做廣告？

 

    一般情況下，即使做廣告，自然流量也還是存在的，我們的需求都是為了有用戶的增長，但是在數(shù)據(jù)驅動下，賣家核算獲客成本，不單單看網站的損耗是多少，還會多維度的來看比如銷售部門、營銷部門以及設計團隊等等，依據(jù)他們的成本多少來算到你的獲客成本里，那這些核算的部分都是屬于賣家自身核算的。

 

    那涉及到廣告部分，這些計算是可以用工具來操作的，也就是谷歌分析，通過谷歌分析可以實現(xiàn)網站數(shù)據(jù)的積累，其次還有谷歌廣告的數(shù)據(jù)，以及CRM（客戶管理系統(tǒng)）有相應的數(shù)據(jù)可以反向導入到谷歌廣告賬戶，來分析消費者概況、轉化行為......也就是潛在客戶的生命周期價值。

 

    第3個目標當然是通過分析投放之后的數(shù)據(jù)，便于自己對投放數(shù)據(jù)的洞察和決策，這其中包括廣告設置、預算配比及數(shù)據(jù)分析，哪些國家應該多放一點，哪些產品應該多放一點預算，這些分析的結果都會從數(shù)據(jù)得知。

 

    總的來說，谷歌產品分為搜索/展示/YouTube視頻/Google Shopping/UAC/再營銷等，從上到下我們把廣告營銷漏斗分成了曝光-考慮-采取行動。

 

    特別是在采取行動這一塊，對我們來說最好分清楚，你的行動到底是加購、完成訂單還是APP下載，目標不同對系統(tǒng)來說就是完全不同的學習目標，所以客戶在實際營銷的時候一定要結合自身的實際情況，拆開事件獨立分析，獨立出價，這樣系統(tǒng)學習目標非常清晰，經歷一個從初階盡可能快的到高階的一個過程。