時間：2020-12-04 09:27:56 點擊：次
來源：人民日報海外版 作者：人民日報海外版

條評論打印收藏

從去年推出到如今火爆“全網(wǎng)”,，不少電商平臺將其作為長期戰(zhàn)略、常年在線——

“百億補貼”啥來頭？

度過最長的“雙11”,，送走海淘的“黑色星期五”,，然后迎來年底的“雙12”,，不少消費者發(fā)現(xiàn),，當(dāng)各式購物節(jié)順著時序依次報到時，“百億補貼”這個才1歲多的新名詞已在許多電商平臺上常駐下來,。

不同于購物節(jié)的固定時限,，“百億補貼”頻率更高,，拼多多、淘寶,、蘇寧等平臺上如今更是日日可見,。“百億補貼”究竟啥來頭？是真金白銀的補貼嗎,？這本經(jīng)濟賬怎么算,？本報記者請幾家電商平臺負(fù)責(zé)人和業(yè)內(nèi)專家聊了聊。

補貼了啥,？

——主打消費者熱衷的“尖貨”,，多家平臺投入超過百億元,；市場價基礎(chǔ)上,，部分5G手機可補到500元一臺

一箱獼猴桃補貼12.9元，售價27.8元,；一款美妝產(chǎn)品補貼120元,，售價549元；一臺洗衣機補貼330元,，售價1969元……隨機點開一家電商平臺“百億補貼”的頁面,，從生鮮百貨、大牌美妝到數(shù)碼家電,、服飾箱包,，甚至車品、家裝,、旅游等各類產(chǎn)品幾乎無所不包,。

“這次買得便宜”“非常劃算”……在商品詳情頁的下方，類似的用戶點評不時出現(xiàn),。從購物節(jié)到日常消費,，不少消費者享受到“百億補貼”帶來的實惠。

“百億補貼”究竟怎么個補貼法,？

拼多多,、淘寶聚劃算、蘇寧等多個平臺表示,，“百億補貼”的商品已經(jīng)拓展到多品類甚至全品類,，并主打消費者熱衷的“尖貨”。

“我們對市場上關(guān)注度最高,、銷量最好,、消費者反饋最佳的品牌商品進(jìn)行消費直補，迄今已覆蓋上千個品牌的數(shù)萬款商品,。”拼多多新消費研究院副院長劉中琪舉例說,，在“百億補貼”的助推下，該平臺已累計售出330多萬部蘋果手機。

由于消費者需求和商品價格每天都在發(fā)生變化,，拼多多專門為“百億補貼”配備了一支200多人的監(jiān)測團(tuán)隊,，依據(jù)“實時比價”機制，動態(tài)調(diào)整補貼力度,、商品售價,、補貼目錄、覆蓋范圍等,。“隨時都會有新的品牌標(biāo)品納入補貼范圍,，也會有消費者喜愛的老商品長期享受補貼，平臺反復(fù)補貨,。”劉中琪說,。

也有人好奇：“百億補貼”是真金白銀嗎？

一方面,，商品價格上確有體現(xiàn),。

“正品低價”是許多平臺在“百億補貼”中的主打賣點。蘇寧易購平臺運營集團(tuán)副總裁范春燕介紹,，不同的商品類目,，定價邏輯不同。但補貼的幅度上,，蘇寧能做到在目前行業(yè)競價基礎(chǔ)之上,，不少于10個百分點。例如,，5G手機最高可以補到500元一臺,。

另一方面，平臺方也有實際投入,。

阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博介紹,，針對“百億補貼”這個項目，阿里平臺拿出的現(xiàn)金補貼遠(yuǎn)超百億元,。拼多多的數(shù)據(jù)則顯示,，從去年年中推出“百億補貼”后，去年下半年主要用于商品補貼,、線上促銷和產(chǎn)品推廣的銷售與市場推廣費用高達(dá)161.8億元,；今年截至9月底，平臺銷售與市場推廣費用累計已超過254億元,。

自去年以來,，“百億補貼”開始在越來越多電商平臺上出現(xiàn)，并逐漸變?yōu)橐豁楅L期策略,。拼多多,、聚劃算,、蘇寧都表示：“百億補貼”是“常態(tài)化產(chǎn)品”，會“一直持續(xù)”“長期在線”,。

補貼圖啥,？

——激活消費端、拉動供給端,；平臺推出的迪士尼,、開元酒店等5折補貼產(chǎn)品，款款秒空

那么,，究竟是什么催生了“百億補貼”,？

消費需求仍然是核心要素。

劉中琪解釋,，他們在平臺快速發(fā)展的過程中發(fā)現(xiàn),，不論一二線城市還是低線城市用戶，對平臺上品牌標(biāo)品的需求都在持續(xù)升溫,，但在決策中受制于價格,、服務(wù)等因素的影響,。此外,，部分產(chǎn)品還因地域限制，導(dǎo)致消費者的購買渠道匱乏,、中間加價環(huán)節(jié)繁多,。在這樣的背景下，拼多多于去年6月推出“百億補貼”戰(zhàn)略,。

聚劃算則將“百億補貼”作為面向下沉市場的供給側(cè)“組合拳”之一,。“不管是一二線城市還是三線以下城市，消費者們對于品質(zhì)和性價比生活都有同樣的追求,。”劉博說,，“百億補貼”通過高頻、強力的大牌,、爆款補貼活動,，不斷激活消費端、拉動供給端,。

中國國際電子商務(wù)研究中心研究院院長李鳴濤從全行業(yè)的角度指出,，如今，互聯(lián)網(wǎng)平臺流量紅利趨減,，電商平臺發(fā)展新客戶成本高,。“百億補貼”既是吸引新客戶的手段，也可視為一種市場競爭策略,。“通過引入促銷規(guī)則這種方式,，對穩(wěn)住商家,、促消費的作用可以說是立竿見影。”

而今年疫情發(fā)生后,，提振消費成為全社會的關(guān)鍵一環(huán),，“百億補貼”也進(jìn)一步發(fā)力。

基于疫情帶來的消費市場變化,，拼多多大幅擴充“百億補貼”對“菜籃子”“米袋子”等民生用品的覆蓋范圍和補貼力度,，滿足特殊時期的消費需求。

“十一”黃金周期間,，聚劃算針對旅游和電影進(jìn)行定向補貼,。以酒店和景區(qū)門票為例，聚劃算“百億補貼”推出的迪士尼,、長隆野生動物園,、首旅如家、開元酒店,、雅高集團(tuán)酒店等多款5折補貼,，款款秒空。

蘇寧更是將“百億補貼”帶到線下,，圍繞社區(qū),、縣鎮(zhèn)、超市等場景給出扶持力度,。在遍布全國縣鎮(zhèn)市場的近7000家蘇寧零售云店內(nèi),，“百億補貼，貴就賠”的字眼隨處可見,。

“疫情影響下,，不少產(chǎn)業(yè)都進(jìn)入疲軟期，商家供給側(cè)無法充分觸達(dá)用戶需求,，而用戶的需求又因疫情被壓制著,。通過補貼，這些行業(yè)和商家得到了助力,。”劉博說,。

在李鳴濤看來，經(jīng)濟面臨下行壓力,、疫情突襲的雙重背景下,，一些消費者的確對未來有焦慮，亟需提振信心,。“‘百億補貼’對于鼓舞行業(yè)士氣,、增強消費者信心都起到了積極作用，同時這也是電商企業(yè)對國家促消費政策的積極響應(yīng),。”

效果怎樣,？

——消費者得到實惠,，品牌獲得新客戶，未來還有望升級拓展

走過一年多的時間,，“百億補貼”效果到底怎么樣,？

各家平臺亮出了一組組數(shù)據(jù)。

百雀羚氨基酸洗面奶是拼多多“百億補貼”銷量最好的美妝個護(hù)產(chǎn)品之一,。這原本是國貨老字號品牌百雀羚出的一款草本潔面產(chǎn)品,，但同等價位的產(chǎn)品競爭激烈。

“入選拼多多‘百億補貼’后,，這款產(chǎn)品價格大幅降低,，消費者嘗試購買體驗老字號新品的意愿增強，不僅帶動產(chǎn)品銷量直線上升,，還打造了平臺今年的潔面爆款產(chǎn)品,。”劉中琪說。目前,，拼多多上享受補貼的日均活躍用戶超過1億人次,。

聚劃算“百億補貼”也與國際國內(nèi)多個頭部美妝品牌達(dá)成官方性的合作，包括LVMH集團(tuán)紀(jì)梵希,、歐萊雅集團(tuán)圣羅蘭,、資生堂旗下IPSA、CPB,，此外還有Armani,、Benefit,、NARS等,。

“雙11”期間，聚劃算“百億補貼”2天一口氣補貼了16萬只半價圣羅蘭口紅,，其中三線及以下消費者占比超過50%,。“這次合作不僅僅讓消費者享受到了實惠，也幫助品牌獲得了大量新客,，購買者中74%是品牌的新用戶,。”劉博說。

類似案例,，在各大平臺上還有不少,。

“推出百億補貼活動，是精準(zhǔn)捕捉到消費者的情緒和購物心理,。落到實處的低價和豐富的場景,，很受消費者青睞。這對蘇寧易購來說,，成功強化了競爭壁壘,，持續(xù)拓寬了‘護(hù)城河’,。”范春燕說。

未來“百億補貼”將如何發(fā)展,？

“只要消費者對優(yōu)質(zhì)商品的需求存在,，平臺就會在現(xiàn)行基礎(chǔ)上不斷加碼，不限時,、不限量地讓利補貼,，為消費者創(chuàng)造更好的購物體驗。”劉中琪說,。

劉博也表示,，未來聚劃算百億補貼將不斷升級拓展，通過聯(lián)動淘寶,、天貓,、餓了么、阿里健康,、飛豬,、盒馬、淘票票等阿里經(jīng)濟體品牌,，構(gòu)建一個覆蓋農(nóng)業(yè),、電子、旅游,、電影,、健康等眾多領(lǐng)域的阿里百億補貼大生態(tài)，讓消費者享受到更多更低價品質(zhì)正品,，也讓新品牌有更多突圍機會,。（記者 李婕）