剛剛過去的2018年，對于我國出海的移動電商而言，又是不平靜的一年。

繼阿里巴巴、速賣通、敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢等跨境外貿(mào)電商數(shù)年前先發(fā)進入海外市場，近年來攪動后的鯰魚效應越發(fā)顯著。不僅出海電商的類型嵌入了更為豐富與細分化的領域，如母嬰、女裝、美妝等；同時如阿里巴巴、京東等巨頭也進行了不少大動作，通過實地搭建物流系統(tǒng)、積極進行品牌營銷、動用骨干精英培育新生市場，將海外電商的整體產(chǎn)業(yè)鏈引導向了一個更成熟、更完善的層次。

今年東南亞的阿里系電商平臺Lazada，在雙十一中收獲了40萬商家的參與及單日2000萬的消費者，戰(zhàn)績首次被列入阿里巴巴雙十一的總成交額中；在雙十二，Lazada再次刷新紀錄，在東南亞六國的銷售額超出日常30倍，兩次購物狂歡節(jié)合計累積用戶訪問量13億人次。同時，京東也信誓旦旦地宣稱“未來10年一半多營收將來自海外”，并緊鑼密鼓地在五大洲設立了一百多個海外倉，原產(chǎn)地覆蓋達到100%，甚至打算于2019年進軍歐洲市場。

盡管中國的電商最早是模仿美國，但就目前的運營模式及完善程度來看，我國顛覆了世界零售業(yè)，已幾乎成為最具備電商技術與模式輸出能力的國家。但隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，去探索新的增量市場便顯得勢在必行。只是，憑借領先優(yōu)勢直接在新電商市場進行單純的復制粘貼，真的能幫出海的電商企業(yè)爭取到最高的效率嗎？在實際的操作過程中，出海企業(yè)又將面臨怎樣困難？如今被譽為最后一片藍海的東南亞，又真的是我國電商出海中唯一剩下的藍海了嗎？

彎腰拉車階段，核心困難何在？

實際上，海外電商的市場狀態(tài)，在今年來已由先前的蜂擁而入到現(xiàn)在的觀望為主。雖然仍有新進入者，但是在前段時間的不理性過熱后，伴隨為數(shù)不少的出海平臺宣告倒閉，投資逐漸在機會的過度迷信中轉(zhuǎn)向了對現(xiàn)實困難的冷靜思考。

曾獲近兩千萬融資的出海美妝電商平臺1030am，就在去年于新加坡折戟。菲律賓電商平臺BigMK創(chuàng)始人郭偉豪亦坦言：“這里的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者很多，電商玩家也不少，很多都是默默在做，但已經(jīng)倒下很多家了，之前有一家據(jù)說融資幾千萬還是沒做幾個月就倒閉了。”

根據(jù)市場研究公司Research&Market的報告，相比中國在零售業(yè)中電商的高度滲透，整個東南亞的電商水平落后了近五到十年，這也就意味著開辟這片市場需要極大的硬核投入。然而，不僅僅是東南亞，在我國電商全球出海的攻堅階段，核心困難自然不止克服文化差異這么簡單。

1.物流倉儲

倉儲物流建設是出海電商發(fā)展的重中之重。在許多新興市場，關于物流倉儲的基礎設施建設乏善可陳，甚至由于地理環(huán)境、人力條件等因素，并不適宜開拓大規(guī)模的運輸系統(tǒng)。效率不達標的物流派送直線拉低了電商相較于實體店的差異化優(yōu)勢，然而同時考慮投入自建物流體系又將形成巨大的負擔，這筆支出將難以為資本并不雄厚的中小企業(yè)所承受。

而在某些發(fā)達地區(qū)，即便擁有一定的物流體系，卻大多形成了當?shù)氐淖杂袎艛啵蠓黾恿宋覈龊ｋ娚痰氖褂贸杀荆瑢е挛覈娚淘赡軗碛械膬r格優(yōu)勢不斷削減，最終淪為本土電商品牌的附庸。

2.品牌建設

相比于亞馬遜、eBay等老牌電商，我國電商在出海初期較為混亂，國內(nèi)淘寶初創(chuàng)時假貨橫行、品控失衡的問題在剛進入海外市場時也屢屢出現(xiàn)，帶來了平臺與消費者之間的信任危機。與此同時，在移植網(wǎng)紅營銷策略時，由于出海團隊對當?shù)厥袌霾粔蚴煜ぃ谶x擇KOL合作時容易拉長試錯過程，不能使其電商品牌在最有效的機會窗口中為目標客戶所知，長久以往極有可能導致入不敷出，既不能在傳播上做到位，也無法在賣貨方面盡善盡美。

3.政策風險

相比物流倉儲、品牌建設這兩個可歸結為慢性的“戰(zhàn)略性虧損”，官方出臺的限制性政策則可能一招致命。如印度剛剛頒布的2019年電商三大政策：不允許電商獨家銷售產(chǎn)品；不允許電商銷售他們所擁有股份的公司產(chǎn)品；每年9月30前向法定審計師提交合規(guī)指南。除此之外，印度官方在禁止電商參與者的違規(guī)經(jīng)營、掠奪性定價政策和大幅折扣方面亦嘗試做出嚴格規(guī)定，其保護小商戶、打擊外來電商的意圖昭然若揭。印度貿(mào)易商聯(lián)合會（CAIT）秘書長Praveen Khandelwal這樣評論道：“新規(guī)將禁止全球巨頭采用一些策略、通過電子商務來控制和支配印度零售貿(mào)易。”如果類似的規(guī)定再次陸續(xù)出現(xiàn)并得到全面執(zhí)行，我國電商出海的日子將會十分難過。

除此之外，支付習慣問題也制約著出海電商的發(fā)展，所幸移動支付的同步出海為其提供了一定的輔助。可以確定的是，出海的美夢看起來很好，但現(xiàn)實中的坑坑洼洼卻并不會少；荒蕪的無人島，需要集體彎下腰拉車前行，才能將其變成一個真正的宜居之地。

追逐增量市場，還剩幾片藍海？

盡管道阻且長，但依然有源源不斷的資本與人才流入這些尚待開墾的增量市場，以東南亞、中東及俄羅斯為典型。可見從投資者的眼光看來，機遇依然大于挑戰(zhàn)。

1.東南亞

“東南亞已經(jīng)成為電商平臺的新戰(zhàn)場，競爭將越發(fā)激烈，”馬來西亞雪蘭莪州電子商務推動及發(fā)展委員會首席執(zhí)行官Yong Kai Ping如是說。

由于互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的指數(shù)級增長，東南亞對電商出海玩家的吸引無疑是最大的。根據(jù)谷歌與Temasek共同發(fā)表的《東南亞電商經(jīng)濟》研究報告，到2025年東南亞電商市場規(guī)模有望超過2000億美元。甚至有投資者認為，僅僅是印度一國，在未來可能超越美國成為全球第二大電商市場。

然而，東南亞的物流倉儲成為其發(fā)展的主要制約因素，如越南的物流成本是GDP的25%，印尼高達30%，印尼運輸貨物出港口平均要5.5天，且國家之間情況不盡相同，錯綜復雜性增大了經(jīng)驗套用的難度。加之品牌建設等諸多問題，東南亞的電商消費需求增長目前多得益于各大平臺給予價格補貼的燒錢戰(zhàn)，培育不完全的市場尚未能形成拉動現(xiàn)實需求可持續(xù)增長的動力。

以Lazada為例，自2011年以來籌集了大約7億美元，但卻一直處于資金短缺狀態(tài)；盡管2017年，阿里巴巴向Lazada注入了10億美元，2018年3月，以20億美元再次增資，但談收獲，還為時尚早。而從政策角度來看，東南亞的小商戶極多，政府也傾向于保護本土的電商品牌，這些利益相關人群的牽動使我國出海電商面臨的不可控風險大幅增長，相對而言，獲得當?shù)卣С值目赡苄砸脖囟ㄓ兴档汀?/p>

不過，根據(jù)專家預估，由于亞馬遜、阿里巴巴等巨頭的入場，東南亞必定將迎來一波電商增長。根據(jù)阿里巴巴的全球化戰(zhàn)略，東南亞是阿里巴巴全球化的重點區(qū)域，菜鳥在東南亞的投入也會不斷提升。有巨頭帶動改善東南亞的基礎設施條件，對于其他情況不樂觀的電商來說，或許就是出海的一道曙光。

2.俄羅斯

不同于東南亞地區(qū)，俄羅斯是一個城市化與信息化程度都較高的國家。根據(jù)2017年俄羅斯聯(lián)邦數(shù)據(jù)，俄羅斯的城市人口占1.5億總?cè)丝诘?4.4%，且由于教育醫(yī)療免費，人均可支配收入較高。然而，俄羅斯的平臺消費分布與世界潮流相背，有超過六成的俄羅斯用戶傾向于使用PC端。不過若海外電商大舉入局之后，消費習慣的培育與轉(zhuǎn)型將受益于完善的互聯(lián)網(wǎng)設備發(fā)展而成為可能，且初期從PC端作為切入口，并不會影響電商的滲透。

據(jù)俄羅斯電商企業(yè)協(xié)會（AKIT）數(shù)據(jù)，2017年，俄羅斯線上銷售額達到1.04萬億盧布（166.2億美元），同比增長13%；2018年，俄羅斯線上銷售額預計將達到1.25萬億盧布(約合199.8億美元)，同比增長20.2%。俄羅斯進口跨境電商2013-2017年平均保持20%以上的增速發(fā)展，2018年銷售額預計能達到4700億盧布（75.1億美元）。

在俄羅斯最受歡迎10大電商網(wǎng)站中，阿里巴巴旗下速賣通、電商平臺Ozon.ru和消費電子電商Eldorado.ru分列前3位，越來越多的中國電商平臺，如京東、順豐等也計劃在俄羅斯建立本土化企業(yè)。盡管俄羅斯的電商交易總額體量相比于國內(nèi)GMV依然十分有限，但是從增長趨勢與中國電商份額來看，俄羅斯市場對國內(nèi)的出海電商依然比較友好。

“我們相信2018跟2019年會是俄羅斯電商快速增長的一個風口時期，很有可能一夜之間就會在移動端得到突飛猛進的發(fā)展。”俄羅斯電商平臺 UMKA 中國區(qū)副總裁 Sofia Zhang這樣預期道。

3.中東

由于石油帶來的富庶與經(jīng)濟結構單一所帶來的轉(zhuǎn)型壓力，加之極端的天氣環(huán)境降低了線下消費的吸引力，中東地區(qū)的電商發(fā)展?jié)摿κ志薮螅乙钥蛦蝺r高為主要特征。

同時，YOUTHPOLICU.ORG的數(shù)據(jù)顯示，全球平均年齡為28歲，而阿拉伯國家平均年齡為22歲，是世界上最年輕的地區(qū)之一。電商的目標群體多為年輕用戶，這是電商進軍中東地區(qū)得天獨厚的優(yōu)勢，并且中東地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶約達1.6億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過60％，也同樣高于全球平均水平，該地區(qū)年輕用戶對電商的整體接受水平也會較高。

除此之外，中國出海電商在中東地區(qū)還擁有不錯的政策環(huán)境。今年阿聯(lián)酋經(jīng)濟部的報告顯示，阿聯(lián)酋各自由區(qū)進口總額由338億迪拉姆增長到3022億迪拉姆，且全國建成和在建的自由區(qū)數(shù)量多達44個，覆蓋了工業(yè)、貿(mào)易、技術、服務（物流、金融、海運、醫(yī)療、教育、媒體、信息技術）等眾多領域；而其中，中國正是2017年阿聯(lián)酋最大的貿(mào)易伙伴，雙邊貿(mào)易額達到409.8億美元。2018年7月，中阿共同簽署了一份建立電子商務合作機制的備忘錄，決定支持兩國企業(yè)開展電子商務項目合作。目前，在中東地區(qū)，ClubFactory、Fordeal、JollyChic(執(zhí)御)等都表現(xiàn)不俗，并在APP Annie的中東地區(qū)免費購物APP榜單中占據(jù)了領先的席位。

根據(jù)Emarketer，過去兩年，中東電商整體增長率超過了20%，未來幾年中電商也將保持著近20%的年增幅。或許，中東地區(qū)將成為另一個雖不為廣大出海電商熟知，但卻適合有所作為的新機遇。

多元策略深耕，新創(chuàng)企業(yè)與巨頭同臺競技

2018年以來，雖然我國出海電商的格局經(jīng)歷了一輪洗牌，但整體呈現(xiàn)的局勢卻越發(fā)明朗。在以上提到的新市場中，形成了自身差異化優(yōu)勢的新創(chuàng)企業(yè)在存活之后擁有了更多的本土化實戰(zhàn)經(jīng)驗及應對措施，而巨頭則多以布局全球化作為根本目的，著重于打通自己的戰(zhàn)略網(wǎng)絡，同時也不怯于進入日韓、歐美等成熟市場與海外科技巨頭“硬碰硬”。

可以說，賦能為主是巨頭出海的核心目標。

如劉強東今年在一場媒體溝通會上所說：“京東不會只在中國發(fā)展，全世界主要的城市都會考慮發(fā)展。”京東將自身的國際化分為兩步：第一步，要把全世界所有優(yōu)質(zhì)的品牌、產(chǎn)品都能夠帶到中國去；第二步，會把中國優(yōu)質(zhì)的品牌帶到國外。“京東出海，會先布局東南亞、中東，最后再到歐美。” 6 月 18 日，收獲了Google 5.5億美元投資的京東計劃與其開展一系列戰(zhàn)略合作，結合雙方的技術優(yōu)勢，共同開發(fā)京東出海全球的電商零售解決方案。2018年9月，京東在泰國的線上零售平臺JD CENTRAL正式上線運營；12月，京東集團與泰國政府在曼谷簽署一系列合作備忘錄，未來雙方將在電子商務、智能物流及人才培訓等多個領域展開合作。依據(jù)協(xié)議內(nèi)容，京東將支持泰國4.0計劃的開展，助力泰國成為東盟主要的電子商務中心；政府亦將有力支持京東在泰的發(fā)展。這顯然是一個大于電商本身的建設過程，同時也彰顯了巨頭的真正野心。

阿里巴巴集團CEO張勇也表示，阿里對待海外市場的方式不是以采購或銷售為導向的電商出海，而是在當?shù)嘏嘤粋€新的數(shù)字生態(tài)。在AI翻譯、客服、供應鏈管理等多項技術多管齊下后，賦予位于不同區(qū)域的不同語言使用者實現(xiàn)數(shù)字化商業(yè)互動的可能。“進入2019年，我們將在這一勢頭基礎上繼續(xù)在東南亞建立和發(fā)展一套能使每個人都受益的電子商務生態(tài)體系。”新上任的Lazada CEO皮爾·彭龍（Pierre Poignant）表示，無論從技術能力還是物流網(wǎng)絡，Lazada將獲得阿里巴巴整個生態(tài)的持續(xù)賦能。而在澳大利亞等發(fā)達地區(qū)，我們也能看到阿里巴巴活躍的身影。

而對于新創(chuàng)企業(yè)來說，垂直領域則是出海的重中之重。

電商出海創(chuàng)業(yè)者李江玕根據(jù)深耕東南亞市場多年的經(jīng)驗判斷，“前有Lazada和Shopee，現(xiàn)在又有了Amazon，做綜合型大平臺應該是沒啥機會了。但垂直領域機會還是有的，畢竟現(xiàn)在電商占整個零售的比重小，且市場上垂直類電商沒有特別突出的。此外，中國高性價比的品牌出海東南亞以及東南亞電商代運營還有可為。”

無論是依靠強勁供應鏈技術管理技術坐擁幾千萬SKU的ClubFactory、以“柔性供應鏈”出彩的跨境快時尚女裝企業(yè)SHEIN、定位歐美中低等收入和年輕家庭、一年交易規(guī)模增長20倍的母嬰出口電商PatPat，還是結合本地網(wǎng)紅營銷與本土化運營團隊的出海電商獨角獸JollyChic，它們都在策略上有著自己專屬的獨特優(yōu)勢組合，在巨頭覆蓋不全面的細分領域內(nèi)能做到極致。它們的成功，這也為電商出海創(chuàng)造出了更多的想象空間。

2019年，出海電商的格局大幾率將逐漸穩(wěn)定，然而誰將后來居上，還需我們拭目以待。