時(shí)間：2018-10-19 10:29:00 點(diǎn)擊：次
來源：億邦動(dòng)力網(wǎng) 作者：

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新零售的在線化,、數(shù)字化,、智能化，將為品類管理插上了騰飛的翅膀,，幫助零售企業(yè)的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)前所未有的連接能力,，進(jìn)而為顧客帶來無縫的消費(fèi)體驗(yàn)。誰最先將品類管理與新零售技術(shù)完美融合,，誰就將是零售業(yè)新的王者!因此,，本文適合新零售環(huán)境下所有店長級(含)以上人員仔細(xì)研讀。

什么是品類管理

1,、品類管理定義

品類是指在滿足消費(fèi)需求時(shí),，消費(fèi)者認(rèn)為是可以相互關(guān)聯(lián)或者能夠相互替代的一組產(chǎn)品或服務(wù)。品類管理是指零售商和供應(yīng)商將品類視為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元加以管理和經(jīng)營的過程,，通過聚焦消費(fèi)者價(jià)值的傳遞來提高經(jīng)營績效,。

從供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢來看，品類管理在于全面關(guān)注品類產(chǎn)品或服務(wù)在整個(gè)生命周期的價(jià)值,，品類管理處于高級階段,，更加接近價(jià)值管理,，其目的是最大化實(shí)現(xiàn)品類價(jià)值。而且,，品類管理是一個(gè)不間斷的日常行為,，品類經(jīng)理需要在日常工作中關(guān)注市場變化，及時(shí)調(diào)整采購戰(zhàn)略來降低因供需變化帶來的價(jià)格波動(dòng)和供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn),，采用一系列的工具,，如VA/VE、流程再造等來滿足價(jià)值目標(biāo),。

在傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)中，品牌為供應(yīng)商的經(jīng)營核心,，所有的經(jīng)營活動(dòng)都是以品牌營銷為主,，從商品的開發(fā)、定價(jià),、促銷活動(dòng),、銷售狀況分析及市場調(diào)查都以品牌為中心。零售商的經(jīng)營則是以其店鋪的銷售情況來決定商品組合及陳列擺設(shè)的調(diào)整,。供應(yīng)商及零售商以品牌或店鋪為中心來決定其經(jīng)營策略,，因此在收集產(chǎn)品信息時(shí)難免會(huì)有所遺漏。品類管理則為零售商和供應(yīng)商提供了另一個(gè)經(jīng)營方向,，通過品類管理來主導(dǎo)經(jīng)營活動(dòng)必須要求零售商和供應(yīng)商密切協(xié)作,，打破以往各自為政甚至互相對立的情況，以追求更高利益的雙贏局面,。

2,、品類管理的步驟

品類管理的流程主要包括八個(gè)步驟，即：品類定義,、品類角色,、品類評估、品類評分表,、品類策略,、品類戰(zhàn)術(shù)、品類計(jì)劃實(shí)施和品類回顧,。如下圖所示：

①品類定義

在執(zhí)行品類管理之前,，要先以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行品類定義。因此,，從品類定義的角度來看,，“摒棄商品組織結(jié)構(gòu)表、擁抱生活方式與場景”的新零售口號,，實(shí)質(zhì)上只是對品類進(jìn)行重新定義而已,，并不是品類管理的升級或迭代,。

品類的定義是指明確品類的范疇、功能和結(jié)構(gòu),，包括子品類,、大分類、中分類,、小分類等,。品類的定義不能與信息系統(tǒng)脫節(jié)，在信息系統(tǒng)中需要相應(yīng)地做維護(hù),。另外,，品類定義會(huì)隨消費(fèi)者需求及購物習(xí)慣的變化而改變，例如母嬰商品傳統(tǒng)上分散于食品,、服裝,、洗護(hù)等品類中，為便于消費(fèi)選購將所有母嬰商品進(jìn)行集中陳列,，一個(gè)新的品類（母嬰品類）就應(yīng)運(yùn)而生,，這就是通過“摒棄老的商品組織結(jié)構(gòu)表、擁抱新的生活方式與場景”來重新定義品類的典型案例,。

②品類角色

定義品類角色時(shí),，需考慮品類對目標(biāo)消費(fèi)者的重要性、對零售商的重要性以及對品類發(fā)展的重要性,。而跨品類分析工具就能幫助我們確定品類對目標(biāo)消費(fèi)者的重要性,，它匯總了不同消費(fèi)群在不同品類的購物頻率、消費(fèi)金額等數(shù)據(jù),。

不同的品類因?yàn)槠淦奉惤巧牟煌?，而采取不同的品類?zhàn)術(shù)。在品類管理中不同品類所扮演的角色主要有以下五種：

1,、目標(biāo)性品類：將品類打造成全渠道最優(yōu)的品類,，本品類商品具有吸引消費(fèi)者消費(fèi)的特性，而且該品類具有與眾不同的賣點(diǎn),，消費(fèi)者會(huì)為了購買該品類商品而專程前來購買,。

2、優(yōu)先性品類：將品類打造成同業(yè)態(tài)最優(yōu)的品類,，本品類商品同樣具有吸引消費(fèi)者消費(fèi)的特性,，在同業(yè)態(tài)中具有競爭優(yōu)勢。

3,、常規(guī)性品類：將品類保持在同業(yè)態(tài)平均水平,，通常這類商品每家商店都有售賣，因此消費(fèi)者并不會(huì)非得到特定的商店購買本類商品不可,，只是經(jīng)常性購買該類商品而已,。

4,、季節(jié)性品類：為因應(yīng)特定時(shí)節(jié)或活動(dòng)而經(jīng)營的品類，例如月餅就是典型的季節(jié)性品類,。

5,、便利性品類：具有增進(jìn)消費(fèi)者從事某項(xiàng)活動(dòng)之便利性的品類商品，雖然該品類的單價(jià)有可能偏高,，但消費(fèi)者認(rèn)為該品類所帶來的便利性價(jià)值遠(yuǎn)超過其售價(jià),，故而愿意以較高的價(jià)格購買該類商品。

③品類評估

品類管理實(shí)施之前,，需要對商店和品類現(xiàn)狀進(jìn)行評估,。品類管理實(shí)施后，需要對效果進(jìn)行評估,。評估不能只局限于銷售額,、利潤等財(cái)務(wù)指標(biāo)，還需考慮庫存,、缺貨率,、單位產(chǎn)出,、人力投入等,。因?yàn)槠奉惞芾砩婕暗綔N單品的淘汰、貨架的重新分配等,，這些操作會(huì)很大程度地優(yōu)化上述指標(biāo),。評估還必須有深度，需進(jìn)行跨門店評估,、跨年度評估,。因此，品類評估的角度來講,，新零售的軟件化,、在線化、數(shù)字化,、智能化,，為品類管理插上了騰飛的翅膀。

④品類評分表

以往產(chǎn)品銷售情況都是藉由銷售數(shù)量與銷售毛利的方式來判斷,，而在導(dǎo)入品類管理之后,，品類管理提供了ABC成本分析、庫存天數(shù),、缺貨率,、庫存周轉(zhuǎn)率，以及消費(fèi)者滿意度等多個(gè)構(gòu)面進(jìn)行評量,，而且隨著新零售進(jìn)程的推進(jìn),，必將更加豐富內(nèi)容評量及準(zhǔn)確性,。

⑤品類策略

透過上述步驟，可以明確找出哪些品類最受消費(fèi)者喜愛,，進(jìn)一步可接著決定要采用何種策略來提升該品類的競爭力,，例如：增加顧客來店次數(shù)、吸引更多的顧客前來消費(fèi),、增加消費(fèi)者在店內(nèi)時(shí)間,、增加顧客在店內(nèi)的消費(fèi)、銷售高毛利品類等等,。此外,，如若供貨商及零售商能依消費(fèi)者行為共同擬定品類策略，則更可增進(jìn)品類管理效果,。

⑥品類戰(zhàn)術(shù)

品類戰(zhàn)術(shù)包括：高效的產(chǎn)品組合,、高效的貨架管理、高效的定價(jià)與促銷,、高效的補(bǔ)貨管理,、高效的新品引進(jìn)等等。

高效產(chǎn)品組合的目的是增加產(chǎn)品的多樣性,，降低產(chǎn)品的重復(fù)性,。所以在確定銷售產(chǎn)品品種時(shí)，除了按銷量,、銷售額和利潤的綜合指數(shù)進(jìn)行選擇外,，還需要考慮產(chǎn)品細(xì)分的結(jié)構(gòu)完整性、產(chǎn)品在整個(gè)市場的表現(xiàn),、是否是新品等,。

貨架是零售商的重要資源，它是零售商與顧客溝通的主要手段,，它能向顧客傳遞零售商的價(jià)值取向,，展示零售商的銷售策略，指引品類的發(fā)展趨勢,，引導(dǎo)顧客的購買行為,。所以陳列商品時(shí)需要考慮：品類的角色、品類的關(guān)聯(lián)性,、消費(fèi)者者的購買決策過程,、貨架公平原則等。

零售商的價(jià)格形象在消費(fèi)者心中并不單單是由價(jià)格這個(gè)數(shù)值來決定的,，而是價(jià)格優(yōu)勢,、價(jià)格透明度和性價(jià)比綜合作用的結(jié)果。

高效的促銷可以理解為：在正確的時(shí)間，選擇正確的單品,，以正確的促銷形式,，配以適當(dāng)?shù)男麄鳎惲性谡_的地方,；從促銷單品的選擇到促銷單品在店內(nèi)的陳列都應(yīng)考慮品類的目標(biāo)消費(fèi)者及品類的策略,。

高效的補(bǔ)貨是對品類管理工作的有效保障，主要目標(biāo)是控制店內(nèi)的缺貨率和庫存支持天數(shù),。

高效的新品引進(jìn)是維持高效產(chǎn)品組合的要素之一,，某些零售商在優(yōu)化完商品組合后又持續(xù)引進(jìn)大量的新品，致使產(chǎn)品組合又重新趨于混亂,。因此,，引進(jìn)新品時(shí)我們需參考以下因素：品類的角色、產(chǎn)品的特點(diǎn),、市場的支持,、店內(nèi)推廣活動(dòng)、供應(yīng)商因素等,。

⑦品類計(jì)劃實(shí)施

按上述步驟進(jìn)行規(guī)劃后,，便要實(shí)際導(dǎo)入上線運(yùn)作。雖然一切都已確實(shí)規(guī)劃完畢,，但因品類管理涉及層面十分復(fù)雜,，故現(xiàn)場執(zhí)行上仍可能有許多問題需要各層級共同克服，因此公司高層主管的支持及參與尤為重要,。公司導(dǎo)入品類管理可先從單一品類開始著手品類管理,，一方面可先行發(fā)現(xiàn)有哪些問題亟需解決,，另一方面更可以熟悉品類管理的經(jīng)營模式,，積累問題解決經(jīng)驗(yàn)，這樣既可以提升問題解決能力,，更可增進(jìn)成員向心力,。

⑧品類回顧

定期進(jìn)行評估、監(jiān)督和修正,。

品類管理主要目的在為消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)購物環(huán)境與體驗(yàn),、提供消費(fèi)者更適合的產(chǎn)品選擇、并能夠在有效管理下增加銷售業(yè)績,、維持零缺貨,，創(chuàng)造消費(fèi)者、供應(yīng)商與零售商三贏的局面,。這與新零售人,、貨、場重構(gòu)，追求大協(xié)同,，降低成本,、提升效率與體驗(yàn)是一脈相承的。因此,，正是基于這一點(diǎn),，筆者認(rèn)為品類管理必將成為新零售的核心競爭力，而新零售的在線化,、數(shù)字化,、智能化，將為品類管理插上了騰飛的翅膀,，彼此互相成就,。

了解了什么是品類管理之后，我們還需要了解什么是新零售的核心要點(diǎn),，只有將品類管理與新零售的核心要點(diǎn)充分進(jìn)行融合起來,，才能發(fā)揮新零售品類管理的核心競爭力。

新零售的三大核心要點(diǎn)

傳統(tǒng)零售的本質(zhì)是人和商品,，無論是線下零售還是線上網(wǎng)店,，除了商品本身，都有自己的客戶,，但客戶并不是融合互通的,，所以呈現(xiàn)線性增長。新零售的核心就是線上線下互通融合,，隨著線上線下完全融合,，線上客戶與線下客戶形成疊加和交叉，進(jìn)而形成指數(shù)級增長的效應(yīng),。

新零售的三大核心要點(diǎn)是：

1,、定位精準(zhǔn)

新零售時(shí)代，重構(gòu)人,、貨,、場，從單品到單客經(jīng)營,，從萬人商店到每個(gè)人的商店,，從長尾商品到頭部商品到個(gè)性化商品，進(jìn)入精準(zhǔn)商業(yè)時(shí)代,。精準(zhǔn)定位,，就是提供滿足每個(gè)客戶個(gè)性化需求的商品和服務(wù)，引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心強(qiáng)烈的驚喜和共鳴,，從而提升每個(gè)顧客的用戶體驗(yàn)值和年度消費(fèi)貢獻(xiàn)值,。

2,、運(yùn)營卓越

無論是“新零售”還是“傳統(tǒng)零售”，究其本質(zhì)來看,，最終目的都在于圍繞消費(fèi)者如何能夠更完美地滿足其需求,。在新零售中，所有的一切圍繞著消費(fèi)者的需求,、商品,、價(jià)格、消費(fèi)者,、競爭對手等信息瞬息萬變,，各個(gè)職能必須高度協(xié)同同時(shí)去服務(wù)于消費(fèi)者，需要主動(dòng)的參與到更加前端的服務(wù)消費(fèi)者的工作中去,，如商品選擇,、銷售預(yù)測、動(dòng)態(tài)定價(jià),、自動(dòng)補(bǔ)貨,、采購計(jì)劃等職能，涉及到日常運(yùn)營的工作都可以由一個(gè)整合的職能來統(tǒng)一操作,，因此供應(yīng)鏈成為了“供應(yīng)鏈+營銷+大數(shù)據(jù)”,，這就要求供應(yīng)鏈職能要強(qiáng)化自己的群體意識，將聯(lián)合協(xié)同運(yùn)營的思維方式形成自覺的思維方式,。

3,、技術(shù)驅(qū)動(dòng)

大數(shù)據(jù)的收集與運(yùn)用是新零售的根基，消費(fèi)變革的起點(diǎn)一定在離消費(fèi)者最近的地方,，其中最關(guān)鍵的一環(huán)就是要提升自身的數(shù)據(jù)能力,，真正實(shí)現(xiàn)以用戶體驗(yàn)為中心的經(jīng)營模式。在新零售的業(yè)態(tài)中,，大量零售運(yùn)營數(shù)據(jù)包括消費(fèi)者,、商品、銷售,、庫存,、訂單等在不同的應(yīng)用場景中海量產(chǎn)生,，結(jié)合在不同業(yè)務(wù)場景和業(yè)務(wù)目標(biāo),，如商品管理、銷售預(yù)測,、動(dòng)態(tài)定價(jià),、促銷安排、自動(dòng)補(bǔ)貨,、安全庫存設(shè)定,、倉店和店店之間的調(diào)撥、供應(yīng)計(jì)劃排程、物流計(jì)劃制定等,，再匹配上合適的算法即可對這些應(yīng)用場景進(jìn)行數(shù)字建模,，邏輯簡單來說就是“獲取數(shù)據(jù)—分析數(shù)據(jù)—建立模型—預(yù)測未來—支持決策”。

在未來幾年,，圍繞新的技術(shù)進(jìn)步,，新零售可能有幾大進(jìn)步空間：

第一、真正圍繞數(shù)據(jù)預(yù)測,、人工智能實(shí)現(xiàn)C2B反向定制,，即以消費(fèi)為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)，誕生一家(或者舊有升級)真正能夠從設(shè)計(jì)到交付全產(chǎn)業(yè)鏈條打通的電商平臺,。

第二,、實(shí)現(xiàn)零售場景無界化，針對消費(fèi)者的消費(fèi)特征,，購物的路徑偏好進(jìn)行更深層次研究,，從而制定更完善的銷售策略和渠道場景之間形成無縫協(xié)調(diào)。

第三,、線下服務(wù)將擺脫“團(tuán)購”模式,，真正成為可以以“零售”形式進(jìn)行個(gè)性化售賣商品。

事實(shí)上,，正是由于在技術(shù)能力方面的巨大差異(而不是供應(yīng)鏈能力),，在未來的一兩年里，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)詫⑹切铝闶鄣闹鹘?，線下零售企業(yè)只能主動(dòng)或被動(dòng)扮演追隨者的角色,，甚至干脆加入巨頭陣營。

品類管理才是新零售的核心競爭力

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)者希望獲得個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn),，目前零售業(yè)已真正發(fā)展到以消費(fèi)者為中心的買方市場,。零售企業(yè)內(nèi)的每一位從業(yè)人士，都必須始終高度重視消費(fèi)者需求,。消費(fèi)者的購物行為日益復(fù)雜,，這就要求零售企業(yè)能跟上當(dāng)前和未來的發(fā)展趨勢，提供高度響應(yīng)和靈活的品類管理平臺,。只有這樣才能滿足復(fù)雜的全渠道零售需求,，支撐新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。

1,、本地化及全球化選品

繁忙的現(xiàn)代生活催生了消費(fèi)者對購物便利性的要求，無論是購物模式還是商品組合,，在越來越多的選擇面前,，零售商需要在選品方面進(jìn)行一定的差異化,，更好地吸引消費(fèi)者，進(jìn)行本地化及全球化選品,，快速滿足不斷變化的市場需求,。

2、大數(shù)據(jù)發(fā)揮關(guān)鍵作用

企業(yè)需要充分挖掘消費(fèi)數(shù)據(jù)的流量,、變化和速度,，進(jìn)而形成有市場價(jià)值的信息，然后再將此類信息用于深入了解消費(fèi)偏好,，進(jìn)行顧客群體細(xì)分并幫助理清推動(dòng)消費(fèi)需求的行為,。企業(yè)只有及時(shí)了解了消費(fèi)結(jié)構(gòu)和需求趨勢，才能更好地進(jìn)行新品引進(jìn),、優(yōu)化選品和布局,，并制定出更具針對性的營銷策略，提升企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系,。

3,、空間優(yōu)化及場景打造

當(dāng)前，市場對本地化/全球化選品和個(gè)性化需求程度要求越來越高,，這對品類管理提出了更多的功能要求,。通過多個(gè)數(shù)據(jù)來源深入了解市場，并將這些市場信息轉(zhuǎn)化為本地化/全球化的選品方案,，自動(dòng)為各門店針對性地生成貨架排面圖或場景組合陳列展示圖,。而由貨架驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈可以保證庫存和貨架使用率，門店訂貨和補(bǔ)貨也由貨架圖驅(qū)動(dòng),。在新零售時(shí)代,，消費(fèi)者的主導(dǎo)性越來越強(qiáng)，唯品牌,、唯利潤的時(shí)代已經(jīng)過去,，真正進(jìn)入了以消費(fèi)者為中心的品類時(shí)代。而品類時(shí)代最顯著的特征就是門店需要從顧客的需求出發(fā)去思考,，通過優(yōu)化品類,、優(yōu)化品牌、優(yōu)化商品,，與消費(fèi)者建立深度連接,，讓商品自己會(huì)說話。

4,、有效支撐全渠道運(yùn)營

對大部分消費(fèi)者來說其實(shí)并沒有特別明確的渠道偏好,，他們所中意的只是適合自身需要的便捷購物體驗(yàn)，比如滿足自身囤貨,、補(bǔ)貨和即時(shí)需求的購物行為,。渠道之間的模糊化導(dǎo)致門店業(yè)態(tài)間的區(qū)別也不再那么清晰。

因此,，門店貨架圖有必要針對具體門店的特定需求,，優(yōu)化排面和貨架數(shù)量；單品的補(bǔ)貨和更換也要保持較高的效率,，能滿足全渠道零售需求的品類管理平臺將能支持店內(nèi)揀貨和移動(dòng)技術(shù)應(yīng)用,，并保持門店較高的合規(guī)性。而門店展示（最小值）和貨架能力（最大值）將驅(qū)動(dòng)準(zhǔn)確的最大/最小值訂貨流程,，并設(shè)置安全庫存系數(shù),，優(yōu)化發(fā)往門店的庫存。

5,、無縫的數(shù)字供應(yīng)鏈

為了在全新的時(shí)代贏得先機(jī),，零售商需要以更快的速度了解、預(yù)測消費(fèi)者行為,。有關(guān)消費(fèi)者購物內(nèi)容,、原因、地點(diǎn),、方式和時(shí)間的信息將幫助零售商更好地從消費(fèi)者的角度考量自身經(jīng)營,。這就要求零售商具備高度響應(yīng)和靈活的品類管理平臺，加快決策過程,，進(jìn)行快速的策略轉(zhuǎn)變,。

6、驅(qū)動(dòng)新零供關(guān)系建設(shè)

當(dāng)前零供關(guān)系在中國存在嚴(yán)重的失衡問題,，目前的中國零售業(yè)不是消費(fèi)者導(dǎo)向,，而是供應(yīng)商利益導(dǎo)向，供應(yīng)商給什么零售商就賣什么,，這樣的情況不僅滋生腐敗,，而且造成中國零售業(yè)當(dāng)前一直存在兩個(gè)嚴(yán)重的問題，第一個(gè)是同質(zhì)化嚴(yán)重,，第二個(gè)是價(jià)格戰(zhàn)而非價(jià)值戰(zhàn),。

因此，零售業(yè)必須回歸到零售的本質(zhì)上來,，圍繞消費(fèi)者需求打造商品力,，通過新零售品類管理大力發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略，改善商品研發(fā)滯后,、自有品牌占比低,、同質(zhì)化競爭的問題，建設(shè)共生共榮的新零供關(guān)系,。

編后語：

以消費(fèi)者為中心這就要求零售商具備高度響應(yīng)和靈活的品類管理平臺,，加快決策過程,，進(jìn)行快速的經(jīng)營策略轉(zhuǎn)變；而新零售的在線化,、數(shù)字化,、智能化，將為品類管理插上了騰飛的翅膀,，幫助零售企業(yè)的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)前所未有的連接能力,，進(jìn)而為顧客帶來無縫的消費(fèi)體驗(yàn)。誰最先將品類管理與新零售技術(shù)完美融合,，誰就將是零售業(yè)新的王者,！