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解讀“跨境電商”：高知群體、理性消費(fèi)、新世代更能花

時(shí)間：2018-04-16 16:50:40 點(diǎn)擊：次
來源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：

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自2017年“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”首次寫入中國(guó)政府工作報(bào)告，在政策利好、消費(fèi)升級(jí)等多重帶動(dòng)下，跨境電商高速發(fā)展。跨境電商憑借其數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易向更短渠道、更靈活的交易方式、更高效供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變，不僅使國(guó)內(nèi)更多消費(fèi)者受益，同時(shí)也逐步發(fā)揮出帶動(dòng)整個(gè)國(guó)際貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)力效應(yīng)，以極優(yōu)的用戶體驗(yàn)走在了世界前列。

近幾年，通過跨境電商，海外消費(fèi)從有“出國(guó)機(jī)會(huì)的少數(shù)人群”擴(kuò)展到全國(guó)過億普通的電商用戶。“電商效應(yīng)”在跨境電商領(lǐng)域的釋放，體現(xiàn)為多場(chǎng)景“無界零售”、多人群共享“信息資源”、移動(dòng)端帶來的“機(jī)會(huì)平等”，從而使越來越多的消費(fèi)者開始通過跨境電商渠道選購(gòu)自己所需的海外商品。

2016年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)6.7萬億，同比增長(zhǎng)24.07%，傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易額17.6 萬億，同比下滑8.33%，連續(xù)三年呈下滑態(tài)勢(shì)。從2010—2016年間交易規(guī)模來看，跨境電商保持33.19%的復(fù)合增速高速發(fā)展。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)，以母嬰、美妝、輕奢和食品等品類為主的進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)具有廣闊的市場(chǎng)空間和良好的發(fā)展前景。

4月13日，權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)“數(shù)字100”發(fā)布《2018跨境電商發(fā)展解讀》報(bào)告，從全國(guó)跨境電商消費(fèi)者真實(shí)調(diào)研數(shù)據(jù)出發(fā)，結(jié)合京東全球購(gòu)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，對(duì)跨境電商消費(fèi)的地域特點(diǎn)、用戶畫像、消費(fèi)心理等進(jìn)行了深入分析，對(duì)跨境電商發(fā)展趨勢(shì)亦有深刻的解讀。

海外購(gòu)成“高知人群”消費(fèi)趨勢(shì)

調(diào)研與京東消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，“全球購(gòu)”聚集了“高知”、“高收入”、“高消費(fèi)”人群，其中“土豪”用戶增速最快。

調(diào)研顯示，全國(guó)近6成消費(fèi)者購(gòu)買過海外商品。其中，9成以上擁有大學(xué)或以上學(xué)歷。

從家庭收入來看，中高等收入是海外購(gòu)的主要人群，家庭月收入在1至1.5萬元用戶比例最高，占比29%；收入在2.5萬元以上用戶占比20%。收入在1.5至2萬元用戶占比近18%，收入在2至2.5萬元用戶占比13%。

2017年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到55.8%,同比增長(zhǎng)率只有2.6%。網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量增長(zhǎng)趨緩，線上流量成本攀升，如何維護(hù)現(xiàn)有的用戶群體、挖掘新增的商業(yè)價(jià)值成為電商企業(yè)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

海外購(gòu)則是不斷釋放用戶需求的價(jià)值增長(zhǎng)地。調(diào)研顯示，2017年，近6成用戶海外購(gòu)花費(fèi)增加。海外購(gòu)高頻、高額消費(fèi)趨勢(shì)凸顯。近10%的用戶每周消費(fèi)1次及以上，45%的用戶每月消費(fèi)2-3次。其中，34%的用戶年花費(fèi)超過萬元。

同時(shí)，京東消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，“全球購(gòu)”聚集了高購(gòu)買力的消費(fèi)人群。其中，對(duì)消費(fèi)額貢獻(xiàn)最多的是有消費(fèi)能力、明確需求的高級(jí)白領(lǐng)，近3年用戶數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到113.7%，相對(duì)重視性價(jià)比的“小白領(lǐng)”數(shù)量近3年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到116.8%，“土豪”用戶數(shù)量近3年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到117.8%。

新世代海外購(gòu)更能花

與服飾消費(fèi)“愛沖動(dòng)”的特點(diǎn)不同，“全球購(gòu)”體現(xiàn)出“明智消費(fèi)”特點(diǎn)，目標(biāo)導(dǎo)向、理性決策占比高。

數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比2016年，2017年沖動(dòng)型購(gòu)物者比例從23.2%下降至13.3%，減少近10個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，目標(biāo)明確型消費(fèi)者增勢(shì)明顯，比例從32.2%上升至39%，增長(zhǎng)6.8%；理性比較型增長(zhǎng)近5%。

從年齡分布來看，中產(chǎn)消費(fèi)人群70后、家庭消費(fèi)代表人群80后、新生代消費(fèi)群體90后，三大群體是消費(fèi)主力人群，占比分別為26%、49%、19%。

從近3年占比變化來看，90后占比連年上升，相應(yīng)80后、70后占比壓縮。報(bào)告認(rèn)為，作為新興的一代，90后在未來幾年可能接棒海外購(gòu)的下半場(chǎng)成為消費(fèi)主力，從而推動(dòng)市場(chǎng)向品類細(xì)分、體驗(yàn)更優(yōu)的方向改變。

從各年齡段在過去一年購(gòu)買海外商品的總花費(fèi)來看，有資產(chǎn)積累的70后、60后相對(duì)“保守”，花費(fèi)在5000元以下的占比最高，比例分別為45%、50%。

對(duì)比老一代，新世代80后、90后花費(fèi)在3萬元以上的比例更高，占比分別為30%、22%。其中，80后花費(fèi)在5000元以下的比例在各年齡段中最少，占比33%，作為在國(guó)際化、信息化時(shí)代成長(zhǎng)的一代，80后海外購(gòu)的表現(xiàn)力最強(qiáng)。90后由于工作時(shí)間短，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性較弱，消費(fèi)在5000元以下的用戶占比48%，仍表現(xiàn)出強(qiáng)烈的海外購(gòu)意愿。

此外，京東大數(shù)據(jù)顯示，從品類表現(xiàn)來看，各年齡段海外購(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異較大，體現(xiàn)出各年齡層不同社會(huì)角色的過渡。

消費(fèi)商品結(jié)構(gòu)顯示，80后、70后主要消費(fèi)為“養(yǎng)娃”，海外購(gòu)商品中，“奶粉”、“尿褲濕巾”占比較高；90后消費(fèi)很“年輕”，海外購(gòu)商品中，“面部護(hù)膚”、“香水彩妝”、“手機(jī)通訊”占比較高；45歲以上用戶主要消費(fèi)為“享受生活”，“營(yíng)養(yǎng)健康”、“生活電器”、“奢侈品”占比較高。

需求多樣化，城市經(jīng)濟(jì)賦能海外購(gòu)

京東大數(shù)據(jù)顯示，“母嬰用品”、“美妝個(gè)護(hù)”、“醫(yī)藥保健”是海外購(gòu)最受歡迎的3大品類，屬于進(jìn)口商品的“剛需”。

隨著全球購(gòu)商品豐富度的提升、國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的蔓延，在不同地區(qū)，海外購(gòu)的品類突破剛需，呈現(xiàn)出“城市級(jí)別越高，海外購(gòu)品類越豐富”的地域消費(fèi)規(guī)律。

從頭部品類消費(fèi)額占比來看，城市級(jí)別越高，頭部品類消費(fèi)額占比之和越低。一線地區(qū)，“母嬰用品”、“美妝個(gè)護(hù)”、“醫(yī)藥保健”消費(fèi)額占比之和為54%，二線、三線、四線分別為58%、58%、60%。反映出發(fā)達(dá)城市海外購(gòu)已不局限于剛性需求，通過購(gòu)買海外商品創(chuàng)造生活更豐富的滿足。

從全品類的人均銷量指數(shù)來看，發(fā)達(dá)地區(qū)的指數(shù)較高，數(shù)值按城市級(jí)別遞減。從地區(qū)消費(fèi)規(guī)律來看，區(qū)域差異將帶動(dòng)海外購(gòu)，為各區(qū)域消費(fèi)的動(dòng)態(tài)平衡發(fā)展賦能。

用戶心聲，品質(zhì)消費(fèi)提速倒逼跨境電商轉(zhuǎn)型升級(jí)

調(diào)研顯示，品質(zhì)、性價(jià)比、口碑是用戶海外購(gòu)三大決策因素。

用戶在選擇“美妝個(gè)護(hù)”商品時(shí)，“內(nèi)心戲”最多，正品保證、價(jià)格合理、商品品質(zhì)、平臺(tái)知名度等因素都在考慮范圍內(nèi)。

在選擇其他商品時(shí)則相對(duì)簡(jiǎn)單，購(gòu)買“進(jìn)口美食”最關(guān)心“品類豐富”，選擇“數(shù)碼家電”最看重“售后保障”，選擇“母嬰用品”時(shí)最看重平臺(tái)的信用度“只提供優(yōu)質(zhì)商品”，選擇服飾時(shí)則最看重“退換貨速度”。

通過調(diào)研，用戶也對(duì)國(guó)內(nèi)包括京東全球購(gòu)、天貓國(guó)際、亞馬遜、網(wǎng)易考拉等多家跨境電商的服務(wù)打分。結(jié)果顯示，在母嬰品類，京東全球購(gòu)首開“信賴經(jīng)濟(jì)”，當(dāng)選為消費(fèi)者購(gòu)買母嬰商品“最常使用的平臺(tái)”與“最信賴的平臺(tái)”。同時(shí)，在數(shù)碼家電、汽車用品等品類的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)也較突出。

此外，在配送速度、包裝體驗(yàn)、售后服務(wù)、正品行貨信任等方面，京東全球購(gòu)也獲得了較多用戶的支持，支持占比比第二名高出近10%。其次是天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、亞馬遜和蘇寧易購(gòu)。