時(shí)間：2017-09-11 08:46:21 點(diǎn)擊：次
來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 作者：洪宇涵 ，楊雅茹

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零售業(yè)在中國的發(fā)展，正在借助技術(shù)革命與消費(fèi)升級的東風(fēng)，不斷挑戰(zhàn)人們以往的認(rèn)知。零售業(yè)的變局深刻影響著從生產(chǎn)到銷售的供應(yīng)鏈每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，源自終端互聯(lián)網(wǎng)電商的自上而下的變革，也使得商業(yè)社會(huì)的齒輪重新絞合，擁有了進(jìn)一步前行的動(dòng)力。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們早已經(jīng)不滿足于線上之爭。渠道之戰(zhàn)正在從下游溯源而上，乃至覆蓋整條供應(yīng)鏈。比如京東推出了“京東之家”主打線下市場，比如阿里、蘇寧等紛紛入局無人便利店，比如人工智能技術(shù)已經(jīng)率先在物流配送領(lǐng)域開始探索應(yīng)用……

究竟零售業(yè)之變，會(huì)帶領(lǐng)我們走向何方?

對于消費(fèi)者來說，又將會(huì)進(jìn)入怎樣一個(gè)全新的消費(fèi)時(shí)代?

在中國，創(chuàng)新已經(jīng)不再是一個(gè)企業(yè)發(fā)展中的可選項(xiàng)，而是制勝市場的必選項(xiàng)。“2017尼爾森卓越創(chuàng)新獎(jiǎng)”日前在上海揭曉，來自零食、飲料、日用品等品類的15個(gè)新產(chǎn)品因在中國市場的出色表現(xiàn)，獲得了該獎(jiǎng)項(xiàng)。

對于尼爾森來說，判斷產(chǎn)品是否創(chuàng)新成功，包括了上市前和上市后的兩個(gè)分析階段。在上市之前，我們主要從策略、消費(fèi)者接受程度和銷量的潛力這三個(gè)維度來預(yù)測與判斷這個(gè)新品上市后獲得市場認(rèn)可的可能性。

根據(jù)最新的尼爾森創(chuàng)新調(diào)研報(bào)告，65%的快消品行業(yè)增長來自于新品發(fā)布的驅(qū)動(dòng)。在過去三年中，剛上市的新產(chǎn)品在快消品銷售額的權(quán)重更是達(dá)到了22%，并有著217%的強(qiáng)勁增長勢頭。同時(shí)與國外其他市場相比，中國消費(fèi)者對于“創(chuàng)新”有著更高的需求——72%的中國消費(fèi)者表示他們在每次購物時(shí)都會(huì)尋找新產(chǎn)品，此數(shù)值全球平均僅為57%，而年輕消費(fèi)者對創(chuàng)新產(chǎn)品有著更高的消費(fèi)意愿。

是什么導(dǎo)致了中國的獨(dú)特創(chuàng)新需求?我在中國七年，這里的消費(fèi)者早已不再滿足于簡單的使用需求，而希望擁有更新的產(chǎn)品體驗(yàn)。中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正處在一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，擁有媒體屬性的網(wǎng)絡(luò)平臺越來越多，社交媒體的無處不在也深刻地影響當(dāng)下的消費(fèi)模式，來自微信朋友圈和數(shù)字媒體的信息促使消費(fèi)者更愿意嘗試新的產(chǎn)品。

重估線下零售價(jià)值

在此前的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)與固有觀念存在些許差異的情況。

目前中國市場除了線上購物模式的迅速發(fā)展，線下零售的變化也不容小覷。比如說便利店的消費(fèi)在迅速增長，母嬰店和護(hù)理店也在線下擴(kuò)張。在這些線下的消費(fèi)渠道拓寬后，消費(fèi)者也有了更多機(jī)會(huì)見到新的產(chǎn)品，快速了解新產(chǎn)品的好處。同時(shí)，嘗試新產(chǎn)品的途徑也隨處可見，消費(fèi)者對創(chuàng)新產(chǎn)品的需求也就自然提升了。

然而，創(chuàng)新產(chǎn)品的推陳出新并不代表其能夠真正的刺激消費(fèi)，而將消費(fèi)者與新品距離的拉近也并不意味著這產(chǎn)品能夠被市場接受。如何讓消費(fèi)者邁出關(guān)鍵一步，由“愿意嘗試”到“真正購買”才是很多企業(yè)需要考慮的問題。

這個(gè)問題可能會(huì)有很多不同的回答，在我的理解中，我覺得一個(gè)新產(chǎn)品需要做到一下三點(diǎn)。第一，創(chuàng)新產(chǎn)品需要更加貼合消費(fèi)者需求，這是前提。第二，除了貼合需求，我們還應(yīng)與消費(fèi)者進(jìn)行真正的觸碰，讓他們在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的消費(fèi)感受。最后一點(diǎn)，就是包裝上的創(chuàng)新。以奶制品為例，比如有的廠商就在其牛奶包裝盒上附有二維碼，消費(fèi)者可以通過掃二維碼了解牛奶的生產(chǎn)供應(yīng)鏈全過程，從而打消消費(fèi)者對于食品安全的顧慮，這正是牛奶行業(yè)消費(fèi)的關(guān)鍵所在。

目前市場上對新品的定義很寬泛，有不少產(chǎn)品僅僅是更換了包裝規(guī)格，或者新的口味，我們并不覺得它是一個(gè)真正的創(chuàng)新。一個(gè)產(chǎn)品是否擁有一個(gè)新的創(chuàng)新點(diǎn)或者提供給消費(fèi)者獨(dú)特的功能益處，這才是我們衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

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