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來(lái)源：礪石商業(yè)評(píng)論 作者：林六言

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貝佐斯說(shuō)理想商業(yè)模式的四個(gè)特點(diǎn)：顧客喜歡、可以成長(zhǎng)到非常大的規(guī)模、擁有強(qiáng)大的資本回報(bào)、經(jīng)久不衰的生命力。云端服務(wù)就是貝索斯最推崇的代表生態(tài)系統(tǒng)核心價(jià)值的產(chǎn)品形態(tài)。

它將觸角不斷伸向未知的商業(yè)領(lǐng)域，它讓全球最大的零售企業(yè)沃爾瑪感到不安，它被媒體稱為“吞噬世界的怪物”，它被評(píng)選為最具創(chuàng)新力公司。它叫亞馬遜，一個(gè)被效仿，卻又無(wú)法超越的傳奇。

成立22年的亞馬遜市值已經(jīng)超過(guò)4000億美元，比中國(guó)在美上市的所有電商企業(yè)，包括阿里巴巴(2486億美元)、京東(445億美元)、唯品會(huì)(75億美元)、聚美優(yōu)品(5.5億美元)等的市值之和還要多。成為僅次于谷歌的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

令外界稱奇的是，1995年靠網(wǎng)上賣書(shū)起家的貝佐斯，如何一步步將亞馬遜打造成千億級(jí)別的企業(yè)?

傳奇貝佐斯

“成功沒(méi)有神奇妙方，關(guān)鍵是要搶在別人前面，”杰夫·貝佐斯說(shuō)，“如果我們現(xiàn)在要比對(duì)手超前兩年，一年以后，我們希望跟它的距離是2.1年;再過(guò)一年，能擴(kuò)大到2.2年。在電子商務(wù)的領(lǐng)域里，對(duì)于10年后的情形我們現(xiàn)在只能了解2%。一切還剛剛起步。”

追溯貝佐斯的事業(yè)歷程，“快速反應(yīng)”、“搶先一步”始終伴隨。1986年從普林斯頓大學(xué)畢業(yè)后，他僅用了4年時(shí)間，便成為紐約銀行家信托公司史上最年輕的副總裁，華爾街的風(fēng)云人物。1994年，貝佐斯瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)看到“美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)以每年大約2300%的速度增長(zhǎng)”。他意識(shí)到：一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為中心構(gòu)建的信息時(shí)代，其中蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
隨后，貝佐斯用了大約兩個(gè)月的時(shí)間研究了網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)的前景，計(jì)劃在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)一個(gè)“萬(wàn)貨商店”，并辭去了在華爾街看起來(lái)風(fēng)光無(wú)限的職業(yè)經(jīng)理人工作，從紐約搬到相對(duì)偏僻的西雅圖開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，并立志成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者。

他以自家車庫(kù)為基地，搭建了全美第一家網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站——亞馬遜，開(kāi)啟他的電商傳奇之旅。在選擇以什么商品品類作為切入點(diǎn)時(shí)，貝佐斯也不是以自己最喜歡為標(biāo)準(zhǔn)。他詳細(xì)分析了12個(gè)品類，最終從用戶熟悉度、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局、標(biāo)準(zhǔn)化等維度出發(fā)，選擇了圖書(shū)作為切入點(diǎn)。

1995年7月16日，亞馬遜的電子商務(wù)網(wǎng)站Amazon.com正式開(kāi)張營(yíng)業(yè)。僅用了三周時(shí)間，其營(yíng)業(yè)額就攀升至1萬(wàn)美元。到了同年10月，亞馬遜的訂單數(shù)達(dá)到每天100份，不到一年后，亞馬遜的訂單數(shù)量達(dá)到每小時(shí)100份。上線三年后，亞馬遜就被《福布斯》雜志稱為世界上最大的網(wǎng)上書(shū)店。他從此改變了人們購(gòu)書(shū)的方式。

1998年10月5日，《福布斯》排出全球100大科技富翁，其中前10名最為風(fēng)光的不是比爾·蓋茨，而是火箭般竄升至第9名的貝佐斯，亞馬遜儼然已成為電子商務(wù)的第一代表。

而到了2000年年底，顧客已遍布全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，銷售額達(dá)80億美元，成為世界上銷售量最大的網(wǎng)絡(luò)銷售商。

生死劫

成績(jī)與風(fēng)險(xiǎn)總是相伴相隨。

隨著業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張，貝佐斯堅(jiān)持投資興建運(yùn)營(yíng)中心。2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，亞馬遜陷入困境。數(shù)據(jù)顯示，2000年第四季度，亞馬遜虧損超過(guò)5億美元，公司負(fù)債高達(dá)21億美元。

這是亞馬遜的黑暗日子。當(dāng)時(shí)，華爾街分析師紛紛指責(zé)亞馬遜冒險(xiǎn)進(jìn)行品類擴(kuò)張，警告投資者不要購(gòu)入其股票，并暗示該公司即將面臨破產(chǎn)或被收購(gòu)。當(dāng)時(shí)，華爾街投資銀行雷曼兄弟(現(xiàn)已破產(chǎn))的債券分析師蘇里亞認(rèn)為，“亞馬遜由于資金短缺，很可能撐不到年底，該公司債務(wù)和成本增加的速度，大大超過(guò)了資產(chǎn)累積的速度。”

受華爾街負(fù)面評(píng)估的影響，亞馬遜的股價(jià)猶如過(guò)山車，瞬間從頂峰跌落低谷，由一年前的75美元跌至10美元。

為安撫股東，貝佐斯在給股東的信中寫道：“哎喲，這是資本市場(chǎng)殘酷的一年。”為證明自己在做正確的事，他引用了華爾街金融大師本杰明·格雷厄姆的一句名言：“從短期看，股市是投票機(jī)器，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，股市是稱重機(jī)。”

盡管貝佐斯堅(jiān)信投資倉(cāng)儲(chǔ)不會(huì)錯(cuò)，但殘酷的現(xiàn)實(shí)還是讓他暫停向歐洲與亞洲的擴(kuò)張計(jì)劃。據(jù)了解，亞馬遜當(dāng)時(shí)已經(jīng)在日本、德國(guó)、英國(guó)及法國(guó)建立了網(wǎng)上商品倉(cāng)庫(kù)與配送中心。貝索斯的這一決定讓亞馬遜獲得了喘息，也得以躲過(guò)這次生死劫。

而在這股互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的浪潮中，有很多公司都沒(méi)有亞馬遜這般幸運(yùn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年1月至9月，僅在美國(guó)就已有32家大公司因負(fù)債額超過(guò)10億美元而破產(chǎn)，比1989年至1991年整個(gè)經(jīng)濟(jì)衰退期間的數(shù)字還要高。寶利來(lái)、理光照相器材以及伯利恒鋼鐵等全球頂級(jí)公司相繼申請(qǐng)破產(chǎn)。

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