時(shí)間：2015-11-27 09:21:48 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng) 作者：

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在李寧電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人馮曄看來(lái)，電商業(yè)務(wù)對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，不能簡(jiǎn)單的看成是銷售渠道，還擔(dān)負(fù)著幫助李寧分析用戶喜好和市場(chǎng)格局，增加供應(yīng)鏈效率、嘗試營(yíng)銷新模式的作用，而這些恰恰是李寧第一次轉(zhuǎn)型不順后，被人詬病最多的問(wèn)題。

而李寧也在業(yè)績(jī)經(jīng)歷了過(guò)山車后，終于再次回歸了講求性價(jià)比的路線。目標(biāo)用戶群再次被明確為一二三線城市中的中青年人群(北上廣深為超大城市)。這類人群對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾有一定的功能性需求，講究性價(jià)比。李寧主要的商品結(jié)構(gòu)也變成了包括跑步、籃球和運(yùn)動(dòng)生活三大方向。

李寧實(shí)體店

電商帶給李寧的是什么？

驚喜正在減少

細(xì)看李寧今年雙十一的數(shù)據(jù)，客單價(jià)200元，售罄率高于50%，流量接近400萬(wàn)，旗艦店銷售額達(dá)到1.25億，同比去年的7200萬(wàn)增長(zhǎng)73.6%。在戶外運(yùn)動(dòng)類目中，李寧旗艦店已經(jīng)超過(guò)阿迪達(dá)斯，僅僅落后耐克和新百倫，排名第三。

但馮曄表示，讓他感到的像以往那種賭博式的驚喜正在減少，“這個(gè)數(shù)字達(dá)到了我們的預(yù)期，由于多年雙十一的數(shù)據(jù)積累，加之對(duì)用戶購(gòu)買路徑、加購(gòu)物車、重復(fù)購(gòu)買率等數(shù)據(jù)的整理，可以提前預(yù)判整個(gè)走勢(shì)。”

對(duì)于銷售增長(zhǎng)的原因，馮曄認(rèn)為是由于組貨結(jié)構(gòu)更加符合用戶需求，日常零售的基數(shù)保持良好，加上國(guó)內(nèi)用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的關(guān)注度較高，今年運(yùn)動(dòng)行業(yè)雙十一的恢復(fù)速度甚至高過(guò)了男女裝。

此外，有準(zhǔn)備的預(yù)售也起到了引導(dǎo)作用，預(yù)售額超過(guò)1800萬(wàn)元、對(duì)用戶需求變化的提示、提前吸引的大量流量，這些因素都為李寧雙十一的業(yè)績(jī)爆發(fā)提供了保障。

重回“性價(jià)比”模式

注意到，戶外運(yùn)動(dòng)類目中，一線國(guó)際品牌在今年雙十一也來(lái)勢(shì)洶洶，價(jià)格段更加下沉，為了完成既定的增長(zhǎng)目標(biāo)，耐克的主力段位甚至降低到了300多元。

對(duì)于客單價(jià)200多元的李寧來(lái)說(shuō)，卻依然能夠從圍剿中脫穎而出，旗艦店銷售排名甚至超越了阿迪達(dá)斯，靠的是什么？

馮曄認(rèn)為，除了此前提到的雙十一營(yíng)銷策略，更應(yīng)該歸功于李寧正確的產(chǎn)品定位，已經(jīng)回歸到對(duì)性價(jià)比的追求。目標(biāo)群體也再次被明確為一二三線城市中的中青年人群(北上廣深為超大城市)。這類人群對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服講究功能性與一定的時(shí)尚，也講究性價(jià)比。

據(jù)了解，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，李寧公司放棄了走高性價(jià)比道路的安全策略，試圖樹立高端品牌形象，結(jié)果在價(jià)格直追那些國(guó)外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性價(jià)比的老顧客轉(zhuǎn)向了其他廉價(jià)的國(guó)產(chǎn)品牌。

與此同時(shí)，李寧重新鎖定目標(biāo)消費(fèi)者——“90后李寧”，但是，其產(chǎn)品并沒有在設(shè)計(jì)、研發(fā)、渠道、品牌、營(yíng)銷等方面形成足夠強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，追求時(shí)髦的年輕人依然選擇耐克或者阿迪達(dá)斯，直接導(dǎo)致了李寧貨品的嚴(yán)重積壓。

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