時間：2015-07-03 10:08:12 點擊：次
來源：千龍網(wǎng) 作者：谷武子

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不久前,，中央電視臺財經(jīng)頻道專題報道了中國主流電商不約而同地把“農(nóng)村電商”作為自己下一步重要的戰(zhàn)略方向,。阿里巴巴集團提出未來5年投資100億，建立1000個縣級運營中心,，10萬個農(nóng)村服務(wù)站；蘇寧易購提出5年內(nèi)建設(shè)1萬家蘇寧易購服務(wù)站，覆蓋全國1/4的鄉(xiāng)鎮(zhèn)；京東的提法是未來3年“京東幫服務(wù)站”將在全國各縣地毯式鋪開，四到六線城市的線下店將達1000余家,。而新近出現(xiàn)的由傳統(tǒng)媒體公司奧美地亞建立的121購物網(wǎng)也把自己定位在中國第一個立足于縣域市場的大型綜合性電子商務(wù)平臺。

國內(nèi)各大電商巨頭能否下沉到農(nóng)村,，發(fā)展模式尤為重要,。

圖：如火如荼的電商下鄉(xiāng)

一、“農(nóng)村電商”的本質(zhì)是“縣域電商”

農(nóng)村市場本身是依托于縣域的,。農(nóng)村的商品集散地不在農(nóng)村而在縣鎮(zhèn),；農(nóng)村的主要信息來源地在縣鎮(zhèn)；農(nóng)村人口的主要轉(zhuǎn)移方向也在縣鎮(zhèn),?？梢姡?ldquo;農(nóng)村電商”是個噱頭,，本質(zhì)上仍是“縣域電商”,。

“十八大”提出新型城鎮(zhèn)化，更是提出就地就近城鎮(zhèn)化,，大力發(fā)展中小城鎮(zhèn),。未來五年3億農(nóng)民將轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)人口。

縣作為基本行政單位在中國有2000多年歷史,，自秦始皇建立郡縣制以來,，縣承載著中國重要的行政功能。目前中國縣域涵蓋了中國94%的國土,，70%的人口，達9.6億以及50%以上的GDP,，以2013年為例,，縣城本身的商品零售總額也占全國的40%（數(shù)據(jù)來源：中國縣域市場研究藍皮書）。

我國縣域總?cè)丝谙喈?dāng)于整個非洲,，3個美國,，2個歐盟；縣域27萬億GDP相當(dāng)于2個俄羅斯,，2個印度,，接近兩個非洲；另外,，縣域8萬億消費總量相當(dāng)于10個北京,，8個河南省，20個江西省,。所以電商巨頭們不約而同地把目光聚焦在“農(nóng)村電商”就不奇怪了,。

圖：秦始皇與郡縣制

二,、電商企業(yè)建立縣域網(wǎng)點，克服水土不服

縣域市場一直是傳統(tǒng)企業(yè)的大本營,。2008年至2011年的“家電下鄉(xiāng)”,、“汽車下鄉(xiāng)”更是幫助海爾、聯(lián)想等傳統(tǒng)企業(yè)大佬們在這一區(qū)域把根扎深,。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計,，僅“家電下鄉(xiāng)”就拉動了農(nóng)村3萬億的家電消費，傳統(tǒng)家電企業(yè)60%以上的利潤來源于縣域,?？梢姡娚虂淼竭@里必然面臨著與傳統(tǒng)巨頭們的生死“搏斗”,。

電商能否以在大城市一樣的摧枯拉朽之勢將傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營多年的渠道優(yōu)勢革命性地替代呢,？一個字：難！

讓我們看看各電商目前在縣域的做法：阿里巴巴在縣域的方法是建立1000個縣級運營中心,，10萬個農(nóng)村服務(wù)站,，目前還在做“淘寶村”試點；蘇寧易購提出的是5年內(nèi)建設(shè)1萬家蘇寧易購服務(wù)站,，覆蓋全國1/4的鄉(xiāng)鎮(zhèn),；劉強東的提法是未來3年“京東幫服務(wù)站”將在全國各縣地毯式鋪開，四到六線城市的線下店將達1000余家,。

與此相對應(yīng)的是,，海爾集團號稱在縣域已經(jīng)建立了8萬個網(wǎng)點；聯(lián)想品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)店已有7000多家,，加上縣城的8000多家,，多達1.5萬家；TCL,、美的,、格力都有上萬家縣域網(wǎng)點；可口可樂,、娃哈哈,、康師傅、寶潔,、紅牛等快速消費品的縣域網(wǎng)點已經(jīng)達到幾百萬家,。

對比發(fā)現(xiàn)，電商的做法竟然與傳統(tǒng)企業(yè)如出一轍,。電商企業(yè)來到縣域遇到了水土不服,，他們也在向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)如何建立網(wǎng)點，力圖打通最后一公里。

三,、“三流”問題,，讓電商下沉難上加難

為什么到了縣域，電商企業(yè)下沉變得如此之難呢,？我們看一下縣域與城市的分布結(jié)構(gòu)就明白了,。

示意圖：分散的縣域與集中的城市

城市是以城中區(qū)分布的，人口集中,，數(shù)量巨大,；縣城是以縣城為中心的中心鎮(zhèn)及20-30個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和幾百個村莊組成，人口少而且呈傘狀分散分布,。這種結(jié)構(gòu)性的不同就造成了城市市場與縣域市場的截然不同,。

首先，信息流問題,。電商在大城市的快速發(fā)展得益于中國大城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),，人口高度集聚就容易形成信息流的瘟疫式傳播。各種新媒體的發(fā)展,，使得城市居民很快從電視,、報紙為主的大眾傳播階段進入以手機等新媒體為主的碎片化傳播階段。而縣域的分散結(jié)構(gòu)難以形成瘟疫式傳播,，新媒體的普及和使用深度都很低,，仍然處在電視為主的大眾傳播階段，電商所依托的互聯(lián)網(wǎng)土壤在縣域是很薄弱的,。

其次,，資金流問題。城市的互聯(lián)網(wǎng)支付已經(jīng)很發(fā)達了,，無論是支付寶,、財富通還是近年紅火的微信支付，在大中城市基本沒有使用障礙,。然而在縣域,，銀行網(wǎng)點的不普及限制了電子商務(wù)的發(fā)展，我們看到很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)店連幾千元錢的大件商品基本上仍靠現(xiàn)金交易,，網(wǎng)上交易和移動支付在縣域仍然是個難題。

第三,，物流問題,。在城市，快遞員跑一公里基本可以送十幾份快遞,。但是在縣域,，從縣城到一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者村莊，快遞員翻山越嶺,，很可能就為了送出一份快遞,。建立倉儲及物流的成本太高,，收益太低，物流公司不愿進入,。物流問題大大限制了網(wǎng)購在縣域的發(fā)展,。

在“農(nóng)村電商”如火如荼的今天，我們也看到“農(nóng)村電商”模式基本脫離不了招募幫服店,、代購點,、自提點或注冊幫服人員，便利店加盟的路徑,，這些模式都不能解決電商根本的“三流”問題,。今年剛上線的121購物網(wǎng)倒是提出了自己的獨到見解。

四,、121購物網(wǎng)能否撬開“農(nóng)村電商”的大門,？

121購物網(wǎng)的投資方是一家業(yè)內(nèi)知名的傳統(tǒng)媒體公司奧美地亞，這家公司深耕縣域市場16年,，是中國最大的縣域媒體代理公司,，覆蓋全國所有2000家有電視臺的縣，國內(nèi)主要的企業(yè)如聯(lián)想,、海爾,、寶潔等下沉四到六線市場基本都與奧美地亞合作過。

此外,，奧美地亞還是國內(nèi)最重要的縣域數(shù)據(jù)公司,，與中國傳媒大學(xué)、央視市場研究股份有限公司多次合作編撰《中國縣域市場研究藍皮書》,。奧美地亞,，應(yīng)該說是對中國縣域市場最了解，最有實踐經(jīng)驗,，也是最有縣域資源的一家公司,。

2015年1-2月，121購物網(wǎng)用T2O2O（TV to online to offline）模式跟聯(lián)想進行了兩輪合作,，通過母公司奧美地亞強大的縣級電視廣告資源,，為聯(lián)想實體店開設(shè)本地頻道的網(wǎng)店做宣傳。第一輪是在山東11個縣,，共有57個聯(lián)想店參加活動,，參與活動的聯(lián)想店銷量同比增長19%，環(huán)比增長46%,。第二輪是在山東,、河南、安徽和黑龍江四個省份，有213個店面參加活動,，四省參與店面銷量同比增長49%,，環(huán)比增長43%。

聯(lián)想試點的成功也為其他品牌通過121網(wǎng)站進入縣域市場提供了借鑒,這可以說是O2O模式的縣域嘗試,。

圖：121購物的T2O2O模式

“阿里和京東認為縣域電商發(fā)展不起來主要是物流問題,，而我們認為縣里的消費者缺乏新的消費觀念才是問題的根本。所以我們解決的就是信息流不對稱的問題,。”121購物網(wǎng)的總裁陳尚武說到,，縣域本地商戶早就解決了資金流、物流的最后一公里問題,，他們?nèi)鄙俚氖腔ヂ?lián)網(wǎng)化,，而121購物網(wǎng)通過多年建立的本地渠道將本地商戶組織起來進行互聯(lián)網(wǎng)+運作，同時通過已經(jīng)掌握的縣域信息流渠道引導(dǎo)消費者,。

筆者了解到,，奧美地亞正在建立2000個縣的統(tǒng)一公共微信號后臺及GPS定位的本地手機APP，屆時,，TV,、PC、智能手機就能全部打通,。試想如果淘寶電商模式整體代替了縣域現(xiàn)有商業(yè)結(jié)構(gòu),，而不是少量的淘寶村，那么所創(chuàng)造的就業(yè)和失業(yè)比較,，所創(chuàng)造的價值和毀滅的價值比較,，我們很難判斷這是一種成功還是一種失敗。

和淘寶等電商模式不同,，121購物的模式是對縣域現(xiàn)有商業(yè)渠道的升級而不是替代,，必然受到縣域本地商戶及傳統(tǒng)企業(yè)的歡迎，這種模式如果成功不僅對縣域的商業(yè)結(jié)構(gòu),，而且對當(dāng)?shù)厝r(nóng)問題,，金融，文化產(chǎn)業(yè)都會有巨大影響,。

一個在縣域市場已經(jīng)耕耘了16年的公司能否乘互聯(lián)網(wǎng)+的東風(fēng)給我們打開一個縣域市場的全新局面呢,？雷軍的風(fēng)口理論能否再次應(yīng)驗？一個聯(lián)想案例還不足以證明其模式的成功,，隨著121購物的進一步發(fā)展,，我們對一個新的奇跡充滿期待。