時間：2015-04-21 11:20:12 點擊：次
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O2O，能否成為零售業(yè)轉(zhuǎn)型的救命稻草,？撲面而來的關(guān)店潮,，讓傳統(tǒng)零售業(yè)一直徘徊于這道判斷題舉步維艱。

面對經(jīng)濟增速下滑,、電商快速發(fā)展的雙重壓力,，一些傳統(tǒng)百貨業(yè)先行者正一步步探索著解決方案。他們既涉水電商,，也不舍自身曾經(jīng)驕傲的線下優(yōu)勢,，試圖以O(shè)2O實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，取得了積極成效,，在線上零售業(yè)績維持穩(wěn)定增長的同時,，線下門店也實現(xiàn)新突破。

轉(zhuǎn)型的“風(fēng)口”在哪

O2O,，能否成為零售業(yè)轉(zhuǎn)型的救命稻草,？撲面而來的關(guān)店潮，讓傳統(tǒng)零售業(yè)一直徘徊于這道判斷題舉步維艱,。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2014年國內(nèi)消費市場全年實現(xiàn)社會消費品零售總額26.2萬億元，其中電子商務(wù)交易額達(dá)到約13萬億元,，同比增長25%,。4月9日到11日，數(shù)十位國內(nèi)外的百貨業(yè)大佬齊聚杭州,，在2015聯(lián)商網(wǎng)大會上展開了一場關(guān)于全球零售業(yè)創(chuàng)新的論壇,。

關(guān)于零售業(yè)未來的種種疑問，記者日前在2015聯(lián)商網(wǎng)大會上聽到了各種診斷,。其中,，O2O這張傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的“方子”引起了與會專家的激烈討論，他們對零售業(yè)O2O模式提出了新的思路：無差別體驗的全渠道零售,。

O2O是必經(jīng)之路

百貨商場,，曾是一枝獨秀的商業(yè)明星。在上世紀(jì)90年代的電視熒幕上,，百貨公司售貨員都是靚麗體面的模樣,。去百貨公司買東西，不僅是潮流,，更是一種身份的象征,。

然而從2012年開始的中國百貨業(yè)關(guān)店潮有點停不下來。在2014年，杭州慶春路中都百貨,、萬象城尚泰百貨突然倒閉,；2015年開年，天津,、北京等地都有百貨企業(yè)宣布歇業(yè),。聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計的《2014年中國百貨、購物中心單店銷售排行榜》榜單顯示,，全國150家重點百貨,、購物中心，累計銷售3018億元,，較2013年下降3.1%,。

業(yè)績下滑的零售業(yè)開始不淡定了。O2O概念橫空出世后,，開辟一款電商平臺采取線上線下同時供貨的模式成為時髦,。這讓零售業(yè)應(yīng)接不暇，但也似乎讓他們看到了轉(zhuǎn)型的動力,。大潤發(fā)的網(wǎng)上商城飛牛網(wǎng),，圍繞一款高檔白酒的促銷活動，創(chuàng)造10天賣出兩億多元的業(yè)績,。

然而,，最早一批觸網(wǎng)的王府井、銀泰,、萬達(dá)等國內(nèi)百貨企業(yè),，經(jīng)過多年的發(fā)展大部分并無突破。除了打折期帶來的短時高峰客流,，供應(yīng)量與消費力始終難以匹配,。光顧著“錢錢錢”和快速復(fù)制門店的企業(yè)營銷者，錯過了探尋經(jīng)營模式創(chuàng)新變革的最佳時機,，嘗試O2O市場又顯得有點把控不了,。

五星電器副總裁徐曉明說：“從全渠道的戰(zhàn)略角度來看，O2O是零售企業(yè)線上和線下的打通,，毫無疑問已是企業(yè)必須做的事情,。在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的時候，未來的經(jīng)濟形態(tài)中移動互聯(lián)網(wǎng)是一個中級形態(tài),。因為移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟可能是我們接下來三年甚至十年當(dāng)中相對比較穩(wěn)定的經(jīng)濟形態(tài)模型,。”

全渠道零售，這個概念比O2O又高了個層次,，要求零售企業(yè)利用實體渠道,、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道整合的方式,，能夠在任何時候、任何地點、任何方式給顧客提供無差別的購買體驗,。

顯而易見的是,，粗放的“擺貨”模式行不通了，傳統(tǒng)零售業(yè)迎來新的商業(yè)格局調(diào)整期,。而做全渠道零售，O2O是必經(jīng)之路。

借助技術(shù)尋找賣點

有兩個現(xiàn)象頗有意思,。去年王府井商城經(jīng)過一年的磨合，全年銷售額僅2000多萬元,；2013年的雙十一期間,，銀泰和天貓商城開始探索渠道互通模式，然而幾場營銷風(fēng)波之后,，人身貓頭的畫像仍會在傳統(tǒng)櫥窗中偶現(xiàn),，但百貨終究還是回不到原先的鼎盛時期。

業(yè)內(nèi)人士有一個共同的問題：如何把O2O從時髦變得實用,？有專家提到,，零售業(yè)是直接面對消費者需求的產(chǎn)業(yè)，解密顧客多層次需求,、抓住賣點始終是其成功的關(guān)鍵,。

在前兩天舉行的中國(杭州)商業(yè)設(shè)計展上，記者看到一個普通信封大小的設(shè)備,，把它裝在商場的通道上,，可以智能計算客流、識別VIP客戶和分析商品熱點,。這是技術(shù)帶來的數(shù)據(jù)營銷便利,。

“這套系統(tǒng)，我們稱之為參與型的系統(tǒng),，運用了大數(shù)據(jù)的技術(shù),，可以把各種各樣、各種結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)一結(jié)合起來分析,。比如說可以把我們微信,、微博、呼叫中心記錄,、客戶來電,、客戶退換貨信息，和購買的屬性,、平均次數(shù)結(jié)合起來做360度的分析,，而且這個是實時的,。”IBM預(yù)測與優(yōu)化解決方案中國區(qū)總經(jīng)理周慶偉展示了一套功能強大的分析系統(tǒng)，在尋找有效消費群體方面,，即使客戶現(xiàn)在每次在門店買的商品很少,，但根據(jù)該客戶的年齡還有購買商品的品類，就可以算出這個客戶未來的潛在價值是多大,。

客戶是零售行業(yè)真正的驅(qū)動力,，及時關(guān)注潛在的有效客戶和流失客戶，為每個客戶提供不同喜好的產(chǎn)品,，是零售業(yè)行之有效的手段,。一旦全渠道零售時代來臨，就需要零售業(yè)重新打造營銷脈絡(luò),，打一場客戶“攻堅戰(zhàn)”,。

“不能再用PC年代的想法做移動端的市場營銷了。這個年代懂技術(shù)絕對比懂廣告更重要,，一個好的品牌,，不能只有用戶而沒有粉絲，不能只有人買而沒有人愛,。”費?？萍糃EO蔣美蘭認(rèn)為，要順應(yīng)技術(shù)變革引發(fā)的人們消費習(xí)慣的改變,，便利的渴望超越了商品的豐富性,，移動端的微營銷要將技術(shù)與門店有機整合，串聯(lián)出新的商業(yè)模式,。

供應(yīng)鏈成決勝關(guān)鍵

地緣性,、規(guī)模性被模糊后的O2O模式，大一統(tǒng)的零售業(yè)固化營銷模式已無法滿足顧客的差異化需求,。不少零售業(yè)的電商平臺“燒錢”夠狠,，有效消費卻難以拉動。步步高電商云猴網(wǎng)CEO李錫春說：“我們講究全渠道服務(wù),，最重要是在于我們的商品和內(nèi)容建設(shè),。未來真正決定你成敗的是商品供應(yīng)鏈，特別是現(xiàn)在全球跨境電商供應(yīng)鏈的競爭里面,，大家在乎的是你提供什么內(nèi)容,、以什么樣的成本提供給我們的消費者。”

商品力把握不夠是硬傷,。傳統(tǒng)百貨主要經(jīng)營鞋服,，而在這兩個品類上現(xiàn)有的幾家大型購物網(wǎng)站已占據(jù)大量客源，傳統(tǒng)百貨在價格上也并無優(yōu)勢,。在O2O這樣一個大的環(huán)境下,，零售商不再是唯一面對消費者的窗口,。物流商、供應(yīng)商甚至制造商他們通過較低的成本,，都可以很快與大量顧客接觸,，這就給零售業(yè)的供應(yīng)鏈帶來了更大的復(fù)雜性。再加上國內(nèi)百貨缺少自營品牌,，容易造成經(jīng)營品牌同質(zhì)化,，缺乏商品定價權(quán)，對品牌和商品的把控力越來越弱,。

有百貨企業(yè)試圖引進(jìn)供應(yīng)鏈計劃機制。在教科書供應(yīng)鏈整合被這樣定義：供應(yīng)鏈內(nèi)的結(jié)盟和密切配合,，通常使用的是一些共享管理信息系統(tǒng),，供應(yīng)鏈由原材料的購買直至最終產(chǎn)品的銷售這一涉及到的所有參與方組成。聽起來復(fù)雜,，實際上強調(diào)了供應(yīng)鏈在整個零售業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)的基石角色,，強調(diào)了生產(chǎn)商和零售商的深入合作。

“建立全渠道的全球供應(yīng)鏈?zhǔn)谴髣菟?。它讓每個購物者都以合理的價格,，愉快地購買到他們認(rèn)為最值得的產(chǎn)品，這里說的是‘合理’的價格,，是指能夠最終使購物者,、門店店主、供應(yīng)商,、生產(chǎn)商,、原材料供應(yīng)商都感到滿意，達(dá)到多方共贏的局面,。”IGA全球總裁兼首席執(zhí)行官馬克·貝塔尼克說,。

SAP流通行業(yè)價值工程專家苗文成這樣形容該機制的重要性：一個零售企業(yè)的手和腳是門店、網(wǎng)店,、客服,，軀干是供應(yīng)鏈執(zhí)行，軀干當(dāng)中的神經(jīng)系統(tǒng),、中樞系統(tǒng)就是供應(yīng)鏈計劃機制,。他說：“這是一套復(fù)雜的系統(tǒng)工程，核心是如何把業(yè)務(wù)集成起來,，實現(xiàn)跨部門銷售,，平衡我們的需求和庫存。”

面對在線零售業(yè)勢如破竹的沖擊帶來的危機感,，所有的零售實體企業(yè)都在“摸著石頭過河”,。許多企業(yè)試水O2O,，現(xiàn)在又被推上“全渠道零售”，但說起來容易,，要想做好卻是異常困難,，邊探索邊糾正是行業(yè)轉(zhuǎn)型中必須經(jīng)歷的陣痛期。