時(shí)間：2015-04-07 16:38:04 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：華夏時(shí)報(bào) 作者：

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凡客又回來(lái)了。

這個(gè)創(chuàng)業(yè)8年的互聯(lián)網(wǎng)品牌,，自2010年以來(lái),，經(jīng)歷了從高峰到低谷震蕩，成為爭(zhēng)議跨界范本之一,，如果以一個(gè)服裝品牌而言,，凡客還很年輕，還可以繼續(xù)打磨,，但如果以瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)而言,，已七輪融資的凡客，早過(guò)了概念追捧的年頭,。

凡客依靠什么復(fù)興,？回歸產(chǎn)品，成了凡客最大的亮點(diǎn),。“我已經(jīng)不想再追逐什么宏大的敘事,。”凡客CEO陳年說(shuō)，現(xiàn)在只想把產(chǎn)品做好,，“哪怕只是最基本的,。”

　　重涉江湖

4月1日，沉寂許久的凡客,、近年來(lái)很少亮相的陳年,，這一天重新回到鎂光燈下。

按照陳年的說(shuō)法,，在五棵松發(fā)布新品,，似乎有冥冥中巧合意味，21年前陳年北京之路,，也是從五棵松附近的農(nóng)院中起步,。

不管是從天氣，還是外部行業(yè)氛圍而言,，凡客都處于一個(gè)冷暖交替的時(shí)刻,。2007年凡客以模仿PPG創(chuàng)業(yè)，2010年因“凡客體”營(yíng)銷風(fēng)波快速膨脹,，年銷售一度達(dá)到了38億元規(guī)模,，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也達(dá)到了5億元,，但快速擴(kuò)張的凡客，迅速陷入失控局面,，隨即開(kāi)始長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的調(diào)整,、裁員，猶如大病初愈一般,。

好消息在于,，經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年沉淀，凡客基本已經(jīng)做到了歸零出發(fā),，甚至可以說(shuō)是再創(chuàng)業(yè),。

整個(gè)凡客公司的規(guī)模，從巔峰時(shí)期上萬(wàn)余人規(guī)模,，精簡(jiǎn)到目前的300多人,。凡客因?yàn)榀偪竦臄U(kuò)張，SKU（庫(kù)存量單位,，以區(qū)分單品）一度達(dá)到百萬(wàn),，目前則只有上千SKU，品類也逐步集中在襯衫,、T恤,、牛仔褲、帆布鞋等幾個(gè)擅長(zhǎng)領(lǐng)域,。在品牌側(cè)重上，原來(lái)因?yàn)榭焖贁U(kuò)張失控,，一度病急亂投醫(yī)的平臺(tái)戰(zhàn)略V+,，目前也逐步淡化。

實(shí)際上,，隨著電商市場(chǎng)快速發(fā)展和洗牌,，凡客近兩年來(lái)聲音早已微弱。

2010年凡客最為紅火的時(shí)候,，其在中國(guó)B2C市場(chǎng)份額一度達(dá)到5.2%,，僅次于京東、卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(天貓當(dāng)時(shí)初創(chuàng),，阿里主要是淘寶平臺(tái)電商),。2011年開(kāi)始，凡客市場(chǎng)開(kāi)始下滑,，從5%下跌至2%,，雖然2012年因?yàn)閹?kù)存清理拉動(dòng)銷售，一度回升至2.7%,，但整體跌勢(shì)已難逆轉(zhuǎn),，2013年市場(chǎng)份額只有0.2%,，從2014年開(kāi)始，在主要電商市場(chǎng)排名上,，已經(jīng)見(jiàn)不到凡客的身影,。

與之相應(yīng)的，是1號(hào)店,、唯品會(huì),、聚美優(yōu)品等新的電商平臺(tái)份額上升。

自2014年以來(lái),，陳年將重塑之路,，押放在產(chǎn)品路線上，尤其是產(chǎn)品當(dāng)初起家時(shí)候的優(yōu)勢(shì)類目,。

這種策略是否奏效,，依然有待觀察，但與之前更加注重品牌營(yíng)銷,、廣告時(shí)代相比,，凡客選擇了重新回歸產(chǎn)品，以此來(lái)挽回流失的消費(fèi)者,。

實(shí)際上,，在過(guò)去幾年，陳年在多個(gè)場(chǎng)合下都進(jìn)行了反思,，本次發(fā)布會(huì)上,，甚至發(fā)出了要“重新做人”的感慨。

目前整個(gè)服裝行業(yè)依然處于不太景氣的階段,，尤其是休閑板塊,，國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)外的優(yōu)衣庫(kù)等都屬于平價(jià)時(shí)尚段位,，國(guó)內(nèi)美邦,、森馬等在服裝市場(chǎng)耕耘多年，并紛紛涉足電商,、童裝等新的增長(zhǎng)點(diǎn),。

值得注意的是，盡管多數(shù)企業(yè)都在采取各種方式轉(zhuǎn)型,，但到目前明顯成功的案例并不多,。“短期紡服消費(fèi)增長(zhǎng)依然乏力，電商增長(zhǎng)也在放緩,，雖然會(huì)有些回調(diào),，中長(zhǎng)期還是要看企業(yè)轉(zhuǎn)型動(dòng)向，但轉(zhuǎn)型不容易，過(guò)程漫長(zhǎng),。”在今年初針對(duì)服裝行業(yè)的一份報(bào)告中,，國(guó)金證券如是評(píng)價(jià)。

　　小米式改造

在凡客重塑之路上,，除了陳年反思外,，雷軍的介入也耐人尋味。

2014年初,，經(jīng)歷了兩年多困局后,，凡客終于迎來(lái)了第七輪融資，規(guī)模1億美元,，其中作為陳年好友的雷軍,，正是領(lǐng)投人，也被外界視為凡客“救火員”,；隨后,，業(yè)內(nèi)開(kāi)始流傳陳年與雷軍徹夜長(zhǎng)談，口傳七字訣“專注口碑極致快”的故事,。

陳年也多次坦承,，自己與雷軍關(guān)系密切，是“濃濃兄弟情”,，關(guān)于凡客發(fā)展也有過(guò)多次討論,。

4月1日凡客發(fā)布會(huì)上，雷軍為陳年和凡客站臺(tái),，感嘆說(shuō)凡客出現(xiàn)失誤是因?yàn)?ldquo;過(guò)去沖得太猛”,，雷軍稱幾年前凡客T恤也存在多次水洗后“白色變黃，黑色變紅” 問(wèn)題,，并調(diào)侃“人生最倒霉的事情是投了凡客,，從此以后，只能穿凡客的衣服”,。

雷軍稱自己對(duì)凡客質(zhì)量非常了解，幾年前也是“痛心疾首”,，稱凡客當(dāng)時(shí)沖得太快,，想要得太多，沒(méi)有控制住自己的貪婪,，不愿意沉下心來(lái)“做好一件小事”,。

實(shí)際上，由于雷軍與陳年私交非常,，又是投資人關(guān)系,，在最近幾年小米的相關(guān)發(fā)布會(huì)上，雷軍一身裝束，基本上等于是為凡客代言,。

對(duì)于凡客目前的狀況,，身兼好友與投資人雙重角色的雷軍，還是不停地為陳年和凡客打氣,，呼吁業(yè)內(nèi)對(duì)凡客寬容,，“凡客今天和未來(lái)還有很多困難，但至少目前走在正確的道路上,。”

值得注意的是,，目前凡客的很多策略，都容易讓人想起小米和雷軍的影子,。突出“極致”概念,，打造主力產(chǎn)品，追求爆款等等,，與此同時(shí),，關(guān)于產(chǎn)品發(fā)布上，極盡工藝細(xì)節(jié)的策略,，與雷軍和小米頗有相似之處,。實(shí)際上，自2013年以來(lái),，就曾有過(guò)凡客進(jìn)行“小米式”改造的說(shuō)法,。

對(duì)于這一說(shuō)法，雷軍自己在發(fā)布會(huì)上,，也談及了這一問(wèn)題,，“很多人說(shuō)我開(kāi)拓了陳年的想法，其實(shí)不是,，是陳年回到了當(dāng)年做凡客的愿望,，當(dāng)初做凡客也就是為了做好一件襯衣，結(jié)果做著做著就迷失了,。”

不過(guò),，按照凡客內(nèi)部人士的說(shuō)法，雷軍對(duì)于凡客,，也主要是提供指導(dǎo)意見(jiàn),，雙方會(huì)進(jìn)行交流，“雷軍自己的盤子那么大,，不可能還能抽出多少時(shí)間來(lái)管凡客,。”凡客更主要還是自己獨(dú)立發(fā)展，管理和方向把握還是陳年,。