時間：2015-04-02 11:07:01 點擊：次
來源：創(chuàng)事記 作者：

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之所以好幾天才發(fā)現(xiàn)這篇文章，是因為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，作為一個老媒體人，閱讀陣地自然也轉(zhuǎn)移到了手機上了，客戶端、朋友圈和微博基本上滿足了日常的新聞資訊閱讀。也正因為如此，手機從一個通信工具變成了一個多用途的數(shù)字助理，我曾經(jīng)比喻說手機將是另外一個Wife!如今，我想已經(jīng)沒有人懷疑了。也正為如此，全球每年16億的手機出貨量成了眾多企業(yè)競相追逐的超級市場。而鑒于各家咨詢機構(gòu)數(shù)據(jù)差異較大，我用我自己的算法來解讀數(shù)字層面反應(yīng)的問題，而不是強調(diào)數(shù)字本身。

二八原則下的國產(chǎn)手機份額

如果我們用二八原則簡單分解一下，以16億為基準(過去三年均值，含功能機。2014年智能機12億左右，基本符合倒二八原則)，全球每年高端機市場為3.2億部(800美元 )，基本上是蘋果、三星、索尼等少數(shù)幾個廠商的天下。2.56億部為中端機，10.24億部為低端機。雖然有些絕對，但我想八九不離十。我對中端機的界限分割是500美元，也就是3000人民幣。這可能和國內(nèi)廠商的分割有些不同，國內(nèi)來講3000元可能就是高端了。因此，我們也可以看到，國產(chǎn)企業(yè)真正占領(lǐng)的市場就是3000元人民幣以下的市場，如果也按照二八原則來算，國產(chǎn)企業(yè)占比高達8.192億部(含功能機)，也就是國產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)手機的總數(shù)了。高于3000的市場從總額講可以忽略不計!

之所以分析這組數(shù)據(jù)，是想談?wù)勯_篇提到的文章《國產(chǎn)手機廠商的舍本逐末：求份額不求口碑》。這篇文章閱讀量和評論數(shù)都很高，說明其觀點引起了很多人的共鳴。文章的核心是在批評我國手機企業(yè)舍本求末，以蘋果的某項技術(shù)創(chuàng)新來批評我國的手機企業(yè)不知道在技術(shù)層面去研發(fā)，而是把精力放在各種營銷層面，以低利潤片面追求市場份額等等。我對這篇文章的基本觀點表示認可，我也曾多次提到過這些問題。但我覺得，該文還是忽略了一個核心問題，企業(yè)各家有各家的道，你不可能都以蘋果的標準去要求中國手機企業(yè)如何如何。因為起步不同，環(huán)境不同，自然中國企業(yè)的策略也就不同。另外，任何一個充分競爭的領(lǐng)域最終只是少數(shù)玩家的天下，中國手機產(chǎn)業(yè)目前的亂局只是過去三年智能機爆發(fā)期的短期現(xiàn)象，也是中國移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的特殊現(xiàn)象，可以肯定地說2015-2017年將是淘汰部分企業(yè)，重塑全球手機格局的三年。

因此，我覺得，“求份額不求口碑”本身就是個階段性偽命題(當然我不是批評本文作者，而只是說這個命題只是看到表面現(xiàn)象，以偏概全)，不是說中國企業(yè)不去求口碑，不去求利潤，而是積累還不夠，能力還不強，還沒到那個階段。個別企業(yè)的做法也不是中國手機企業(yè)的全部，做營銷也有不得已的苦衷(實際上營銷也很重要，尤其是現(xiàn)階段)!認清國產(chǎn)機整體的局面，做好長期發(fā)展準備，才有可能實現(xiàn)作者提到的既要市場又要口碑的可能性。

20家國產(chǎn)手機企業(yè)分類

中國一度有數(shù)百家企業(yè)做手機(山寨機鼎盛時期超過500家)。而到智能機時代進入淘汰階段，掛上號的，差不多也有100家。還是根據(jù)二八原則，有自己品牌或者說能讓媒體記者記住的不超過20家(根據(jù)我個人的印象，華為、小米、聯(lián)想、酷派、中興、TCL、OPPO、VIVO、魅族、天語、Lephone、小辣椒、一加、海爾、海信……再想怎么也想不起來了)。因此可以說，能夠通過自身、媒體及社交網(wǎng)絡(luò)等發(fā)聲的也就這么多企業(yè)了。這20家企業(yè)的出貨量基本上占到國產(chǎn)手機出貨量的80%了。

所以，研究中國國產(chǎn)手機企業(yè)研究這20家即可。根據(jù)我個人的理解，這20家企業(yè)基本可以分為五大類，一是電信設(shè)備類(華為、中興、酷派)、IT設(shè)備類(聯(lián)想)、家電及衍生類(TCL、海爾、OPPO、VIVO等)、互聯(lián)網(wǎng)品牌(小米、一加等)、山寨下山類(天語、Lephone等)。

那么，這五類企業(yè)靠什么來打天下呢?大概可以分以下四類。

技術(shù)取勝類：主指電信設(shè)備類，以華為和中興為代表，本身就是依靠赤裸裸的技術(shù)特性和綜合成本控制能力來博天下，因此可以說，電信設(shè)備類手機企業(yè)在我國是屬于技術(shù)派系的。如果單純從專利角度講，華為、中興也是最多的。酷派相對而言則比較弱，所以其放棄電信相關(guān)設(shè)備而專注手機，雖然有專注但和前兩者比就有了很大的差距，而且過多的電信思維也制約了酷派的發(fā)展。

規(guī)模制造類：這里面IT類(聯(lián)想)和家電類企業(yè)(TCL等)都可以歸到這一類中，這類企業(yè)基本以規(guī)模制造和成本控制為核心。雖然聯(lián)想和TCL通過國際化戰(zhàn)略及并購獲取了更多市場份額，也獲得不少專利儲備。但要知道，依靠資本購買技術(shù)一般只是補強，核心技術(shù)是很難用資本獲取的(除非花大價錢，但賣家也不傻，知道專利留在手里的用途)。聯(lián)想收購摩托的事情相信大家應(yīng)該很清楚。而TCL收購Palm等，也只能說是過時的收購。OPPO和VIVO和酷派類似，也是脫離家電體系專注于手機領(lǐng)域，而且的確下了很大的功夫做很多創(chuàng)新和營銷，但其和HTC非常類似，缺乏核心技術(shù)，更多都是微創(chuàng)新，搞特色，也算是拼出了一條路，但短板也非常明顯。

互聯(lián)網(wǎng)模式類：這類應(yīng)該是所謂互聯(lián)網(wǎng)品牌的核心競爭力了。尤其是小米將互聯(lián)網(wǎng)的能力發(fā)揮到極致，使得在沒有多少技術(shù)積累的情況下，依靠商業(yè)模式和品牌營銷獲得了相當不錯的成績。這年月酒香也怕巷子深，營銷的核心是讓市場和消費者先接觸到產(chǎn)品，然后才能獲得口碑和持續(xù)發(fā)展。后續(xù)的比如錘子、一加等企業(yè)無不是利用這些模式。包括幾個大公司的所謂互聯(lián)網(wǎng)子品牌亦是如此。無非就是人人學小米，但很多都被帶到溝里去了。

山寨下山類：取勝之道無非有兩個，一個是價格優(yōu)勢，二是特殊渠道。這個就不多說了，想必大家都很清楚其生存模式。整體來說，山寨下山類因為其獨特的競爭優(yōu)勢，在國內(nèi)和國際市場上都有很大的市場份額。在多極化社會中，有其生存空間。

國產(chǎn)手機企業(yè)四大共性

那么，這些企業(yè)相比我們熟知的國際品牌如蘋果、三星等有什么不同或者說有什么共性呢?

第一，手機核心技術(shù)都沒有!什么是手機核心技術(shù)，簡單來說就是兩大發(fā)動機，核心芯片(AP+CP)和操作系統(tǒng)。這兩年，能夠在核心芯片有所為的僅有華為一家，這個可以看我上一篇文章《從麒麟930看華為的盒子戰(zhàn)略》。當然，不是說其他的不重要，而是其他的都是依靠整個產(chǎn)業(yè)鏈來完成的，對于手機公司而言，關(guān)鍵就是看你的整合能力。至于說像蘋果那樣的跨產(chǎn)業(yè)鏈整合能力還很遙遠，我們還是省省吧。

第二，品牌知名度都很低，甚至有些根本談不上什么品牌知名度。記得有個互聯(lián)網(wǎng)大咖告訴我，國際品牌想要滅中國品牌很容易，一個價格戰(zhàn)就全搞定了。從側(cè)面來看，說的就是中國企業(yè)品牌都很脆弱。正因為如此，中國很多領(lǐng)域的企業(yè)產(chǎn)品都是以高性價比來換取市場份額的。比如，小米雖然通過各種營銷模式打品牌，但核心還是依靠高性價比產(chǎn)品為前提來做的。這就注定了大部分國產(chǎn)手機的利潤很薄。也就撈了個所謂有份額沒利潤的結(jié)局。目前看，真正能夠在國內(nèi)及全球品牌運作上有建樹的手機企業(yè)只有華為和小米兩家，比如在Interbrand公布的2014年全球最具價值品牌榜TOP100品牌中，華為成為首家上榜的中國大陸企業(yè)。但這個品牌知名度也僅僅是比國內(nèi)其他公司相比有很高的提升，和國際品牌相比，還是有很大的差距。

第三，創(chuàng)新基本上在系統(tǒng)優(yōu)化、外觀設(shè)計和應(yīng)用優(yōu)化上。還有一個就是供應(yīng)鏈管理下的成本優(yōu)化和控制能力。為什么這么說?除了前面提到的兩個核心發(fā)動機外，一部手機至少由500個部件組成。這些部件幾乎都是由數(shù)十家甚至數(shù)百家供貨商提供，這是由手機本身所決定的。這就事實上造成了國產(chǎn)手機廠商就是一個組裝廠加優(yōu)化廠的角色(反觀蘋果、三星、LG、索尼等，或多或少都自己掌握一些核心部件或者說核心技術(shù))，甚至很多公司就是一個銷售型公司，產(chǎn)品基本上都交給方案公司和代工廠完成。安卓的開放讓大家可以優(yōu)化系統(tǒng)，智能機越來越多的應(yīng)用可以讓大家在應(yīng)用優(yōu)化上下功夫，當然還有外觀設(shè)計。但就像第二點所說的，高性價比戰(zhàn)略下拼的就是成本優(yōu)化和控制。所以，我們可以看到，上述四項都做得好的國產(chǎn)廠商，品牌溢價自然也就高，銷量自然也就有保障，比如華為、小米、OPPO、VIVO等。如果上述四點總有那么兩三點做得不好的，銷量、品牌等等自然就做得不好。大家可以給任何一家國產(chǎn)廠商去套用一下這四點，結(jié)果就一目了然。

第四，對知識產(chǎn)權(quán)的保護普遍不高。為什么要說這個，是因為這個恰恰就是造成中國手機企業(yè)數(shù)量眾多，競爭混亂的主因之一。接下來，出海謀求新市場，就會讓更多企業(yè)明白對知識產(chǎn)權(quán)保護的威力和重要性了。之前靠營銷、靠整合產(chǎn)品能力的公司發(fā)展到一定階段，都會受到這方面的挑戰(zhàn)。無非在中國市場，因為對知識產(chǎn)權(quán)保護不力，才有土壤能夠讓這些企業(yè)生長壯大而已。

通過上述四點，我要說的是，我們不能用一個標準去衡量中國手機企業(yè)，或者說用蘋果的標準去衡量中國企業(yè)的創(chuàng)新。畢竟，國產(chǎn)手機企業(yè)在今天這樣一個競爭環(huán)境以及過去多年的基礎(chǔ)下做得已經(jīng)很不容易。盡管有各種各樣的問題，但成長已經(jīng)是有目共睹。至于說技術(shù)層面的突破，我還是用二八或者更理想的三七原則來說明，在2015-2017年新一輪競爭模式下(國內(nèi)市場國產(chǎn)企業(yè)之間價格戰(zhàn)廝殺互吃份額，部分企業(yè)走向國際市場謀發(fā)展困難重重，只有少數(shù)幾家企業(yè)可獲得較大國際市場發(fā)展空間)，能夠真正具有國際化市場能力的公司、真正擁有部分核心技術(shù)、能夠突破中國品牌瓶頸的公司也就4-6家。從目前已經(jīng)具備國際化能力的公司來講，只有“中華T聯(lián)”四家，至于另外一家或兩家誰能入圍，大家自己判斷或者說拭目以待吧。