時(shí)間：2022-04-12 09:51:49 點(diǎn)擊：次
來源：金融外參 作者：

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隨著線上紅利的逐漸消失,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們紛紛開始“跨界”尋找新的出路,，于是作為最熱門賽道之一的電商,就成了各個(gè)企業(yè)爭(zhēng)相瞄準(zhǔn)的方向,。在此背景下,，一向主張“無邊界”的美團(tuán)自然也不例外,，在主營(yíng)外賣之余迅速加入了跨界做電商的大軍中,。

然而，隨著越來越多玩家入局,，電商賽道的競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激烈,。因此，為了搶奪所剩無幾的蛋糕,，許多玩家都開始陸續(xù)加碼,，企圖從跨境電商、直播電商,、社交電商,、興趣電商等細(xì)分領(lǐng)域開辟一條出路，美團(tuán)自然也不甘示弱，在電商業(yè)務(wù)的布局上也下足了功夫,。

美團(tuán)電商漸漸成型

雖然美團(tuán)做電商早已不是什么新鮮事了,，但美團(tuán)電商多年以來的發(fā)展之路卻是一波三折。

美團(tuán)雖然很早就開始布局實(shí)物電商,，但卻因各種原因無奈淪為邊緣,。從2013年7月收購“猛買網(wǎng)”開始，美團(tuán)就曾推出自己的移動(dòng)端購物頻道,，數(shù)據(jù)顯示,，巔峰時(shí)期美團(tuán)網(wǎng)活躍買家數(shù)超過2億，年GMV甚至達(dá)到1700億元,。然而,，最終迫于“千團(tuán)大戰(zhàn)”的壓力和外賣業(yè)務(wù)的影響，美團(tuán)電商首次折戟,。

即便如此,，美團(tuán)并沒有就此卻步，但其再次推出的“團(tuán)好貨”卻也同樣沒有激起太大的水花,。美團(tuán)旗下“團(tuán)好貨”于2020年8月低調(diào)上線,，這也預(yù)示著美團(tuán)在歷經(jīng)5年的沉淀后，扛著破圈的壓力又重新回到了電商的賽道上,。然而,，B2C模式的“團(tuán)好貨”卻因?yàn)榕c社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)區(qū)分較為模糊，所以并沒能讓用戶很好地培養(yǎng)出良好的購買習(xí)慣,。

為了尋求破局,，美團(tuán)開始對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行全面升級(jí)。美團(tuán)不僅將“團(tuán)好貨”正式升級(jí)為“美團(tuán)好貨”,，還于近年相繼推出了30分鐘送貨上門的“美團(tuán)買菜”,，1小時(shí)左右配送的“美團(tuán)閃購”，次日提的“美團(tuán)優(yōu)選”等來完善電商業(yè)務(wù),。

在此基礎(chǔ)上,，美團(tuán)還進(jìn)一步加碼電商，并將觸手伸向了自營(yíng)業(yè)務(wù),。前不久,，美團(tuán)電商內(nèi)增加了品牌自營(yíng)專營(yíng)店，其運(yùn)營(yíng)模式類似于“京東自營(yíng)”,，商品由美團(tuán)電商發(fā)貨,。目前“美團(tuán)好貨”App內(nèi)已上架多個(gè)品牌自營(yíng)專營(yíng)店，例如“東鵬特飲美團(tuán)自營(yíng)旗艦店”,、“小玩熊食品美團(tuán)自營(yíng)專營(yíng)店”等,，涵蓋了食品、飲料、居家用品等諸多品類,。

美團(tuán)電商雖然起步較晚,，但從建立高效快速的派送團(tuán)隊(duì)，到建立重資產(chǎn)模式的倉儲(chǔ),，再到逐步擴(kuò)大的供應(yīng)鏈,，美團(tuán)電商正在一步步走向成型。

向自營(yíng)電商邁進(jìn)

其實(shí),，從美團(tuán)在電商領(lǐng)域的多番布局不難看出,，美團(tuán)想要將電商業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)的決心已經(jīng)昭然若揭。雖然此次增加自營(yíng)只是其電商業(yè)務(wù)邁向“強(qiáng)大”的一小步,，但作為電商業(yè)務(wù)中必不可少的一環(huán),，美團(tuán)布局自營(yíng)電商已然勢(shì)在必行。

一來,，美團(tuán)入不敷出,，亟需第二增長(zhǎng)曲線來提升盈利能力。隨著外賣人力成本的不斷攀升,，騎手成本占餐飲外賣收入的比例已經(jīng)高達(dá)71%,，可見美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的利潤(rùn)已經(jīng)十分微薄。據(jù)悉,，美團(tuán)2021年包括美團(tuán)優(yōu)選,、美團(tuán)閃購等新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)384億元，同比擴(kuò)大36.6個(gè)百分點(diǎn),。巨大的營(yíng)收壓力之下,，美團(tuán)不得不對(duì)能快速變現(xiàn)的電商業(yè)務(wù)進(jìn)一步加碼，以便讓其更快地扛起營(yíng)收大旗,。

二來,，電商與美團(tuán)主業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，繼續(xù)加碼電商有利于形成流量互帶效應(yīng),。截至2021年年末,，美團(tuán)交易用戶數(shù)達(dá)6.9億，同比增長(zhǎng)35%,；但同期每位交易用戶平均每年交易為35.8筆,，同比增速僅27%,，也就是說,，美團(tuán)高投入吸引來的新用戶，并沒有為其帶來更高的轉(zhuǎn)化率,。而美團(tuán)通過對(duì)電商的進(jìn)一步加碼,，可以使內(nèi)部流量更好地互相轉(zhuǎn)化，也有利于降低獲客成本，提升交易頻次,。

三來,，美團(tuán)增加自營(yíng)能與其原本的電商業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，使美團(tuán)的電商生態(tài)變得更加豐富,。其實(shí),，通過對(duì)美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選,、美團(tuán)閃購等三種不同業(yè)務(wù)模式的探索,，可以說美團(tuán)幾乎完成了電商業(yè)務(wù)的全部細(xì)分領(lǐng)域的布局。而隨著美團(tuán)對(duì)自營(yíng),、全球購和種草社區(qū)等業(yè)務(wù)的進(jìn)一步布局,，美團(tuán)電商的各業(yè)務(wù)之間正在逐漸形成協(xié)同效應(yīng)，美團(tuán)電商生態(tài)也在日漸趨于完整,。

從美團(tuán)電商探索品牌自營(yíng)的運(yùn)營(yíng)模式上來看,，美團(tuán)自營(yíng)與京東自營(yíng)十分相似。這是否意味著,，美團(tuán)電商正在向京東看齊呢,？

自營(yíng)朝京東看齊？

從美團(tuán)電商的發(fā)展歷程不難看出,，其電商之路的推進(jìn)并不算慢,，但其與京東這些在電商領(lǐng)域深耕多年的老玩家相比，仍有一定差距,。

首先,，美團(tuán)的商家與電商的商家并不兼容。美團(tuán)在電商領(lǐng)域的布局更多的是在飯店,、超市,、酒旅等生活服務(wù)品類，而京東等電商平臺(tái)的核心品類則集中在數(shù)碼家電,、服裝箱包,、家居百貨等領(lǐng)域，二者品類重合度明顯較低,。所以,，美團(tuán)的線下實(shí)體商家看似龐大，但與電商業(yè)務(wù)并不兼容,，這也就意味著美團(tuán)電商與其商家的協(xié)同度將會(huì)大打折扣,。

其次，美團(tuán)用戶與電商用戶的消費(fèi)習(xí)慣并不相同,。美團(tuán)大多以飯店,、超市,、藥店、花店,、酒店,、影院等線下實(shí)體商家為主，用戶更傾向于在美團(tuán)上吃喝玩樂游,；而電商大多以服飾美妝,、3C電子、快消品等商品銷售為主,，用戶更樂意在平臺(tái)上購買日常所需的產(chǎn)品,。顯然，美團(tuán)電商在用戶沒有養(yǎng)成購買實(shí)物商品的消費(fèi)習(xí)慣之前,，仍然很難和京東等電商平臺(tái)一樣獲得高頻次的購買需求,。而用戶對(duì)美團(tuán)定位的根深蒂固，自然也會(huì)對(duì)其電商業(yè)務(wù)造成一定影響,。

最后,，美團(tuán)的物流配送遠(yuǎn)沒有達(dá)到電商的配送要求。盡管美團(tuán)有超400萬名注冊(cè)騎手可以為其電商的貨品提供末端配送服務(wù),，但電商物流還包括倉儲(chǔ),、干線物流等多個(gè)環(huán)節(jié)，美團(tuán)目前僅即時(shí)配送還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。而美團(tuán)的跨城市之間的物流體系尚且沒有搭建起來,，所以即便是在美團(tuán)好貨中購買商品，仍有大部分需要通過快遞來進(jìn)行配送,，顯然美團(tuán)在配送環(huán)節(jié)還有很長(zhǎng)的一段路要走,。

事實(shí)上，和第三方B2C模式相比,，自營(yíng)B2C則意味著平臺(tái)不僅需要投入更多的人力,、財(cái)力等資源，還要在選品,、物流,、售后等環(huán)節(jié)深入下去，而顯然與在倉儲(chǔ),、供應(yīng)鏈等方面頗具優(yōu)勢(shì)的京東相比,，美團(tuán)電商還有很多不足。所以,，與其學(xué)習(xí)京東自營(yíng),，美團(tuán)電商倒不如找一條適合自己的發(fā)展道路。

突圍或需另辟蹊徑

細(xì)數(shù)美團(tuán)的電商之路不難發(fā)現(xiàn),，美團(tuán)電商不光開設(shè)了自營(yíng)品牌獨(dú)立入口,，還增加了“全球購”頻道，并把種草社區(qū)“珍箱”升級(jí)成了“逛逛”,，多番操作可謂是一條熱門賽道都沒有落下,。而隨著美團(tuán)在電商業(yè)務(wù)上的探索越來越全面，電商生態(tài)變得越來越豐富,，如今的美團(tuán)電商儼然已經(jīng)在朝著綜合電商的方向邁進(jìn),。

只不過，美團(tuán)電商的打法顯然是跳進(jìn)了阿里,、京東的主戰(zhàn)場(chǎng),，美團(tuán)或需另辟蹊徑來尋求突圍。眾所周知,，阿里,、京東、拼多多,、抖音,、小紅書等每一家電商的崛起幾乎都得益于其在業(yè)務(wù)端具有一定的特色，而作為后來者的美團(tuán)電商,，要想從巨頭的包圍圈中成功突圍,，就應(yīng)該利用自己的優(yōu)勢(shì)，走出一條區(qū)別于京東等電商平臺(tái)的差異化路線,，比如發(fā)展“同城電商”,。

一方面，美團(tuán)遍布全國(guó)的即時(shí)配送體系,，是其發(fā)展同城電商的顯著優(yōu)勢(shì),。事實(shí)上，無論各電商平臺(tái)采用什么打法,，最終都會(huì)落地到服務(wù)比拼上,。而作為連接消費(fèi)者的重要一環(huán)，物流配送的時(shí)效性至關(guān)重要,。美團(tuán)就憑借成熟的即時(shí)配送體系和龐大的同城配送隊(duì)伍,，擁有了極強(qiáng)的末端配送能力，這一優(yōu)勢(shì)能更好地滿足用戶的時(shí)效需求,，提升用戶的購物體驗(yàn),，從而增強(qiáng)用戶的復(fù)購率。

另一方面,，美團(tuán)的同城外賣業(yè)務(wù),，也能在很大程度上為其同城電商業(yè)務(wù)引流。作為國(guó)內(nèi)頭部外賣平臺(tái)之一,，美團(tuán)外賣在用戶打開頻次,，以及用戶消費(fèi)習(xí)慣上都有著不小的優(yōu)勢(shì),。高頻次的消費(fèi)需求能將流量導(dǎo)向低頻次的業(yè)務(wù)，從而帶來用戶心智的改變,。比如,，即便沒有在美團(tuán)電商平臺(tái)養(yǎng)成購物習(xí)慣，但用戶在有快速配送需求的同城實(shí)物產(chǎn)品時(shí),，也會(huì)最先想到美團(tuán),。

更何況，美團(tuán)在同城業(yè)務(wù)上的協(xié)同效應(yīng),，是京東等電商所不具備的,。隨著美團(tuán)在同城業(yè)務(wù)上的不斷布局，“美團(tuán)電商”可以說已經(jīng)與“美團(tuán)外賣”“美團(tuán)買菜”“美團(tuán)閃購”“美團(tuán)優(yōu)選”等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了相互協(xié)同發(fā)展,。而京東雖然在倉儲(chǔ)和供應(yīng)鏈上占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì),，但其在同城業(yè)務(wù)上的布局遠(yuǎn)沒有美團(tuán)深入，顯然京東等電商平臺(tái)在同城零售還無法與美團(tuán)相提并論,。

眾所周知,，電商所涉及的環(huán)節(jié)極其復(fù)雜，不是一朝一夕就能建立的,，而且就目前來看,，美團(tuán)電商與其他電商平臺(tái)還有較大差距，也不是短期內(nèi)就能追趕上的,。因此,，雖然得益于其在本地生活上所積累的優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)發(fā)展“同城電商”會(huì)容易很多,，但美團(tuán)電商這條差異化路線最終能不能跑通,，恐怕也只有時(shí)間能給出答案。