話說元朝末年,，大廈將傾，叛聲四起,。原有壟斷即將顛覆,，新的利益結構正在構建。

 

    這既是天下混亂之象,，又是軍事斗爭,，高筑墻、廣積糧,、緩稱王,，這是朱元璋從乞丐當上皇帝的過程中，有個謀士跟他講過的九字方針,，也正是這一戰(zhàn)略方針的正確運用從一開始引用到最后的崛起直至他稱霸天下,！

 

    這9字經(jīng)同樣適用于跨境數(shù)字營銷的獨立站，在運營獨立站的時候,，把根基做好,，其次還要把物流、支付等后端的系統(tǒng)準備好,。畢竟廣告打的再好,，如果退貨率高的話,，效果也就不大了，必須得去豐富我們的內(nèi)容,，累積用戶的數(shù)據(jù)進行分析,。

 

    其實在近幾年，有一些成功案例大家都知道,，那這些成功出海的獨立站的公司（shein,、Anker）穩(wěn)扎穩(wěn)打，積累數(shù)據(jù)與技術,，無疑是洞察了數(shù)字營銷的最底層邏輯,。

 

 

    在出海過程中，我們會遇到各式各樣的問題,，在不同的初/中/高級階段,，根據(jù)這個時間軸總結為五大問題。

 

    初級階段：賣家在實際運營過程中,，沒有一個很好的谷歌或者其他媒體的投放運營師,，或者是沒有好的技術團隊來搭建符合海外營銷的網(wǎng)站，再或者運營數(shù)字營銷線上渠道時,，網(wǎng)站流量很大,，但是轉化較少。

 

    中級階段：公司有一定基礎,，預算也有了,，但是流量上不去，尤其是跑購物廣告,，前期cpc挺低的,，但是到后期之后cpc不斷攀升，不知道該怎么辦,，越投越累,。

 

    高級階段：不知道如何選品，也不知道下一個市場除了歐美之外還有哪里可以選,。

 

    那針對以上這三個階段,。作為跨境電商賣家，要清楚你的目標是什么,，拉新,、下單還是復購？針對不同階段的目標值來具體分析,，在運營過程中,，應該主要解決的問題或者問題更深層次的歸因是什么,。

 

 

    針對于以上痛點,，我們一起再來把它背后的邏輯剖析一下。

 

 

    當我們深入了解其背后原因會發(fā)現(xiàn)，其實我們對谷歌營銷產(chǎn)品并不是那么了解,，像是谷歌購物廣告的目標是希望幫你抓住谷歌精準的人群,，其次已經(jīng)確定是潛在用戶，有購買意向或者是有可能性去購買某個商品,，所以抓到潛在人群時,，需要去刺激一下他。

 

    購物廣告本身的目的是幫你轉化的,，所以到最后你可能一直是投放購物廣告或者是做搜索的部分,，你需要觸達并發(fā)生轉化。

 

 

    使用購物廣告或者是搜索廣告時會遇到這樣的問題：市場并沒有飽和,，如果我們一直在投放一些比較low的方向，那廣告觸及到的人相對來說也會比較low,，可能是一些不會下單的人群,，并沒有觸達到其他有可能會購買產(chǎn)品的人群，那可能是我們前期的市場調(diào)研能力,，或者是說公司沒有特別注重這件事情,。

 

    跟同行投放的相同市場，同行在哪就跟著去打,，實際上可能會有現(xiàn)有的產(chǎn)品定價和定位去打所有的市場,，但真實的情況是不同的市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)也是不一樣的。

 

    很多時候谷歌廣告是可以幫你把人帶進你的獨立站，但是它能不能轉化,，這就看獨立站本身了,，訪客路徑先進入到網(wǎng)站看對應的產(chǎn)品結合搜索，同時消費者還需要再看一下相應匹配的服務,，比如說物流,、支付等等，它是否真的能夠下單,，不完全是看廣告,，另外網(wǎng)站購物體驗以及售后服務中心能不能提供足夠的支持也很重要。

 

 

    谷歌廣告完全可以幫你去做拉新動作,，但是復購需要多放一些消費者的心理去思考,，怎么樣讓一個客戶買了我的商品之后可以買第2次、第3次,，如何才能在一個用戶身上發(fā)揮極大的價值,？

 

    這就要針對用戶，產(chǎn)出能打動他或促銷購買的一些行為,，如優(yōu)惠券,，網(wǎng)站活動，新品,，你是否有思考,？所以說它深層影響的原因就會有平均的下單數(shù)或者是一些下單金額。

 

 

 

    賺錢公式比較簡單，想要得到利潤,，也就是所謂的收入減去成本,，那成本方面，谷歌或者其他媒體可能幫不了你,，先討論下收入,，也就是總訂單數(shù)拆成總客戶數(shù)，平均每個客戶下單的數(shù)量,，還有平均每個訂單的金額,，這三個參數(shù)等于收入，我們需要提高這三個參數(shù)指標,，盡可能讓一個客戶在我的網(wǎng)站買更多的東西,，下更多訂單。

 

    一方面增加客戶數(shù),，像拉新的部分就比較偏向客戶數(shù)量得做提升,，另外一方面是復購，假設我們是做服裝生意,，消費者每年都會買衣服,，那是不是能夠在他第1年買了之后第2年還買，第3年又買,，那就是提高下單數(shù),，還有下單的金額。

 

    特別提醒的是,，作為電商賣家來說,，一定要注意退貨率，是ROI非常重要的指標,。

 

    比如我們打算做服飾的生意,，目標人群是15~25歲的女性,，投放市場是美國，假設這個群體大概是300萬人,，所以剛開始市場就是300萬人,，在做廣告過程中,，我們可能通過不同的渠道抓到30%適配考慮與購買意圖的人,，那就是6萬人，再下一層可能有些人會考慮品牌20%放入購物車,，最后10%做購買,，然后重復購買。

 

    我們看這個流失率,，比重雖然還可以,，但流失率相對來說是非常高的，每一層其實都在流失,。那么在曝光這個階段,，怎樣把客戶拉進來，讓他知道并考慮我的品牌,，盡可能留在我的網(wǎng)站,，甚至加入到購物車，加入購物車之后才去行動,，棄購,、或者是下單、或者是購買之后退貨,、或者是還有可能買第二次,，其實都是問題。

 

    所以整個獨立站的架構都必須搭建好,，我們才能讓廣告可以有一個正面的回收,，基于以上的問題，在既有市場沒有飽和,，在有限的市場流失太多客人,，其實也是一個失衡的漏洞，只是市場中很多人還沒有察覺到,，只是看我們怎么做而已,，那怎么做呢？

 

 

    Google營銷全漏斗可以幫助我們分出產(chǎn)品的類型,，在什么階段使用谷歌什么樣的產(chǎn)品,，如何使用可以把它做通做透，一般建議客戶做谷歌營銷前期,，還是利用谷歌全渠道部署,，根據(jù)自己的產(chǎn)品特性來篩選谷歌投放渠道,，如果全都是搜索或購物廣告等單一渠道，假設設置廣告日預算2000塊,，一天只能花500塊,，那么把它調(diào)成3000塊錢，一天只能花700塊,。

 

    為什么呢,？首先單一渠道，它的流量會根據(jù)賬戶設置放寬或者收縮,，另外大部分賣家都在使用智能購物廣告,，轉化率較高，可以跑通所有的谷歌網(wǎng)絡,，同時還可以跑再營銷名單（指客戶進入你的網(wǎng)站之后,，他買東西或者其他有價值的操作）。

 

    每個廣告里面再營銷加進去之后可以再去影響客戶,，這是整個漏斗中一個很關鍵的東西,，再營銷名單夠不夠大，有價值的用戶是否再一次的拉回到網(wǎng)站中,。

 

    因為用戶是在茫茫人海中看到廣告,，有興趣后再點進去網(wǎng)站。所以我們在不同階段是會用不同的谷歌產(chǎn)品,，比如前期在曝光與發(fā)現(xiàn)的時候,，可以使用展示廣告，主要是拉興趣相似的受眾群體,，以及自定義的受眾相似群體,。

 

    等到第二階段考慮和購買意圖的時候，我們會使用視頻行動廣告和展示廣告,。主要是會定向到具體的受眾群體,。客戶接下來有考慮之后,，計劃采取行動的時候,，我們會使用全方位的谷歌產(chǎn)品解決方案，比如視頻行動廣告,、智能購物廣告,、發(fā)現(xiàn)廣告、展示廣告等,。

 

    那在最后一階段的時候,，客戶有興趣產(chǎn)生多次購買，我們會結合網(wǎng)站以及廣告營銷的部分看是否會涉及到網(wǎng)站和廣告優(yōu)化以及使用EDM郵件營銷的方式來做復購。

 

 

    回到最原始的問題,，網(wǎng)站已經(jīng)有自然流量了，為什么我們還會做廣告,？

 

    一般情況下,，即使做廣告，自然流量也還是存在的,，我們的需求都是為了有用戶的增長,，但是在數(shù)據(jù)驅動下，賣家核算獲客成本,，不單單看網(wǎng)站的損耗是多少,，還會多維度的來看比如銷售部門,、營銷部門以及設計團隊等等,，依據(jù)他們的成本多少來算到你的獲客成本里，那這些核算的部分都是屬于賣家自身核算的,。

 

    那涉及到廣告部分,，這些計算是可以用工具來操作的，也就是谷歌分析,，通過谷歌分析可以實現(xiàn)網(wǎng)站數(shù)據(jù)的積累,，其次還有谷歌廣告的數(shù)據(jù)，以及CRM（客戶管理系統(tǒng)）有相應的數(shù)據(jù)可以反向導入到谷歌廣告賬戶,，來分析消費者概況,、轉化行為......也就是潛在客戶的生命周期價值。

 

    第3個目標當然是通過分析投放之后的數(shù)據(jù),，便于自己對投放數(shù)據(jù)的洞察和決策,，這其中包括廣告設置、預算配比及數(shù)據(jù)分析,，哪些國家應該多放一點,，哪些產(chǎn)品應該多放一點預算，這些分析的結果都會從數(shù)據(jù)得知,。

 

    總的來說,，谷歌產(chǎn)品分為搜索/展示/YouTube視頻/Google Shopping/UAC/再營銷等，從上到下我們把廣告營銷漏斗分成了曝光-考慮-采取行動,。

 

    特別是在采取行動這一塊,，對我們來說最好分清楚，你的行動到底是加購,、完成訂單還是APP下載,，目標不同對系統(tǒng)來說就是完全不同的學習目標，所以客戶在實際營銷的時候一定要結合自身的實際情況,，拆開事件獨立分析,，獨立出價,，這樣系統(tǒng)學習目標非常清晰，經(jīng)歷一個從初階盡可能快的到高階的一個過程,。