時(shí)間：2020-11-18 09:46:41 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：聯(lián)商專欄 作者：郭靜

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雙11剛結(jié)束的第一天,，拼多多發(fā)布了截至9月30日的2020年第三季度財(cái)報(bào),，拼多多Q3季度總營(yíng)收為142.098億元,，同比增長(zhǎng)89%,。不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則,，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤(rùn)為4.664億元,。拼多多首次實(shí)現(xiàn)季度盈利讓外界驚嘆不已,。成立5年,、上市2年的拼多多打破了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的多項(xiàng)紀(jì)錄,，與此同時(shí)，它在營(yíng)銷上的投入以及“百億補(bǔ)貼”玩法兒也深入人心,，沒(méi)想到拼多多竟然能這么快實(shí)現(xiàn)盈利,。與拼多多Q3季度實(shí)現(xiàn)盈利相比，拼多多打造的“拼單現(xiàn)象”更值得關(guān)注,。

“還有誰(shuí)沒(méi)砍,，幫我砍一刀”,，這是雙11期間，微信群中最為常見(jiàn)的現(xiàn)象,，有人為了拼單,，甚至不惜拉上了前女友。

實(shí)際上除了拼多多的“幫忙砍一刀”在微信群內(nèi)傳播外,，京東,、天貓、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)的“拼單”玩法兒同樣在微信群內(nèi)流行,。據(jù)我的觀察,，部分線下的實(shí)體商店里，也逐漸流行拼單玩法,，拼多多的拼單玩法為什么會(huì)成為消費(fèi)潮流?

拼單帶來(lái)用戶高速增長(zhǎng)

零售行業(yè)成為近幾年來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變化速度最快的行業(yè),，根本原因在于，瞬息萬(wàn)變的科技互聯(lián)網(wǎng),，讓零售商時(shí)時(shí)刻刻都必須保持危機(jī)感,，看似短期內(nèi)“大勢(shì)已定”的局面很快就會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)者，因此,，誰(shuí)都不敢延緩自己奔跑的腳步,。

資本市場(chǎng)更關(guān)注營(yíng)收和凈利潤(rùn)，而互聯(lián)網(wǎng)公司更關(guān)注用戶,?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最終還是回歸到用戶之爭(zhēng),，誰(shuí)能贏得用戶的簇?fù)恚l(shuí)就能率先贏得規(guī)模優(yōu)勢(shì),，并且在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更有利的地位,。越是巨頭公司，越是關(guān)心用戶增長(zhǎng),。

拼多多何時(shí)會(huì)迎來(lái)增長(zhǎng)的天花板?很多人都非常關(guān)心這個(gè)問(wèn)題,，但從Q3財(cái)報(bào)來(lái)看，拼多多依然在高速“奔跑”,。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,，1—9月份，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額66477億元,，增長(zhǎng)15.3%,，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.3%。而拼多多的營(yíng)收增速高達(dá)89%,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均水平,。

財(cái)報(bào)顯示,，截至9月底，拼多多平臺(tái)年度活躍買家數(shù)達(dá)7.313億,，同比增長(zhǎng)36%,，一年內(nèi)活躍買家數(shù)增長(zhǎng)了1.95億。其中,，Q3季度單季增長(zhǎng)了4810萬(wàn),。

第三季度，拼多多App平均月度活躍用戶數(shù)達(dá)6.434億,，較去年同期增長(zhǎng)50%,，單個(gè)季度增長(zhǎng)7460萬(wàn)。

拼多多的用戶增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他電商平臺(tái)的增速,，將其放大到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)看,，拼多多的年內(nèi)活躍買家增速、月度活躍用戶增速也是遙遙領(lǐng)先,?！禥uestMobile2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，2020年1——9月,，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模凈增796萬(wàn),，拼多多月活用戶是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平均水平的9倍多。

沒(méi)錯(cuò),，中國(guó)7億人都在拼,。拼多多用戶高速增長(zhǎng)背后，是因?yàn)槠磫文Ｊ降暮诵脑谟谏缃桓娚痰耐昝榔鹾?。外界常常將拼單模式?jiǎn)單粗暴地稱之為“團(tuán)購(gòu)”,，實(shí)際上即使是“千團(tuán)大戰(zhàn)”的最終“王者”美團(tuán)，現(xiàn)在也弱化了團(tuán)購(gòu)的說(shuō)法,。拼單絕不是團(tuán)購(gòu),。

社交促進(jìn)電商。拼多多崛起之前,，電商行業(yè)并未注意到社交與電商的關(guān)聯(lián),，前者是一款生活與娛樂(lè)產(chǎn)品，而后者則是純粹的購(gòu)物,。然而,，在社交網(wǎng)絡(luò)的龐大流量池下，任何行為都有可能發(fā)生,。

有些用戶甚至以前從來(lái)沒(méi)上過(guò)淘寶,，但他們有微信，并且也想在網(wǎng)上買東西，而下載App,、綁定銀行卡這兩個(gè)很看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作卻成為一些人的門檻,，拼多多挖掘到了這塊空白的市場(chǎng)，并以此為根據(jù)地,，向著“五環(huán)內(nèi)”前進(jìn),，越來(lái)越多的一二線城市用戶也逐漸變成拼多多用戶。騰訊2020年Q3季度財(cái)報(bào)顯示,，微信及WeChat的合并月活躍帳戶數(shù)為12.1億,，同比增長(zhǎng)5.4%。

社交拓展了電商的邊界和深度,，電商也成為社交的一部分,。馬斯洛需求層次理論中，社交需求位于第三層,，僅次于生理需求和安全需求,，人是群居性動(dòng)物，每個(gè)人都是大社交圈/小社交圈中的一部分,。

人們?cè)谏缃蝗χ械牧奶靸?nèi)容十分豐富,，明星八卦、生活,、讀書,、工作等，都有可能,，其中,，不可避免地涉及到具體的商品，比如兒童玩具,、服裝鞋帽,、吃喝等，因此,，他們很有可能是一邊社交,，一邊網(wǎng)購(gòu)，兩者并不是相互獨(dú)立,，而是連在一起,。當(dāng)人們?cè)谖⑿湃簝?nèi)一起通過(guò)拼多多“砍一刀”的時(shí)候,，一定程度上也提升了微信的活躍度,。

從商業(yè)行為來(lái)看，社交電商間接了促進(jìn)用戶的購(gòu)物需求,，泛社交群體即使不會(huì)去購(gòu)買同一件商品,，也有可能因?yàn)?ldquo;你幫我，我?guī)湍?rdquo;的情感因素而激發(fā)出購(gòu)物熱情。

社交是做用戶增長(zhǎng)最快的模式,，在拼多多拼單模式帶來(lái)大量用戶的刺激下,，無(wú)論是電商平臺(tái)還是實(shí)體店，自然會(huì)緊跟拼單浪潮,。

拼單改變用戶購(gòu)物習(xí)慣

拼多多出來(lái)之前,，外界一度以為中國(guó)電商行業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)到了盡頭，然而,，拼多多的出現(xiàn),，讓電商行業(yè)再度出現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，各大電商平臺(tái)直到此時(shí)才發(fā)現(xiàn),，原來(lái)電商行業(yè)還有如此大的市場(chǎng)沒(méi)有被挖掘出來(lái),。

拼單模式直接改變了用戶的購(gòu)物習(xí)慣，我們可以從兩組具體數(shù)據(jù)來(lái)看,。

1.拼多多的用戶使用時(shí)長(zhǎng),。根據(jù)高盛援引數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Quest Mobile的報(bào)告稱，2020年Q3拼多多App的用戶總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5310億分鐘,，同比增長(zhǎng)101%,。Q3季度，拼多多用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)占據(jù)中國(guó)所有電商服務(wù)平臺(tái)用戶總時(shí)長(zhǎng)的41%,，較Q2季度再次提升7%,。

2.拼多多上活躍用戶的人均開(kāi)銷變高。拼多多Q3財(cái)報(bào)顯示,，在截至2020年9月30日的12個(gè)月內(nèi),，每活躍買家年度開(kāi)銷為1993.1元，同比增長(zhǎng)27%,。

用戶在拼多多上使用時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng),，人均花費(fèi)也越來(lái)越高，顯然,，人們已經(jīng)把拼多多當(dāng)成了一款主流的購(gòu)物平臺(tái),。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，拼單模式的吸引力在于：

第一,，由買到逛,。過(guò)去用戶會(huì)因?yàn)楸匦杵范ベ?gòu)物，現(xiàn)在用戶卻能在拼多多等電商平臺(tái)上享受“云逛街”的樂(lè)趣,，用戶并不需要非得在拼多多上買什么,，但是一旦相中了某件商品，就可以拼單便宜買到,。

當(dāng)然,，這背后也跟拼多多的AI推薦技術(shù)有關(guān),，很多用戶其實(shí)并不知道自己要買什么，而AI推薦技術(shù)可以通過(guò)用戶在平臺(tái)上的瀏覽習(xí)慣,、購(gòu)物習(xí)慣等構(gòu)成的用戶畫像進(jìn)行更精確的推薦,，大大提升商品與用戶匹配的效率。

第二,，來(lái)自熟人的推薦,。正如喬納·伯杰《瘋傳》一書里提到的，“如今沉溺于社交網(wǎng)絡(luò)的人們,，好像不能停止他們的共享行為,，包括共享他們的所想、所愛(ài)和所需,。”當(dāng)用戶看到其他好友在微信群內(nèi)推薦的兒童玩具,、服裝鞋帽等商品時(shí)，很容易被這些信息所影響,，而一旦用戶能確認(rèn)好友也買過(guò)的時(shí)候,，信任度大大增加。

第三,，由高性價(jià)比帶來(lái)的超出預(yù)期,。曾有多位媒體人向筆者表示，他們都是拼多多的忠實(shí)用戶,，他們常常會(huì)在拼多多上買各種當(dāng)季的農(nóng)產(chǎn)品,，價(jià)格便宜，東西質(zhì)量也還不錯(cuò),，他們之所以被拼多多給迷住,，很大程度上就是因?yàn)槠炊喽嗌仙唐返母咝詢r(jià)比帶來(lái)的超出預(yù)期。

拼多多CEO陳磊曾在專訪里提到：“在物質(zhì)消費(fèi)決策中,，高性價(jià)比是非常重要的因素,，大部分零售場(chǎng)景最后都是在比拼性價(jià)比，消費(fèi)者心中有桿秤,。”

確實(shí),，消費(fèi)者本身非常聰明，商品好不好,、是否便宜,，他們自己都會(huì)進(jìn)行比較和評(píng)判。拼多多對(duì)iPhone等數(shù)碼產(chǎn)品的補(bǔ)貼徹底打響了它在數(shù)碼圈的名氣,。拼多多8月6日的“百億補(bǔ)貼節(jié)”活動(dòng)中,，iPhone 11 64G版補(bǔ)貼后的售價(jià)僅為3979元，首次來(lái)到4000元以下區(qū)間,。11月10日晚上,，拼多多上的iPhone12，百億補(bǔ)貼券后大降600元,。

拼單模式不只是一群人將商品拼在一起這樣簡(jiǎn)單,，它是對(duì)整個(gè)用戶購(gòu)物習(xí)慣的改變。開(kāi)始消費(fèi)者可能只會(huì)在拼多多上買一些單價(jià)較便宜的商品,，但隨著“拼多多,，真香”的流傳以及自身經(jīng)驗(yàn)的積累，再加上拼多多對(duì)“品牌授權(quán),，假一賠十”的保障,，消費(fèi)者越來(lái)越敢于在拼多多上買iPhone 12、戴森,、奢侈品,、化妝品、包包等,，由此也帶來(lái)了拼多多活躍買家年度開(kāi)銷數(shù)據(jù)的增長(zhǎng),。

在拼多多的示范下，線上線下的零售商都開(kāi)始追隨拼單模式,。

“性價(jià)比”對(duì)于零售商來(lái)說(shuō),，也是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橄M(fèi)者天然就熱衷于高“性價(jià)比”的商品,，同樣是iPhone 12,、戴森，當(dāng)然是優(yōu)惠力度越大越好,。當(dāng)“性價(jià)比”的理念深入到消費(fèi)者內(nèi)心,，它就占領(lǐng)了消費(fèi)者的品牌心智，任何零售商都禁不住這種誘惑,。

“拼拼拼”模式背后,，拼的既是商品，也是社交,，同時(shí)也是一種精神娛樂(lè),。

雙11結(jié)束后，拼多多并未像其他平臺(tái)一樣公布雙11戰(zhàn)報(bào),，但它的成績(jī)也很好,。七麥數(shù)據(jù)顯示，從11月10——11月13日,，拼多多連續(xù)4天占據(jù)App Store免費(fèi)榜總榜第一名的位置,。不得不說(shuō)，“拼多多現(xiàn)象,，實(shí)在太瘋狂了,。”