時(shí)間：2019-10-24 11:44:26 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：陳新生

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2009年是雙11肇始之年,，當(dāng)年僅有27個(gè)服飾品牌參與,，成交額僅有5200萬(wàn)元,。而在2017這一數(shù)字飆升至1682億元,，參與品牌超14萬(wàn)個(gè),，涉及手機(jī)數(shù)碼,、家電、汽車(chē),、美妝,、食品、母嬰,、圖書(shū),、家居等品類(lèi)。隨后,，京東,、蘇寧、唯品會(huì)等先后加入雙11促銷(xiāo)大戰(zhàn),。2018年天貓雙11成交額達(dá)到了2135億元,，同比增長(zhǎng)約27%。

雙11的玩家也在發(fā)生變化,，有不少企業(yè)入場(chǎng)和退場(chǎng),，但頭部玩家基本保持不變，只是由兩強(qiáng)變成了多強(qiáng)局面。

第三方平臺(tái)QuestMobile發(fā)布《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示,，新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下電商頭部聚集效應(yīng)愈發(fā)明顯,。2019年8月，手機(jī)淘寶APP用戶(hù)規(guī)模為6.42億,；拼多多APP用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.81億,；京東APP用戶(hù)規(guī)模為2.46億；其他包括唯品會(huì),、蘇寧易購(gòu)等在內(nèi)的電商平臺(tái),，全景用戶(hù)規(guī)模在1億以下。 

QuestMobile此前發(fā)布的報(bào)告顯示,，2019年6月,，淘寶、拼多多,、京東的全景用戶(hù)規(guī)模分別為6.83億,、3.94億和3.59億。據(jù)此推算,，過(guò)去的2個(gè)月時(shí)間里,，拼多多凈增用戶(hù)規(guī)模達(dá)3532萬(wàn)，凈增規(guī)模高于淘寶,。頭部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,。  

雙11見(jiàn)證了消費(fèi)者生活和商業(yè)生態(tài)的雙重演進(jìn)。近兩年雙11大促更加突出了線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng),，電商平臺(tái)之間的角力也貫穿于線(xiàn)上和線(xiàn)下,。日前，天貓,、京東,、蘇寧、唯品會(huì),、國(guó)美等對(duì)外公布了雙11玩法,，今年有何新特色？

天貓：將打造最省錢(qián)的雙11

“買(mǎi)得更好,，買(mǎi)得更省”，這是天貓總裁,、淘寶總裁蔣凡給今年天貓雙11定下的基調(diào),。今年天貓雙11將會(huì)是最省錢(qián)的雙11。

雙11當(dāng)天,，全球20萬(wàn)個(gè)品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣,，花唄分期最高免息期數(shù)達(dá)到24期，為用戶(hù)節(jié)省至少500億,。雙11當(dāng)天,，預(yù)計(jì)訪(fǎng)問(wèn)手機(jī)淘寶和手機(jī)天貓的的用戶(hù)將增長(zhǎng)1億,，當(dāng)天超過(guò)5億用戶(hù)參與天貓雙11，比去年新增1個(gè)億,，相當(dāng)于每3個(gè)中國(guó)人中,，就有一個(gè)人在參與天貓雙11。在過(guò)去的兩年中,，淘寶新增用戶(hù)超過(guò)2億,，其中超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。

參與2019天貓雙11折扣的商品超過(guò)1000萬(wàn)款,，其中有100萬(wàn)款新品將在天貓首次發(fā)布,，超過(guò)50%的美妝大牌打破慣例，把圣誕禮盒提前到天貓雙11發(fā)布,，此外,，包括蘭蔻、SK-II,、YSL,、紀(jì)梵希、資生堂在內(nèi)的215個(gè)大牌,，還為天貓雙11專(zhuān)門(mén)定制了241款專(zhuān)屬商品,。

在海外直供方面，已經(jīng)有78個(gè)國(guó)家的22000海外品牌入駐天貓和天貓國(guó)際,，新品牌入駐增速300%,。

天貓雙11相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年天貓雙11的玩法只有一點(diǎn)：簡(jiǎn)單,。10月21日零點(diǎn),，商品預(yù)售啟動(dòng)，消費(fèi)者支付一筆定金,，就可以用折扣價(jià)鎖定喜愛(ài)的熱銷(xiāo)商品,，上不封頂?shù)馁?gòu)物津貼、購(gòu)物券和紅包也開(kāi)始陸續(xù)發(fā)放,。11月1日起,，不同主題的爆款清單則陸續(xù)推出。

今年天貓雙11,，天貓還將聯(lián)動(dòng)包括支付寶,、淘寶、優(yōu)酷,、UC,、高德、餓了么、口碑,、飛豬等在內(nèi)的生態(tài)應(yīng)用,，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行簽到、打卡,，獲得雙11立減紅包和購(gòu)物津貼,。

天貓雙11還將推出以舊換新”和“免費(fèi)上門(mén)退”服務(wù)。今年11月1日天貓將推出“以舊換新”專(zhuān)場(chǎng),，40000種家用電器和數(shù)碼產(chǎn)品都將參與其中,，通過(guò)天貓、閑魚(yú),、支付寶,、花唄聯(lián)動(dòng)。此外,，今年天貓雙十一還將推出“免費(fèi)上門(mén)退”服務(wù),。

此外，作為全球品牌在阿里商業(yè)操作系統(tǒng)上的官網(wǎng),，天貓旗艦店2.0將助力1萬(wàn)個(gè)品牌加速數(shù)字化升級(jí),。旗艦店2.0將成為品牌“數(shù)字化經(jīng)營(yíng)”的最佳陣地，以直接獲取粉絲,、直接運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者,、直接管理數(shù)字化品牌和資產(chǎn)。通過(guò)天貓?zhí)峁┑钠脚_(tái)級(jí)消費(fèi)者畫(huà)像,，品牌可以直接生產(chǎn)內(nèi)容和貨品,，徹底告別傳統(tǒng)的銷(xiāo)售貨架模式。

京東：三大戰(zhàn)略,，九大布局

今年11.11,，京東的具體策略聚焦“三大戰(zhàn)略、九大布局”,。“三大戰(zhàn)略”是指打造超級(jí)購(gòu)物盛宴,、供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新、下沉新興市場(chǎng),。“九大布局”則包括5G,、生活服務(wù)、大秒殺,、全民互動(dòng),、海囤全球、PLUS會(huì)員,、新品、預(yù)售、京喜等,。

京東11.11相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，京東將聯(lián)合各大品牌以京東小魔方、海囤全球,、大秒殺,、京喜等業(yè)務(wù)為陣地，以海量好物滿(mǎn)足高品質(zhì)消費(fèi)需求,。未來(lái)3年,，京東將累計(jì)發(fā)布1億種新品及C2M產(chǎn)品，其中創(chuàng)新含量高的品類(lèi)占70%以上,。

從各業(yè)務(wù)來(lái)看,，今年11.11京東家電將開(kāi)啟線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道聯(lián)動(dòng)大促。在線(xiàn)上,，主流家電品牌為京東單獨(dú)開(kāi)設(shè)的200多條獨(dú)立生產(chǎn)線(xiàn)將提供超過(guò)3000萬(wàn)件極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)家新品家電,，其中1200多萬(wàn)件為反向定制的“京品家電”。在線(xiàn)下,，京東首家電器超級(jí)體驗(yàn)店將在重慶開(kāi)業(yè)迎客,。

京東電腦數(shù)碼將攜聯(lián)想、華為,、惠普,、索尼、佳能等世界500強(qiáng)企業(yè)在內(nèi)的超百家全球知名品牌,，有近200萬(wàn)件京東電腦數(shù)碼獨(dú)家產(chǎn)品上線(xiàn),，包括京東C2M開(kāi)拓的高性能輕薄本、競(jìng)技路由等系列新品,。

京東手機(jī)準(zhǔn)備了眾多明星產(chǎn)品和5G手機(jī)新品,，并攜手各大手機(jī)廠商和2000多個(gè)京東之家及京東專(zhuān)賣(mài)店。

此外,，京東生鮮在線(xiàn)上及7FRESH七鮮超市為消費(fèi)者準(zhǔn)備了20萬(wàn)噸生鮮產(chǎn)品,。京東健康將聯(lián)合線(xiàn)上超過(guò)5萬(wàn)品牌商家、線(xiàn)下超過(guò)12萬(wàn)家藥店和醫(yī)療機(jī)構(gòu),，提供豐富的低價(jià)好物和優(yōu)質(zhì)服務(wù),，滿(mǎn)足不同人群的健康生活需求。海囤全球也將提供100多個(gè)國(guó)家2萬(wàn)多個(gè)品牌超6000萬(wàn)件好物,。

京東PLUS會(huì)員權(quán)益價(jià)值不斷提升,。除了已有的權(quán)益，PLUS會(huì)員京東11.11還會(huì)享受到百款全年價(jià)保,、品牌聯(lián)盟95折擴(kuò)充,、生活權(quán)益“大爆炸”等更多優(yōu)質(zhì)權(quán)益和專(zhuān)享服務(wù),。11.11期間，京東預(yù)計(jì)將為PLUS會(huì)員節(jié)省至少90億元,。

同樣是瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng),，京東旗下社交電商平臺(tái)“京喜”，還將提供超過(guò)億件一元爆款商品,。未來(lái)三年,，京喜將連接1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶及產(chǎn)源帶。未來(lái)五年,，京喜將為全國(guó)超過(guò)100萬(wàn)商家提供專(zhuān)業(yè)的社交電商經(jīng)營(yíng)平臺(tái),，為全國(guó)10萬(wàn)家制造型企業(yè)搭建高效零售系統(tǒng)。

京東金融也聯(lián)合線(xiàn)上線(xiàn)下眾多合作伙伴發(fā)放10億元消費(fèi)“京貼”,。

此外,，京東還首次把商品質(zhì)量指數(shù)排名列為商家參與京東11.11的門(mén)檻。它綜合了消費(fèi)者評(píng)論,、退換修,、客訴、京東和相關(guān)部門(mén)檢測(cè)等數(shù)據(jù),，對(duì)所有商品給出質(zhì)量得分和排名,，排名靠后的商品將禁止參加京東11.11活動(dòng)。

京東還全面推廣區(qū)塊鏈品質(zhì)溯源,，目前已有超700個(gè)知名品牌上鏈,，累計(jì)10億級(jí)上鏈數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了基于一物一碼的供應(yīng)鏈全流程品質(zhì)可視化,。

蘇寧：用“場(chǎng)景零售”做出差異化

“價(jià)格是標(biāo)配,，但不是唯一。”蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍強(qiáng)調(diào),，當(dāng)前的消費(fèi)者,，已經(jīng)不再滿(mǎn)足于單純的線(xiàn)上或線(xiàn)下購(gòu)物。在未來(lái)的零售行業(yè),，與用戶(hù)產(chǎn)生鏈接的,，不再是單純的商品或者平臺(tái)。而實(shí)現(xiàn)零售多元素融合的場(chǎng)景,，才是零售與用戶(hù)的真正觸點(diǎn),。

今年雙11，蘇寧將打造1小時(shí)場(chǎng)景生活圈,，希望能夠在1小時(shí)內(nèi)解決消費(fèi)者生活所有的場(chǎng)景痛點(diǎn),，系統(tǒng)性解決用戶(hù)的所有問(wèn)題，讓消費(fèi)者省時(shí),、省力,、省錢(qián),、省心。其中,，“省時(shí)”指的是依托全場(chǎng)景業(yè)態(tài)和立體化服務(wù)網(wǎng)絡(luò),，蘇寧將實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)1公里30分鐘達(dá)的“閃電配送”和蘇寧全業(yè)態(tài)1小時(shí)內(nèi)觸達(dá)到用戶(hù)。

蘇寧還發(fā)布了1小時(shí)場(chǎng)景生活圈落地產(chǎn)品“隨時(shí)”,，針對(duì)“隨時(shí)”的商品，蘇寧聯(lián)合廠商推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃,。依托蘇寧多業(yè)態(tài)部署,，多層次渠道網(wǎng)絡(luò)布局可以為消費(fèi)者提供近距離觸點(diǎn)。依托300個(gè)城市社區(qū)覆蓋,，超10000家門(mén)店倉(cāng)+前置倉(cāng)布局,，蘇寧將即時(shí)配送從生鮮向母嬰、生活家電,、手機(jī)數(shù)碼等多品類(lèi)拓展,，并承諾1公里30分鐘送貨到家。

省錢(qián)方面,，雙11,，在蘇寧購(gòu)買(mǎi)全場(chǎng)景保價(jià)產(chǎn)品，但凡發(fā)現(xiàn)買(mǎi)貴,，可隨地就近蘇寧門(mén)店索賠,。  

省力方面，蘇寧將現(xiàn)有服務(wù)品牌‘生活幫’進(jìn)行全場(chǎng)景化,、1小時(shí)化升級(jí),，重點(diǎn)包括家電服務(wù)、生活服務(wù),、包裹服務(wù)三大板塊,，OMO無(wú)憂(yōu)退換貨，將成為生活幫升級(jí)內(nèi)容的重點(diǎn),。

在圍繞1小時(shí)場(chǎng)景生活圈的省心方面,，蘇寧以雙11為起點(diǎn)，推出了場(chǎng)景會(huì)員升級(jí)計(jì)劃,。蘇寧場(chǎng)景會(huì)員是全場(chǎng)景一站式,，并打通會(huì)員的購(gòu)物、娛樂(lè)休閑,、生活服務(wù)等場(chǎng)景權(quán)益,。 

在購(gòu)物場(chǎng)景權(quán)益方面，蘇寧將推出場(chǎng)景精選商城,、場(chǎng)景客服及退換貨服務(wù)升級(jí),、場(chǎng)景送貨攬件的專(zhuān)屬服務(wù)以及更多場(chǎng)景到店專(zhuān)屬權(quán)益,。 

娛樂(lè)場(chǎng)景權(quán)益層面，蘇寧今年動(dòng)作頻頻,，在影視上與騰訊視頻聯(lián)名,、體育上增加中超聯(lián)名會(huì)員、音樂(lè)上增加咪咕音樂(lè),。 

此前,，蘇寧宣布收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)業(yè)務(wù)。未來(lái)家樂(lè)福要進(jìn)一步拓展快消品供應(yīng)鏈服務(wù)能力,，協(xié)助實(shí)現(xiàn)1小時(shí)場(chǎng)景生活圈的全場(chǎng)景覆蓋,。隨著蘇寧小店的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)化布局落地，和家樂(lè)福進(jìn)入蘇寧并補(bǔ)充到1小時(shí)場(chǎng)景生活圈,，標(biāo)志著蘇寧全場(chǎng)景零售的拼圖已經(jīng)完成,。 

家樂(lè)福還會(huì)繼續(xù)拓展場(chǎng)景，未來(lái)5年新開(kāi)300家新型門(mén)店,，未來(lái)1年內(nèi)在全國(guó)15個(gè)核心城市新開(kāi)1000家社區(qū)履約中心,，服務(wù)15000家蘇寧小店，覆蓋全國(guó)更多的城市和社區(qū)用戶(hù),。  

此次雙11,，蘇寧通過(guò)蘇寧小店、蘇寧廣場(chǎng),、蘇寧門(mén)店的社區(qū)流量,、消費(fèi)流量，和PP體育,、PP視頻的賽事和娛樂(lè)流量,，以及引入2萬(wàn)家涵蓋餐飲、出行,、社交,、金融等領(lǐng)域的商戶(hù)，構(gòu)建超級(jí)流量池,。

在玩法方面,，蘇寧推出了全場(chǎng)景玩法瓜分紅包和全場(chǎng)景萬(wàn)店支付立減玩法。用戶(hù)每一次點(diǎn)擊,、打卡,，每一筆購(gòu)買(mǎi)都可獲得升級(jí)紅包和獎(jiǎng)品碼。橫跨合作商戶(hù),、廣場(chǎng)商戶(hù),、華住滴滴、銀行支付領(lǐng)域,，消費(fèi)者只要看到蘇寧線(xiàn)下的玩法二維碼,，即可掃碼領(lǐng)取紅包,。此外，蘇寧將在11月10日,，和湖南衛(wèi)視共同舉辦首屆獅晚“2019湖南衛(wèi)視蘇寧易購(gòu)11.11嗨爆夜”,。

唯品會(huì)：主打“無(wú)套路” 將開(kāi)放2小時(shí)限量補(bǔ)貼

今年唯品會(huì)11.11主打“無(wú)套路，真便宜”,，將攜數(shù)千家品牌商,，為消費(fèi)者免除復(fù)雜的購(gòu)物過(guò)程——不用湊滿(mǎn)減、不用領(lǐng)紅包,、不用計(jì)算優(yōu)惠券,，直接呈現(xiàn)商品底價(jià)。

據(jù)悉,，11月1日-11月5日為品牌日，11月6日-11月9日為預(yù)付定金期,，11月9日晚8點(diǎn)-11月10日晚8點(diǎn)為預(yù)熱期,，11月10日晚8點(diǎn)唯品會(huì)11.11將率先開(kāi)售，“無(wú)套路,，真便宜”的優(yōu)惠活動(dòng)將持續(xù)至11月14日早上9點(diǎn)59分,。

值得注意的是，11月10日晚8點(diǎn),，唯品會(huì)啟動(dòng)2019年11.11大促后,，將開(kāi)放為期2小時(shí)的限量補(bǔ)貼，針對(duì)年度熱銷(xiāo)人氣單品,，以及服飾,、美妝、體用,、家居,、母嬰等“品牌特賣(mài)”十一大部類(lèi)的大牌爆款王，進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼,。11.11當(dāng)天,，唯品會(huì)還將開(kāi)啟“暖冬煥新”和“大牌奧萊”兩大專(zhuān)場(chǎng)。

拼多多：持續(xù)補(bǔ)貼用戶(hù)

圖/聯(lián)商圖庫(kù)

雖然拼多多并未公布雙11具體玩法,，但按照拼多多一貫的策略,，雙11期間還將對(duì)用戶(hù)持續(xù)進(jìn)行“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目。

國(guó)美零售：紅包無(wú)門(mén)檻 十億隨便花

10月23日,，國(guó)美零售正式公布了“紅包無(wú)門(mén)檻 十億隨便花”的“11.11”活動(dòng)主題和活動(dòng)細(xì)則,，在10月25-11月13日期間，提供10億紅包,、萬(wàn)件商品0元購(gòu)等活動(dòng),。

“11.11”期間,，國(guó)美紅包可以在線(xiàn)下門(mén)店、國(guó)美APP,、國(guó)美美店暢通使用,。國(guó)美目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“國(guó)美門(mén)店、國(guó)美APP,、國(guó)美社交電商-美店的“三端合一”,，推動(dòng)國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入新階段。

今年“11.11”,，國(guó)美將為消費(fèi)者搭建一個(gè)“逛,、看、摸,、比”的消費(fèi)場(chǎng)景,，即可以逛、看得見(jiàn),、摸得著,、能比價(jià)的消費(fèi)體驗(yàn)，打造“11.11消費(fèi)前站”,。

國(guó)美管家作為服務(wù)的總平臺(tái),，將通過(guò)服務(wù)產(chǎn)品化來(lái)細(xì)分家電服務(wù)品類(lèi)，打造送安同步,、套購(gòu)商品“一次達(dá)” 一級(jí)城市“當(dāng)日達(dá)”,、縣域“次日達(dá)”、晚就賠,、一鍵退換等標(biāo)桿服務(wù)產(chǎn)品提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，為用戶(hù)提供顧問(wèn)式的黏性服務(wù)。

后記

傳統(tǒng)電商平臺(tái)遭遇到了天花板,，但在商業(yè)不斷創(chuàng)新的當(dāng)下,，市場(chǎng)的增量仍然存在。雙11已經(jīng)由兩個(gè)平臺(tái)的較量延展到多個(gè)平臺(tái)間的厲兵秣馬,。隨著玩家的擴(kuò)大,，未來(lái)或許會(huì)更多潛在的入局者。

此外,，各大平臺(tái)紛紛在下沉市場(chǎng)發(fā)力,，借助雙11這個(gè)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，獲取新的流量和用戶(hù),。差異化也是各大電商平臺(tái)反復(fù)提及的關(guān)鍵詞,，絞盡腦汁放大自身的強(qiáng)項(xiàng)。