時間：2018-08-06 11:32:41 點擊：次
來源：電子商務(wù)研究中心 作者：

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1,、零售的進化：四次業(yè)態(tài)革命

商業(yè)處于社會再生產(chǎn)的中介地位,，是第三次社會大分工的結(jié)果。恩格斯說:“第三次的,、它所特有的,、有決定意義的重要分工: 它創(chuàng)造了一個不從事生產(chǎn)而只從事產(chǎn)品交換的階級——商人,。”

馬克思和恩格斯認為：商業(yè)是一種特殊的、媒介性的買賣活動,。零售則是商業(yè)流通的最后一個環(huán)節(jié),，它與批發(fā)相對應(yīng)，向最終消費者直接銷售商品和服務(wù),。 

零售是一個古老的行業(yè),。貨幣誕生前的以物易物，就具備了某些零售的特征,。自然經(jīng)濟時代,，走村串巷的挑擔貨郎、“前店后廠”的小店鋪,，是主要的零售組織方式,。

工業(yè)革命促進了商品經(jīng)濟的繁榮，人們的交易頻次和規(guī)模迅速擴大,，零售組織方式開始發(fā)生重大變革,，引發(fā)了數(shù)次業(yè)態(tài)革命，經(jīng)歷了百貨商店,、連鎖超市,、超級市場、電子商務(wù)四次革命性的變化,。如下表所示,。

四次零售業(yè)態(tài)革命：

01、第一次業(yè)態(tài)革命：百貨商店

02,、第二次業(yè)態(tài)革命：連鎖商店

1859年,，美國大西洋和太平洋茶葉公司（簡稱A＆P）建立了世界上第一家連鎖商店，開啟第二次業(yè)態(tài)革命,。連鎖商店突破了零售商業(yè)以單體店鋪為組織單位的組織模式,，可以快速復(fù)制的組合店鋪成為潮流。

連鎖商店的典型特征是“集中采購,、分散銷售”,，集中采購可充分發(fā)揮集團性商業(yè)的優(yōu)勢，獲得規(guī)模效應(yīng),；分散銷售則適應(yīng)了零星,、分散、多樣的服務(wù)對象,。

03,、第三次業(yè)態(tài)革命：超級市場

世界上第一家超級市場金·庫侖（King Kullen）于1930年在美國開業(yè)。二戰(zhàn)后,，越來越多的婦女參加工作,，汽車和冰箱的普及為人們“一次購物滿足一周之需”提供了條件，超級市場獲得快速發(fā)展,。

超級市場把傳統(tǒng)的柜臺經(jīng)營改為開架陳列,、顧客自由選購，極大提升了顧客體驗,。超級市場還引入了現(xiàn)代化IT系統(tǒng)（收銀系統(tǒng),、訂貨系統(tǒng)、核算系統(tǒng)等）,，提高了商品的流通速度和周轉(zhuǎn)效率。

04,、第四次業(yè)態(tài)革命：電子商務(wù)

上世紀90年代中期,，電子商務(wù)（本文特指網(wǎng)絡(luò)零售）正式登上歷史舞臺,。

電子商務(wù)是一種無店鋪零售（無店鋪零售還有目錄銷售、自動售貨機,、電話購物,、電視購物等形式），改變了傳統(tǒng)的通過開設(shè)店鋪來組織銷售的方式,，即變實體零售為網(wǎng)絡(luò)零售,；改變了實體零售高度依賴地段和人流量的制約，很大程度上突破了物理空間的限制,；商品的選擇范圍急劇擴大,，長尾商品獲得發(fā)展，消費者開始擁有海量的購物選擇,。

2,、智慧零售：從業(yè)態(tài)革命到科技革命

經(jīng)過20多年的高歌猛進，電子商務(wù)已成為一種重要的商業(yè)組織方式,，成為最耀眼的零售業(yè)態(tài),，2017年我國電子商務(wù)滲透率（即網(wǎng)上商品零售額占社會消費品零售總額的比重）已達15%，亞馬遜,、eBay,、阿里巴巴、京東等電商巨頭引領(lǐng)著零售發(fā)展新風向,。

電子商務(wù)的發(fā)展速度之迅速,、影響之深遠，遠超過前三次革命,。其主要原因在于第四次業(yè)態(tài)革命是由科技驅(qū)動的,，前三次業(yè)態(tài)革命也有科技因素的參與，但還不夠多,，不夠密集,，仍主要是商業(yè)模式的創(chuàng)新。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)興起,，極大突破了地理空間的制約,，電子商務(wù)一經(jīng)出現(xiàn)就展現(xiàn)出旺盛的生命力。因此,，電子商務(wù)不僅是業(yè)態(tài)革命,，還是科技革命。但并不是科技革命的全部,。

這次零售科技革命不僅催生了電子商務(wù)新業(yè)態(tài),，還加速推進實體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。利用數(shù)字技術(shù)提升實體零售的前景十分光明,。

根據(jù)世界經(jīng)濟論壇（WEF）發(fā)布的《數(shù)字化轉(zhuǎn)型倡議》,，消費品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型所創(chuàng)造的價值居各行業(yè)之首,，在2016—2025年的10年間，它可帶來4.877萬億美元的產(chǎn)業(yè)價值和5.439萬億美元的社會價值,，減少CO2排放2.23萬噸,。

根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)，批發(fā)和零售業(yè)是我國利用人工智能技術(shù)獲益最多的三個行業(yè)之一,，到2035年人工智能將推動其增長率提升1.7個百分點,。對本次以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化,、智能化為主要特征的零售科技革命,，我們用“智慧零售”來描述。

3,、科技賦能：智慧零售破解零售發(fā)展瓶頸

時至今日,，電子商務(wù)和實體零售均面臨著行業(yè)痛點和發(fā)展瓶頸。這正是智慧零售所要解決的,。各大公司紛紛推出解決方案,。

作為零售商業(yè)的數(shù)字化助手，騰訊公司提供公眾號,、小程序,、移動支付、社交廣告,、企業(yè)微信,、大智云（大數(shù)據(jù)、人工智能,、云計算）,、安全能力七大工具，助力零售商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智慧化發(fā)展,。

01,、突破制約，促進全國統(tǒng)一市場的形成

西方發(fā)達國家知名零售商均是跨國企業(yè),，世界最大零售商沃爾瑪在28個國家有11,700 家門店,，世界第二大零售商好市多在12個國家有752家門店。我國僅用40年的時間就走完了西方發(fā)達國家200年的零售市場化道路,，市場主體發(fā)展尚不充分,，市場集中度低，企業(yè)規(guī)模偏小,，碎片化特征十分明顯,。

我國前20大零售商的市場份額之和僅有14%，而美國則高達47%,。根據(jù)德勤（Deloitte）發(fā)布的《2018年度全球零售商力量報告》,，中國大陸僅有10家企業(yè)躋身世界最大的250家零售商之列,，遠少于美國的80家，日本的32家,，也不及德國的17家，法國和英國的12家,。

加之受到體制性和地方保護主義等因素的制約,，我國的實體零售多是區(qū)域品牌，極度缺乏國際化零售商,，甚至業(yè)務(wù)范圍能覆蓋全國的零售商也較少,。

例如，總部位于北京的京客隆和超市發(fā)分列中國商業(yè)聯(lián)合會“2017年中國零售百強”的第52位和第98位,，是我國龍頭零售企業(yè),，但同時也是地方品牌。兩者的業(yè)務(wù)范圍可以說僅局限于一座城市,，業(yè)務(wù)優(yōu)勢僅體現(xiàn)在一個區(qū)縣,。

超市發(fā)的前身是海淀區(qū)副食品公司，在143家門店中,，有超過一半（78家,，占54.5%）分布于海淀區(qū)，九成（128家,，占89.5%）位于北京市,，北京之外僅有15家門店。京客隆隸屬朝陽區(qū)國資委,，其門店分布規(guī)律與超市發(fā)類似,，一半多的門店分布于朝陽區(qū)，北京之外僅在廊坊有少數(shù)幾家門店,。

僅在北京一座城市內(nèi),，區(qū)域分割的現(xiàn)象就十分明顯，全國統(tǒng)一市場則更難建立,。

日本著名流通學(xué)者田村正紀認為：“零售業(yè)的發(fā)展史就是不斷克服市場范圍地理限制的歷史,。”數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使實體零售能更快突破地理空間的限制，走出狹小的區(qū)域市場,，打造全國品牌,，乃至走向世界舞臺，參與全球競爭,。

02,、融合發(fā)展，實現(xiàn)線上線下全渠道協(xié)同

融合發(fā)展一直是零售業(yè)的主旋律,。

百貨商店,、連鎖超市,、超級市場等不同業(yè)態(tài)互相借鑒，不斷融合,，現(xiàn)在的零售商店往往兼具多種業(yè)態(tài)特征,。例如，遍布城鄉(xiāng)的超市和便利店,，除夫妻店外,，它們既是連鎖商店，也是超級市場,。

線上線下融合也是歐美零售發(fā)展的主旋律,。1995年，揭開電子商務(wù)發(fā)展大幕的不僅有Amazon和eBay等線上公司,，還有德國Otto,、美國CDW、英國Argos等實體零售商,。

實體零售商在歐美電子商務(wù)市場一直占有重要地位,，例如Otto是世界百強零售企業(yè)，2017-2018財年57.7%的總收入是來自電子商務(wù)業(yè)務(wù),，電子商務(wù)收入規(guī)模達78.8億歐元,，也是世界上最大的電商公司之一。

與歐美國家不同,，我國的電子商務(wù)和實體零售基本上是兩條平行線,。

就在幾年前，電商鮮有線下銷售渠道,；實體零售商盡管積極發(fā)展線上業(yè)務(wù),，但十分艱難，少有佳績,。為避免電子商務(wù)對線下原有渠道的沖擊,，生產(chǎn)商甚至紛紛推出網(wǎng)絡(luò)版商品，產(chǎn)生了在不同渠道購買同一品牌不同款式的特殊流通現(xiàn)象,。

當前,，電子商務(wù)和實體零售均面臨著發(fā)展瓶頸，電子商務(wù)的獲客成本越來越高,，實體零售亟需數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。通過科技手段促進融合發(fā)展可有效解決。

幾年前歐美國家提出全渠道（Omni-Channel）零售的理念,，就是旨在打通不同渠道,，實現(xiàn)無縫對接，更好服務(wù)顧客。

隨著人口紅利的釋放完畢,，突破物理限制的電子商務(wù)在數(shù)字空間開始受到新的流量制約,，流量成本越來越高，獲客成本居高不下,。

醫(yī)藥電商的獲客成本從2014年的20-30元上升至2016年的200-300元,，京東的獲客成本由2013年的每人88元上升到2016年的148元。遍布大街小巷的實體店鋪是一個新的場景,，是拓展新的流量來源的重要渠道,。也能在倉儲配送等環(huán)節(jié)實現(xiàn)線上線下的資源共享，以更低成本為消費者提供多樣化的服務(wù),。

實體零售也面臨著加快線上轉(zhuǎn)移、進行數(shù)字化變革的歷史使命,。隨著房屋租賃成本和人力成本日益增加,，提升效率、精細運作對低毛利的零售行業(yè)至關(guān)重要,。

實體零售的信息化水平不高,，運營方式傳統(tǒng)落后，銷售業(yè)績高度依賴店長的個人水平和素質(zhì),，人工作業(yè)十分普遍,，結(jié)賬排隊費時，貨架非人性化布局,，這些問題制約著發(fā)展,。

03、打造會員體系,，從經(jīng)營商品到經(jīng)營顧客

電子商務(wù)具有完備的會員體系,，如要購物必須先注冊成為會員。而絕大多數(shù)實體零售則屬于不記名消費,。商店就像是一個“黑箱”,，零售商只知道賣出了什么商品，哪些商品賣得好,、賣得快,，對顧客購物行為卻一無所知，也不知道商品是被誰買走,，被什么樣的人買走,。

為了解顧客行為，山姆·沃爾頓不得不時不時到自己的沃爾瑪商店里走走轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),，悄悄地觀察,。由于缺乏顧客畫像，實體零售商難以針對消費者推出專屬的營銷計劃，很難根據(jù)消費者行為優(yōu)化貨架陳列,、商品擺放,。數(shù)據(jù)驅(qū)動的零售商業(yè)難以實現(xiàn)。

會員的作用不限于此,，它本身也是一種重要的商業(yè)模式,，即訂閱模式。

亞馬遜在注冊會員的基礎(chǔ)上,，推出了Prime付費會員服務(wù),，目前Prime會員數(shù)已超過1億，2017年會員費收入高達97.21億美元,。

受此鼓舞,，京東、蘇寧易購,、網(wǎng)易考拉都推出了付費會員服務(wù),。會員訂閱并不是電商的首創(chuàng)，Costco早已運用得爐火純青,。

它跟電商一樣,，只有持卡用戶方能入場消費。根據(jù)2017年財報,，Costco付費會員數(shù)4940萬,，會員費收入28.5億美元，可以說會員費貢獻了全部利潤,。Costco的商業(yè)模式已由賺取進銷差價轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖T費,，成為一家經(jīng)營顧客而不是經(jīng)營商品的公司。

零售商業(yè)已由生產(chǎn)驅(qū)動,、渠道為王兩個時代進入消費者主權(quán)時代,，消費者真正成為了上帝。

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯在2018年股東信中指出：“在顧客層面,，我所喜愛的一件事是他們永不滿足,，令人肅然起敬。他們的期望不是靜止的,，而是上升的,，這符合人的本性。”

通過會員體系的建立,，把傳統(tǒng)的經(jīng)營商品的思路轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營顧客,，是提升競爭力的有效手段，也是智慧零售的發(fā)力方向,。一些零售商已開始轉(zhuǎn)型,，物美超市一方面與多點（DMALL）深度合作，打通會員體系；另一方面在店內(nèi)布置人臉識別,、人工智能等技術(shù),，實現(xiàn)對顧客的智能感應(yīng)、實時互動,。

04,、人工智能使物流配送的邊際成本接近于零

電子商務(wù)的發(fā)展瓶頸在兩端，前端缺乏源源不斷的流量,，后端受制于配送成本,。電子商務(wù)和純互聯(lián)網(wǎng)公司的一個差別在于其邊際成本不為零，每產(chǎn)生一個包裹,，都必須有配送人員安排配送,，都會存在人力成本。這也是電子商務(wù)發(fā)展難以完全突破物理空間制約的原因,。

人工智能技術(shù)在倉儲配送等環(huán)節(jié)有著極大應(yīng)用空間,，其成功應(yīng)用可實現(xiàn)無人倉庫、無人配送,，極大節(jié)省人力，降低物流配送的成本,，破除發(fā)展瓶頸,。

人工智能和機器人技術(shù)正在改變倉儲這個勞動密集型行業(yè)，亞馬遜走在了前列,。

亞馬遜在2012年收購了Kiva Robotics公司,，獲得先進的倉庫機器人技術(shù)。從2014年開始把Kiva機器人部署到物流中心,，完成倉庫中的貨物搬運工作,，三年時間就部屬了10萬臺，極大提升了倉儲效率,。

京東在昆山的無人分揀中心作業(yè)效率為9000件/小時,，在同等場地規(guī)模和分揀貨量的前提下，可以節(jié)省180人,；對比傳統(tǒng)供包能力,，自動供包臺的效率最高可達到傳統(tǒng)效率的3倍多。

在配送環(huán)節(jié),，無人機是最具應(yīng)用前景的技術(shù),，谷歌、亞馬遜,、敦豪DHL,、蘇寧易購、順豐快遞以及沃爾瑪?shù)榷荚谕瞥鰺o人機配送業(yè)務(wù)。

京東于2016年成立了X事業(yè)部,，專注智慧物流相關(guān)技術(shù)的研發(fā),。如今，京東在智慧物流領(lǐng)域已經(jīng)取得了突飛猛進式的發(fā)展,，構(gòu)建起了以無人倉,、無人機和無人車為三大支柱的智慧物流體系。