B2B平臺與品牌商的愛恨情仇：誰來種樹？誰來收取果實,？
去年下半年B2B小井噴后,，B2B從口頭爭議變成了市場博弈。所謂小井噴,，其實是大量品牌商參與試點,。試點，就是觀察,，千萬別理解為擁抱,。
觀察的結果，既有紅牛封殺零售通,，說B2B亂價,，會擾亂市場秩序。也有更極端的,，說B2B就是個笑話,。也有平臺說，B2B是趨勢,，趕不上趨勢就要被淘汰,。不要再跟時代對抗。再說下去，就離“自絕于人民”不遠了,。
極端,，偏執(zhí)，都不可取,。
我一向的觀點：B2B一定能成功,，但成功的不一定是你。這么多平臺,，絕大多數(shù)會死掉,，或者被并購。品牌商永遠不做B2B平臺,，真有可能“自絕于人民”,，但現(xiàn)在全身擁抱未必是好事。雖然B2B模式之爭已經(jīng)告一段落,，但運營效率的競爭才剛剛開始,，甚至有的還沒有開始。
第一階段是跑馬圈地,；
第二階段是運營效率之爭,；
第三階段是資本整合。
我對品牌商的建議是：鼓勵試點觀察,，不鼓勵押寶,，不鼓勵站隊。
不試點,，看是看不會的,。不鼓勵站隊，不鼓勵押寶,。因為不知道誰會成功，押寶也沒用,。B2B的賽道還長著呢,，有的是觀察期。B2B,，一定是平衡共生格局,。不平衡的格局，為社會所不容,。
B2B：栽樹還是摘果,？
品牌商與B2B平臺的合作，如果是撮合模式,，和平共處,，一點障礙都沒有。可惜,，撮合模式不是目前B2B的主流,。放在一年前，甚至認為撮合模式不成立,。我一直認為撮合模式是最合理的模式,。這個理念至今未變。如果是自營模式,，就繞不開一個問題：做什么產品,？做什么產品，好像是個簡單的技術問題,，對于平臺其實是大問題,。
對于平臺而言，做什么產品直接影響GMV,。GMV又影響融資,。對品牌商而言，它涉及B2B到底是摘果子,，還是栽樹,，或者既栽樹又摘果的問題。B2B與品牌商合作的產品模式,，大概有三種,。
模式1：做暢銷產品
做暢銷產品，強勢品牌商不會開放A類店和B類店,。B2B的優(yōu)勢是C類店,、D類店的覆蓋。
煙臺益商的劉忠民說過,，某知名跨國平臺,，進入益商平臺，發(fā)現(xiàn)有20%的空白點,。這正是品牌商感興趣的,。因為20%的空白點，就是增量空間,。對于增量乏力的品牌商,，絕對有誘惑力。
但是,，20%的C,、D類店的增量，對整體銷量的貢獻絕不會超過5%,。另外80%的C,、D類終端，就要與二批商（分銷商）競爭了。暢銷產品,，平臺與分銷商競爭的籌碼是價格,。
低價，除此之外沒有更有效的方法,。即使有,，代價也太大，緩不救急,。平臺要走流量,，必做暢銷產品。分銷商的經(jīng)營模式,，本來就是暢銷產品走流量,，三四線品牌賺錢。B2B平臺直接亂了分銷商的節(jié)奏,。要知道,，分銷商目前在品牌商的銷售占比仍然很可觀。
當然,，如果B2B平臺真的全面接管了C,、D類店也可以，但即使“區(qū)域為王”的平臺也做不到,。如果B2B平臺價格一亂到底,，全面接管C、D類店,。實現(xiàn)全覆蓋,，我想品牌商不會有意見，但B2B平臺做不到啊,。為了不超過5%的空白點增量,，渠道價格混亂，到一定時候,，品牌商是會出手的,。對品牌商而言，做暢銷產品,，B2B平臺就是摘果子。
模式2：做全新產品
一個全新產品,，需要多長時間推廣,？做過傳統(tǒng)營銷的都知道，那是一個極其漫長的過程,，而且成功率極低,。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2014年，尼爾森跟蹤的15000個新品,，2015年只找到50個,。一年生存率不到1%。
老實說,，尼爾森的這個數(shù)據(jù),，我是有懷疑的?？赡躃A是如此,，因為KA的門檻深。流通環(huán)節(jié)的存活率應該高一點,。品牌商借助渠道成熟的推廣體系,，新品成功率仍然如此之低，更何況B2B平臺還極少研究推廣問題呢,。
B2B平臺對于成熟產品的電子化政策推廣是有優(yōu)勢的,，能更迅速地把信息傳遞給終端。新品推廣,，如果只是信息傳遞那么簡單,，中國早就不需要8000萬營銷人了?？颓?、持續(xù)拜訪、體驗,、政策等,，這些因素綜合起來，人員推廣仍然有優(yōu)勢,。推新品是栽樹,，可惜B2B平臺沒這個能力，也沒這個耐心,。
模式3：做類新品
2018年的春糖,，《新經(jīng)銷》組織的品牌商與平臺商交流會上，很多人提出：品牌商能否給平臺單獨出新品,。
易久批的王朝成說,，如果品牌商把暢銷產品給B2B，跟線下沒法交待,。建議要么品牌不一樣,，要么品類不一樣，要么規(guī)格不一樣,，反正要有區(qū)隔,。這話,，就是給白酒行業(yè)量身定做的，其他行業(yè)基本不適用,。品牌不一樣,，就是一個全新的東西，B2B平臺做得了,？規(guī)格不一樣,，實際上還是搶存量，仍然有直接競爭關系,，是假新品,。
王總的提法，在白酒行業(yè)或許有效,，畢竟白酒做OEM的較多,，但在其他快消品行業(yè)，恐怕較難,。品牌商做B2C,，確實產品區(qū)隔了。但B2C與B2B的品類屬性差異極大,，兩年前就討論過這個問題,，不再多說。B2B的類新品,，本質上仍然是暢銷品換個馬甲,。更何況，給B2B平臺一個新品,，到底是每個平臺的產品統(tǒng)一呢,，還是每個平臺有區(qū)隔呢？品牌商要為平臺準備多少個新品呢,？做類新品,，其實也是摘果子。
B2B,，目前還是個摘果子的
從上面的分析看,，B2B平臺幾乎沒有推新品的能力，只能做暢銷品,，或者仿暢銷品,。暢銷品是誰做成的？是品牌商與原來的經(jīng)銷商共同做成的,。做成暢銷品,，是要付出時間和金錢代價的。既然付出了代價,，就要溢價回收,。溢價回收，就給了B2B價格空間,。
B2B沒有付出代價,，所以可以低價?；蛘哒f,，通過補貼低價。這就是典型的摘果子,。果子總是有限的,，平臺都去摘，過不了多久就摘完了,。特別是現(xiàn)在正處于產品升級,，主流換檔期。老果子快摘完了,，新果子還沒完全長熟,。栽樹的人摘不了果子，就不會栽樹了,。
現(xiàn)在有的平臺主,，公開講竄貨有理，有人覺得有點夸張了,。哪怕如阿里,，基層戰(zhàn)術動作不斷，馬云還是在唱高調,。難道B2B的平臺主,，連唱高調的情調都沒有了嗎？
誰來栽樹,？
首先,，我們來看：什么動作是栽樹？
渠道栽樹,，就是不斷推新品,，不斷創(chuàng)造新的利潤空間。栽樹,，當然還要養(yǎng)樹,。我們暫時忽略這個環(huán)節(jié)的討論。十年樹木,，百年樹人,。其實，推新品的周期也不短,，也得好多年,。統(tǒng)一的湯達人,，就埋伏了6年才上量。從B2B的組織架構看,，它還沒有栽樹這個組織功能,。
B2B目前也顧不上栽樹。沒有GMV,，就無法融資,，戰(zhàn)術性動作主導著平臺行為，哪顧得上“十年樹木”??！現(xiàn)在，推廣新品的職能,，要么由經(jīng)銷商承擔,，要么由品牌商承擔，或者共同承擔,。既然品牌商和經(jīng)銷商是栽樹的主體,，B2B平臺就要尊重他們。
比如,，去中心化,，如果是干掉經(jīng)銷商，真干掉了,，B2B平臺就要承擔全部的渠道職能,。承擔不了，就不要提干掉經(jīng)銷商,。不要打著互聯(lián)網(wǎng)的旗號,，就覺得可以革任何人的命。
怎么栽樹,？
深度分銷時代,，推新品還是相對容易的。鋪貨+促銷,，就容易動銷,。2014年后，傳統(tǒng)推廣功能失靈了,，新推廣功能沒有生長出來,。渠道的問題，這是一個大問題,。沒有新的推廣功能,，不代表渠道不需要。
我在2017年提出新推廣,，新傳播,，其實就是想賦予渠道推廣功能,。實踐已經(jīng)驗證，比傳統(tǒng)的“鋪貨+促銷”更有效,。傳統(tǒng)經(jīng)銷商,，把集成化的功能交給B2B平臺，這是趨勢,，不要懷疑。凡是能集成的,，平臺有優(yōu)勢,，如訂單集成，統(tǒng)倉統(tǒng)配,。經(jīng)銷商聚焦核心職能,，才有出路。經(jīng)銷商的新核心職能就是：新推廣+新傳播,。
甚至未來出現(xiàn)新的推廣平臺,，未嘗不可能。在推廣方面,，人際關系還是非常必要的,。只要是需要人際關系優(yōu)勢的，小組織有優(yōu)勢,，平臺沒有優(yōu)勢,。對于品牌商來說，新推廣+新傳播,，就是創(chuàng)造能夠控制的獨立流量,。未來，獨立流量與平臺流量的博弈,，將會相當激烈,。
當然，有的經(jīng)銷商轉型可能不成功,，甚至大面積不成功,，沒有什么大不了的。商業(yè)世界,，不會因為落后者缺失而殘缺,。相反，因為新生力量加入會更美好,。
渠道新格局
快消品領域,，從主流品牌的流通環(huán)節(jié)看，已經(jīng)相當優(yōu)化（主要指AB類店,，CD類店還有空間）,。
未來,，不會因為B2B的出現(xiàn)而多一個環(huán)節(jié)，比如,，圖1的邏輯是不成立的,。
同樣，也不會因為B2B的出現(xiàn)而少一個環(huán)節(jié),。比如,，圖2的邏輯也不成立。即使B2B干掉了經(jīng)銷商,，B2B本身就是一個新環(huán)節(jié),。
最大概率的渠道格局是：轉型成功的經(jīng)銷商，與B2B平臺共同組成一個新環(huán)節(jié),，渠道功能在經(jīng)銷商和平臺商之間重新分配,，各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢，如圖3,。
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