B2B環(huán)境下,，經(jīng)銷商只有聚焦核心職能才有出路
近幾年,，不斷有人問我類似的問題：
經(jīng)銷商會不會消失,，經(jīng)銷商的出路在哪里,？
也有一些B2B平臺和專家會說，經(jīng)銷商是革命對象,，要去中間化,。
我的結論很簡單：經(jīng)銷商不會消失，但多余環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商會被優(yōu)化,。未來的經(jīng)銷商形態(tài)會變化,。
用另一種語言表述：經(jīng)銷商作為一個群體不會消失，但作為個體,，如果不轉型或轉型不成功,，大概率會消失。
1 別把落后當標配
我很奇怪,。20年前,，經(jīng)銷商就沒有配送職能，現(xiàn)在怎么反倒成了“標配”，似乎離開了配送,，經(jīng)銷商就不存在了,。
當時，我們呼吁,，經(jīng)銷商要從“坐商”變成“行商”,，但當時遭遇很大抵制。后來,，一批被稱為“行商”的新型經(jīng)銷商崛起了,，“坐商”被淘汰了,。
行商,，就是走出去，不僅人要走出去,，貨也要走出去,。“車銷”成為行銷的標配。
后來,，我們又提出“訪銷”,，人車分離，又遭遇很大抵制,。所幸,，現(xiàn)在很多大商已經(jīng)轉過來了。
現(xiàn)在,，我們又提出B2B環(huán)境下的第三方“統(tǒng)倉統(tǒng)配”,，這是在“訪銷”基礎上的進步。說白了,，就是把【倉配】功能從經(jīng)銷商身上剝離,，仍然遭遇抵制。
這么多年,，經(jīng)銷商其實在不斷否定,。每一次否定，都會遭遇抵制,。
從經(jīng)銷商的演進過程看,，經(jīng)銷商配送從無到有，其實是中國渠道落后的特殊形態(tài),，不能把落后形態(tài)當作渠道商的【標配】,。
剝離倉配職能，應該視為中國渠道商的進步,，不能視為顛覆,。
2 經(jīng)銷商的核心職能
什么是核心職能？就是離開它，經(jīng)銷商作為一個群體就不存在了,。
只要核心職能不可替代,，經(jīng)銷商作為一個群體，就不會消失,。個體的淘汰與新生是正常的,。
由于中國渠道的高度落后與碎片化，中國經(jīng)銷商承載著太多的非核心職能,，以至于很多人認為這些職能是經(jīng)銷商的天然職能,，其實不是。
作為分工,，廠家（品牌商）承載著價值創(chuàng)造的職能,，商家（各類商家，包括代理商,、經(jīng)銷商,、零售商）承載著價值傳遞的角色。
當然,，價值傳遞過程中也會有創(chuàng)造性,，否則價值傳遞就沒有進步。同時商家也可能參與品牌商的價值創(chuàng)造,，但均非核心職能,。
經(jīng)銷商承擔的職能，大約有四項：資金,、推廣,、訂單、倉配,。
資金,、倉配、訂單,，均非價值傳遞的核心工作,，特別是倉配，是貨物轉移,，不是價值傳遞,。
上述職能，哪個是核心職能,？我認為是推廣,，推廣是真正的價值傳遞，其它都是由此而衍生的職能,。
3 經(jīng)銷商與B2B
B2B作為一個新物種出現(xiàn)了,，于是,，有人給經(jīng)銷商判了“死刑”，似乎經(jīng)銷商能做的,，B2B都能做,，而且環(huán)節(jié)更少，效率更高,。
當然,，有些B2B目前集成度低，效率不高,，但不能據(jù)此否定B2B的效率邏輯,。
我們過去強調行銷，確實是因為中國沒有高效的第三方,，經(jīng)銷商“被迫”做一些不屬于它的核心職能范圍內的事,。比如，美國的配送就是全部由第三方完成的,。
B2B出現(xiàn)了,，它承載一部分渠道的集成功能,，這是中國流通環(huán)節(jié)的進步,，盡管這個進步是與互聯(lián)網(wǎng)結合的。
B2B作為渠道的集成功能,，它的優(yōu)勢就集體在集成環(huán)節(jié),。凡是集成有優(yōu)勢的，未來就交給它,。比如訂單集成,、統(tǒng)倉統(tǒng)配。至于互聯(lián)網(wǎng)金融,，都是衍生功能,，不屬于核心功能。
美國早就出現(xiàn)了渠道集成服務,，如第三方配送,，但經(jīng)銷商仍然活的很好，說明渠道并非所有,，職能都是有集成優(yōu)勢,。
4 推廣是經(jīng)銷商的核心職能
推廣，很大程度上是人際關系活動,。人際關系活動,，小組織更有優(yōu)勢。
與跨國公司的經(jīng)典產(chǎn)品戰(zhàn)略不同,，中國企業(yè)的產(chǎn)品推新速度,，遠遠快于跨國公司,。
產(chǎn)品推廣，除了后臺支持（廣告,、傳播,、品牌等）外，很大程度上靠渠道的三位一體,。
施煒老師提出了互聯(lián)網(wǎng)時代的“三位一體”——認知,、交易、關系,，三位一體,，這是線上傳播帶來的三位一體。
中國營銷過去之所以能夠創(chuàng)造性的提出“以渠道對抗品牌”,，品牌驅動與渠道驅動,，就是因為中國的渠道同樣是三位一體——關系、認知,、交易,。
同是三位一體，但邏輯不同,?；ヂ?lián)網(wǎng)的三位一體，前提是傳播產(chǎn)生認知,，而線下的三位一體,，前提是關系產(chǎn)生認知。
傳播產(chǎn)生認知,，這是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,。關系產(chǎn)生認知，這是線下的優(yōu)勢,。
盡管是互聯(lián)網(wǎng)時代,，但傳統(tǒng)的三位一體并不會消失，而且會長期存在,。
虛擬的比重會上升,，但永遠不可能替代現(xiàn)實。
基于人際關系的推廣,，小組織有優(yōu)勢,，社交半徑與商業(yè)半徑重疊有優(yōu)勢，有傳統(tǒng)社交關系的有優(yōu)勢,，利益中心更明確的有優(yōu)勢,。
在推廣方面，B2B有電子化推廣的優(yōu)勢,，經(jīng)銷商也有線下人際關系的優(yōu)勢,。不能相互否定,，應該相互肯定。
我曾經(jīng)反復強調,，B2B固然有優(yōu)勢,，但一定不要認為無所不能，否則只有敵人,，沒有朋友,。
承認自己有劣勢，然后與優(yōu)勢的一方合作,，就有朋友了,。
5 經(jīng)銷商與新傳播
互聯(lián)網(wǎng)時代，除了新渠道（B2B）和
新零售外,，不要忘了還有新營銷,。
在新營銷體系里，還有經(jīng)銷商的位置,，而且是很重要的位置,。
除了新品推廣外，互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)銷商還要承擔另一個職能：互聯(lián)網(wǎng)傳播,。
在傳統(tǒng)營銷時代,，傳播與經(jīng)銷商無關。經(jīng)銷商承載的渠道驅動,，就是深度分銷,。傳播是品牌商的品牌部,、市場部或公關部的事,。
互聯(lián)網(wǎng)傳播，用施煒老師的說法,，就是打通三度空間,，即線下、社群,、網(wǎng)絡空間,。
在三度空間里，線下,、社群都與經(jīng)銷商有關,。而且，社群是從線下進入網(wǎng)絡空間的連接器,、放大器,。
也就是說，未來的經(jīng)銷商,，既要是陸軍,，也要是空軍,。既要建銷售網(wǎng)絡，也要建傳播網(wǎng)絡,。
沒有傳播網(wǎng)絡,，就沒有獨立流量，就只有依附于平臺流量,。
獨立流量,，是未來抗衡平臺流量的籌碼。
獨立流量,，未來也要依托經(jīng)銷商的線下傳播和社群傳播,。
所以，剝離了傳統(tǒng)職能,，經(jīng)銷商還要承載新職能,。
6 聚集核心職能
世界大勢，浩浩蕩蕩,，順之則昌,，逆之則亡！
B2B作為渠道集成方,，經(jīng)銷商剝離非核心職能,，這是中國渠道的進步。
即使沒有互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn),，中國也會走到這一步,，只是沒有這么快。
不要以為現(xiàn)在經(jīng)銷商的形態(tài)是常態(tài),，恰恰它是非常態(tài),。
未來的經(jīng)銷商，剝離倉配,，聚焦核心職能,，其優(yōu)勢將會得到更好的發(fā)揮。
目前的經(jīng)銷商組織架構里,，倉配人員占比太大,，日常工作事務化，經(jīng)常忘記核心職能,。
未來的經(jīng)銷商,，將輕裝上陣，可以沒有倉庫,，沒有車輛,，司機、庫管甚至內勤人員將大大減少,，由此帶來的管理復雜性也會減少,。
這何嘗不是件好事呢,？
聚集核心職能，除了線下關系外,，完全可以【陸軍變空軍】啊,，既做好線下的三位一體，又做好線上的三位一體,。
只要做好了兩個三位一體,，就有了獨立流量。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，獨立流量何其珍貴,。
有了獨立流量，在品牌商那里有地位,，在B2B那里照樣有地位,。
其地位，哪是過去作為一個分銷商可比的,。
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