時(shí)間：2018-03-22 09:46:07 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：全天候科技 作者：

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“十幾年前，淘寶那波在四季青（中國(guó)最具影響力的服裝批發(fā)市場(chǎng)）撈出衣服按斤稱,、玩流量,、玩‘9.9元包郵’的人，真的都到微信來(lái)了,，全都開(kāi)始玩小程序了。”有贊CEO白鴉說(shuō),。

而微信小程序的“銷(xiāo)貨”能力,，完全超出想象：6個(gè)月前，時(shí)尚博主于小戈推出“大眼睛買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”商店,，很快單日GMV（成交總額）突破100萬(wàn)元,，日訂單量達(dá)到2800單。

3個(gè)月前,，自媒體公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”首次上線自有品牌電商小程序,，7分鐘交易額破百萬(wàn)，第二次上線,，59秒全線售罄,。

更大的流量奇跡來(lái)自于拼多多。這個(gè)2015年9月成立的電商平臺(tái)借助微信社交生態(tài)和小程序,，花了一年時(shí)間將GMV由20億元做到了400億元,，用戶數(shù)超3億，引起了阿里和京東的高度警覺(jué)。

拼多多,、黎貝卡們急速增長(zhǎng)的GMV,，驗(yàn)證了社交電商模式成功的可能性。此外,，百果園,、幸福西餅等垂直零售品牌商均告訴全天候科技，今年其線上零售的戰(zhàn)略是——“All in小程序”,。

“沒(méi)有任何猶豫,，百果園今年在線上部分會(huì)‘All in小程序’。”百果園集團(tuán)運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)孫鵬說(shuō),。作為國(guó)內(nèi)最大的水果零售商,，百果園2017年全年銷(xiāo)售額84億元，其中電商銷(xiāo)售占比20%,，預(yù)計(jì)今年達(dá)到25%-30%,。孫鵬告訴全天候科技，2018年,，小程序要承載百果園40%的線上訂單,。

當(dāng)“新零售”時(shí)代來(lái)臨、線上流量紅利幾乎消耗殆盡時(shí),，一向被認(rèn)為缺少電商基因的騰訊通過(guò)微信小程序直搗電商江湖,，淘寶網(wǎng)紅、自媒體大V,、線下零售門(mén)店,、電商平臺(tái)等城池被一一拿下。

截至目前,，微信小程序日活躍用戶有2.5億,。據(jù)白鴉估算，這一數(shù)字到2018年底將超過(guò)6億,，與2013年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模大致相同,。

盡管張小龍?jiān)?018微信公開(kāi)課上指出，“小程序不是專門(mén)為電商準(zhǔn)備的”,，但由于強(qiáng)社交屬性,，微信更容易觸達(dá)不習(xí)慣使用App的三、四,、五線城市和中老年人群，仍有不少商家將小程序視為收割下一波電商增量市場(chǎng)的重要利器,。

“All in小程序”

“如果沒(méi)有小程序,，恐怕不會(huì)有任何VC再去投電商，而沒(méi)有小程序的電商平臺(tái)我已經(jīng)不看了。”一位關(guān)注電商的VC告訴全天候科技,。

小程序正在取代傳統(tǒng)App成為零售門(mén)店新的線上入口,。孫鵬表示，商家很多線上流量來(lái)自門(mén)店,，但很少會(huì)有人在門(mén)店內(nèi)花40-50M流量去下載App,，“在微信上使用小程序，比關(guān)掉微信再打開(kāi)一個(gè)App體驗(yàn)上更加順暢”,。

據(jù)微信開(kāi)放平臺(tái)基礎(chǔ)部副總經(jīng)理胡仁杰介紹,，目前95%的電商平臺(tái)都已接入小程序，包括京東,、唯品會(huì),、拼多多、蘑菇街在內(nèi)的電商都從中獲得了海量新客戶,。

唯品會(huì)于2017年9月開(kāi)始進(jìn)行微信小程序的基礎(chǔ)建設(shè),。據(jù)唯品會(huì)方面透露，去年9到到今年1月,，小程序的用戶呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng),，預(yù)計(jì)2018年小程序帶來(lái)的GMV增長(zhǎng)是2017年的10倍以上。

關(guān)于小程序電商的定位,，騰訊社交廣告有關(guān)負(fù)責(zé)人Tommy指出,，騰訊做的是直營(yíng)電商。所謂直營(yíng)電商,，就是商戶可以直接在微信的生態(tài)鏈?zhǔn)圪u(mài)商品,，小程序幫助商家把商品和用戶連接起來(lái)，把產(chǎn)品推送到用戶面前,，完成簡(jiǎn)單便利的流程,。

與淘寶、京東這一類(lèi)貨架式電商不同,，小程序是基于微信社交生態(tài)的“去中心化”電商,。“傳統(tǒng)電商是以貨架、商品為核心,，是已經(jīng)產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)需求之后找商品的路徑,，而微信有社交關(guān)系、有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這兩層關(guān)系在里面,，以人和內(nèi)容為核心引發(fā)消費(fèi)需求,。比如，用戶閱讀公眾號(hào)文章看到KOL的推薦,、在微信群里看到好友推薦,、在朋友圈看到某個(gè)微商介紹的商品等等。”光速中國(guó)基金副總裁趙婧告訴全天候科技。

小程序用戶散落在微信群,、公眾號(hào)及朋友圈里,，依賴社交網(wǎng)絡(luò)天然的裂變效應(yīng)，在短時(shí)間引爆產(chǎn)品,，觸達(dá)眾多用戶,。目前，小程序電商已出現(xiàn)社交分享金,、拼團(tuán),、買(mǎi)贈(zèng)、分享積獎(jiǎng),、砍價(jià)等多種形式,。

“新零售”時(shí)代的到來(lái)，宣告了線上流量紅利的終結(jié),。據(jù)幸福西餅副總裁王赟介紹,，當(dāng)下商家流量獲取成本不斷高企，幸福西餅2017年的流量成本相比2016年就增長(zhǎng)了50%,。上述VC指出,，在淘寶、天貓做推廣,，要做各種活動(dòng)才有流量,，成本并不便宜，而美團(tuán)這類(lèi)平臺(tái)要抽取18-20%的費(fèi)用,，除去這些推廣費(fèi),，商家的利潤(rùn)所剩無(wú)幾。

相比傳統(tǒng)的流量獲取方式,，小程序目前在成本上也表現(xiàn)出明顯優(yōu)越性,。Tommy表示，現(xiàn)在一個(gè)App獲取一個(gè)用戶的成本是120-200元,，而小程序由于社交元素和營(yíng)銷(xiāo)的兼容更豐富,，其獲客成本只有50元。

目前,，微信月活躍數(shù)已超10億,，一線城市的滲透高達(dá)98%，坐擁高額流量,，與貨架式電商不同,，去中心化的流量免去了沖排名、辦鉆展和直通車(chē)的費(fèi)用,，銷(xiāo)售也沒(méi)有抽成,，保證了商家的利潤(rùn)空間,。

小程序的流量分發(fā)不僅局限在線上。趙婧表示,，越來(lái)越多的線下品牌商、渠道商同樣在通過(guò)小程序做新客的獲取,、產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售和服務(wù)效率的提升,。小程序和線下餐飲、零售,、本地生活服務(wù),、金融等行業(yè)結(jié)合，場(chǎng)景會(huì)越來(lái)越廣泛,。

例如,，對(duì)于立足線下門(mén)店的商家來(lái)說(shuō)，借助小程序功能可以讓用戶在5公里范圍內(nèi)找到門(mén)店,，并到店獲取服務(wù),。以幸福西餅為例，其新增用戶中就有20%來(lái)自于附近的小程序,，獲客成本極低,。

另?yè)?jù)Tommy介紹，通常一個(gè)小程序用戶養(yǎng)成固定訪問(wèn)的行為需要21天,，而不用投放任何廣告,，用戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和之前的流量入口，30%的人群會(huì)觸達(dá)到小程序進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi),。

作為零售SaaS服務(wù)商,，白鴉創(chuàng)辦的有贊服務(wù)著最大量的小程序電商商家。去年,，有贊成立了兩個(gè)項(xiàng)目組,，專門(mén)做小程序的研發(fā)。除已發(fā)布電子卡券,、會(huì)員卡,、多人拼團(tuán)等營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品外，有贊近期還將推出小程序的“分銷(xiāo)商品”,、“多網(wǎng)點(diǎn)”,、“知識(shí)付費(fèi)”等玩法，并將小程序的功能與歷時(shí)五年打造的有贊微商城現(xiàn)有的800多項(xiàng)功能完整對(duì)齊,，無(wú)需從頭開(kāi)發(fā),，迭代速度更快。

不過(guò),，白鴉提醒到,，“小程序互聯(lián)網(wǎng)”并非僅僅指微信小程序,，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)想要獲取信息，開(kāi)發(fā)小程序是必由之路,。而立足于商家的有贊會(huì)尋求任何商家需要的小程序平臺(tái)進(jìn)行合作,。

2017年9月，支付寶小程序正式推出,，2018年1月初迎來(lái)上線后的首次規(guī)模性開(kāi)放,。隨后手機(jī)淘寶、新浪微博,、今日頭條,、百度等公司相繼傳出開(kāi)發(fā)小程序的消息。

廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)教授肖怡認(rèn)為,，微信小程序是基于社交及自媒體體系,，而支付寶小程序是基于自身電商體系，從側(cè)重點(diǎn)上看,，支付寶更傾向于連接會(huì)員,、信用體系，雙方基因不同,，支付寶能帶來(lái)的新流量十分有限,。

對(duì)于近期媒體報(bào)道的“手機(jī)淘寶今年3月將推出小程序”，阿里巴巴集團(tuán)與天貓方面均回復(fù)全天候科技稱：這一消息存在誤讀,。所謂“淘寶小程序”,，實(shí)際上是其在品牌號(hào)中推出的一項(xiàng)新功能，憑借此舉,，阿里希望將手淘的數(shù)據(jù)和各項(xiàng)能力分發(fā)給商家和第三方,。

增量市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

作為騰訊電商聯(lián)盟的重量級(jí)成員，京東一直擁有微信入口,，但是真正挖掘微信用戶群與社交流量潛能的卻是拼多多,。

拼多多被冠以“微信社交電商代表”之名。其借助原有用戶,，將小程序通過(guò)微信群和朋友圈的形式裂變出去,，獲得新的用戶，實(shí)現(xiàn)快速的用戶收割,。據(jù)悉,，拼多多小程序上線半年以來(lái)，已經(jīng)拼出了過(guò)億訪問(wèn)量,。

來(lái)自蘑菇街?jǐn)?shù)據(jù)亦顯示,，其小程序當(dāng)中有44%的成交用戶來(lái)自于微信好友分享，新客成交占比是蘑菇街App的4.2倍,，用戶購(gòu)買(mǎi)決策速度是App的2.28倍,。

唯品會(huì)則視小程序?yàn)榍腥胛⑿判铝髁渴袌?chǎng),、連接站內(nèi)外分享的載體。唯品會(huì)方面回復(fù)全天候科技稱：小程序圍繞微信環(huán)境的特性,，更強(qiáng)化單品導(dǎo)購(gòu)和分類(lèi),，體現(xiàn)品牌網(wǎng)購(gòu)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。唯品會(huì)微信錢(qián)包入口即將開(kāi)放,，未來(lái)會(huì)在小程序上開(kāi)辟更多具有分享傳播能力的社交電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品能力,，借力社交拓展新客，且增加老客的粘性,。

“小程序‘去中心化’電商的生態(tài)已經(jīng)逐漸形成。”白鴉說(shuō),，在復(fù)購(gòu)率,、退換貨、ROI（投資回報(bào)率）等指標(biāo)上,，小程序都優(yōu)于中心化平臺(tái)電商,。

據(jù)有贊數(shù)據(jù)，在中心化平臺(tái)投放,，較好的店鋪每日訪問(wèn)到成交的轉(zhuǎn)化率為2%,。小程序平臺(tái)上，老客的轉(zhuǎn)化率平均超過(guò)20%,，有贊5000個(gè)活躍自媒體大號(hào)平均轉(zhuǎn)化率做到了40%,，有的轉(zhuǎn)化率甚至做到了60-80％。

從復(fù)購(gòu)率來(lái)看,，中心化電商很難做到20%,，但小程序平臺(tái)復(fù)購(gòu)率40%比比皆是，一些大號(hào)甚至做到了80%,。而因?yàn)樯缃浑娚躺碳遗c客戶的信任感更強(qiáng),，服裝品類(lèi)在小程序的退換貨比例只有5%。

2017年中國(guó)電商APP與電商小程序?qū)Ρ确治觯▉?lái)源：艾媒咨詢）

作為于小戈的投資方之一,，光速中國(guó)認(rèn)為“去中心化”電商有著巨大機(jī)會(huì),。趙婧指出，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言,，核心在于能否精準(zhǔn)的切入某一類(lèi)用戶群體,，并讓用戶持續(xù)的產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，比如,，于小戈抓住的是追求品質(zhì)生活的女性用戶,，拼多多則抓住了價(jià)格敏感人群。

作為一項(xiàng)國(guó)民級(jí)應(yīng)用,，微信已占用了人們50%的手機(jī)時(shí)間,。這使得無(wú)論涉足任何一個(gè)領(lǐng)域,，微信都有顛覆市場(chǎng)格局的可能。

資深電商分析師李成東對(duì)全天候科技分析稱,，短期來(lái)看,，小程序電商對(duì)阿里的影響主要是在重疊人群上。在這部分人群上,，雙方勝負(fù)的關(guān)鍵在于當(dāng)用戶有了消費(fèi)欲望,，是直接搜索小程序，還是習(xí)慣性地點(diǎn)開(kāi)淘寶App進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),。

更為重要的是,，小程序切割了淘寶的增量。格上理財(cái)合伙人兼投資總監(jiān)朱昂告訴全天候科技：“過(guò)去幾年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)最快的方向是三四五線城市,，無(wú)論是阿里,、京東這樣的電商，還是快手,、微博,、陌陌、今日頭條這樣的社交應(yīng)用,，過(guò)去幾年一直在不斷向下滲透渠道,。”

2018年春晚期間，淘寶推出“親情賬戶”,，冠名春晚,，希望通過(guò)紅包形式推動(dòng)年輕人為父母等開(kāi)通淘寶。一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)是,，今年春晚結(jié)束后,，淘寶的流量是“雙11”的15倍。“當(dāng)天晚上淘寶從服務(wù)器到客服全宕機(jī)了,，都是在咨詢?cè)趺聪聠?、怎么付錢(qián)。”白鴉說(shuō),。

在白鴉看來(lái),，電商正式迎來(lái)了以移動(dòng)社交為軸心的增量市場(chǎng)，這個(gè)增量市場(chǎng)的構(gòu)成包括小鎮(zhèn)青年,、高端消費(fèi)者,、少年、中老年為主的消費(fèi)群體,，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6億（人口）,，而傳統(tǒng)的存量市場(chǎng)只有4億。

“淘寶5億多用戶,，微信10億多用戶,，中間4億多的差距大部分是在三四五線城市使用微信但是不在網(wǎng)上購(gòu)物的中老年人,，而這一人群恰恰是拼多多的主要的受眾人群。”楚楚街運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊淋表示,。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),，目前微信小程序用戶在一、二線城市占比為50%,，四線城市及以下占比高達(dá)31%,，這與小程序電商用戶基本吻合。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，小程序電商用戶分布中,，一線城市的占23.9%、二線城市37.7%,、三線城市以下占比39.4%,，大多數(shù)用戶月入收入在3000-8000元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,，小程序電商地域覆蓋在不斷擴(kuò)大，已逐漸下沉至三四線城市以及農(nóng)村地區(qū),。而小程序電商的用戶普遍屬于中等收入水平,，小程序電商的商品可以實(shí)惠的價(jià)格和高性價(jià)比的商品吸引消費(fèi)者。

2017年小程序電商用戶分布和月收入構(gòu)成（來(lái)源：艾媒咨詢）

正如貝貝網(wǎng)CEO張良倫所言,，社交電商因?yàn)槠淇梢酝ㄟ^(guò)人與人之間的網(wǎng)狀傳播快速解決四五線人群觸達(dá)和下沉的問(wèn)題,，從商業(yè)模式上看，會(huì)在未來(lái)成為很好的電商解決方案,。

白鴉對(duì)全天候科技表示：“其實(shí)阿里不是在面對(duì)微信或小程序的沖擊,，真正讓阿里焦慮的是，增量市場(chǎng)來(lái)了它要如何抓??？”

3月17日，淘寶正式推出“淘寶特價(jià)版”App,。阿里巴巴方面否認(rèn)了此舉是為了“狙擊拼多多”的說(shuō)法,，淘寶官方則宣布正式由“消費(fèi)升級(jí)”轉(zhuǎn)型為“消費(fèi)分級(jí)”，將“淘寶特價(jià)版”App定義為追求極致性價(jià)比人群的綜合折扣平臺(tái),。

小程序的野心

電商玩家紛紛押注微信小程序,，源于一個(gè)共識(shí)：小程序流量將在2018年迎來(lái)大爆發(fā)，微信也會(huì)釋放更多的能力給予小程序電商,。

據(jù)統(tǒng)計(jì),，過(guò)去一年中，微信小程序共發(fā)布了32次重大功能更新,，其中有68項(xiàng)更新涉及電商領(lǐng)域,。2017年下半年以來(lái),，微信官方在小程序能力開(kāi)放上的步伐也進(jìn)一步加快：

2017年9月，微信搜索框新增小程序快捷入口,；10月,，小程序增加直播功能，商家多媒體能力得到進(jìn)一步升級(jí),；而在11月,，微信開(kāi)放了小程序內(nèi)嵌網(wǎng)頁(yè)的能力，并推出了微信小店小程序,，小程序可關(guān)聯(lián)公眾號(hào)達(dá)到500個(gè),。

一直以來(lái)，騰訊的基因是社交,，而非電商,。張小龍?jiān)诮衲昴瓿醯奈⑿殴_(kāi)課上表示：“小程序不是為了某個(gè)領(lǐng)域準(zhǔn)備的，它是一個(gè)通用的平臺(tái),，我們更愿意把一個(gè)平臺(tái)做得足夠抽象,，讓不同行業(yè)有足夠發(fā)展的空間。”

但是微信的電商生態(tài)仍然巨大,。據(jù)業(yè)內(nèi)測(cè)算,，2017年微信生態(tài)的電商總GMV已超過(guò)萬(wàn)億。李成東分析,，其中微商占大部分,，約為6000億，京東1000億,，微信公眾號(hào)垂直電商2000億,，基于有贊、微店,、微盟工具的約2000億,。這還不包括微信淘寶客和拼多多通過(guò)微信引流的交易額。不過(guò)這一數(shù)據(jù)未得到微信方面的證實(shí),。

微信生態(tài)的上一波紅利是訂閱號(hào),，但在這個(gè)游戲里，牌桌上剩下的人已不多,。李成東表示：“微信公眾號(hào)的開(kāi)發(fā)門(mén)檻是比較高的,，體驗(yàn)也不好，小程序的方式降低了門(mén)檻,，因此可能導(dǎo)致微信電商生態(tài)的崛起,。”

巨額流量入口，研發(fā)和獲客成本低，場(chǎng)景輕量化,，社群快速裂變,，高效的拉新促活，快速交易,，實(shí)體店的附近功能……小程序看上去那么美,，但是也有人認(rèn)為：微信小程序被高估了。

對(duì)于沒(méi)有嘗試過(guò)在該平臺(tái)或者品牌購(gòu)物的用戶來(lái)說(shuō),，小程序省去了下載App的麻煩,，但是中小商家想要依靠小程序發(fā)展卻并非那么容易，小程序電商并沒(méi)有成熟的體系和監(jiān)管機(jī)制,，沒(méi)有形成發(fā)展電商所需要的一套完整體系,。

雖然社交生態(tài)里流量更便宜、復(fù)購(gòu)更高,，但小程序商家不得不面對(duì)一個(gè)問(wèn)題——陌生購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率低,。

有贊提供的數(shù)據(jù)顯示，在有贊平臺(tái)的小程序商家粉絲轉(zhuǎn)化率高達(dá)20-40%,，但是非粉絲轉(zhuǎn)化率不足1%,，即新客轉(zhuǎn)化率只有1%。對(duì)此,，有贊在3月13日發(fā)布“有贊擔(dān)保”服務(wù),，希望把1%的轉(zhuǎn)化率提高到3-5%。

張小龍說(shuō),，小程序是“用完即走”；下一句是,，“走了還會(huì)回來(lái)”,。唯品會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人則告訴全天候科技，騰訊擁有完整的生態(tài)體系,，將為唯品會(huì)提供流量和內(nèi)容支持,，當(dāng)微信用戶下次再次想去購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，他能通過(guò)微信快速的找到你的“商店”,，無(wú)需再次打開(kāi)其他APP,，在微信中可完成二次轉(zhuǎn)化。

但是,，相比于App和PC端,，小程序的留存率仍然較低。阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺(tái)發(fā)布的《2017小程序生態(tài)白皮書(shū)》顯示,，小程序用戶決策鏈短,，平均使用時(shí)長(zhǎng)5分鐘左右；小程序7天的留存只有3.2%，而App應(yīng)用市場(chǎng)和PC端的留存率在40%左右,。

五個(gè)月內(nèi)做出6000萬(wàn)GMV的于小戈認(rèn)為,，微信的邏輯是社交，其電商基礎(chǔ)的技術(shù)底層還很不成熟,。例如,，小程序沒(méi)有推送消息的機(jī)制，如新品上線,、新活動(dòng)等,，沒(méi)辦法及時(shí)通知到會(huì)員，客服溝通起來(lái)也很容易掉到“縫”里,，可以理解為,，小程序在電商跑道的發(fā)展水平相當(dāng)于十年前的淘寶。

“但是,，微信是為了社交場(chǎng)景誕生的,，騰訊不會(huì)做控貨的事，我也不認(rèn)為它應(yīng)該自己去做電商”,，于小戈說(shuō),，“微信的野心是做App Store，而不是復(fù)制一個(gè)阿里巴巴”,。

李成東則認(rèn)為,，長(zhǎng)期來(lái)看，小程序電商對(duì)阿里沒(méi)什么影響,，甚至未必是壞事,，“小程序會(huì)加速傳統(tǒng)零售的線上化，加速用戶滲透,、加速網(wǎng)購(gòu),，但小程序還有很多問(wèn)題，如果小程序電商體驗(yàn)不好的話,，等于是在為淘寶,、天貓教育用戶。”