時(shí)間：2017-09-11 08:46:21 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 作者：洪宇涵 ,，楊雅茹

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重建營(yíng)銷供應(yīng)鏈

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，新品消亡的現(xiàn)象在中國(guó)市場(chǎng)十分嚴(yán)重,，70%的新品只在市場(chǎng)上存活了大概18個(gè)月,，同時(shí)存活超過(guò)18個(gè)月的新品又占到全部新品銷量的50%以上。因此,，在一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更強(qiáng),、選擇更多、互相聯(lián)系更加緊密,、且忠誠(chéng)度降低的時(shí)代,，品牌能否在短期產(chǎn)品創(chuàng)新和長(zhǎng)期產(chǎn)品戰(zhàn)略中取得平衡則非常重要。

基于這些發(fā)現(xiàn),，我們對(duì)品牌主的建議是無(wú)論是長(zhǎng)期的創(chuàng)新還是短期的創(chuàng)新都要去做,。而針對(duì)內(nèi)部的研發(fā)部門、供應(yīng)鏈部門以及市場(chǎng)部門,，品牌主需要去思考和決策對(duì)兩者的投入比例,。

另一方面，我們發(fā)現(xiàn)了“創(chuàng)新”所帶來(lái)的負(fù)面影響,。在目前“創(chuàng)新”主導(dǎo)的市場(chǎng)中,，一些企業(yè)很容易盲目追逐熱點(diǎn)，而忽略了真正重要的因素,。這并不僅僅在中國(guó)常見,，在日本、韓國(guó)都有這樣的趨勢(shì),。

品牌主需要明白,，追隨熱點(diǎn)并不是一個(gè)開發(fā)新產(chǎn)品的創(chuàng)新方式，而只是接觸消費(fèi)者的途徑。只有前瞻性的了解消費(fèi)者的潛在需求,，同時(shí)再優(yōu)化觸達(dá)消費(fèi)者的方式,，才能拿到更大的回報(bào)率。

除了產(chǎn)品層面的創(chuàng)新外,，品牌主往往會(huì)忽視在營(yíng)銷手段上的創(chuàng)新,。而改變傳統(tǒng)的推廣方式，選擇在包裝進(jìn)行創(chuàng)新,，也是非常重要的,。盡管此舉不涉及產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，但適時(shí)的在包裝層面創(chuàng)新,，也能夠很好的推動(dòng)市場(chǎng),。包裝相對(duì)于其他的營(yíng)銷手段會(huì)有更高的投入產(chǎn)出回報(bào)，超過(guò)64%的消費(fèi)者愿意因?yàn)榘b而購(gòu)買一個(gè)新品,，而包裝的產(chǎn)出比更是傳統(tǒng)廣告投入的50倍,。

并且隨著市場(chǎng)的細(xì)分化和數(shù)字化，消費(fèi)者能夠通過(guò)不同渠道接觸更多產(chǎn)品,，瀏覽的信息也更加碎片化,。只有包裝是百分之百與消費(fèi)者互相碰面的，隨著我們每天看到不同的產(chǎn)品包裝和內(nèi)容的機(jī)率增加,，包裝與消費(fèi)者的互動(dòng)也更加頻繁。

所以在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候,，我們會(huì)建議品牌主改變以往傳統(tǒng)的推廣方式,，而選擇在包裝創(chuàng)新上投入更大精力。不過(guò)單純的包裝并不能夠創(chuàng)造一個(gè)持久的品牌形象,。只有跟消費(fèi)者的需求緊密的聯(lián)系在一起,，才能夠幫助新的產(chǎn)品取得成功。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,，協(xié)同思維下產(chǎn)生的創(chuàng)新產(chǎn)品是傳統(tǒng)方式的3.5倍,，并可以讓銷售額增加80%。因此,，要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)快消市場(chǎng)取得成功,，特別是成就成功的短周期創(chuàng)新，需要更多集思廣益的群力群策,，而不是傳統(tǒng)的內(nèi)部拍腦袋的決定,。

重識(shí)中國(guó)零售

創(chuàng)新在中國(guó)意味著不一樣的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的鋪貨速度越來(lái)越快,，執(zhí)行速度也需要越來(lái)越快,。同時(shí)，企業(yè)在決策和調(diào)研階段所花費(fèi)的時(shí)間也比以往更少。

針對(duì)這樣的激烈形勢(shì),，不同的企業(yè)也表現(xiàn)出了相異的創(chuàng)新舉措,。相較于跨國(guó)企業(yè)，總體來(lái)說(shuō)中國(guó)本土企業(yè)推出的新產(chǎn)品更多,，但在不同領(lǐng)域本土企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)還是存在差異的,。舉例來(lái)說(shuō)，在飲料行業(yè)和家庭保健行業(yè),，中國(guó)本土企業(yè)推出的新品較多,，而跨國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新集中于個(gè)人護(hù)理行業(yè)以及食品行業(yè)。

但根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,，高頻次和高產(chǎn)量的新品并沒(méi)有提高本土企業(yè)的創(chuàng)新成功率,，跨國(guó)企業(yè)推出新品所提升的銷售額比本土企業(yè)高約30%，同時(shí)在創(chuàng)新產(chǎn)品相比較少的情況下,，跨國(guó)企業(yè)在排名前一百的創(chuàng)新品牌中占據(jù)半數(shù)席位,。所以本土企業(yè)不能只是投入龐大的新品儲(chǔ)備，同時(shí)應(yīng)該投入更多的資金和精力優(yōu)化創(chuàng)新流程,，這也是近年來(lái)本土企業(yè)推出一些卓越新品的原因,，也是它跟跨國(guó)企業(yè)非常的不同之處。

目前,，在快消行業(yè)某些品類的市場(chǎng),，跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)份額有明顯下滑。這顯然和部分跨國(guó)企業(yè)并沒(méi)有完全重視中國(guó)市場(chǎng)有關(guān),。一方面跨國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新效率還不夠高,，它們并沒(méi)有真正把中國(guó)當(dāng)成獨(dú)立的市場(chǎng)進(jìn)行研究，而只是市場(chǎng)的其中一小部分,，而沒(méi)有完全迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求,。

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