時(shí)間：2015-04-21 11:20:12 點(diǎn)擊：次
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O2O，能否成為零售業(yè)轉(zhuǎn)型的救命稻草,？撲面而來的關(guān)店潮,，讓傳統(tǒng)零售業(yè)一直徘徊于這道判斷題舉步維艱,。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)增速下滑、電商快速發(fā)展的雙重壓力,，一些傳統(tǒng)百貨業(yè)先行者正一步步探索著解決方案,。他們既涉水電商，也不舍自身曾經(jīng)驕傲的線下優(yōu)勢(shì),，試圖以O(shè)2O實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,，取得了積極成效，在線上零售業(yè)績維持穩(wěn)定增長的同時(shí),，線下門店也實(shí)現(xiàn)新突破,。

轉(zhuǎn)型的“風(fēng)口”在哪

O2O，能否成為零售業(yè)轉(zhuǎn)型的救命稻草,？撲面而來的關(guān)店潮,，讓傳統(tǒng)零售業(yè)一直徘徊于這道判斷題舉步維艱。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2014年國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)全年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額26.2萬億元,，其中電子商務(wù)交易額達(dá)到約13萬億元，同比增長25%,。4月9日到11日,，數(shù)十位國內(nèi)外的百貨業(yè)大佬齊聚杭州，在2015聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上展開了一場(chǎng)關(guān)于全球零售業(yè)創(chuàng)新的論壇,。

關(guān)于零售業(yè)未來的種種疑問,，記者日前在2015聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上聽到了各種診斷。其中，O2O這張傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的“方子”引起了與會(huì)專家的激烈討論,，他們對(duì)零售業(yè)O2O模式提出了新的思路：無差別體驗(yàn)的全渠道零售,。

O2O是必經(jīng)之路

百貨商場(chǎng)，曾是一枝獨(dú)秀的商業(yè)明星,。在上世紀(jì)90年代的電視熒幕上,，百貨公司售貨員都是靚麗體面的模樣。去百貨公司買東西,，不僅是潮流,，更是一種身份的象征。

然而從2012年開始的中國百貨業(yè)關(guān)店潮有點(diǎn)停不下來,。在2014年,，杭州慶春路中都百貨、萬象城尚泰百貨突然倒閉,；2015年開年,，天津、北京等地都有百貨企業(yè)宣布歇業(yè),。聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的《2014年中國百貨,、購物中心單店銷售排行榜》榜單顯示，全國150家重點(diǎn)百貨,、購物中心,，累計(jì)銷售3018億元，較2013年下降3.1%,。

業(yè)績下滑的零售業(yè)開始不淡定了,。O2O概念橫空出世后，開辟一款電商平臺(tái)采取線上線下同時(shí)供貨的模式成為時(shí)髦,。這讓零售業(yè)應(yīng)接不暇,，但也似乎讓他們看到了轉(zhuǎn)型的動(dòng)力。大潤發(fā)的網(wǎng)上商城飛牛網(wǎng),，圍繞一款高檔白酒的促銷活動(dòng),，創(chuàng)造10天賣出兩億多元的業(yè)績。

然而,，最早一批觸網(wǎng)的王府井,、銀泰、萬達(dá)等國內(nèi)百貨企業(yè),，經(jīng)過多年的發(fā)展大部分并無突破,。除了打折期帶來的短時(shí)高峰客流，供應(yīng)量與消費(fèi)力始終難以匹配,。光顧著“錢錢錢”和快速復(fù)制門店的企業(yè)營銷者,，錯(cuò)過了探尋經(jīng)營模式創(chuàng)新變革的最佳時(shí)機(jī),，嘗試O2O市場(chǎng)又顯得有點(diǎn)把控不了。

五星電器副總裁徐曉明說：“從全渠道的戰(zhàn)略角度來看,，O2O是零售企業(yè)線上和線下的打通,，毫無疑問已是企業(yè)必須做的事情。在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的時(shí)候,，未來的經(jīng)濟(jì)形態(tài)中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)中級(jí)形態(tài),。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)可能是我們接下來三年甚至十年當(dāng)中相對(duì)比較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)形態(tài)模型。”

全渠道零售,，這個(gè)概念比O2O又高了個(gè)層次,，要求零售企業(yè)利用實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式,，能夠在任何時(shí)候,、任何地點(diǎn)、任何方式給顧客提供無差別的購買體驗(yàn),。

顯而易見的是，粗放的“擺貨”模式行不通了,，傳統(tǒng)零售業(yè)迎來新的商業(yè)格局調(diào)整期,。而做全渠道零售，O2O是必經(jīng)之路,。

借助技術(shù)尋找賣點(diǎn)

有兩個(gè)現(xiàn)象頗有意思,。去年王府井商城經(jīng)過一年的磨合，全年銷售額僅2000多萬元,；2013年的雙十一期間,，銀泰和天貓商城開始探索渠道互通模式，然而幾場(chǎng)營銷風(fēng)波之后,，人身貓頭的畫像仍會(huì)在傳統(tǒng)櫥窗中偶現(xiàn),，但百貨終究還是回不到原先的鼎盛時(shí)期。

業(yè)內(nèi)人士有一個(gè)共同的問題：如何把O2O從時(shí)髦變得實(shí)用,？有專家提到,，零售業(yè)是直接面對(duì)消費(fèi)者需求的產(chǎn)業(yè)，解密顧客多層次需求,、抓住賣點(diǎn)始終是其成功的關(guān)鍵,。

在前兩天舉行的中國(杭州)商業(yè)設(shè)計(jì)展上，記者看到一個(gè)普通信封大小的設(shè)備,，把它裝在商場(chǎng)的通道上,，可以智能計(jì)算客流、識(shí)別VIP客戶和分析商品熱點(diǎn),。這是技術(shù)帶來的數(shù)據(jù)營銷便利,。

“這套系統(tǒng)，我們稱之為參與型的系統(tǒng)，運(yùn)用了大數(shù)據(jù)的技術(shù),，可以把各種各樣,、各種結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)一結(jié)合起來分析。比如說可以把我們微信,、微博,、呼叫中心記錄、客戶來電,、客戶退換貨信息,，和購買的屬性、平均次數(shù)結(jié)合起來做360度的分析,，而且這個(gè)是實(shí)時(shí)的,。”IBM預(yù)測(cè)與優(yōu)化解決方案中國區(qū)總經(jīng)理周慶偉展示了一套功能強(qiáng)大的分析系統(tǒng)，在尋找有效消費(fèi)群體方面,，即使客戶現(xiàn)在每次在門店買的商品很少,，但根據(jù)該客戶的年齡還有購買商品的品類，就可以算出這個(gè)客戶未來的潛在價(jià)值是多大,。

客戶是零售行業(yè)真正的驅(qū)動(dòng)力,，及時(shí)關(guān)注潛在的有效客戶和流失客戶，為每個(gè)客戶提供不同喜好的產(chǎn)品,，是零售業(yè)行之有效的手段,。一旦全渠道零售時(shí)代來臨，就需要零售業(yè)重新打造營銷脈絡(luò),，打一場(chǎng)客戶“攻堅(jiān)戰(zhàn)”,。

“不能再用PC年代的想法做移動(dòng)端的市場(chǎng)營銷了。這個(gè)年代懂技術(shù)絕對(duì)比懂廣告更重要,，一個(gè)好的品牌,，不能只有用戶而沒有粉絲，不能只有人買而沒有人愛,。”費(fèi)?？萍糃EO蔣美蘭認(rèn)為，要順應(yīng)技術(shù)變革引發(fā)的人們消費(fèi)習(xí)慣的改變,，便利的渴望超越了商品的豐富性,，移動(dòng)端的微營銷要將技術(shù)與門店有機(jī)整合，串聯(lián)出新的商業(yè)模式,。

供應(yīng)鏈成決勝關(guān)鍵

地緣性,、規(guī)模性被模糊后的O2O模式，大一統(tǒng)的零售業(yè)固化營銷模式已無法滿足顧客的差異化需求,。不少零售業(yè)的電商平臺(tái)“燒錢”夠狠,，有效消費(fèi)卻難以拉動(dòng),。步步高電商云猴網(wǎng)CEO李錫春說：“我們講究全渠道服務(wù)，最重要是在于我們的商品和內(nèi)容建設(shè),。未來真正決定你成敗的是商品供應(yīng)鏈,，特別是現(xiàn)在全球跨境電商供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)里面，大家在乎的是你提供什么內(nèi)容,、以什么樣的成本提供給我們的消費(fèi)者,。”

商品力把握不夠是硬傷。傳統(tǒng)百貨主要經(jīng)營鞋服,，而在這兩個(gè)品類上現(xiàn)有的幾家大型購物網(wǎng)站已占據(jù)大量客源,，傳統(tǒng)百貨在價(jià)格上也并無優(yōu)勢(shì)。在O2O這樣一個(gè)大的環(huán)境下,，零售商不再是唯一面對(duì)消費(fèi)者的窗口,。物流商、供應(yīng)商甚至制造商他們通過較低的成本,，都可以很快與大量顧客接觸,，這就給零售業(yè)的供應(yīng)鏈帶來了更大的復(fù)雜性。再加上國內(nèi)百貨缺少自營品牌,，容易造成經(jīng)營品牌同質(zhì)化,，缺乏商品定價(jià)權(quán)，對(duì)品牌和商品的把控力越來越弱,。

有百貨企業(yè)試圖引進(jìn)供應(yīng)鏈計(jì)劃機(jī)制。在教科書供應(yīng)鏈整合被這樣定義：供應(yīng)鏈內(nèi)的結(jié)盟和密切配合,，通常使用的是一些共享管理信息系統(tǒng),，供應(yīng)鏈由原材料的購買直至最終產(chǎn)品的銷售這一涉及到的所有參與方組成。聽起來復(fù)雜,，實(shí)際上強(qiáng)調(diào)了供應(yīng)鏈在整個(gè)零售業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)的基石角色,，強(qiáng)調(diào)了生產(chǎn)商和零售商的深入合作。

“建立全渠道的全球供應(yīng)鏈?zhǔn)谴髣?shì)所趨,。它讓每個(gè)購物者都以合理的價(jià)格,，愉快地購買到他們認(rèn)為最值得的產(chǎn)品，這里說的是‘合理’的價(jià)格,，是指能夠最終使購物者,、門店店主、供應(yīng)商,、生產(chǎn)商,、原材料供應(yīng)商都感到滿意，達(dá)到多方共贏的局面,。”IGA全球總裁兼首席執(zhí)行官馬克·貝塔尼克說,。

SAP流通行業(yè)價(jià)值工程專家苗文成這樣形容該機(jī)制的重要性：一個(gè)零售企業(yè)的手和腳是門店,、網(wǎng)店、客服,，軀干是供應(yīng)鏈執(zhí)行,，軀干當(dāng)中的神經(jīng)系統(tǒng)、中樞系統(tǒng)就是供應(yīng)鏈計(jì)劃機(jī)制,。他說：“這是一套復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，核心是如何把業(yè)務(wù)集成起來，實(shí)現(xiàn)跨部門銷售,，平衡我們的需求和庫存,。”

面對(duì)在線零售業(yè)勢(shì)如破竹的沖擊帶來的危機(jī)感，所有的零售實(shí)體企業(yè)都在“摸著石頭過河”,。許多企業(yè)試水O2O,，現(xiàn)在又被推上“全渠道零售”，但說起來容易,，要想做好卻是異常困難,，邊探索邊糾正是行業(yè)轉(zhuǎn)型中必須經(jīng)歷的陣痛期。