王勇：花錢砸的一錘子買賣營銷方式極不正常
在當代中國醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的路線圖中，民營醫(yī)療機構絕對是后來者,，先天不足的機制特點日益顯現(xiàn)出來。
莆田系醫(yī)院無疑是矛盾最為集中的典型,。它們起步于游醫(yī),，逐漸承包科室直至整家醫(yī)院,，最終獨立建立醫(yī)療機構。在外界看來,，幾近瘋狂的廣告營銷,，貫穿其發(fā)展的全過程，也成為不少非莆田系民營醫(yī)院效仿的經(jīng)營策略,。
相比之下,，公立醫(yī)院在營銷領域上從未如此積極。
清華大學經(jīng)濟學研究所副所長王勇告訴中國青年報記者,，醫(yī)療屬于專家知識密集型或技術知識密集型的行業(yè),，傳統(tǒng)國有的醫(yī)院聚集了較多精英人才，即使不打廣告,，大家也會對其有天然的信任,，品牌效應很強。
“民營醫(yī)院就是一個公司,。企業(yè)可以做的事,，它也可以做。只要廣告內容是真實的就行,，不要有虛假廣告,。”北京中醫(yī)藥大學教授段利忠說。
在王勇看來,，這個看似正常的現(xiàn)象，其實正是中國醫(yī)療行業(yè)里不正常的一面,。因為問題的關鍵是,，不少患者和醫(yī)院之間的關系只是一錘子買賣，“患者來過一次,，發(fā)現(xiàn)上當受騙就再也不來了”,。
王勇分析，這就是博弈論中所謂的“一次性博弈”,。在一次性博弈當中,，某些醫(yī)院的選擇就是宰客、欺騙,，患者的理性選擇就是不再來了,。“這樣的話，這些醫(yī)院再去哪里獲取患者呢,？最常用的辦法就是做廣告,，尤其是在百度上做廣告,，來吸引那些沒有到這些醫(yī)院看過病的人來這里看病。”
“其實,，過去這種醫(yī)院大量存在是一件非常不正常的事情,，是醫(yī)藥體制下的一個怪胎，是非常糟糕的,。”王勇說,。
“現(xiàn)在的問題是它們不僅把自己的名聲弄壞了，而且還害了別的民營醫(yī)院,。”一名衛(wèi)生系統(tǒng)干部告訴中國青年報記者,，醫(yī)療關系到醫(yī)生和患者之間的信任，信任關系一旦破壞很難修復,。只有凈化民營醫(yī)院的隊伍,，才能讓整支隊伍健康成長。
這位干部表示,，其所在的地區(qū)有多家民營醫(yī)院并不做廣告,。一位民營醫(yī)院的經(jīng)營者曾是赤腳醫(yī)生，后來周邊的農(nóng)民相信他,，他就辦成了醫(yī)院,。他說：“我不會做傷天害理的事情，也不會騙你,，我親戚朋友在這兒,，我也是當?shù)厝恕?rdquo;
上述廣告營銷的現(xiàn)象或將有所改善。中國青年報記者注意到,，即將出臺的新《廣告法》規(guī)定,，醫(yī)療廣告僅限于醫(yī)療機構第一名稱、醫(yī)療機構地址,、所有制形式,、醫(yī)療機構類別、診療科目,、床位數(shù),、接診時間、聯(lián)系電話8項內容,；同時規(guī)定,，不得出現(xiàn)保證治愈，宣傳治愈率,，利用患者,、專家、醫(yī)學機構的名義和形象作證明,，使用解放軍和武警部隊名義等,。
清華大學社會科學學院教師吳強表示,，有些行業(yè)是不允許做任何廣告的，因為涉及最基本的道德風險的問題：比如公證,、絕大部分的律師行業(yè),、會計師事務所，煙草行業(yè)等,。
在吳強看來,，盡管這些行業(yè)也存在一定的競爭，但是這種競爭不允許以廣告的方式體現(xiàn)出來,。醫(yī)療行業(yè)應該同樣是這種情況,，其中存在道德風險，醫(yī)患雙方信息掌握的不平衡是巨大的,。
民營醫(yī)院廣告營銷的亂象“是醫(yī)療體制問題的一個大爆發(fā),。”吳強說，很多國家的一些私人?？漆t(yī)院,，比如心臟、腎病,、癌癥治療等,，是允許存在廣告的。但是盡管如此,，也是由醫(yī)療保險公司給這些私人醫(yī)院的服務提供醫(yī)療保險,。或者說,，沒有醫(yī)療保險,，也是面向所謂高端、高凈值人口的,，針對公立醫(yī)院所不能覆蓋的特殊人群提供服務,。
不過，在民間資本尚未完全進入醫(yī)療領域的中國,，研究者還有更貼近現(xiàn)實層面的思考。
“其實,，最關鍵的是,，要從醫(yī)療產(chǎn)業(yè)所處的互聯(lián)網(wǎng)時代去看，包括什么樣的醫(yī)療體制,、什么樣的醫(yī)療經(jīng)驗模式更能改善患者的處境,，讓大家不再看病難、看病貴,。”王勇說,。
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