時間：2015-06-03 09:55:37 點擊：次
來源：中國電子商務物流服務網 作者：

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在當代中國醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的路線圖中，民營醫(yī)療機構絕對是后來者，先天不足的機制特點日益顯現出來。

莆田系醫(yī)院無疑是矛盾最為集中的典型。它們起步于游醫(yī)，逐漸承包科室直至整家醫(yī)院，最終獨立建立醫(yī)療機構。在外界看來，幾近瘋狂的廣告營銷，貫穿其發(fā)展的全過程，也成為不少非莆田系民營醫(yī)院效仿的經營策略。

相比之下，公立醫(yī)院在營銷領域上從未如此積極。

清華大學經濟學研究所副所長王勇告訴中國青年報記者，醫(yī)療屬于專家知識密集型或技術知識密集型的行業(yè)，傳統(tǒng)國有的醫(yī)院聚集了較多精英人才，即使不打廣告，大家也會對其有天然的信任，品牌效應很強。

“民營醫(yī)院就是一個公司。企業(yè)可以做的事，它也可以做。只要廣告內容是真實的就行，不要有虛假廣告。”北京中醫(yī)藥大學教授段利忠說。

在王勇看來，這個看似正常的現象，其實正是中國醫(yī)療行業(yè)里不正常的一面。因為問題的關鍵是，不少患者和醫(yī)院之間的關系只是一錘子買賣，“患者來過一次，發(fā)現上當受騙就再也不來了”。

王勇分析，這就是博弈論中所謂的“一次性博弈”。在一次性博弈當中，某些醫(yī)院的選擇就是宰客、欺騙，患者的理性選擇就是不再來了。“這樣的話，這些醫(yī)院再去哪里獲取患者呢？最常用的辦法就是做廣告，尤其是在百度上做廣告，來吸引那些沒有到這些醫(yī)院看過病的人來這里看病。”

“其實，過去這種醫(yī)院大量存在是一件非常不正常的事情，是醫(yī)藥體制下的一個怪胎，是非常糟糕的。”王勇說。

“現在的問題是它們不僅把自己的名聲弄壞了，而且還害了別的民營醫(yī)院。”一名衛(wèi)生系統(tǒng)干部告訴中國青年報記者，醫(yī)療關系到醫(yī)生和患者之間的信任，信任關系一旦破壞很難修復。只有凈化民營醫(yī)院的隊伍，才能讓整支隊伍健康成長。

這位干部表示，其所在的地區(qū)有多家民營醫(yī)院并不做廣告。一位民營醫(yī)院的經營者曾是赤腳醫(yī)生，后來周邊的農民相信他，他就辦成了醫(yī)院。他說：“我不會做傷天害理的事情，也不會騙你，我親戚朋友在這兒，我也是當地人。”

上述廣告營銷的現象或將有所改善。中國青年報記者注意到，即將出臺的新《廣告法》規(guī)定，醫(yī)療廣告僅限于醫(yī)療機構第一名稱、醫(yī)療機構地址、所有制形式、醫(yī)療機構類別、診療科目、床位數、接診時間、聯(lián)系電話8項內容；同時規(guī)定，不得出現保證治愈，宣傳治愈率，利用患者、專家、醫(yī)學機構的名義和形象作證明，使用解放軍和武警部隊名義等。

清華大學社會科學學院教師吳強表示，有些行業(yè)是不允許做任何廣告的，因為涉及最基本的道德風險的問題：比如公證、絕大部分的律師行業(yè)、會計師事務所，煙草行業(yè)等。

在吳強看來，盡管這些行業(yè)也存在一定的競爭，但是這種競爭不允許以廣告的方式體現出來。醫(yī)療行業(yè)應該同樣是這種情況，其中存在道德風險，醫(yī)患雙方信息掌握的不平衡是巨大的。

民營醫(yī)院廣告營銷的亂象“是醫(yī)療體制問題的一個大爆發(fā)。”吳強說，很多國家的一些私人專科醫(yī)院，比如心臟、腎病、癌癥治療等，是允許存在廣告的。但是盡管如此，也是由醫(yī)療保險公司給這些私人醫(yī)院的服務提供醫(yī)療保險。或者說，沒有醫(yī)療保險，也是面向所謂高端、高凈值人口的，針對公立醫(yī)院所不能覆蓋的特殊人群提供服務。

不過，在民間資本尚未完全進入醫(yī)療領域的中國，研究者還有更貼近現實層面的思考。

“其實，最關鍵的是，要從醫(yī)療產業(yè)所處的互聯(lián)網時代去看，包括什么樣的醫(yī)療體制、什么樣的醫(yī)療經驗模式更能改善患者的處境，讓大家不再看病難、看病貴。”王勇說。