時(shí)間：2020-11-26 09:33:09 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：王迪慧

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11月24日，被譽(yù)為“戶外愛(ài)馬仕”的始祖鳥(niǎo)(ARC’TERYX)在北京商務(wù)中心區(qū)最核心區(qū)域國(guó)貿(mào)大廈開(kāi)幕了全新概念店——始祖鳥(niǎo)之家,。

這也是繼上海阿爾法中心之后，始祖鳥(niǎo)又一具有風(fēng)向標(biāo)意義的旗艦店,。一邊是上海最知名的“重奢”集聚地淮海中路,，一邊是北京寸土寸金的國(guó)貿(mào)CBD，僅從選址來(lái)看,，難道始祖鳥(niǎo)之家只是上海阿爾法中心的一次one more,？

事實(shí)并非如此，雖然一南一北兩家概念店均投身“重奢區(qū)”,，但始祖鳥(niǎo)之家卻有著全然不同的戰(zhàn)略地位,。用始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽(yáng)的話來(lái)說(shuō)：“如果上海阿爾法中心是始祖鳥(niǎo)的線下‘官網(wǎng)’，那始祖鳥(niǎo)之家就是圈層文化更加明晰的‘社區(qū)論壇’,。”

“AB面”的始祖鳥(niǎo)之家

始祖鳥(niǎo)之家位于北京國(guó)貿(mào)三期的一層,，總面積近600㎡。

從整體布局來(lái)看,，始祖鳥(niǎo)之家分為兩個(gè)獨(dú)立門店和200㎡左右的公共空間,，同時(shí)擁有戶外運(yùn)動(dòng)與都市商務(wù)兩種風(fēng)格：稍大一些的門店主要展示、售賣始祖鳥(niǎo)主線的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,，面積約300㎡,；另一個(gè)近100㎡的小店，則是始祖鳥(niǎo)針對(duì)都市精英打造的商務(wù)線——Veilance的獨(dú)立店鋪,。

雖然同為始祖鳥(niǎo)概念門店,，但始祖鳥(niǎo)之家與上海阿爾法中心在整體門店設(shè)計(jì)上風(fēng)格迥異。

上海阿爾法中心整體設(shè)計(jì)如同一座戶外展覽館，用以展現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特文化,；而始祖鳥(niǎo)之家“店如其名”,，雖然也有品牌文化墻、化石裝飾等,，但相比于阿爾法中心的酷炫和網(wǎng)紅氣質(zhì),，始祖鳥(niǎo)之家更多的是給“鳥(niǎo)粉”們一種“家”的歸屬感。

其中,，最顯眼的莫過(guò)于始祖鳥(niǎo)之家在商場(chǎng)中庭區(qū)域做了一個(gè)獨(dú)特的原木“會(huì)客廳”,。如果說(shuō)上海阿爾法中心展現(xiàn)的是森林小屋的外觀，始祖鳥(niǎo)之家的小屋展現(xiàn)的就是小屋的內(nèi)在,，小屋的感覺(jué)非常溫暖,，有壁爐，有席地的草墊,，有儲(chǔ)物架,，有吊燈……仿若置身于一間真實(shí)的森林。在這里,，顧客可以悠閑地坐下來(lái)喝杯咖啡聊聊詩(shī)和遠(yuǎn)方,。

除了鮮明的“家”屬性，始祖鳥(niǎo)的既可以戶外,，也能夠都市的“AB面”也在這家門店中得到充分體現(xiàn),。

據(jù)悉，以往始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)的門店中采用的都是多系列同店呈現(xiàn)的方式,，此次在始祖鳥(niǎo)之家中,，商務(wù)品牌Veilance是首次以獨(dú)立店鋪的方式展現(xiàn)。這也使得始祖鳥(niǎo)之家擁有全國(guó)最全,、最獨(dú)家的Veilance產(chǎn)品,。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，始祖鳥(niǎo)也通過(guò)一場(chǎng)融合了戶外和都市兩種風(fēng)格的雙面派對(duì),，傳達(dá)了始祖鳥(niǎo)之家的這種雙面力量,。

始祖鳥(niǎo)的“家”概念

愛(ài)馬仕之家、路易威登之家……奢侈品們都有自己的“之家”,，那么作為“運(yùn)奢”品牌的始祖鳥(niǎo)的“家”到底該是怎樣的,？

對(duì)此，徐陽(yáng)思考良多：“‘家’是相對(duì)私密的空間,，但會(huì)是我經(jīng)常帶朋友去做客的地方,；可能成員不是很多，但家人之間會(huì)非常熟悉,，會(huì)有彼此的微信,，會(huì)有家庭群……照著這個(gè)思路,，將角色轉(zhuǎn)換為始祖鳥(niǎo)的店員和顧客，‘親密’就成為始祖鳥(niǎo)之家的一大關(guān)鍵詞,。始祖鳥(niǎo)之家的店員和顧客之間不再是簡(jiǎn)單的銷售和購(gòu)買,，而是更加接近戶外愛(ài)好者和運(yùn)動(dòng)顧問(wèn)的關(guān)系。比如,，會(huì)組織大家一起周末聚會(huì),，去白河玩一玩，去張家口滑滑雪等等,。”

國(guó)貿(mào)三期一層近600㎡的區(qū)域成為了徐陽(yáng)落地“家”概念的絕佳空間——北京相比上海擁有更適合戶外運(yùn)動(dòng)的條件和環(huán)境,，同時(shí)國(guó)貿(mào)周邊匯聚著一批始祖鳥(niǎo)最想接近的高消費(fèi)群體。

此前,，始祖鳥(niǎo)之家3個(gè)多月的試營(yíng)業(yè)表現(xiàn),，也印證了徐陽(yáng)對(duì)于“家”概念定位的大方向基本是正確的。從客群畫(huà)像來(lái)看,，位于商圈的阿爾法中心,，它所吸引的客群更加多元化。進(jìn)入阿爾法中心的人,，可能是“鳥(niǎo)粉”,，也可能是一個(gè)以前并不了解始祖鳥(niǎo)品牌的人。

相比之下,，始祖鳥(niǎo)之家的人群更加精準(zhǔn),、統(tǒng)一，是始祖鳥(niǎo)預(yù)期中的目標(biāo)客群,。對(duì)這些精準(zhǔn)客群來(lái)說(shuō)，他們逛始祖鳥(niǎo)之家的產(chǎn)品目的性更明確,，不是沖著某個(gè)新奇的體驗(yàn),，或是酷炫的裝修設(shè)計(jì)而來(lái)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，阿爾法中心是一個(gè)“官網(wǎng)”,，是一個(gè)體驗(yàn)中心；始祖鳥(niǎo)之家是一個(gè)“社區(qū)論壇”,，是一個(gè)社交的平臺(tái),。

為了更好地打造這個(gè)專屬于戶外愛(ài)好者的“社區(qū)論壇”，除了在試營(yíng)業(yè)之間多次重裝,，始祖鳥(niǎo)之家未來(lái)還將對(duì)店員在戶外領(lǐng)域的“專業(yè)性”進(jìn)行了投資,。

事實(shí)上，這件事徐陽(yáng)在始祖鳥(niǎo)之家試營(yíng)業(yè)前就曾做過(guò)嘗試,。“在今年6,、7月份時(shí)，我曾帶領(lǐng)門店銷售人員實(shí)際穿著始祖鳥(niǎo)的硬殼等產(chǎn)品，去實(shí)際進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng),。到9,、10月份，這些店員當(dāng)初親身體驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品成為了門店里賣的最好的單品,。”徐陽(yáng)認(rèn)為,，所謂專業(yè)性并非精心打造的銷售話術(shù)，真正打動(dòng)顧客的是同為戶外愛(ài)好者而產(chǎn)生的共鳴,。

徐陽(yáng)表示,，在執(zhí)行始祖鳥(niǎo)Better(更好形象)，Bigger(更大面積),，Lower(更低樓層)三大落位戰(zhàn)略,，以運(yùn)奢為目標(biāo)成長(zhǎng)時(shí)，不能忘記作為戶外品牌的始祖鳥(niǎo)真正的初心,。“如果店員只是以一副高冷的姿態(tài),，將產(chǎn)品當(dāng)作奢侈品來(lái)賣，對(duì)戶外專業(yè)知識(shí)缺乏了解,，最終必然將丟失始祖鳥(niǎo)這個(gè)品牌在過(guò)去幾十年間建立的立身之本,，失去‘鳥(niǎo)粉’們對(duì)于品牌的好感度。”

因此,，基于始祖鳥(niǎo)之家為模板,，未來(lái)始祖鳥(niǎo)將加大店員在戶外運(yùn)動(dòng)上的體驗(yàn)，從而進(jìn)一步提升他們的專業(yè)性,，將店員打造成“鳥(niǎo)粉”們真正的戶外運(yùn)動(dòng)顧問(wèn),。

從種種策略不難看出，始祖鳥(niǎo)之家所嘗試的是一種有別于阿爾法中心的門店概念——通過(guò)高度社團(tuán)化,、服務(wù)定制化,，提高顧客活躍性，從而最終實(shí)現(xiàn)會(huì)員的深度營(yíng)銷,。

選一條更難走的路：打造億元店

徐陽(yáng)曾在朋友圈中寫(xiě)道：上海阿爾法中心,、北京始祖鳥(niǎo)之家是我實(shí)實(shí)在在傾注了心血的……是我的必勝之戰(zhàn)。所謂必勝之戰(zhàn),，僅僅只是兩家概念門店的落成嗎,？當(dāng)然不止如此，徐陽(yáng)必勝之戰(zhàn)的目標(biāo)是打造出真正的始祖鳥(niǎo)“億元店”,。

2019年6月,，徐陽(yáng)接手始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)的全盤業(yè)務(wù)，彼時(shí)始祖鳥(niǎo)大大小小的經(jīng)銷商門店一年的店銷僅四百萬(wàn)元左右,。在徐陽(yáng)看來(lái),，這樣的店銷成績(jī)與始祖鳥(niǎo)的品牌是不相符的,，當(dāng)時(shí)，他將召開(kāi)的第一個(gè)訂貨會(huì)取名“千萬(wàn)征程”,，意在將始祖鳥(niǎo)的年平均店銷從百萬(wàn)元提升至千萬(wàn)元,。

“當(dāng)時(shí)定的目標(biāo)是，始祖鳥(niǎo)2021年的年平均店銷要達(dá)到1200萬(wàn),。去年剛提出來(lái)的時(shí)候,，很多人都覺(jué)得是癡人說(shuō)夢(mèng)，如今再來(lái)看,，1200萬(wàn)已經(jīng)不成問(wèn)題,，如果不是疫情的爆發(fā)，甚至能夠提前完成這個(gè)目標(biāo),。”

“千萬(wàn)征程”即將實(shí)現(xiàn),，徐陽(yáng)又立下新的flag：兩年之內(nèi)，實(shí)現(xiàn)始祖鳥(niǎo)單店破億,。

眾所周知,，品牌的業(yè)績(jī)提升無(wú)非兩條路：一是門店擴(kuò)張，二是單店提升,。因此,，在決定發(fā)展路線時(shí)，擺在始祖鳥(niǎo)面前的是兩個(gè)截然不同的選擇——開(kāi)500家1000萬(wàn)的店,；或是開(kāi)50家1個(gè)億的店,。

顯然，對(duì)于即將實(shí)現(xiàn)平均店銷過(guò)千萬(wàn)的始祖鳥(niǎo)而言,，開(kāi)500家1000萬(wàn)的店顯然更加輕松,。然而，徐陽(yáng)選擇了更難的那條路,，戰(zhàn)略性收縮,，提升單店效率。

為何這樣選擇,？徐陽(yáng)的回答很有趣：“人人都知道從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度，第二條路前景更具想像空間,。但多數(shù)人還是會(huì)選第一條路,，因?yàn)椴僮骱?jiǎn)單，打一個(gè)模板再去copy就好了,。始祖鳥(niǎo)并不想這么做,，因?yàn)槟菢泳筒?lsquo;酷’了。”在徐陽(yáng)看來(lái),，擁有超高工藝,、品質(zhì)以及深厚品牌底蘊(yùn)的始祖鳥(niǎo),，值得一個(gè)更有想象空間的未來(lái)，如果賺快錢,，最終泯然眾人矣就太可惜了,。

北京始祖鳥(niǎo)之家、上海阿爾法中心,，就是始祖鳥(niǎo)為“億元店”flag率先交出的兩份答卷,。

始祖鳥(niǎo)上海阿爾法中心

為了億元店目標(biāo)，除了打造概念店外,，可以發(fā)現(xiàn)從戶外到城市,，始祖鳥(niǎo)的產(chǎn)品寬度正不斷拓寬。在始祖鳥(niǎo)之家開(kāi)業(yè)當(dāng)天,，始祖鳥(niǎo)也帶來(lái)了與地下藝術(shù)家Chito聯(lián)手打造的限量款Veilance產(chǎn)品,。

徐陽(yáng)透露，今年年底,，始祖鳥(niǎo)還將帶來(lái)與潮牌的合作款,。與此同時(shí)，Veilance還將正式推出女裝系列,，女裝系列將在2021年登陸時(shí)裝周與大家見(jiàn)面,。

他坦言,，推出女裝系列是為了更好地滿足顧客一站式消費(fèi)的需求,，而推出跨界合作的產(chǎn)品,，根本目的不是為了單個(gè)產(chǎn)品銷量的提升,，而是讓不同圈層的人群有機(jī)會(huì)了解到始祖鳥(niǎo),，進(jìn)而成為始祖鳥(niǎo)的新“鳥(niǎo)粉”,。

按照徐陽(yáng)的布局,，未來(lái)兩年內(nèi),，他會(huì)集始祖鳥(niǎo)整體之力,，將資源投注于頭部20家門店,。這并不僅限于直營(yíng)門店，對(duì)于有潛力的經(jīng)銷商門店,，始祖鳥(niǎo)同樣會(huì)像經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店一樣,，由徐陽(yáng)親自掛帥充當(dāng)“店長(zhǎng)”，全力投入資源以實(shí)現(xiàn)“億元店”目標(biāo),。

“對(duì)于我來(lái)說(shuō),，比始祖鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)多少銷售額，更重要的是兩年之內(nèi)能過(guò)實(shí)現(xiàn)多少家億元店鋪,。”徐陽(yáng)這樣說(shuō),，“這是我的必勝之戰(zhàn)。”