時(shí)間：2015-06-15 09:57:44 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)物流服務(wù)網(wǎng) 作者：

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6月11日-12日，第三屆生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與冷鏈物流發(fā)展論壇在上海興榮溫德姆酒店如期舉行。此次論壇以“大市場(chǎng)、大未來(lái)、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代看中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商冷鏈宅配”為主題的，由中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)物流專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主辦，中國(guó)電子商務(wù)物流企業(yè)聯(lián)盟承辦，得到了沱沱工社、每日鮮、順豐優(yōu)選、云鳥(niǎo)、菜管家、美味七七、北京亞冷倉(cāng)儲(chǔ)等企業(yè)的大力支持。

在本次論壇上，順豐優(yōu)選市場(chǎng)總監(jiān)王莉娟，做了主題為《生鮮電商的趨勢(shì)與創(chuàng)新》的演講，以下為王莉娟總監(jiān)的演講速記稿，僅供大家交流學(xué)習(xí)使用。

王莉娟：

我上來(lái)之后表示壓力很大，以往參會(huì)一般最后一個(gè)發(fā)言的都已經(jīng)超時(shí)了，所以我準(zhǔn)備的資料比較簡(jiǎn)短，結(jié)果今天發(fā)言嘉賓都很利落，所以我表示壓力很大。

今天跟大家分享的是“生鮮電商的趨勢(shì)與創(chuàng)新”，創(chuàng)新這塊主要是針對(duì)順豐優(yōu)選所做的創(chuàng)新。

生鮮電商的市場(chǎng)現(xiàn)狀。從2013到2015年生鮮電商經(jīng)歷了三個(gè)階段，2012年是大家經(jīng)常講的生鮮電商的元年，13年是高速擴(kuò)張的年份，整個(gè)13年生鮮交易市場(chǎng)達(dá)到130億，同比增長(zhǎng)221%。2014、2015年基本就是精細(xì)化管理階段，主要是三個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)是高增長(zhǎng)，另外一個(gè)是高頻次，主要是生鮮食品用戶(hù)黏性很高，最高的用戶(hù)可以達(dá)到3—4次復(fù)購(gòu)率，正常情況下一個(gè)月能夠達(dá)到2次的復(fù)購(gòu)。還有一個(gè)是高門(mén)檻，保鮮比較難，對(duì)整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)要求也很高，不像服裝或者其他的品類(lèi)，需要很多的溫度，像我們有六個(gè)溫控區(qū)的保鮮庫(kù)。

（PPT） 生鮮電商的趨勢(shì)，我們這兒列了一個(gè)小圖，中國(guó)與歐美冷鏈流通的差距，橙色的是中國(guó)的，灰色的是歐美的，主要是三大品類(lèi)，果蔬肉類(lèi)跟水產(chǎn)品，冷鏈流通率我們比歐美差很多，人家很高我們很低。但是流通的損腐率我們很高，人家很低。冷鏈流通的精細(xì)化，針對(duì)不同的生鮮訂制不同的解決方案。我們剛才講的，可能幾類(lèi)的產(chǎn)品，有冷凍、冷藏的，我們是用不同的解決方案來(lái)解決的。第二就是生鮮O2O解決最后一百米的問(wèn)題，現(xiàn)在順豐優(yōu)選跟線下的嘿客店已經(jīng)融合，我們也做生鮮的O2O，解決最后一百米的難題。速度與溫控雙管齊下監(jiān)控保鮮性能與流通的廣度。還有就是可復(fù)制跟可重復(fù)利用性兼顧成本與效益，目前順豐優(yōu)選還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈虧平衡點(diǎn)，我們是出庫(kù)之前把所有的產(chǎn)品進(jìn)行分包，比如買(mǎi)了一個(gè)凍肉加一個(gè)水果，在出庫(kù)以前我們就拆分成兩個(gè)包裹，有可能是兩個(gè)快遞員送到你們的手里，冷藏是有專(zhuān)門(mén)的冷藏車(chē)，出庫(kù)包裝的時(shí)候進(jìn)行分裝，泡沫箱加上冰袋的方式。有一點(diǎn)，用戶(hù)偶爾也會(huì)感知不好。因?yàn)槭裁矗课颐髅飨铝艘粏螢槭裁捶謨纱嗡蛠?lái)，但是是為了保證用戶(hù)最大限度的拿到品質(zhì)或者口感最好的東西，我們就采用了直接拆單的模式。

 規(guī)模與品牌化。主要是提升初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)，增加品牌溢價(jià)，跟地方政府，大型農(nóng)業(yè)合作的一些機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，一些沒(méi)有品牌化的產(chǎn)品我們跟它聯(lián)合打造成一些品牌化的商品，增加商品的溢價(jià)。

產(chǎn)地直供。主要是減少分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，降低成本。大家經(jīng)常講的食品安全問(wèn)題，大家會(huì)更多注意到食品本身這個(gè)東西是不是安全的，但是在生鮮領(lǐng)域可能這個(gè)產(chǎn)品本身出庫(kù)的時(shí)候是安全的，但是如果在冷鏈配送的環(huán)節(jié)做得不夠好的話，到用戶(hù)手中這個(gè)東西已經(jīng)變質(zhì)了，尤其對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，所以食品安全除了在源頭追溯以外，中間流通環(huán)節(jié)也非常重要。

提升各地特色食品，就是產(chǎn)地直供的模式。比如今年跟臺(tái)州政府合作的仙居楊梅，以及嶺南荔枝，基本上是24—48小時(shí)送到，大家知道順豐有大飛機(jī)。

還有一個(gè)課題就是創(chuàng)新，創(chuàng)新之路包括幾個(gè)方面，第一是全供應(yīng)鏈的管理，就是倉(cāng)、干、配、售。倉(cāng)，我們有四座多功能的冷庫(kù)，還有六大溫控區(qū)，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品要放在不同的溫控區(qū)里面，滿(mǎn)足不同商品的需要，在干線運(yùn)輸上使用的是雙溫的冷藏車(chē)進(jìn)行跨區(qū)域的冷鏈干線的運(yùn)輸。還有一個(gè)售就是線上通過(guò)順豐優(yōu)選進(jìn)行銷(xiāo)售，線下有順豐的嘿客還有快遞。然后配送主要就是分成兩種，一種是入庫(kù)商品進(jìn)行冷藏車(chē)加溫控設(shè)備，產(chǎn)地直供的產(chǎn)品，一般是采用預(yù)售的模式，用戶(hù)下了單之后，我們?cè)谀沁厱?huì)有一個(gè)系統(tǒng)支持，用戶(hù)下單之后當(dāng)天我們?cè)诶笾@林進(jìn)行采摘，然后再進(jìn)行包裝，送到用戶(hù)手中，產(chǎn)品不能入庫(kù)。對(duì)于普通消費(fèi)者，很多人可能會(huì)有一個(gè)困惑，荔枝保鮮有幾天，實(shí)際上大部分菜市場(chǎng)的荔枝是過(guò)了藥水的，荔枝送到我家之后，一晚上不放冰箱，第二天顏色就特別黃，皮已經(jīng)干了，里面水分還很足，所有我在菜市場(chǎng)買(mǎi)回來(lái)的荔枝都不會(huì)有這種情況，所以我們?yōu)榱税迅玫谋ＷC口感的東西送到用戶(hù)手里，我們基本上采用的就是原產(chǎn)地直采，先下單，采了直接送到用戶(hù)手里，不經(jīng)過(guò)入庫(kù)的環(huán)節(jié)。

創(chuàng)新之路。規(guī)模與品牌化。第一點(diǎn)就是規(guī)模采購(gòu)，主要是跟一些地方的政府或者是機(jī)構(gòu)合作，當(dāng)然也有一些國(guó)外的政府，像去年做車(chē)?yán)遄拥臅r(shí)候是跟智利政府合作，還有跟大型企業(yè)的合作進(jìn)行規(guī)模采購(gòu)，中間會(huì)做一些品牌規(guī)劃，包括市場(chǎng)定位、個(gè)性包裝以及賣(mài)點(diǎn)的提煉，最后聯(lián)合做營(yíng)銷(xiāo)推廣。

嶺南荔枝，荔枝這個(gè)產(chǎn)品我們是怎么售賣(mài)跟運(yùn)輸?shù)模空麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是這樣的？去年的時(shí)候我們跟高州政府合作，線下在北京、上海、杭州等近百個(gè)地鐵點(diǎn)舉行免費(fèi)荔枝嘗鮮活動(dòng)，邀請(qǐng)了一些女性消費(fèi)者，然后把最新到達(dá)的荔枝直接進(jìn)行小包裝，一盒大概是3—5顆的量，給到用戶(hù)免費(fèi)品嘗。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們還發(fā)了一些微博營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，看到很多用戶(hù)評(píng)價(jià)是這樣的，說(shuō)今天心情很不好，但是在地鐵門(mén)口發(fā)現(xiàn)順豐優(yōu)選有免費(fèi)荔枝品嘗，拿到很好吃，心情瞬間好了，這樣的評(píng)價(jià)特別多，我們做了這個(gè)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)是一個(gè)引爆點(diǎn)，當(dāng)時(shí)也是往線上引流的方式。同時(shí)跟高州政府舉辦了一個(gè)荔枝文化節(jié)，做了現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)布會(huì)。其實(shí)從2012年開(kāi)始，我們就開(kāi)售荔枝，深入上游的供應(yīng)商，我講的高州政府，我們當(dāng)時(shí)拍了一些宣傳片，做的是從線上到線下全渠道的推廣，我們還做了一個(gè)宣傳片在分眾媒體進(jìn)行投放，大致就是從枝頭到舌頭，就是迅速用順豐飛機(jī)把最好的產(chǎn)品送到你們家。

還有一個(gè)案例分享，就是大牧場(chǎng)。這是跟一個(gè)企業(yè)的合作，大牧場(chǎng)這塊我們做的是為大牧場(chǎng)提供的一些包括品牌策劃、商品包裝跟倉(cāng)儲(chǔ)。前期先跟大牧場(chǎng)接觸，接觸下來(lái)之后我們發(fā)現(xiàn)它的產(chǎn)品有一些地方特色，但是它的包裝在網(wǎng)絡(luò)上不夠吸引人，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)售賣(mài)有一個(gè)特點(diǎn)，因?yàn)椴桓M(fèi)者直接接觸，剛才李總講的，可能我們?cè)陧?yè)面上的文描要非常清楚，一個(gè)是商品圖片要讓用戶(hù)覺(jué)得吸引，另外產(chǎn)品描述要更清楚，跟他們也聯(lián)合，從一開(kāi)始接觸，些預(yù)計(jì)銷(xiāo)售什么規(guī)模，跟他進(jìn)行品牌策劃，甚至包裝都會(huì)進(jìn)行一些專(zhuān)用于網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的包裝，怎么去賣(mài)和拍圖片，一起進(jìn)行策劃，除了前期的一起合作，還有一些營(yíng)銷(xiāo)策略，包括有線上線下廣告，還有產(chǎn)品的特點(diǎn)，還有一些文章的發(fā)布。社會(huì)化媒體主要是微博、微信。還有搜索引擎，比如搜羊肉，我們就告訴你大牧場(chǎng)的羊肉，在前面的位置可能搜到順豐優(yōu)選。還有一些論壇，我們會(huì)找一些專(zhuān)門(mén)的論壇，以及一些站內(nèi)的活動(dòng)，我們做了很多大牧場(chǎng)這個(gè)品牌活動(dòng)的宣傳同期還有我們所謂的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槲覀円灿幸欢康挠脩?hù)群，我們會(huì)針對(duì)買(mǎi)過(guò)肉品的用戶(hù)發(fā)短信，發(fā)郵件的方式告知這個(gè)特定的群體，不會(huì)把所有的用戶(hù)都發(fā)，因?yàn)槟憧赡懿皇窍胭I(mǎi)牛羊肉的群體。

最后，順豐優(yōu)選能為合作伙伴提供整體化的營(yíng)銷(xiāo)策略。   一是一體化的解決方案，依托于順豐速運(yùn)物流的方式，順豐優(yōu)選可以提供客戶(hù)一站式全供應(yīng)鏈的解決方案，包括倉(cāng)、配、售、干，打造從產(chǎn)地到家門(mén)的全供應(yīng)鏈的解決方案。另外是全渠道的銷(xiāo)售服務(wù)，就是在商品銷(xiāo)售方面，順豐優(yōu)選同樣能覆蓋多渠道，線上渠道就是順豐優(yōu)選的官網(wǎng)APP、天貓、京東以及線下的嘿客店，還有順豐快遞人員，提供從商品線下提貨，售后服務(wù)為一體的整體解決方案。

我今天的演講就這么多，謝謝大家！