時(shí)間：2015-01-28 14:29:18 點(diǎn)擊：次
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 （溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。）

蘭亭集勢副總裁    郝學(xué)芳

以下為嘉賓演講實(shí)錄：

各位朋友，大家好。其實(shí)我在蘭亭集勢是負(fù)責(zé)品牌事業(yè)部的，然后我看今天我們的分論壇是物流論壇，所以我一開始的反映覺得是不是自己來錯(cuò)地方了，被老于給忽悠了。后來我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們怎么樣才能做好品牌呢？沒有物流是根本就做不到的，而且我們在蘭亭集勢物流部門是給品牌事業(yè)部升級加分的這么一個(gè)部門。所以今天我除了分享品牌化戰(zhàn)略之外，其中不可可少的也有物流的參與在。

2013年大家知道，我們的跨境電商這個(gè)詞，慢慢地火起來，很多做跨境的企業(yè)慢慢地進(jìn)入了舞臺中央。2014年，很多人說是跨境電子商務(wù)的元年或者說是燎原之勢，如日中天，很多進(jìn)口、出口的企業(yè)也都慢慢地浮出水面。有很多也成為焦點(diǎn)，比如說蘭亭集勢可能在這一年當(dāng)中大家也會發(fā)現(xiàn)，我們參加了很多對外的交流、論壇、峰會以及展會、招商會，之前我們就是很低調(diào)的自己在做事情。為什么會出現(xiàn)這樣的狀態(tài)呢？我們也發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)企業(yè)，也要往跨境電子商務(wù)上面轉(zhuǎn)型，雖然它們在內(nèi)貿(mào)的平臺上做的很成功，但是他們會作為一個(gè)新的平臺來開發(fā)。比如說昨天剛剛宣布的聚美優(yōu)品，她們希望把跨境電子商務(wù)這塊作為新的突破點(diǎn)，新的增長點(diǎn)。所以讓大家感覺跨境電子商務(wù)現(xiàn)在是不是藍(lán)海，因?yàn)樗麄兌荚谶M(jìn)入。剛剛我接觸到一個(gè)大學(xué)生，想在跨境電子商務(wù)上創(chuàng)業(yè)。

作為蘭亭集勢來講，我們做了七、八年的時(shí)間。06年成立，07年上線，2013年上市。我們會覺得其實(shí)跨境電子商務(wù)，B2C這塊其實(shí)已經(jīng)不是藍(lán)海了，至少從傳統(tǒng)的4P的角度來講，已經(jīng)是通紅一片，就是說已經(jīng)沒有什么特別大的提升空間了。大家為什么覺得這個(gè)詞很火，也覺得應(yīng)該是藍(lán)海呢？是跟它的規(guī)模有關(guān)。我們?nèi)珖腂2C的規(guī)模有幾萬億的規(guī)模，而蘭亭集勢一年才做三四億美金，今天可能會突破一些，但是也就幾億美金這個(gè)樣子。比如說我們第三季度的財(cái)報(bào)出來，我們增長了50%，非常高興。我們的CEO就會說，增長50%其實(shí)剛剛及格，增長80%可以算是良好，那增長100%，就是兩倍的增長才是一個(gè)優(yōu)秀的，比較好的達(dá)到預(yù)期的狀態(tài)。可見它的增長空間還是有的，并不是說我們已經(jīng)不是藍(lán)海了，那我們就沒有增長了，它的增長空間還是有的。但是我們按照原來蘭亭集勢七八年前做跨境電子商務(wù)B2C的老套路是行不通的。

跨境電子商務(wù)的趨勢，這三點(diǎn)其實(shí)是蘭亭集勢這兩年來比較核心的東西，也是一直我們在專注的。我從下面開始說，因?yàn)橄旅孢@兩點(diǎn)，尤其是本土化跟物流的相關(guān)性大一些。本土化這里的意思就是我們是一個(gè)全球化的公司，但是落地還是要落地在本地化，不可能浮在空中，不落地，我落地到法國還是法國本地化，我們這里說本土化的意思就是我們以一個(gè)全球化的定位，然后落地在當(dāng)?shù)氐倪@樣一個(gè)文化上或者習(xí)慣上，或者說是消費(fèi)上面。那我們在這個(gè)方面做了哪些工作呢？第一就是加快海外倉的建設(shè)。目前蘭亭集勢在全球北美、南美、歐洲都有自己的海外倉。

第二點(diǎn)，就是我們的客服服務(wù)，我們希望是本土化的。比如說我們在歐洲有很多當(dāng)?shù)氐木用駧臀覀儊碜隹头幸恍┦羌媛殻幸恍┦侨殻麄兛赡茉诩依锕ぷ鳎撬麄儠椭覀儊韽漠?dāng)?shù)氐娜罕姾驼Z言的翻譯上，甚至對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的客服都是用他們當(dāng)?shù)氐娜撕驼Z言來進(jìn)行的。所以我們在本土化其實(shí)已經(jīng)走得比較遠(yuǎn)了，你作為一個(gè)中國的電商公司如果不能在境外做到本土化的話，基本上是沒有辦法生存的。

全渠道營銷，大家可能或多或少的知道蘭亭集勢以前主要的營銷渠道是什么？主要是跟谷歌聯(lián)手，因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)始人是原來谷歌中國的CSO。大頭在谷歌，第一，它們的價(jià)格不斷地升高，第二個(gè)，也太單一，所以我們從去年開始做了全渠道營銷。只要在海外出現(xiàn)跟推廣、營銷、搜索相關(guān)的我們都會參與。2014年年初的時(shí)候，我們收購了一家美國社交化媒體的一個(gè)公司，當(dāng)時(shí)是花掉了我們80%的現(xiàn)金流，所以當(dāng)時(shí)股價(jià)就下來了，跟原來亞馬遜做基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的時(shí)候，可能股價(jià)也會有波動(dòng)。外界并不知道，我們這樣布局是為什么，其實(shí)當(dāng)時(shí)收購這家公司主要出于使這種社交化的評論、媒體也好能夠也實(shí)行本土化。那家網(wǎng)站就跟咱們美麗說一樣，就是大家曬單、比單。所以蘭亭集勢已經(jīng)是走得比較遠(yuǎn)的了，但是第一，我們把它放在第一也是重要的一點(diǎn)，品牌化其實(shí)從去年才開始做的。我在蘭亭集勢就負(fù)責(zé)蘭亭集勢的品牌事業(yè)部，這個(gè)部門是干什么呢？為什么要成立這樣一個(gè)部門呢？蘭亭集勢的品牌事業(yè)部源自于我們的一些反思和突破。跨境的企業(yè)所在的市場是全球的市場，競爭對手其實(shí)不是國內(nèi)的企業(yè)，我們從來不覺得我們的競爭對手是國內(nèi)的企業(yè)。單靠這樣的低價(jià)戰(zhàn)略是沒有辦法搶占全球的市場份額的，可能國外的電商也不允許，他們有各種各樣的法律規(guī)定。你比如說我們今年黑色星期五，大家都知道，感恩節(jié)后的那個(gè)星期五，我們創(chuàng)造了一個(gè)歷史的新高，單日的銷售額突破了300多萬美金。我們是怎么做到的？其實(shí)并不僅僅是一家完成的，跟很多的品牌聯(lián)手來做這樣的營銷。包括現(xiàn)在圣誕節(jié)的活動(dòng)也有一些戰(zhàn)略，比如說現(xiàn)在有一個(gè)提速活動(dòng)，是什么意思呢？就是美國的證券法還有公司法規(guī)定，財(cái)報(bào)從倉庫發(fā)出來的這個(gè)數(shù)字作為記錄財(cái)報(bào)的最終結(jié)果。今年的財(cái)報(bào)可能截止到12月28日，也就是說我們出去的這些銷售額都會算成2014年的財(cái)報(bào)，所以我們現(xiàn)在所有國外的國外包裹全部取消了國際小包，一律用快遞，但可惜不是跟國內(nèi)的快遞合作，是跟DHL簽訂了這樣的協(xié)議。基本上能保證國外的客戶在一個(gè)星期之內(nèi)可以拿到他們的包裹。圣誕節(jié)對于國外來講是非常重要的節(jié)日，像我們的春節(jié)一樣，誰也不希望春節(jié)之后才穿上自己的新衣服。所以蘭亭集勢配合這個(gè)文化和氛圍出臺了這樣的提速計(jì)劃。讓快遞來發(fā)送意味著什么？我們的物流成本增長了一倍。所以僅僅依靠低價(jià)戰(zhàn)略是不行的，比如利潤很薄的話，沒有辦法進(jìn)行這樣的提速計(jì)劃，我們的物流成本完成吃掉了我們的利潤了。

再者，現(xiàn)在的競爭趨勢，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為渠道的，為維度的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向以品牌為維度的競爭。比如說一開始我們做外貿(mào)的時(shí)候都看國外網(wǎng)站什么樣的產(chǎn)品賣得好，我們回來自己找工廠自己做，不做品牌，就做這樣的白牌的產(chǎn)品賣出去，但是現(xiàn)在是行不通的。第二個(gè)以網(wǎng)絡(luò)的提升和搭建來取代這樣的格局，如果關(guān)注外貿(mào)電商B2C的話也能看到，原來有一個(gè)時(shí)間跟蘭亭集勢競爭的幾個(gè)企業(yè)都出現(xiàn)了很多的問題，要么裁員，但是蘭亭集勢卻活得好好的，因?yàn)橐婚_始的時(shí)候蘭亭集勢就沒有跟其他公司一樣去拼價(jià)格戰(zhàn)。咱們中國的企業(yè)特別喜歡拼價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)真的是不可能的。所以大家比較一下，蘭亭集勢的售價(jià)可能比其他的網(wǎng)站要高，但是我們拼的是質(zhì)量和服務(wù)。

品牌的優(yōu)勢或者說品牌的力量是什么？我們?yōu)槭裁匆@么做呢？說得大一點(diǎn)，就是我們希望中國制造的東西走向世界，開拓國際的市場，這是我們一個(gè)歷史使命，也是我們創(chuàng)始人的夢想。往小里說，或者說現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，品牌的優(yōu)勢能提高客戶的復(fù)購率，這個(gè)委員跨境電商是非常非常重要的。我們在內(nèi)貿(mào)的話大家不用職業(yè)搜索，直接登陸淘寶、天貓，但是在國內(nèi)如果不做推廣和搜索，基本上你的流量就會下來。所以我們做品牌最直接和實(shí)在的目的就是為了提高復(fù)購率，提高用戶的黏性，從而降低我們在搜索上花的成本。有一度最高的時(shí)候我們大概營銷成本占了50%，如果我們的品牌做得好，跟國內(nèi)的品牌商聯(lián)手做得好的話，我們可能會降到30%、20%多。

我們來解讀一下它是怎么做的，一個(gè)是正品，第二個(gè)是精品。正品的意思就是比普通的中國制造的東西要高一些，因?yàn)榛旧?0%的產(chǎn)品都是來自中國制造。比如說我在國外給家人帶的產(chǎn)品都是中國制造，還自嘲了一下。在國外中國制造代表了什么？就是制價(jià)低，我們做正品比中國制造更高一層，讓大家覺得更有信任度，更信賴一些，能不能得到品牌方的認(rèn)可，而不是說去做抄襲，做一些仿貨。我們在起家的時(shí)候不可否認(rèn)誰都做過，現(xiàn)在是不能做的，一是知識產(chǎn)權(quán)特別重視的今天，二是大家都在做這樣的事情，如果你回到老路是行不通的。現(xiàn)在在國外有很多專門的一些技術(shù)，只要你上了關(guān)鍵詞，只要你出現(xiàn)了這樣的LOGO，只要有它們的品牌都會被檢測到，而且國外的法律是非常非常嚴(yán)格的，對于侵權(quán)的罰款。那精品是什么意思呢？精品是從正品里面衍生出來的。我們不是說什么品牌都做的，我們要有消費(fèi)者喜歡的品牌，有值得推薦的品牌。我經(jīng)常給我的團(tuán)隊(duì)說，我說你不要去找一些，連你自己都沒有信心的這樣品牌來幫它做海外市場，你不要說引進(jìn)了多少品牌，因?yàn)槲覀冋移放坪苋菀祝悄憔芙^了多少品牌，你判斷這個(gè)品牌其實(shí)它不是真正的品牌，它可能就貼了一個(gè)牌而已。所以你自己挑選出推薦給消費(fèi)者的產(chǎn)品，并且是向消費(fèi)者定向發(fā)送的，而不是大家一概而論的產(chǎn)品。在這一點(diǎn)上蘭亭集勢做的比較好的，我們有一個(gè)CEO親自挑選一些中國制造的產(chǎn)品，然后自己親自寫，他是自己拿來用過之后自己寫完放在產(chǎn)品的評論里面，大家覺得這是CEO推薦的產(chǎn)品，所以我們叫精品。但是這兩個(gè)融合起來之后才能使蘭亭集勢在品牌的優(yōu)勢上，在品牌的力量上才得以呈現(xiàn)，從而提高新用戶的數(shù)量、用戶黏度和復(fù)購率。

目前我負(fù)責(zé)的品牌事業(yè)部面對的客戶類型有哪些呢，目前有三種，第一種是貿(mào)易商家。第二種是工廠貼牌，第三種是品牌商家。貿(mào)易商家就顧名思義貿(mào)易商，其實(shí)是沒有自己的品牌的，它有的它做別人的代理，或者串貨一些品牌的東西，不是特別知名的品牌或者說就是注冊了一個(gè)商標(biāo)而已，它的優(yōu)勢就是融合。因?yàn)槲覀儽热缯f蘭亭集勢面對200多個(gè)國家，你怎么迎合200多個(gè)國家的需求，我們的貿(mào)易商可能主要的幾個(gè)國家，十幾個(gè)國家的消費(fèi)習(xí)慣和喜好都會有相應(yīng)的產(chǎn)品去迎合這些需求，可能是按地域、民族、文化來分的，所以有一些優(yōu)勢。這樣的好處是賣得快，更新的也快，銷售額可能短期內(nèi)會做大。但是壞處是不穩(wěn)定，不長久，因?yàn)樵谔m亭集勢我們有這樣一個(gè)貿(mào)易策略，貿(mào)易商家到工廠里采購，有時(shí)候需要囤貨，那我們對這樣的商家一般就采取了一個(gè)策略叫競價(jià)，大概每個(gè)月我們都會拉出TOP5的產(chǎn)品，然后我們在比較國內(nèi)外的價(jià)格，我們要公開的詢盤、競價(jià)，這樣的商家并不是特別穩(wěn)定。有一個(gè)商家在我們蘭亭集勢做的很好，一個(gè)月大概有幾十萬美金的樣子，慢慢地隨著時(shí)間的推移，一年之后會發(fā)現(xiàn)自己40%的產(chǎn)品都被別的供應(yīng)商競走了，我們不斷地優(yōu)化供應(yīng)鏈，尋找性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

第二個(gè)工廠貼牌，就是我們原來有很多外貿(mào)代加工廠，給國外的工廠做代加工，覺得自己有這樣的生產(chǎn)實(shí)力，他們就注冊了這樣的品牌，但是本質(zhì)上還是換湯不換藥。比如說有一個(gè)工廠，它自己注冊了一個(gè)比如說A品牌，B品牌，然后把商標(biāo)直接掛在了這個(gè)品牌的前面，然后被國外的消費(fèi)者投訴了。其實(shí)他在這個(gè)方面還是稍稍要高一些，雖然這個(gè)價(jià)格很低，但是他會覺得這是一種欺詐，因?yàn)樗厦娴纳虡?biāo)是這個(gè)工廠注冊的商標(biāo)。對于這種工廠型的貼牌產(chǎn)品來講，它其實(shí)主要的優(yōu)勢在于規(guī)模比較大，我們拿到的價(jià)格比較低，但是它的劣勢很明顯，它沒有自主設(shè)計(jì)，它的風(fēng)險(xiǎn)也是比較高的。

第三種品牌商家，目前是我們最為重視的，我這里說的品牌不是貼牌，而是真的有自主設(shè)計(jì)、自主研發(fā)，有生產(chǎn)、產(chǎn)品線、工廠，它的品牌有情懷，有文化、技術(shù)，有故事，有一種訴求希望大家能夠認(rèn)可的品牌，希望跟消費(fèi)者發(fā)生一定的關(guān)系，這種黏性的品牌，它的目的就是希望品牌能夠被消費(fèi)者記住，而且二次購買。它們舍得在品牌上花更多的時(shí)間、精力、成本投入。在前期的階段是處于劣勢的，因?yàn)槠放谱龅氖且环N聚集效應(yīng)，不可能跨很多的品類，首先它的品類是非常單一的，非常固定的。其次，它經(jīng)營了品牌，加入了品牌溢價(jià)，所以它的價(jià)格比貿(mào)易商的品牌要高。在國外所有中國的品牌都是站在統(tǒng)一起跑線上，大家這個(gè)起跑線都是一樣的。品牌商家它價(jià)格反而還高，所以在一開始是處于劣勢的。這樣的品牌商家它有沒有什么優(yōu)勢呢？它的優(yōu)勢是在長遠(yuǎn)的。如果它的質(zhì)量能夠一直讓消費(fèi)者滿意，讓消費(fèi)者慢慢地認(rèn)識到這個(gè)品牌的價(jià)值和內(nèi)涵。就像我們剛剛說的品牌文化、價(jià)值、內(nèi)涵慢慢變成了品牌的調(diào)性也好，故事也好，情懷也好，但是前期要有一個(gè)漫長的爆發(fā)期。不可能上了跨境電子商務(wù)的平臺，馬上像天貓、淘寶一樣。我們有跟這樣的公司談過，他說可以，沒有問題，反正我也想走出國門，但是在我們這兒賣了幾星期之后說不行，定單太低了，我們趕緊撤吧。如果這樣的話，這種品牌是沒有辦法打開海外市場的。但是也有好品牌，比如說恒源祥，我們可以生產(chǎn)專門針對國外市場的產(chǎn)品，這才是品牌走跨境這條路的，我覺得應(yīng)該專注的地方，而不僅僅是它上線之后幾周的表現(xiàn)。

所以目前從這三個(gè)商家來講，在蘭亭集勢內(nèi)部貿(mào)易商家占的比重是比較高的，所以我們才會有這樣的競價(jià)的策略。品牌商家的比重逐步在提高，而且是我們這個(gè)部門至少是最重視品牌商家的。

品牌商三個(gè)策略是什么？我剛剛講因?yàn)槠放频木奂?yīng)，它不可能說像貿(mào)易商那樣去迎合不同的需求，所以第一點(diǎn)，就肯定是在質(zhì)量上下工夫。就是看你能不能扛得住了。有的品牌商可能一兩個(gè)月的銷售不好，就說我要不要把價(jià)格降低一點(diǎn)，我就問他，那你跟其他品牌的產(chǎn)品有什么區(qū)別？你為什么還要這個(gè)品牌呢？你隨便到深圳的工廠去找這樣的外貿(mào)工廠就能出這樣的產(chǎn)品，為什么還要以你品牌的名義在賣呢？所以好的產(chǎn)品和持續(xù)的質(zhì)量，不斷地提高和改善，而且不斷地新品創(chuàng)新出來才能幫助你在海外品牌立住腳。

第二點(diǎn)，成熟的品牌營銷。比如說跟蘭亭集勢合作的話，我們會幫助品牌來做海外營銷，就是我剛剛說的全渠道營銷，我們也會在網(wǎng)站上給品牌專門的宣傳，品牌的專區(qū)，甚至以品牌為主題的活動(dòng)。但是這個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，如果品牌自己想做跨境電商的話，你自己必須要在海外同步做宣傳。比如說你在Face book上講，你在各個(gè)渠道都有自己品牌的營銷才行。

第三點(diǎn)，就是巨大而持續(xù)的銷量。內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)相比，你會發(fā)現(xiàn)外貿(mào)的營銷手段還是非常簡單的，它不是像國內(nèi)。比如說雙十一、雙十二在天貓一個(gè)平臺上促銷的手段五花八門，但是在國外非常簡單，最終都是產(chǎn)品是不是物美價(jià)廉。

所以本質(zhì)上來講，我們說跨境電商這個(gè)品牌化的趨勢還是要了解國外消費(fèi)者的需求。我們的跨境電子商務(wù)的這些人不斷地在各個(gè)城市，各個(gè)場合去開會，去聊各種技術(shù)、模式、服務(wù)，大家可能更多的專注這個(gè)上面，但是最終的落腳點(diǎn)還是落在怎么去研究海外消費(fèi)者的需求。國內(nèi)我們已經(jīng)做的很好了，有大數(shù)據(jù)的分析，即便在蘭亭集勢B2C的領(lǐng)域已經(jīng)做了七八年，我們都沒有做到某個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者有太多的畫像，做這樣的分析。我覺得這個(gè)是下一步蘭亭集勢首先要做的，也是各位如果是想真正要涉足跨境電子商務(wù)領(lǐng)域也必須要了解海外消費(fèi)者的需求。

品牌的路這么簡單要不要走呢？答案是肯定的，這個(gè)路真的很難，但是難也要走下去，只有你只有走過這一段，最后得來的收益和成果才是得來不易的。所以我們這個(gè)事情真的是任重而道遠(yuǎn)，說大了，它背上了一個(gè)民族的希望，說小了，為大家打開了一個(gè)新的增長點(diǎn)。

所以今天就是我給大家分享的這個(gè)品牌化的戰(zhàn)略，所以希望如果在座的有品牌商的話回頭可以跟我聯(lián)系，我們共同開拓全球市場。好，謝謝大家！