時(shí)間：2023-08-03 09:40:16 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng) 作者：

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重塑零售,，重整消費(fèi),，中產(chǎn)群體幾乎都被寄予厚望,。不過(guò)現(xiàn)在,，這個(gè)市場(chǎng)正在快速分化,，劇烈程度可能超出人們以往的認(rèn)識(shí),。

最近,，我們從多位商家得到消息,，稱(chēng)今年以來(lái),，處于價(jià)格帶高、低位置的商家和商品恢復(fù)得比較好,，而中腰部位置的生存空間受到很大擠壓,。去年，許多消費(fèi)品公司逆勢(shì)漲價(jià),，發(fā)現(xiàn)竟是一手好牌,。但在今年，想提價(jià)的商家們發(fā)現(xiàn),，這招不靈了,。

這種分化及中間價(jià)格帶的處境變化，比我們想象中來(lái)得要快,。要知道,，在過(guò)去幾年，這里被媒體描述成“需求暴增商機(jī)四起” “產(chǎn)生萬(wàn)億級(jí)造富機(jī)會(huì)”；即使三年疫情期間,，這個(gè)區(qū)間還是消費(fèi)創(chuàng)業(yè)追逐的焦點(diǎn)之一,。

不少研究機(jī)構(gòu)將這種分化稱(chēng)為K型復(fù)蘇，高端消費(fèi)和頭部品牌量?jī)r(jià)齊漲,，而在大眾和平價(jià)市場(chǎng),，消費(fèi)正在回歸到剛需、低頻和價(jià)格更便宜的地方,。事實(shí)上,，目前的這種市場(chǎng)更符合“土字型結(jié)構(gòu)”，大眾和平價(jià)占據(jù)市場(chǎng)主流,，一部分中間地帶的消費(fèi)向上下溢出,。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，這種分化到底是一次中場(chǎng)休息,，還是未來(lái)的新常態(tài),？如果這是未來(lái)的新常態(tài)，商家又面臨哪些約束條件,？對(duì)這些問(wèn)題的洞察,，建立在兩大基石之上，即中產(chǎn)人群特征及他們的消費(fèi)函數(shù),。

漂移的中產(chǎn)與資產(chǎn)負(fù)債表收縮

中產(chǎn)作為未來(lái)市場(chǎng)前景的佐證,，經(jīng)常出現(xiàn)在許多商業(yè)計(jì)劃書(shū)和研究報(bào)告里。人們普遍認(rèn)為,，這一群體具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿與能力,，某種程度上約等于潛在的市場(chǎng)規(guī)模。正因如此,，許多新興行業(yè)和商業(yè)模式都建構(gòu)在對(duì)該群體現(xiàn)狀與未來(lái)的評(píng)估之上,。

今天，活躍在大眾媒體語(yǔ)境里的中產(chǎn)群體,，實(shí)為社會(huì)日益城市化和中介化的產(chǎn)物,。中產(chǎn)群體的主體是社會(huì)家賴(lài)特·米爾斯（Charles Wright Mills）所說(shuō)的“白領(lǐng)”，即在城市從事某種管理和技術(shù)性質(zhì)的工作,，依靠知識(shí)和腦力取得報(bào)酬,，而非靠體力完成職業(yè)行為。

過(guò)去二十年,，中國(guó)經(jīng)歷了快速的城市化,。2001年，中國(guó)城鎮(zhèn)人口48064萬(wàn),，占總?cè)丝?7.7%,，而鄉(xiāng)村人口79563萬(wàn)，占62.3%。到了2020年,，中國(guó)城鎮(zhèn)人口90199萬(wàn),，占63.89%，而鄉(xiāng)村人口50979萬(wàn),，占36.11%,。

整整二十年時(shí)間，中國(guó)的城鄉(xiāng)人口比例正好調(diào)換了過(guò)來(lái),，4億多人離開(kāi)農(nóng)村進(jìn)入城市,，構(gòu)建起中產(chǎn)人群的基石。不過(guò)對(duì)于中產(chǎn)群體及其結(jié)構(gòu)的研究與估計(jì),，相比于學(xué)者的研究,，幾乎所有的商業(yè)計(jì)劃書(shū)和研究報(bào)告都顯得過(guò)于樂(lè)觀。

清華大學(xué)社會(huì)學(xué)教授李強(qiáng)用ISEI（International Socio-Economic Index,，國(guó)際社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位指數(shù)）方法,，分析了中國(guó)第五、六次人口普查數(shù)據(jù),，認(rèn)為中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)從“倒丁字型社會(huì)結(jié)構(gòu)”轉(zhuǎn)換成“土字型社會(huì)結(jié)構(gòu)”,，中產(chǎn)及中下人群有所擴(kuò)大，而最廣泛的底層人群,，盡管有明顯向上流動(dòng)的趨勢(shì),，但仍占據(jù)絕對(duì)主流。

那么,，中產(chǎn)群體規(guī)模有多大呢,？李強(qiáng)和團(tuán)隊(duì)的研究表明，目前中國(guó)中產(chǎn)階層（包括其家庭成員）占全國(guó)總?cè)丝诘?6%-28%,，人口有3億多,；中產(chǎn)群體的絕對(duì)數(shù)量并不小,，但有七成中產(chǎn)處于和下層接近的邊緣狀態(tài),，也稱(chēng)為邊緣中產(chǎn)。

按此計(jì)算,，核心中產(chǎn)人口大約為1億,，而邊緣中產(chǎn)人口大約為2億多。這種結(jié)構(gòu)上的差異,，導(dǎo)致邊緣中產(chǎn)群體的消費(fèi)具有某種漂移或者擴(kuò)張—收縮特征,。

消費(fèi)受到資產(chǎn)、持續(xù)收入等要素影響,，比如資產(chǎn)持續(xù)漲價(jià),，預(yù)期未來(lái)收入增長(zhǎng)時(shí)，人們會(huì)在年輕時(shí)增加消費(fèi)，平衡一生的收入,；資產(chǎn)價(jià)格下降,，且預(yù)期未來(lái)收入下降或失業(yè)時(shí)，就會(huì)增加儲(chǔ)蓄,，以備將來(lái)消費(fèi),。

2015年，復(fù)旦大學(xué)朱勤等人的研究表明,，從居民生命周期來(lái)看,，30-34歲、45-49歲是中國(guó)人的兩個(gè)消費(fèi)高峰期,。具體到細(xì)分類(lèi)目,，食品消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定，衣著,、居住,、家庭設(shè)備、交通通信等呈現(xiàn)倒U型趨勢(shì),，文娛則在20-24歲,、45-49歲達(dá)到兩個(gè)消費(fèi)高峰期。

1980年以來(lái),，中國(guó)經(jīng)歷了近40年較高速度的增長(zhǎng),，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化、全球化,、城市化和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的趕超,，這給許多普通人提供了創(chuàng)富和階層上升的機(jī)會(huì)。3億多中產(chǎn)群體受資產(chǎn)價(jià)格上漲和持久收入預(yù)期影響,，會(huì)平衡一生的收入和消費(fèi),，尤其是在年輕時(shí)增加消費(fèi)和負(fù)債。事實(shí)也表明,，至少在過(guò)去五年,，90后和00后的負(fù)債比例大幅上升。

不過(guò)現(xiàn)在,，這種預(yù)期及消費(fèi)函數(shù)正在被打破重構(gòu),。首先，中國(guó)作為落后國(guó)家的趕超已經(jīng)逐漸結(jié)束,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在回歸常規(guī)增長(zhǎng),。其次，房地產(chǎn),、股市等資產(chǎn)價(jià)格不再大幅增長(zhǎng),，可能影響人們對(duì)持久收入的預(yù)期,，并主動(dòng)收縮家庭資產(chǎn)負(fù)債表。北京大學(xué)的研究表明,，中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭財(cái)產(chǎn)的構(gòu)成中,，79.8%是房產(chǎn)。

另外,，最近一波新技術(shù)的紅利——特別是互聯(lián)網(wǎng)——正在被耗盡,。3億中產(chǎn)，許多人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)躋身白領(lǐng),。尤其是邊緣中產(chǎn)群體,，許多人雖然一腳踏進(jìn)了城市成為白領(lǐng)，但由于過(guò)去四十年城鄉(xiāng)在財(cái)富積累和生活成本等方面的快速分野,，讓這個(gè)群體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較弱,。

日本和韓國(guó)，都曾經(jīng)歷了增長(zhǎng)奇跡的突然終結(jié),，此后增長(zhǎng)軌道都發(fā)生了持久的改變,。1973年，日本因?yàn)槭臀C(jī)增長(zhǎng)率降至5.4%,；1997年,，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)因亞洲金融危機(jī)陷入停滯，此后都未能回到潛在增長(zhǎng)率,。

極簡(jiǎn),、自有品牌與10億人消費(fèi)升級(jí)

消費(fèi)個(gè)體已經(jīng)形成新的預(yù)期，只是還未能形成更大的共識(shí),。中產(chǎn)群體的市場(chǎng)正在走向分化,，中產(chǎn)幻覺(jué)也在慢慢被戳破，但這并不代表我們對(duì)未來(lái)持悲觀看法,。

3億中產(chǎn),，再加上近10億底層群體，這仍然是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng),。處于中間價(jià)格帶的商家,，或許可以為該群體做消費(fèi)升級(jí)。從目前市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看,，商家對(duì)這種預(yù)期和消費(fèi)函數(shù)的改變,，可能還在適應(yīng)和探索之中,。

經(jīng)濟(jì)承壓既有破壞性,，也有創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?熊彼特（Joseph Schumpeter）就曾將經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)企業(yè)的影響總結(jié)為：業(yè)績(jī)不佳的企業(yè)會(huì)被淘汰,；資金從衰敗的行業(yè)撤出,，轉(zhuǎn)而投向新興行業(yè),；高素質(zhì)的熟練工人會(huì)向更有實(shí)力的雇主流動(dòng)。

20世紀(jì)50年代,，經(jīng)濟(jì)學(xué)家本·阿格爾（Ben Agger）提出了異化消費(fèi)的概念,，認(rèn)為人們對(duì)商品和服務(wù)的消費(fèi)，很多時(shí)候并不是他們想要的,，而是外界刺激,、誘惑和規(guī)訓(xùn)的結(jié)果。

我們?cè)闹赋?，?jīng)濟(jì)上行期,，人們被消費(fèi)主義鼓吹的生活方式和樂(lè)觀情緒所感染，消費(fèi)逐漸脫離商品和服務(wù)的實(shí)用功能,，更多傾向于生活方式,、情緒表達(dá)等。經(jīng)濟(jì)下行時(shí),，人們又從過(guò)度的精致感和被異化的消費(fèi)中撤離,，逐漸回歸商品和服務(wù)的實(shí)用功能。

面對(duì)新增長(zhǎng)階段,，人們常常樂(lè)于提到日本失去的二十年,。1950-1973年，日本一直保持著平均每年10.4%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率,。1973年,，全球爆發(fā)了石油危機(jī)，日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一下子掉到了5.4%,。1973至1992年,，日本經(jīng)濟(jì)每年平均增長(zhǎng)率為4.2%。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家辜朝明的著作《大衰退》提到,，1973年衰退之后,，日本的企業(yè)和家庭減少了投資和消費(fèi)，傾向于儲(chǔ)蓄和償還債務(wù),，這使日本經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的需求不足局面,。1980年代，日本人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元,，但整體消費(fèi)仍趨向于極簡(jiǎn),，追求性?xún)r(jià)比。這段時(shí)間,，日本仍然涌現(xiàn)出優(yōu)衣庫(kù),、唐吉訶德、無(wú)印良品等消費(fèi)企業(yè),。

擺脫精致感,，追求極簡(jiǎn)和性?xún)r(jià)比,，可能也是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)趨勢(shì)。但要實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)變,，還需要探索和創(chuàng)新,。尤其是，眼下許多商家還將新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)建立在中產(chǎn)幻覺(jué)和線(xiàn)性增長(zhǎng)邏輯之上,。

過(guò)去幾年,，中國(guó)的小家電企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分場(chǎng)景做了許多創(chuàng)新，比如針對(duì)不同場(chǎng)景推出躺在床上煮蛋和走在路上煮蛋,。這些商家多數(shù)將心思放在場(chǎng)景創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新,，而非產(chǎn)品本身，很快便從市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡,。

另一個(gè)正在興起的趨勢(shì)是渠道品牌,。過(guò)去幾年，不論是電商平臺(tái),，還是許多線(xiàn)下零售,，均在發(fā)展自己的自有品牌。尤其在零食,、日用品等領(lǐng)域,，在保證同等質(zhì)量的條件下，自有品牌的價(jià)格可能要比品牌便宜20%,。

渠道品牌的優(yōu)勢(shì)在于,，渠道通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)，解決了信任問(wèn)題,，然后通過(guò)代工廠批量采購(gòu)自有品牌,，建立高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)渠道如迪卡儂,，無(wú)疑是該領(lǐng)域的標(biāo)桿,，據(jù)稱(chēng)在中國(guó)區(qū)的自有品牌占比達(dá)到96%。

近年來(lái),，許多電商主播也在開(kāi)發(fā)自己的自有品牌,，比如東方甄選、三只羊網(wǎng)絡(luò),。此前,，三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛告訴億邦動(dòng)力，旗下小楊甄選與代工廠合作,，已經(jīng)上線(xiàn)垃圾袋,、螺螄粉等產(chǎn)品的自有品牌。杜剛稱(chēng)，小楊甄選有意向Costco致敬,，掙7個(gè)點(diǎn)的凈利潤(rùn)就夠了,。

誰(shuí)是中國(guó)版的Aldi和Costco,？

經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致消費(fèi)驟減,，從而催生實(shí)用主義。在全球零售業(yè),，德國(guó)Aldi是一個(gè)神一樣的存在,，它很好詮釋了這種實(shí)用主義。

去年,，天使灣創(chuàng)投CEO龐小偉組織人力重新翻譯了《大道至簡(jiǎn)》,，講述的正是德國(guó)零售巨頭Aldi的故事。1913年,，Aldi成立于德國(guó)埃森市,，1968年開(kāi)始全球擴(kuò)張。截至目前,，它在全球20多個(gè)國(guó)家擁有1萬(wàn)多家門(mén)店,，年?duì)I業(yè)額達(dá)到8700億元。

Aldi的第一個(gè)殺手锏就是極簡(jiǎn),，把簡(jiǎn)單的事情做到極致,。迪特爾·布蘭德斯（Dieter Brandes），《大道至簡(jiǎn)》作者,，曾任ALDI北方公司董事總經(jīng)理,。他說(shuō)，只有保持對(duì)事物本質(zhì)最深刻的理解,，才幫助我們不在周遭紛繁炫目的環(huán)境中迷失,。

它的門(mén)店面積通常只有600-700平方米，SKU全部為生活必需品,，大約為1800左右,，店鋪裝修和商品包裝極為簡(jiǎn)單。那里沒(méi)有停車(chē)場(chǎng),，也沒(méi)有購(gòu)物車(chē),，沒(méi)有會(huì)員積分體系，一個(gè)超市只有4個(gè)左右的工作人員,。

Aldi的第二個(gè)殺手锏是低價(jià),。由于把簡(jiǎn)單的事情做到極致，Aldi能夠在保證高品質(zhì)的同時(shí),，盡一切辦法降低產(chǎn)品成本,。據(jù)稱(chēng)，Aldi銷(xiāo)售的產(chǎn)品,，一般單價(jià)比其他超市便宜20-30%,，企業(yè)的毛利一般只有15%左右,。一旦采購(gòu)端降價(jià)，終端產(chǎn)品立刻降價(jià),。

它的第三個(gè)殺手锏是自有品牌,。據(jù)《大道至簡(jiǎn)》介紹，Aldi銷(xiāo)售的東西,，90%的商品為自有品牌產(chǎn)品,，很少經(jīng)營(yíng)其他品牌。Aldi的生產(chǎn)商遍布全球,，按照一流標(biāo)準(zhǔn)貼牌生產(chǎn),。

1980年代末，在美國(guó)出版的《美國(guó)制造業(yè)》,，開(kāi)頭有一句話(huà)令人印象深刻：“一個(gè)國(guó)家的人要生活得好,，就必須生產(chǎn)得好。”若以生產(chǎn)論英雄,，全球恐怕沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家可以勝過(guò)中國(guó),。過(guò)去三年，我們先后走訪和調(diào)查了40多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶,，看到隱藏在大眾眼皮底下的驕傲和生意王國(guó),，也看到百年大變局下中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的堅(jiān)韌與探索。

不過(guò),，即使坐擁如此強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈,，再加上號(hào)稱(chēng)卷遍全球的電商，許多品類(lèi)的加價(jià)倍率仍然很高,，跟Aldi,、迪卡儂等相比仍有許多差距。比如中國(guó)占據(jù)紡織服裝供應(yīng)鏈龍頭地位,，多個(gè)品牌的加價(jià)率仍在3-5倍,，太平鳥(niǎo)約為4-5倍，海瀾之家為3倍左右,，優(yōu)衣庫(kù)控制在2.5倍,。國(guó)潮洶涌，國(guó)貨熱賣(mài),，許多坐擁供應(yīng)鏈資源的品牌,，甚至通過(guò)漲價(jià)做高端。

蜜雪冰城,、華萊士,、正新雞排、絕味鴨脖，被稱(chēng)為下沉市場(chǎng)四大天王,，以平價(jià)著稱(chēng),，但加價(jià)率似乎并不低。根據(jù)久謙咨詢(xún)披露的數(shù)據(jù),，蜜雪冰城原材料加價(jià)率為40%,，部分產(chǎn)品的加價(jià)率達(dá)到50%。

當(dāng)然,，想要效仿Aldi和Costco,，僅有中國(guó)的供應(yīng)鏈還不夠,，更重要的是對(duì)供應(yīng)鏈的管理,。十多年前，中國(guó)還流行著“向管理要效率”“向管理要效益”,，不過(guò)在2010年前后,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速崛起，流量和技術(shù)取得領(lǐng)先地位,，開(kāi)始重塑消費(fèi)和零售?，F(xiàn)在，隨著流量和新技術(shù)的紅利逐漸退去,，“向管理要效率”“向管理要效益”似乎變得比以往略迫切了,。

按照清華大學(xué)社會(huì)學(xué)家李強(qiáng)的估計(jì)，2040年白領(lǐng)將首次超過(guò)藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)者,，2050年白領(lǐng)大約占全體勞動(dòng)者的60%,。經(jīng)過(guò)一兩代人的努力，當(dāng)?shù)谝慌逼M(jìn)入暮年,，他們的孩子開(kāi)始進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)時(shí),，中國(guó)才有望變?yōu)橐粋€(gè)真正由中產(chǎn)群體支撐的橄欖型社會(huì)。

在此之前,，中國(guó)市場(chǎng)的主體仍然是處于底層和邊緣階層的中產(chǎn),。這也意味著，針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí),，尤其是在保證質(zhì)量的前提下,，降低產(chǎn)品價(jià)格，或?qū)⑹俏磥?lái)主流趨勢(shì),。