時(shí)間：2023-08-02 10:07:41 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：電商報(bào) 作者：

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1.董宇輝在微信小程序直播帶貨

七月的最后一天，被抖音官方停播的東方甄選自營(yíng)店，來(lái)到了微信小程序。

電商報(bào)注意到，7月31日晚上7點(diǎn)至10點(diǎn)，董宇輝現(xiàn)身微信小程序商城“東方甄選會(huì)員店”的直播間。

和東方甄選APP一樣，這個(gè)直播間保持著自營(yíng)品全場(chǎng)8.5折的優(yōu)惠。

截至當(dāng)晚9點(diǎn)，董宇輝微信小程序直播間“會(huì)員店”的場(chǎng)觀為4.8萬(wàn)，東方甄選App直播間“會(huì)員店”的點(diǎn)贊為898.8萬(wàn)。

在微信小程序商城“東方甄選”中，并不只董宇輝一個(gè)人在開(kāi)播，根據(jù)預(yù)告，8月1日，“東方甄選會(huì)員店”小程序還有兩場(chǎng)直播，中午場(chǎng)由冬冬主播，晚間由頓頓主播。

和東方甄選APP一樣，目前該微信小程序已經(jīng)建立了7個(gè)賬號(hào)，分別是“東方甄選”“山河寶藏”“嘉賓錄”“自助超市”“自營(yíng)產(chǎn)品”“東方甄選會(huì)員店”“東方甄選看世界”。

除了小程序，東方甄選會(huì)員還有同名的公眾號(hào)和視頻號(hào)，同時(shí)，東方甄選在微信生態(tài)還有一個(gè)“官方號(hào)”，同樣已開(kāi)通公眾號(hào)和視頻號(hào)。

從產(chǎn)品功能來(lái)看，微信小程序商城“東方甄選會(huì)員店”和東方甄選App幾乎完全相同。

今年7月，在抖音直播間之外，東方甄選App上線直播功能。7月中旬，東方甄選的微信小程序商城也上線直播功能。

當(dāng)東方甄選APP開(kāi)啟直播帶貨的時(shí)候，東方甄選的微信小程序“東方甄選會(huì)員店”也在同時(shí)段同步直播。比如東方甄選團(tuán)隊(duì)的黑龍江、揚(yáng)州、內(nèi)蒙古等地的文旅直播也均出現(xiàn)在微信小程序直播間。

董宇輝在直播間呼吁道，“微信小程序可以一鍵分享，歡迎給朋友們推薦。”

上述舉動(dòng)意味著，相較于獨(dú)立APP，用戶可以在為中直接就搜索“東方甄選小程序”或者點(diǎn)擊分享鏈接，借助微信平臺(tái)直接觀看東方甄選的直播。

這一點(diǎn)上，抖音直播間和淘寶直播間目前都無(wú)法做到這一點(diǎn)。

最新的行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)告訴我們，微信小程序的流量生態(tài)，完全不亞于抖音。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布《2023全景生態(tài)流量半年報(bào)告》來(lái)看，截至2023年5月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達(dá)到12.13億，微信小程序以用戶量達(dá)到9.28億的規(guī)模位居首，同比增長(zhǎng)4.7%。

今年4月中旬，騰訊通過(guò)旗下全資子公司入股東方甄選關(guān)聯(lián)公司——北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，持股9.99%。當(dāng)時(shí)我們的結(jié)論是，騰訊通過(guò)戰(zhàn)略投資東方甄選。

至此，這場(chǎng)停播事件，已經(jīng)由東方甄選APP和抖音之間的流量爭(zhēng)奪，擴(kuò)大到了更多流量生態(tài)。

就在我們持續(xù)追問(wèn)，想要找到更多元的直播帶貨布局時(shí)，此前停播的東方甄選自營(yíng)店，恢復(fù)直播了。

8月1日上午，東方甄選抖音自營(yíng)店產(chǎn)品櫥窗功能已恢復(fù)，下午14時(shí)，直播間重新開(kāi)啟直播。

目前其直播間已經(jīng)上架了81款商品，被拖走的小黃車(chē)也恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)，宣告著這場(chǎng)風(fēng)波暫告一段落。

2.暗流持續(xù)涌動(dòng)

我們可以明顯感覺(jué)到，東方甄選自營(yíng)店雖然已經(jīng)恢復(fù)直播，但在平靜的氛圍中，始終殘留著一絲不穩(wěn)定因素。

那么就先讓我們“事后諸葛亮”的回顧一下，這起停播事件雙方，究竟誰(shuí)獲利更多，希望可以找到利益背后的深層因素。

短期來(lái)看，東方甄選這波真的賺大了。

根據(jù)東方甄選披露的數(shù)據(jù)，首日當(dāng)天創(chuàng)造1750萬(wàn)元紀(jì)錄，第二日銷(xiāo)售額繼續(xù)飆升至3000萬(wàn)元，截至7月31日，東方甄選自營(yíng)APP銷(xiāo)售額更是突破了1.1億元，遠(yuǎn)超抖音自營(yíng)店的銷(xiāo)售額。

除了銷(xiāo)售額的持續(xù)走高，東方甄選APP的聲量也全面打響。

東方甄選App彼時(shí)下載熱度爆表，登上iOS購(gòu)物榜第1位、免費(fèi)榜總榜第8位，甚至一度超越了抖音和抖音極速版。

截止目前，東方甄選app下載量突破400萬(wàn)，達(dá)到408萬(wàn)，雖然這個(gè)數(shù)據(jù)現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和頭部app相比，但已經(jīng)不容小覷。

相較于東方甄選在抖音平臺(tái)總體4000萬(wàn)左右的粉絲體量，自營(yíng)APP已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了10%左右的用戶轉(zhuǎn)化。

不僅如此，作為一家上市公司，東方甄選的股價(jià)近日也一路上揚(yáng)。

8月1日上午，東方甄選開(kāi)盤(pán)持續(xù)升高，漲12.17%，報(bào)42.40港元，公司股價(jià)近3個(gè)交易日累計(jì)大漲38%。截至8月1日收盤(pán)，股價(jià)也穩(wěn)定在40.60港元，保持上漲趨勢(shì)。

值得一提的是，東方甄選在官方微博發(fā)文澄清：“不是東方甄選直播間被關(guān)，是東方甄選自營(yíng)品店鋪關(guān)了幾天，所以旗下小號(hào)“自營(yíng)產(chǎn)品直播間”也跟著停業(yè)三天。東方甄選大號(hào)和其他號(hào)都正常營(yíng)業(yè)，外鏈正常，請(qǐng)大家不要誤讀哈”

這意味著在這場(chǎng)風(fēng)波中，東方甄選拿上舞臺(tái)的籌碼僅為“自營(yíng)產(chǎn)品直播間”這一個(gè)小號(hào)，以及自營(yíng)品店鋪。其余大號(hào)和東方甄選的主要力量，都不受影響。

從結(jié)果來(lái)看，東方甄選這次真的是“以小博大，緊張刺激”。

而從抖音平臺(tái)的角度來(lái)看，這個(gè)龐然大物幾乎沒(méi)有受到什么影響。

如俞洪敏所言，東方甄選和抖音平臺(tái)是互相成就關(guān)系，沒(méi)有任何矛盾和沖突。

長(zhǎng)期來(lái)看，抖音平臺(tái)的流量霸主地位并未動(dòng)搖，平臺(tái)的貨架電商體系持續(xù)完善。

李國(guó)慶也談到東方甄選做APP一事。李國(guó)慶表示有自己的平臺(tái)是所有電商人的夢(mèng)想，但APP一定要是直播帶貨，別弄貨架電商。

在視頻中，李國(guó)慶直言“（現(xiàn)在做）自己的APP，要不是俞敏洪董宇輝，我真要笑話你了。”

因?yàn)閹状箅娚叹揞^的發(fā)展已經(jīng)十分成熟，而消費(fèi)者現(xiàn)在手機(jī)上都已經(jīng)3屏APP了，賣(mài)貨的APP消費(fèi)重復(fù)率極低，“還要做自有APP，投資人都要笑話你。”

從與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，最好的辦法是占領(lǐng)抖音各大平臺(tái)，哪有流量就去哪。

對(duì)于東方甄選這類(lèi)直播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，自建平臺(tái)的難度太大，直播機(jī)構(gòu)的品牌IP，才是縱橫多平臺(tái)的法寶。

當(dāng)然，隨著直播間的復(fù)播，以及東方甄選自營(yíng)店鋪的正常恢復(fù)經(jīng)營(yíng)，風(fēng)波暫時(shí)休止。

在看似平靜的水面下，更多的暗流開(kāi)始涌動(dòng)。

3.藏不住的流量焦慮

實(shí)際上，無(wú)論是東方甄選的多平臺(tái)布局，還是抖音的冷靜應(yīng)對(duì)，背后隱藏的都是從業(yè)者對(duì)流量、對(duì)商業(yè)化變現(xiàn)的焦慮。

第三方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，抖音主站 APP 的日活躍用戶達(dá) 5.83 億，極速版 + 火山版日活用戶為 1.92 億，兩者合并去重后的用戶數(shù)約 6.93 億。

這個(gè)數(shù)據(jù)傲視一眾短視頻平臺(tái)，但是和前兩年的數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，6.93億的用戶數(shù)量，已經(jīng)沒(méi)有太大的增長(zhǎng)變化了。

值此之際，平臺(tái)要思考的是，如何讓內(nèi)容、情緒、娛樂(lè)所帶動(dòng)的流量，轉(zhuǎn)化為效率更高的商業(yè)流量，同時(shí)，還要保證流量池的穩(wěn)固。這之中的難度并不小。

2022年 6 月，抖音電商宣布升級(jí)為“全域興趣電商”，平臺(tái)的流量方向，逐漸更偏向成熟可控的品牌商家。

來(lái)自虎嗅的報(bào)道顯示，2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ，達(dá)人主播占比則降至不足 45% 。

抖音之所以積極押注店播，原因在于：抖音生態(tài)里短視頻達(dá)人成功轉(zhuǎn)化成直播達(dá)人的比例并不理想，內(nèi)容帶貨的轉(zhuǎn)型需要專(zhuān)精。

而羅永浩、李佳琦等頭部主播帶來(lái)的流量匯聚效應(yīng)，也越來(lái)越嚴(yán)重。這類(lèi)超級(jí)主播如果進(jìn)行平臺(tái)的遷移和布局，勢(shì)必對(duì)整個(gè)平臺(tái)流量體系帶來(lái)沖擊。

也就是說(shuō)，平臺(tái)不希望粉絲隨著超級(jí)主播遷徙。

這一點(diǎn)從東方甄選、交個(gè)朋友等大主播的帶貨GMV，可以看出一絲變化。

進(jìn)入2023年之后，數(shù)據(jù)表明，東方甄選主號(hào)直播間GMV持續(xù)下滑，從年初的近6億元跌破5億。整個(gè)一季度，直播間日均觀看人數(shù)也從高峰期的6000萬(wàn)+跌破不足1000萬(wàn)。

據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，自7月7日以來(lái)的近半個(gè)月，東方甄選的抖音賬號(hào)帶貨銷(xiāo)售額約1.66億元，與此前半個(gè)月約合2.5億元的銷(xiāo)售額相比相差較大。

同時(shí)，作為主播，東方甄選需要向抖音繳納平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為GMV數(shù)額的1%。按照東方甄選2023財(cái)年上半年GMV達(dá)48億元來(lái)算，需要向抖音平臺(tái)繳納4800萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)。

可見(jiàn)，流量和商業(yè)化經(jīng)營(yíng)焦慮之下，無(wú)論是抖音還是東方甄選，都到了需要改變的時(shí)候。

從主播的角度來(lái)看，進(jìn)行多元化布局也必定是大勢(shì)所趨，這一點(diǎn)不會(huì)變。

但這并不意味著直播機(jī)構(gòu)要與平臺(tái)割裂。

更準(zhǔn)確的來(lái)說(shuō)，是通過(guò)多元化的流量來(lái)源，降低對(duì)單個(gè)平臺(tái)的依賴(lài)，提升機(jī)構(gòu)對(duì)渠道、供應(yīng)鏈和主播的掌控力，從而為直播業(yè)務(wù)構(gòu)建更為穩(wěn)固的流量池。

目前，騰訊已經(jīng)間接入股東方甄選。同樣布局多平臺(tái)路線的交個(gè)朋友，也實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

我們可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的一段時(shí)間里，大主播和抖音等大平臺(tái)之間，還會(huì)保持明面上的合作態(tài)勢(shì)。但是底層的發(fā)展路線差異，也決定了雙方的關(guān)系沒(méi)有之前那么純粹了。

多平臺(tái)的布局，以及平臺(tái)對(duì)于流量的深入掌控，必定會(huì)產(chǎn)生摩擦和沖突。

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原文作者：電商君
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