時(shí)間：2022-04-02 09:13:16 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng) 作者：

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拼多多交出了一份頗為亮眼的成績(jī)單。

與此前發(fā)布財(cái)報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)大廠相比，拼多多拼得最兇，營(yíng)收增速也最出彩。

2021年全年，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收939.50億元，較2020年全年的594.9億元水平，大幅上漲了57.92%。

對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，好消息是，在互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)績(jī)紛紛遭遇滑鐵盧之時(shí)，相比阿里2022財(cái)年前三季度22.4%，京東2021年全年27%的營(yíng)收增速，拼多多是“電商三強(qiáng)”中跑得最快的。

壞消息是，拼多多也是“電商三強(qiáng)”中跑得最累的。其四個(gè)季度的營(yíng)收同比增速?gòu)牡谝患径鹊?39%，到第二季度的89%、第三季度的51%，直至下降至第四季度的3%。

互聯(lián)網(wǎng)大廠告別高速增長(zhǎng)，步入換擋期，是這個(gè)時(shí)代的主題。無(wú)論是阿里、京東，還是百度，都在尋求自己的新增長(zhǎng)引擎，短暫的降速與換擋，是難免的。

但對(duì)過(guò)去多年以高增長(zhǎng)著稱的拼多多來(lái)說(shuō)，很難停下。甚至，一旦降速，它的滑坡可能遠(yuǎn)比整個(gè)行業(yè)更快。

凈利VS增速，拼多多要保賺錢

要利潤(rùn)還是要增速，這是過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在資本市場(chǎng)上面對(duì)投資者的共同問(wèn)題。

多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇的都是暫時(shí)不看重眼前的凈利潤(rùn)，只要業(yè)務(wù)本身健康、賺錢，有毛利，能繼續(xù)用投入換來(lái)商業(yè)模式的升級(jí)、人員結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定和新的業(yè)務(wù)產(chǎn)出，凈利方面，虧點(diǎn)錢算不得什么。

這樣一來(lái)，2021年的拼多多，反而顯得有些另類。

財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤(rùn)為66.195億元，而上年同期凈虧損13.764億元，全年的凈利潤(rùn)達(dá)到77.69億元。

拼多多的扭虧，是從2021年第二季度開始的。當(dāng)季，拼多多實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)24.15億元。

乍一看，在大廠開始過(guò)苦日子的時(shí)候，拼多多有了凈利，凈利還不少。

實(shí)際上，凈利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，得益于營(yíng)銷費(fèi)用率大幅下降。第二季度時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用的同比增長(zhǎng)為14%，到了第四季度，已經(jīng)變?yōu)橥认陆?3%。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，拼多多降低了自己補(bǔ)貼的力度和頻率，不再玩命地?zé)X搶用戶了。

這或許能解釋，為什么前兩天拼多多會(huì)爆出“6萬(wàn)人砍一刀都沒砍價(jià)成功”的現(xiàn)象，從而引來(lái)全網(wǎng)指責(zé)。

不再燒錢的原因在于，拼多多的融資少了。

財(cái)報(bào)顯示，2021年年末，拼多多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為287.83億元，投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-355.62億元。

這個(gè)趨勢(shì)與前幾年相比差別不大，但最關(guān)鍵的一個(gè)變化是，2021年籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-18.75億元，是2017年以來(lái)的首次告負(fù)。

說(shuō)直接點(diǎn)兒，拼多多2021年沒有實(shí)現(xiàn)融資的凈進(jìn)賬。現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物全年是凈流出的狀態(tài)。

不再燒錢帶來(lái)的結(jié)果是，拼多多用戶數(shù)量的增速放緩，甚至出現(xiàn)下滑。

財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，拼多多的平均月活用戶為7.334億，相比上個(gè)季度出現(xiàn)了下降。2021年各季度的月活用戶同比增速，從第一季度的49%，逐季度下降至30%、15%和2%。

這已經(jīng)違反了拼多多一直以來(lái)的人設(shè)。

百億補(bǔ)貼，高速狂奔，下沉市場(chǎng)，這是拼多多此前數(shù)年之內(nèi)一直實(shí)現(xiàn)用戶和營(yíng)收高速增長(zhǎng)的秘訣。

價(jià)格永遠(yuǎn)比官方要低，iPhone也好、特斯拉也罷，拼多多上面總能依靠以量換價(jià)的模式，用更低的價(jià)格買到高端的產(chǎn)品，哪怕只是便宜個(gè)幾十塊錢，也是低價(jià)。

這樣的模式，決定了拼多多的補(bǔ)貼很難停下來(lái)。因?yàn)椋坏┭a(bǔ)貼放緩，用戶就會(huì)不再信任拼多多，由此帶來(lái)的滑坡，可能比過(guò)去幾年內(nèi)沒做大幅燒錢的電商平臺(tái)更快。

補(bǔ)貼少了，用戶怎么留住?

利潤(rùn)和增長(zhǎng)更像是投資者和消費(fèi)者關(guān)注的兩極。有了利潤(rùn)，投資者就有了回報(bào)。有了增長(zhǎng)，就會(huì)有更多的消費(fèi)者加入其中。

當(dāng)兩者不可得兼的時(shí)候，拼多多的做法是，暫時(shí)先保利潤(rùn)，能夠讓投資者看到眼前的正向回報(bào)。

但怎么向下挖掘出更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，拼多多還在找答案。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2021 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá) 8.42 億。而拼多多現(xiàn)今的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)7.334億。

這意味著，用戶的增長(zhǎng)已經(jīng)接近見頂。而且，對(duì)手只會(huì)越來(lái)越多。除了老對(duì)手阿里、京東之外，可能還有抖音、快手。

同樣主打性價(jià)比，抖音、快手具有用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)較高的優(yōu)勢(shì)。

快手的日活躍用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)接近120分鐘，抖音雖未公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但極光數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)——行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，短視頻行業(yè)的用戶人均日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)90.7分鐘，而社交電商用戶的人均日使用時(shí)長(zhǎng)僅為2分鐘。

雖然刷抖音的時(shí)間并不一定都是在購(gòu)物，但畢竟給了商家持續(xù)增加商品出現(xiàn)次數(shù)的機(jī)會(huì)，也實(shí)現(xiàn)了更多的付費(fèi)轉(zhuǎn)化可能。

拼多多也意識(shí)到了這一點(diǎn)，2021年拼多多將2020年上線的多多視頻轉(zhuǎn)移到APP首頁(yè)，實(shí)行了與“抖音極速版”相似的補(bǔ)貼策略——看視頻領(lǐng)錢。

但從結(jié)果來(lái)看，拼多多關(guān)于多多視頻的打法，實(shí)際上只是把過(guò)去幾年玩命燒錢引流的模式，在視頻里面又來(lái)了一遍。

按照拼多多此前公布的規(guī)則，一條優(yōu)質(zhì)視頻可以獲得1-60萬(wàn)不等的流量獎(jiǎng)勵(lì)，被認(rèn)證為金牌創(chuàng)作者的用戶，每月還可以補(bǔ)貼至少1000元現(xiàn)金。

由此產(chǎn)生了一種認(rèn)知，即“會(huì)搬運(yùn)，就能玩轉(zhuǎn)多多視頻”。

社交平臺(tái)上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一條“視頻帶貨暴力玩法”的教程，號(hào)稱簡(jiǎn)單搬運(yùn)月入30000(元)。說(shuō)的便是多多視頻。

教程中，作者寫道：平臺(tái)發(fā)展前期，對(duì)搬運(yùn)工還是很友好的，畢竟各有所需，各取所得。

作者又表示：“不要覺得自己不會(huì)拍攝就不能從事這行，其實(shí)換個(gè)思維，只要你會(huì)巧妙搬運(yùn)就行了，我們可以把抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)上面的帶貨視頻搬運(yùn)過(guò)來(lái)發(fā)布。”

這樣的視頻，無(wú)論是版權(quán)還是內(nèi)容原創(chuàng)力，都與平臺(tái)幾乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)，如果一味加大補(bǔ)貼，留住的可能只是一群搬運(yùn)工。

買家數(shù)量見頂?shù)耐瑫r(shí)，拼多多的賣家也不見得滿意。

在拼多多的官方微博下，許多商家都控訴拼多多“坑了商家，便宜了白嫖黨”。

2021年5月份，一名昵稱為“鐵扇公主”的買家在拼多多某家居旗艦店拼單購(gòu)買了價(jià)格為26.9元的長(zhǎng)方形置物架，收到貨后不滿意，在后臺(tái)申請(qǐng)僅退款，被商家拒絕。隨后買家以假冒產(chǎn)品為由申請(qǐng)平臺(tái)介入，又在商家店鋪多次下單并發(fā)布差評(píng)，舉報(bào)了商家店鋪。

拼多多介入后，處罰商家50元。商家最后將“鐵扇公主”告上法庭，權(quán)益才得到維護(hù)。此次法庭的直播共有超過(guò)80萬(wàn)人次播放。

在許多拼多多中小商家看來(lái)，平臺(tái)的多數(shù)規(guī)則都透露出維護(hù)買家的態(tài)度。如僅退款、極速退款等規(guī)則，未與商家協(xié)商就退款罰錢，實(shí)際上可能損害到商家的合法利益。

一位曾在拼多多做小型生意的商家說(shuō)，拼多多罰款經(jīng)常不經(jīng)過(guò)賣家同意直接罰。由于發(fā)貨周期很短，她在剛開始做的時(shí)候因?yàn)榘l(fā)貨問(wèn)題虧了幾千塊。“48小時(shí)不發(fā)貨，20元以下的商品直接扣3塊;超過(guò)20塊的話，扣的會(huì)更多。這點(diǎn)會(huì)勸退很多人。”發(fā)現(xiàn)自己處理不好發(fā)貨問(wèn)題后，她便退出了拼多多。

務(wù)農(nóng)，會(huì)是好選擇嗎?

百億補(bǔ)貼并沒有完全消失，而是在為拼多多的戰(zhàn)略服務(wù)。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚的電話會(huì)議上，拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊表示：“農(nóng)業(yè)的線上化率仍然很低，在現(xiàn)有履約體驗(yàn)下用戶的很多需求沒有被滿足。”拼多多還宣布，會(huì)將第四季度的利潤(rùn)也用于農(nóng)研科技領(lǐng)域。

拼多多是脫胎于農(nóng)業(yè)的電商，用“拼購(gòu)模式”降低農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷成本，農(nóng)產(chǎn)品的流通不用再經(jīng)過(guò)多級(jí)批發(fā)商，而由拼多多直接采購(gòu)，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。

農(nóng)業(yè)一直是拼多多兼顧低價(jià)與特色的底牌。與阿里、京東等頭部電商和生鮮電商平臺(tái)追求“最后一公里”的策略不同，拼多多選擇在生產(chǎn)環(huán)節(jié)做出差異化。

2021年8月，拼多多宣布設(shè)立百億農(nóng)研專項(xiàng)時(shí)，陳磊稱會(huì)將2021第二季度及未來(lái)幾個(gè)季度的利潤(rùn)優(yōu)先投入該專項(xiàng)，直至總額達(dá)到100億。

財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，拼多多研發(fā)費(fèi)用為20.226億元，全年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到89.926億元，同比增長(zhǎng)30%。

農(nóng)產(chǎn)品，以及由此衍生出來(lái)的生鮮品類，基于當(dāng)前高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，是所有電商品牌都絕對(duì)不能放棄的一塊陣地。

無(wú)論是2020-2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)大行其道的時(shí)代，還是生鮮電商之間的競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)產(chǎn)品品類的爭(zhēng)奪總是居于首要位置。

拼多多希望做到的，是為農(nóng)產(chǎn)品找到更廣闊的市場(chǎng)，依靠線上的廣大用戶，盡可能壓縮農(nóng)產(chǎn)品的中轉(zhuǎn)周期，進(jìn)而降低農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)運(yùn)、銷售成本。

而且，農(nóng)產(chǎn)品的線上化率一直偏低，這也是拼多多可以開拓的沃土。從用戶角度來(lái)看，作為脫胎于“五環(huán)外”的電商品牌，物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品，也更適合拼多多用戶的需求。

因此，拼多多近期的補(bǔ)貼，大多數(shù)傾斜在了農(nóng)產(chǎn)品、國(guó)貨領(lǐng)域。

但是，農(nóng)產(chǎn)品的問(wèn)題在于，絕大多數(shù)生鮮產(chǎn)品的保質(zhì)期較短，較高的腐壞率和破損率，加之較高的運(yùn)輸、保存成本，會(huì)在很大程度上拉低產(chǎn)品利潤(rùn)水平。

簡(jiǎn)而言之，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品生意，是一筆重投入、慢回報(bào)，“細(xì)水長(zhǎng)流”式的生意。

但從拼多多目前面臨的現(xiàn)狀來(lái)看，用戶數(shù)量的不進(jìn)則退，盤子的穩(wěn)固，能夠在多大程度上支撐起遙遠(yuǎn)的農(nóng)產(chǎn)品生意，恐怕是個(gè)難題。

畢竟，在百億補(bǔ)貼逐步退坡的當(dāng)下，“砍一刀”必定變得越來(lái)越難，背后的玄機(jī)，遲早會(huì)被用戶識(shí)破。缺少原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多多視頻，也難以真正留住用戶。

這樣看來(lái)，拼多多最現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，恐怕是在農(nóng)產(chǎn)品的回報(bào)覆蓋投入之前，盡可能少地讓用戶從手中流失。

可以預(yù)見的是，2022年的拼多多，仍會(huì)拔足狂奔，不敢稍作停歇。