時(shí)間：2022-04-02 09:13:16 點(diǎn)擊：次
來源：鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng) 作者：

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拼多多交出了一份頗為亮眼的成績單,。

與此前發(fā)布財(cái)報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)大廠相比，拼多多拼得最兇，營收增速也最出彩,。

2021年全年，拼多多實(shí)現(xiàn)營收939.50億元,，較2020年全年的594.9億元水平,，大幅上漲了57.92%。

對拼多多來說,，好消息是,，在互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)績紛紛遭遇滑鐵盧之時(shí)，相比阿里2022財(cái)年前三季度22.4%,，京東2021年全年27%的營收增速,，拼多多是“電商三強(qiáng)”中跑得最快的。

壞消息是,，拼多多也是“電商三強(qiáng)”中跑得最累的,。其四個(gè)季度的營收同比增速從第一季度的239%，到第二季度的89%,、第三季度的51%,，直至下降至第四季度的3%。

互聯(lián)網(wǎng)大廠告別高速增長,，步入換擋期,，是這個(gè)時(shí)代的主題。無論是阿里,、京東,，還是百度，都在尋求自己的新增長引擎,，短暫的降速與換擋,，是難免的。

但對過去多年以高增長著稱的拼多多來說,，很難停下,。甚至，一旦降速,，它的滑坡可能遠(yuǎn)比整個(gè)行業(yè)更快,。

凈利VS增速，拼多多要保賺錢

要利潤還是要增速,，這是過去很長一段時(shí)間內(nèi),，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在資本市場上面對投資者的共同問題,。

多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇的都是暫時(shí)不看重眼前的凈利潤，只要業(yè)務(wù)本身健康,、賺錢,，有毛利，能繼續(xù)用投入換來商業(yè)模式的升級,、人員結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定和新的業(yè)務(wù)產(chǎn)出,，凈利方面，虧點(diǎn)錢算不得什么,。

這樣一來,，2021年的拼多多，反而顯得有些另類,。

財(cái)報(bào)顯示,，2021年第四季度，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為66.195億元,，而上年同期凈虧損13.764億元,，全年的凈利潤達(dá)到77.69億元。

拼多多的扭虧,，是從2021年第二季度開始的,。當(dāng)季，拼多多實(shí)現(xiàn)凈利潤24.15億元,。

乍一看,，在大廠開始過苦日子的時(shí)候，拼多多有了凈利,，凈利還不少,。

實(shí)際上，凈利潤的實(shí)現(xiàn),，得益于營銷費(fèi)用率大幅下降,。第二季度時(shí)，營銷費(fèi)用的同比增長為14%,，到了第四季度,，已經(jīng)變?yōu)橥认陆?3%。

簡單點(diǎn)說,，拼多多降低了自己補(bǔ)貼的力度和頻率，不再玩命地?zé)X搶用戶了,。

這或許能解釋,，為什么前兩天拼多多會爆出“6萬人砍一刀都沒砍價(jià)成功”的現(xiàn)象，從而引來全網(wǎng)指責(zé),。

不再燒錢的原因在于,，拼多多的融資少了。

財(cái)報(bào)顯示，2021年年末,，拼多多經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為287.83億元,，投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-355.62億元。

這個(gè)趨勢與前幾年相比差別不大,，但最關(guān)鍵的一個(gè)變化是,，2021年籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-18.75億元，是2017年以來的首次告負(fù),。

說直接點(diǎn)兒,，拼多多2021年沒有實(shí)現(xiàn)融資的凈進(jìn)賬。現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物全年是凈流出的狀態(tài),。

不再燒錢帶來的結(jié)果是,，拼多多用戶數(shù)量的增速放緩，甚至出現(xiàn)下滑,。

財(cái)報(bào)顯示,，2021年第四季度，拼多多的平均月活用戶為7.334億,，相比上個(gè)季度出現(xiàn)了下降,。2021年各季度的月活用戶同比增速，從第一季度的49%,，逐季度下降至30%,、15%和2%。

這已經(jīng)違反了拼多多一直以來的人設(shè),。

百億補(bǔ)貼,，高速狂奔，下沉市場,，這是拼多多此前數(shù)年之內(nèi)一直實(shí)現(xiàn)用戶和營收高速增長的秘訣,。

價(jià)格永遠(yuǎn)比官方要低，iPhone也好,、特斯拉也罷,，拼多多上面總能依靠以量換價(jià)的模式，用更低的價(jià)格買到高端的產(chǎn)品,，哪怕只是便宜個(gè)幾十塊錢,，也是低價(jià)。

這樣的模式,，決定了拼多多的補(bǔ)貼很難停下來,。因?yàn)椋坏┭a(bǔ)貼放緩,，用戶就會不再信任拼多多,，由此帶來的滑坡,，可能比過去幾年內(nèi)沒做大幅燒錢的電商平臺更快。

補(bǔ)貼少了,，用戶怎么留住?

利潤和增長更像是投資者和消費(fèi)者關(guān)注的兩極,。有了利潤，投資者就有了回報(bào),。有了增長,，就會有更多的消費(fèi)者加入其中。

當(dāng)兩者不可得兼的時(shí)候,，拼多多的做法是,，暫時(shí)先保利潤，能夠讓投資者看到眼前的正向回報(bào),。

但怎么向下挖掘出更多的增長機(jī)會,，拼多多還在找答案。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,，截至 2021 年 12 月,，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá) 8.42 億。而拼多多現(xiàn)今的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)7.334億,。

這意味著,，用戶的增長已經(jīng)接近見頂。而且,，對手只會越來越多,。除了老對手阿里、京東之外,，可能還有抖音,、快手。

同樣主打性價(jià)比,，抖音,、快手具有用戶平均使用時(shí)長較高的優(yōu)勢。

快手的日活躍用戶平均使用時(shí)長接近120分鐘,，抖音雖未公布相關(guān)數(shù)據(jù),，但極光數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)——行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，短視頻行業(yè)的用戶人均日使用時(shí)長達(dá)90.7分鐘,，而社交電商用戶的人均日使用時(shí)長僅為2分鐘,。

雖然刷抖音的時(shí)間并不一定都是在購物，但畢竟給了商家持續(xù)增加商品出現(xiàn)次數(shù)的機(jī)會,，也實(shí)現(xiàn)了更多的付費(fèi)轉(zhuǎn)化可能,。

拼多多也意識到了這一點(diǎn)，2021年拼多多將2020年上線的多多視頻轉(zhuǎn)移到APP首頁,，實(shí)行了與“抖音極速版”相似的補(bǔ)貼策略——看視頻領(lǐng)錢,。

但從結(jié)果來看，拼多多關(guān)于多多視頻的打法,，實(shí)際上只是把過去幾年玩命燒錢引流的模式,，在視頻里面又來了一遍。

按照拼多多此前公布的規(guī)則,，一條優(yōu)質(zhì)視頻可以獲得1-60萬不等的流量獎(jiǎng)勵(lì),，被認(rèn)證為金牌創(chuàng)作者的用戶，每月還可以補(bǔ)貼至少1000元現(xiàn)金,。

由此產(chǎn)生了一種認(rèn)知,，即“會搬運(yùn)，就能玩轉(zhuǎn)多多視頻”,。

社交平臺上曾經(jīng)出現(xiàn)過一條“視頻帶貨暴力玩法”的教程,，號稱簡單搬運(yùn)月入30000(元)。說的便是多多視頻,。

教程中,，作者寫道：平臺發(fā)展前期，對搬運(yùn)工還是很友好的,，畢竟各有所需,，各取所得。

作者又表示：“不要覺得自己不會拍攝就不能從事這行,，其實(shí)換個(gè)思維,，只要你會巧妙搬運(yùn)就行了，我們可以把抖音,、快手,、小紅書、視頻號上面的帶貨視頻搬運(yùn)過來發(fā)布,。”

這樣的視頻,，無論是版權(quán)還是內(nèi)容原創(chuàng)力，都與平臺幾乎毫無關(guān)聯(lián),，如果一味加大補(bǔ)貼,，留住的可能只是一群搬運(yùn)工。

買家數(shù)量見頂?shù)耐瑫r(shí),，拼多多的賣家也不見得滿意,。

在拼多多的官方微博下，許多商家都控訴拼多多“坑了商家,，便宜了白嫖黨”,。

2021年5月份，一名昵稱為“鐵扇公主”的買家在拼多多某家居旗艦店拼單購買了價(jià)格為26.9元的長方形置物架,，收到貨后不滿意,，在后臺申請僅退款,，被商家拒絕。隨后買家以假冒產(chǎn)品為由申請平臺介入,，又在商家店鋪多次下單并發(fā)布差評,，舉報(bào)了商家店鋪。

拼多多介入后,，處罰商家50元,。商家最后將“鐵扇公主”告上法庭，權(quán)益才得到維護(hù),。此次法庭的直播共有超過80萬人次播放,。

在許多拼多多中小商家看來，平臺的多數(shù)規(guī)則都透露出維護(hù)買家的態(tài)度,。如僅退款,、極速退款等規(guī)則，未與商家協(xié)商就退款罰錢,，實(shí)際上可能損害到商家的合法利益,。

一位曾在拼多多做小型生意的商家說，拼多多罰款經(jīng)常不經(jīng)過賣家同意直接罰,。由于發(fā)貨周期很短,，她在剛開始做的時(shí)候因?yàn)榘l(fā)貨問題虧了幾千塊。“48小時(shí)不發(fā)貨,，20元以下的商品直接扣3塊;超過20塊的話,，扣的會更多。這點(diǎn)會勸退很多人,。”發(fā)現(xiàn)自己處理不好發(fā)貨問題后,，她便退出了拼多多。

務(wù)農(nóng),，會是好選擇嗎?

百億補(bǔ)貼并沒有完全消失,，而是在為拼多多的戰(zhàn)略服務(wù)。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚的電話會議上,，拼多多董事長兼CEO陳磊表示：“農(nóng)業(yè)的線上化率仍然很低,，在現(xiàn)有履約體驗(yàn)下用戶的很多需求沒有被滿足。”拼多多還宣布,，會將第四季度的利潤也用于農(nóng)研科技領(lǐng)域,。

拼多多是脫胎于農(nóng)業(yè)的電商，用“拼購模式”降低農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷成本,，農(nóng)產(chǎn)品的流通不用再經(jīng)過多級批發(fā)商,，而由拼多多直接采購，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。

農(nóng)業(yè)一直是拼多多兼顧低價(jià)與特色的底牌,。與阿里,、京東等頭部電商和生鮮電商平臺追求“最后一公里”的策略不同，拼多多選擇在生產(chǎn)環(huán)節(jié)做出差異化,。

2021年8月,，拼多多宣布設(shè)立百億農(nóng)研專項(xiàng)時(shí)，陳磊稱會將2021第二季度及未來幾個(gè)季度的利潤優(yōu)先投入該專項(xiàng),，直至總額達(dá)到100億。

財(cái)報(bào)顯示,，2021年第四季度,，拼多多研發(fā)費(fèi)用為20.226億元，全年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到89.926億元,，同比增長30%,。

農(nóng)產(chǎn)品，以及由此衍生出來的生鮮品類,，基于當(dāng)前高頻的消費(fèi)場景,，是所有電商品牌都絕對不能放棄的一塊陣地。

無論是2020-2021年社區(qū)團(tuán)購大行其道的時(shí)代,，還是生鮮電商之間的競爭,，農(nóng)產(chǎn)品品類的爭奪總是居于首要位置。

拼多多希望做到的,，是為農(nóng)產(chǎn)品找到更廣闊的市場,，依靠線上的廣大用戶，盡可能壓縮農(nóng)產(chǎn)品的中轉(zhuǎn)周期,，進(jìn)而降低農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)運(yùn),、銷售成本。

而且,，農(nóng)產(chǎn)品的線上化率一直偏低,，這也是拼多多可以開拓的沃土。從用戶角度來看,，作為脫胎于“五環(huán)外”的電商品牌,，物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品，也更適合拼多多用戶的需求,。

因此,，拼多多近期的補(bǔ)貼，大多數(shù)傾斜在了農(nóng)產(chǎn)品,、國貨領(lǐng)域,。

但是，農(nóng)產(chǎn)品的問題在于,，絕大多數(shù)生鮮產(chǎn)品的保質(zhì)期較短,，較高的腐壞率和破損率,，加之較高的運(yùn)輸、保存成本,，會在很大程度上拉低產(chǎn)品利潤水平,。

簡而言之，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品生意,，是一筆重投入,、慢回報(bào)，“細(xì)水長流”式的生意,。

但從拼多多目前面臨的現(xiàn)狀來看,，用戶數(shù)量的不進(jìn)則退，盤子的穩(wěn)固,，能夠在多大程度上支撐起遙遠(yuǎn)的農(nóng)產(chǎn)品生意,，恐怕是個(gè)難題。

畢竟,，在百億補(bǔ)貼逐步退坡的當(dāng)下,，“砍一刀”必定變得越來越難，背后的玄機(jī),，遲早會被用戶識破,。缺少原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多多視頻，也難以真正留住用戶,。

這樣看來,，拼多多最現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，恐怕是在農(nóng)產(chǎn)品的回報(bào)覆蓋投入之前,，盡可能少地讓用戶從手中流失,。

可以預(yù)見的是，2022年的拼多多,，仍會拔足狂奔,，不敢稍作停歇。