時(shí)間：2020-12-07 11:21:09 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：電商報(bào) 作者：田寧

條評(píng)論打印收藏

近日，新式茶飲品牌奈雪的茶主辦的第二屆“飲”領(lǐng)者峰會(huì)在上海舉行。峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布了《2020新式茶飲白皮書》（以下稱“白皮書”）。

白皮書顯示，2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模為4420億元，其中，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2020年底將達(dá)到1020億元。

在這一市場(chǎng)，奈雪的茶成了“領(lǐng)頭兵”里的一員。

2015年11月，奈雪的茶首店“深圳卓越世紀(jì)店”開業(yè)；兩年后，正式啟動(dòng)“全國(guó)城市拓展計(jì)劃”，目前已擴(kuò)張至華南、華中、華東、華北、西南、西北等地區(qū)；2018年，奈雪的茶首家海外門店于新加坡開業(yè)，開始了全球化探索的第一步。

短短五年間，奈雪的茶就已經(jīng)拔得茶飲界頭籌。今年一度有消息傳出，稱奈雪的茶或?qū)で?021年在香港上市。

奈雪勢(shì)如破竹的發(fā)展，離不開它對(duì)市場(chǎng)的全新認(rèn)知：用互聯(lián)網(wǎng)思維做茶飲。

用互聯(lián)網(wǎng)思維做茶飲，奈雪的茶不是第一個(gè)，也未必是最成熟的一個(gè)，但以它為例的新式茶飲店，正是這樣走入消費(fèi)者視野的。

基于互聯(lián)網(wǎng)思維，以奈雪的茶為代表的茶飲店能夠準(zhǔn)確地定位消費(fèi)者，以此布局消費(fèi)場(chǎng)景。

根據(jù)“白皮書”發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前，90后與00后消費(fèi)者成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量近七成。總體來(lái)看，女性消費(fèi)者在各年齡層的占比中處于主導(dǎo)地位。

因此，根據(jù)用戶畫像，奈雪的茶從茶飲杯身的手感、杯蓋的設(shè)計(jì)，以及店鋪裝飾、茶飲甜點(diǎn)外貌上，均以20歲前后年輕女性風(fēng)格習(xí)慣為主。以此打造出的“網(wǎng)紅”場(chǎng)景也受到消費(fèi)者的喜愛。有網(wǎng)友曾調(diào)侃稱，這是一家“被耽誤的文化公司”。

以此為例，先后得到眾多追捧的茶飲店，如對(duì)奈雪緊追不舍的喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色、臺(tái)蓋等，或多或少都在視覺效果或服務(wù)上做到了一貫的“精致感”。

除了形式上貼合消費(fèi)者，口味創(chuàng)新必不可少。這也是茶飲行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的地方。

從近年來(lái)茶飲行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，純天然的牛奶、茶、水果等幾乎無(wú)添加的材料制茶已經(jīng)是行業(yè)主流。因此，茶飲品牌制作工藝和食材選用上的門檻都不高，唯一能夠讓品牌立于不敗之地的，就是其口味創(chuàng)新。

不論噱頭做的有多足，對(duì)飲品行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者還是更愿意為其口味和健康買單。但也可以看到，多家新式茶飲店的品類大有雷同之處，奶茶、奶蓋等幾乎一模一樣，每段時(shí)間推出的新品也常有互相模仿的痕跡。

為此，奈雪創(chuàng)始人彭心與喜茶創(chuàng)始人還在微信朋友圈就新品抄襲問題隔空喊話。這一困擾眾多茶飲店的問題，或許也是奈雪等品牌的發(fā)展瓶頸，當(dāng)然，從新品的推出來(lái)看，奈雪并不落后于其他同行。

值得注意的是，在這一次的發(fā)布會(huì)上，奈雪的茶CTO何剛發(fā)布了奈雪最新店型“奈雪PRO”，即通過產(chǎn)品進(jìn)化、空間進(jìn)化、科技進(jìn)化對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)。這相當(dāng)于宣布了奈雪的茶“數(shù)字化時(shí)代”的到來(lái)。

本質(zhì)上，用互聯(lián)網(wǎng)思維做茶飲，也就是在做“數(shù)字化”的茶飲。

具體來(lái)看，奈雪PRO的產(chǎn)品包括茶飲、精品咖啡、輕烘焙、零售。除卻新品的創(chuàng)新，在零售上，奈雪近年來(lái)開始發(fā)力線上，布局線上線下結(jié)合的新零售模式。

“白皮書”顯示，54%的消費(fèi)者選擇通過線上渠道購(gòu)買新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。

今年，奈雪的茶入駐天貓，首次參與“雙十一”就斬獲千萬(wàn)銷售額。數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶在薇婭和羅永浩的直播間上線后，分別賣出了14萬(wàn)杯茶飲、7萬(wàn)多個(gè)軟歐包和10萬(wàn)件定制心意卡等商品。銷量喜人，也足以證明其線上布局的成功。

在場(chǎng)景方面，奈雪的茶主要是逛街休閑、辦公室下午茶，而奈雪PRO在此基礎(chǔ)上增加了辦公室早餐、社交貨幣、宅家享用等，亦是對(duì)前文提到的場(chǎng)景模式等的擴(kuò)展。

在門店運(yùn)營(yíng)方面，奈雪PRO的產(chǎn)品制作更快速、產(chǎn)品出品更標(biāo)準(zhǔn)、門店體驗(yàn)更流暢，這是基于服務(wù)方面的升級(jí)。

奈雪發(fā)布的“白皮書”顯示，新式茶飲已經(jīng)走過了“原料迭代”的1.0時(shí)期、“品類融合多場(chǎng)景”的2.0時(shí)期，正式邁入“數(shù)字化”的3.0時(shí)期。而在即將過去的2020年，已有9家新式茶飲品牌組建了數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，其中奈雪的茶、喜茶數(shù)字化團(tuán)隊(duì)超百人。

可以預(yù)見，奈雪的茶正在不斷向“數(shù)字化”深入。但在你方唱罷我登場(chǎng)的茶飲行業(yè)，奈雪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣深諳互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)之道，或許也在伺機(jī)而動(dòng)。走向“數(shù)字化3.0”時(shí)期的奈雪，雖然搶占了先機(jī)，但也還要面臨更多的挑戰(zhàn)。

其中，就包括一同被媒體提及上市傳聞的喜茶。不論是場(chǎng)景布局，產(chǎn)品創(chuàng)新，還是新零售方面的加持，喜茶與奈雪旗鼓相當(dāng)，甚至在一些數(shù)據(jù)上，更甚奈雪一籌。而主打下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城、益禾堂等，也在短短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張。

茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從未停止，以“快”和“新”吸引年輕群體的新式茶飲們，最終都要走向“數(shù)字化”的歸途。然而，這條路雖然需要一定的資金和技術(shù)基礎(chǔ)，但在更新?lián)Q代如此迅速的茶飲行業(yè)，奈雪的茶隨時(shí)都有被超越的可能。