時(shí)間：2020-11-19 09:55:02 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：電商在線 作者：楊婷婷

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熬著最晚的夜,，敷著最貴的面膜,，出門(mén)戴頂精致的假發(fā)，喝著枸杞泡的茶,。

現(xiàn)代人“朋克”養(yǎng)生是認(rèn)真,。

過(guò)去，Swisse,、湯臣倍健等國(guó)外膳食營(yíng)養(yǎng)品牌在年輕人中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,，同仁堂、燕之屋為代表的滋補(bǔ)品牌駐守送禮場(chǎng)景和中老年消費(fèi),。

但隨著即食燕窩,、即食阿膠等新品類的大放異彩，電商賽道的領(lǐng)先者也迎來(lái)了中式滋補(bǔ)品久違的身影,。

根據(jù)阿里健康發(fā)布的報(bào)告顯示,，2017年至2019年，養(yǎng)生丸和小包裝傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品線上銷售增長(zhǎng)迅猛,，其中即食燕窩呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),，近三年增長(zhǎng)速度是干燕窩的2.2倍。

在剛剛落幕的天貓雙11購(gòu)物狂歡季中,，燕窩滋補(bǔ)品同比增長(zhǎng)168%,，其中，小仙燉鮮燉燕窩斬獲健康,、滋補(bǔ),、燕窩第一名，銷售額突破4.65億,，同比增長(zhǎng)262%,，將創(chuàng)立51年的澳大利亞保健品牌Swisse甩到了身后。 

但同時(shí),，這又是一門(mén)玄學(xué)的生意,。一名從業(yè)8年的燕窩微商告訴「電商在線」，“燕窩鑒定非常依靠經(jīng)驗(yàn),，這一行的水比太平洋還深,。”近日，南財(cái)視頻曝光大主播辛巴直播間即食燕窩4元進(jìn)貨,，40元賣(mài)給粉絲的亂象,，一時(shí)激起直播帶貨里即食燕窩的信任危機(jī)——這也是燕窩行業(yè)一直以來(lái)的痛點(diǎn)：從業(yè)人員門(mén)檻低,、標(biāo)準(zhǔn)化不夠、品牌魚(yú)龍混雜,。 

急速上升的鮮燉燕窩,，是智商稅還是新消費(fèi)風(fēng)口？

鮮燉燕窩的爆款邏輯

元?dú)馍挚恐?ldquo;0卡0糖”半年賣(mài)出6.6億,，“好吃不胖”的王飽飽很快把麥格等老牌麥片甩在身后,，老字號(hào)同仁堂也賣(mài)起了咖啡，一杯“枸杞拿鐵”成為年輕人追逐的時(shí)尚,。

這些主打健康生活的新消費(fèi)品牌都有統(tǒng)一的成功密碼：“開(kāi)袋即食”,、好吃好看。 

鮮燉燕窩的出圈也離不開(kāi)對(duì)年輕一代消費(fèi)需求的準(zhǔn)確洞察,。

600多年前鄭和下西洋帶回了燕窩,，使得燕窩變成達(dá)官顯貴專享的滋補(bǔ)圣品，乾隆和慈禧都是燕窩的超級(jí)粉絲,。國(guó)內(nèi)的燕窩市場(chǎng)目前處于初級(jí)階段,。20世紀(jì)90年代，印尼進(jìn)口,，家庭作坊包裝的經(jīng)營(yíng)方式捧出了燕之屋,，后與老字號(hào)同仁堂總統(tǒng)牌被認(rèn)為是燕窩界少有的全國(guó)性品牌。

2014年首批正規(guī)渠道溯源碼燕窩有了進(jìn)口,，但由于溯源碼燕窩成本太高,，電商平臺(tái)上的燕窩品牌幾乎只有虧本讓利才勉強(qiáng)支撐著。真正賺到錢(qián)的反而是無(wú)數(shù)活躍在東南亞一代的微商們,。

除了原料優(yōu)劣難分以外,，制作工藝復(fù)雜也是限制燕窩消費(fèi)的原因。在鮮燉燕窩出現(xiàn)前,，干燕窩和即食燕窩是燕窩市場(chǎng)的主要門(mén)類,。干燕窩需人工清洗、泡發(fā),、燉煮,，制作工藝繁復(fù)，只能流行于燕窩深度消費(fèi)人群,。隨后出現(xiàn)的即食燕窩類似燕窩罐頭,，提升了飲用的便捷性，但風(fēng)味不如鮮燉燕窩,，動(dòng)輒數(shù)千的禮盒套裝也人望而卻步。

2014年底,，出身于中醫(yī)世家的林小仙創(chuàng)立了燕窩品牌小仙燉,，開(kāi)辟了鮮燉燕窩這一全新的品類。在創(chuàng)立之初，小仙燉也曾采用過(guò)類似燕之屋的經(jīng)營(yíng)模式,，鋪設(shè)了完整的線下銷售渠道,，但3公里以內(nèi)的需求量和購(gòu)買(mǎi)頻率無(wú)法支持一家線下燕窩店鋪盈利，企業(yè)一度面臨虧損,。

2016年底,，小仙燉調(diào)整戰(zhàn)略撤掉所有線下渠道，只保留天貓,、京東,、小紅書(shū)等線上綜合電商渠道。目前,，小仙燉依舊保持“輕”的模式：只擁有一家SC認(rèn)證的鮮燉燕窩工廠,，只聚焦鮮燉燕窩這一品類，只發(fā)力線上渠道,。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,，小仙燉鎖定了消費(fèi)者的自用需求。自用,，意味著消費(fèi)者更傾向于當(dāng)天燉煮,、口感鮮嫩、營(yíng)養(yǎng)留存更高的產(chǎn)品,。小仙燉的鮮燉燕窩都是當(dāng)天下單當(dāng)天鮮燉,，順豐冷鏈配送。又鮮又快的產(chǎn)品設(shè)計(jì),，加上169元單瓶即可售賣(mài)的低門(mén)檻,，很快便聚集起一批熱愛(ài)嘗鮮的年輕人。

小仙燉市場(chǎng)負(fù)責(zé)人在接受「電商在線」采訪時(shí)說(shuō)到,，小仙燉品牌的學(xué)習(xí)標(biāo)桿從來(lái)不是國(guó)內(nèi)外的保健品先驅(qū),，而是雅詩(shī)蘭黛、寶潔這樣的快消巨頭,，他們多年來(lái)在消費(fèi)者洞察,、用戶教育等方面的探索。

將燕窩做成輕奢快消品的戰(zhàn)略是成功的,，小仙燉嘗到了先發(fā)優(yōu)勢(shì)：復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)300%,，連續(xù)三年位列鮮燉燕窩品類銷量第一。在今年的天貓雙11中,，小仙燉只用了6分鐘,，就超過(guò)了去年全天的預(yù)售訂單金額。值得注意的是,，復(fù)購(gòu)金額占比54%,，購(gòu)買(mǎi)年套餐用戶數(shù)同比去年增長(zhǎng)1674%,。

更多的燕窩從業(yè)人員也看到了鮮燉燕窩的巨大潛力。燕之屋在內(nèi)的本土燕窩老品牌紛紛推進(jìn)鮮燉業(yè)務(wù),，肌活,、燕盛堂等“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn)，以馬來(lái)西亞”正典”為代表的外資品牌,，創(chuàng)造性地采用保稅區(qū)燉煮,，零售加工的方式降低了原料進(jìn)口的成本，也順勢(shì)進(jìn)入了鮮燉燕窩這一火熱戰(zhàn)場(chǎng),。

小仙燉市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」,，他們也在觀察其他的滋補(bǔ)品類，但目前并沒(méi)有觀察到適合入場(chǎng)的新品類,，而在千億級(jí)的燕窩市場(chǎng)里,，小仙燉一年也只有15億的量，鮮燉燕窩本身還有許多需待開(kāi)發(fā)的潛力,。

輕資產(chǎn),、戰(zhàn)略聚焦的模式是小仙燉短時(shí)間異軍突起的重要砝碼，但在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的未來(lái),，小仙燉能否突破網(wǎng)紅品牌的標(biāo)簽,，又將以什么形式落地，也許是鮮燉燕窩競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)最大的看點(diǎn),。

年輕不講“武德”的新品牌

KOL代言,、直播帶貨、同良品鋪?zhàn)?、故宮玩聯(lián)名,，小仙燉把新媒體營(yíng)銷玩的風(fēng)生水起。

這一切,，都可以在花西子,、王飽飽等網(wǎng)紅品牌上看到類似的影子。

小仙燉從0到1的突破,，一開(kāi)始靠的是在社交平臺(tái),，按照“頭部明星+KOL+KOC及素人”的結(jié)構(gòu)持續(xù)種草，跟隨平臺(tái)發(fā)展積累流量,，最后在天貓等電商平臺(tái)完成交易,。而如今隨著直播電商興起，又進(jìn)入李佳琦,、薇婭的淘寶直播間帶貨,，形成種草-拔草的閉環(huán)。

燕窩品類一直存在真假難辨的行業(yè)痛點(diǎn),，為了在短時(shí)間建立品牌的美譽(yù)度,，小仙燉將投放比例極大地傾斜在頭部明星身上,。簽約代言人，拍一個(gè)正兒八經(jīng)的代言廣告,，那是舊品牌的玩法，小仙燉干脆用明星資源講了一個(gè)更可信的故事：陳數(shù),、章子怡從多年的小仙燉的用戶轉(zhuǎn)為投資人,。

2017年4月，小仙燉獲得陳數(shù)領(lǐng)投的2000萬(wàn)A輪投資,。此外,，張柏芝、張雨綺,、景甜等20多位明星也加入了投資大潮中,。360創(chuàng)始人周鴻祎在節(jié)目上連喝4碗小仙燉，也成了話題度爆炸的品牌故事,。

2019年,，淘寶直播開(kāi)始飛速發(fā)展，小仙燉也收獲了直播的紅利,。達(dá)人直播,、品牌自博、工廠直播三管齊下,，在不同維度,、不同視角展現(xiàn)著同一碗鮮燉燕窩的誘人色澤。

根據(jù)小仙燉鮮燉燕窩官方數(shù)據(jù),，今年雙11期間,，小仙燉直播間的累計(jì)觀看數(shù)接近476萬(wàn)，這也是天貓食品類目史上首個(gè)破億的品牌直播間,。

河貍家創(chuàng)始人雕爺曾經(jīng)提到,，植村秀、紀(jì)梵希,、雅漾,、桂格、同仁堂等多個(gè)大品牌,，正在被逐本,、花西子、薇諾娜,、王飽飽,、小仙燉等新銳國(guó)貨品牌在線上渠道“干掉”。雖說(shuō)這番斷言太過(guò)偏激,，但它背后卻折射出一個(gè)現(xiàn)象：隨著互聯(lián)網(wǎng)原生一代成長(zhǎng)為消費(fèi)主力,，傳統(tǒng)傳播渠道和線上社交渠道的權(quán)力比重扭轉(zhuǎn)了,，依舊沉浸于過(guò)去的大品牌們將在年輕人的目光里逐漸隱形。

而大品牌短暫缺位的社交媒體,，以及社交媒體背后蓬勃生長(zhǎng)的年輕消費(fèi)力,，正是新品牌彎道超車(chē)的出圈密碼。

輕養(yǎng)生是個(gè)風(fēng)口,，然后呢,？

Serena是一名剛?cè)肼毜?5后女孩，熬夜刷劇的她很快就迷上了朋克養(yǎng)生大法：“每周一,、三,、五上班前吃一碗鮮燉燕窩，睡前用李佳琦推薦的泡腳桶泡半個(gè)小時(shí),，當(dāng)然平時(shí)辦公室里玻尿酸果凍,、阿膠酸奶、膠原蛋白瓶等零食也少不了,。”

雖說(shuō)每月五花八門(mén)的養(yǎng)生好物透支了Serena每個(gè)月的工資,，但在她看來(lái)，脫發(fā),、皮膚狀態(tài)不佳等潛在健康問(wèn)題更難以忍受,。

以Serena為代表的“焦慮的年輕一代”便是助力鮮燉燕窩乘風(fēng)破浪的關(guān)鍵人群。

根據(jù)丁香醫(yī)生《2020年國(guó)民健康洞察報(bào)告》,，90后之前的年輕消費(fèi)人群是對(duì)健康的期望值很高,，但自評(píng)分?jǐn)?shù)最低的一代，成了當(dāng)下最焦慮自身健康的群體,。今年“90后保健熱”還登上過(guò)熱搜,，“鮮燉燕窩自由”已取代“車(chē)?yán)遄幼杂?rdquo;成為年輕人的最新信仰。

Z世代的消費(fèi)熱潮帶動(dòng)了龐大的養(yǎng)生市場(chǎng),。龐大的新健康消費(fèi)的賽道上,，也跑出來(lái)了元?dú)馍帧㈢娧Ω?、拉面說(shuō),、王飽飽、小仙燉等新銳品牌,。敏銳的資本機(jī)構(gòu)也早早入局,，紅杉中國(guó)、高瓴資本,、IDG資本,、經(jīng)緯中國(guó)等明星機(jī)構(gòu)也已走上新健康消費(fèi)的牌桌。

但這些消費(fèi)品牌更像是依托于90后的個(gè)性需求，把舊的消費(fèi)品“重新做了一遍”,。冷鏈凍干水平的提高,，小紅書(shū)、抖音,、淘寶直播等社交媒體的崛起,，成熟的供應(yīng)鏈，都是這些年輕選手縮短從0到1時(shí)間的原因,。風(fēng)口之外,，他們自身的經(jīng)營(yíng)模式和品牌價(jià)值是否有足夠能量支持高估值？ 

鮮燉燕窩等中式滋補(bǔ)品的潛在危機(jī)似乎來(lái)得會(huì)更快一些,。

從干燕窩轉(zhuǎn)移到鮮燉燕窩，行業(yè)亂象似乎依舊是燕窩消費(fèi)增長(zhǎng)可能遇到的瓶頸,，鮮燉的模式又增長(zhǎng)了食品安全的風(fēng)險(xiǎn),。前車(chē)之鑒并不久遠(yuǎn)。2011年爆發(fā)的“毒血燕事件”曾讓老牌燕窩企業(yè)燕之屋巔峰時(shí)刻的600多家連鎖店一夜間關(guān)停僅剩幾家,，多地燕窩銷量跌掉七成,，燕窩市場(chǎng)一度冰封。

鮮燉燕窩作為一種年輕的品類,，雖已出現(xiàn)小仙燉,、燕之屋等知名品牌，但市面上依舊沒(méi)有出現(xiàn)明確的行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻,、產(chǎn)品工藝等標(biāo)準(zhǔn),。由于燕窩行業(yè)的入行門(mén)檻并不高，利潤(rùn)又大,，“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)的微商品牌越來(lái)越昌盛,。

「電商在線」在微博上搜索到了很多主營(yíng)鮮燉燕窩的微商代理信息，多為家庭小作坊生產(chǎn)模式,，一罐含有3克干燕窩的鮮燉燕窩單價(jià)可以低至50元,，代理商也會(huì)連帶提供朋友圈的照片和話術(shù)。一名燕窩干貨代購(gòu)告訴「電商在線」,，不少制作鮮燉燕窩的微商為了壓低成本,，會(huì)選擇沒(méi)有溯源碼的肉條，而不是他們?cè)谂笥讶χ行Q的燕盞,。

食品安全之外,，這一類中式滋補(bǔ)品的走紅免不了主播的花式叫賣(mài)以及人們的嘗鮮心理，國(guó)潮養(yǎng)生大風(fēng)卻不意味著“心誠(chéng)則靈”的滋養(yǎng)邏輯在年輕人中間成了主流,。

根據(jù)CBNdata消費(fèi)大數(shù)據(jù),，近三年來(lái)膳食營(yíng)銷派和傳統(tǒng)滋補(bǔ)派都迎來(lái)了迅猛的增長(zhǎng)，但維生素,、褪黑素,、鈣片等高效明確的膳食養(yǎng)生品類依舊占據(jù)著主流,，主打細(xì)分功能的“靶向養(yǎng)生”品也正吸引著越來(lái)越多的年輕人的關(guān)注。

當(dāng)這股國(guó)風(fēng)大潮刮過(guò),，這些中式滋補(bǔ)品牌是否還能迎接膳食養(yǎng)生派的猛烈攻擊,，還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。 

小仙燉市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示,，目前選擇小仙燉的用戶都是相信燕窩功效的用戶,，但他們也在努力進(jìn)行燕窩行業(yè)的科研，試圖以更多的科學(xué)根據(jù)來(lái)佐證燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,。

這恐怕也是中式滋補(bǔ)品想要走向更廣闊的天地的必經(jīng)之路,。