時間：2020-10-23 11:38:36 點擊：次
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 9月25日,，全球監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森公布的最新研究顯示，中國零售業(yè)持續(xù)復蘇,，呈現(xiàn)出“U型”走勢,。與此同時，消費行為的變化也使得消費渠道出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)移趨勢,。

零售業(yè)呈現(xiàn)“U型”復蘇趨勢

　　隨著疫情好轉(zhuǎn),，居民生活逐步恢復，市場銷售狀況持續(xù)改善,。國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)顯示,，8月份社會消費品零售總額同比增長0.5%，為年內(nèi)首次正增長,。

　　尼爾森9月份的最新研究也顯示,，企業(yè)管理者對企業(yè)表現(xiàn)的預期持續(xù)向好。在被問及如何預測疫情對企業(yè)今年全年業(yè)績的影響時,，60%的受訪管理者認為沒有影響甚至有積極影響,，高于5月份的55%；展望2021年,，80%的受訪管理者預測其所在行業(yè)2021年將實現(xiàn)增長,，90%認為其所在企業(yè)2021年將實現(xiàn)增長。

　　就零售業(yè)而言,，復蘇仍在持續(xù),，并呈現(xiàn)出“U型”走勢。尼爾森研究顯示,，7月份快消品線上渠道銷售額同比增長6%,，6月份增速為32%；截至今年7月同比增長32%,。7月份線下渠道銷售額下降4%,，降幅較6月份的5%收窄；截至今年7月同比下降5%,。受線上渠道增長放緩影響,，7月份快消品全渠道銷售額下降2%；截至今年7月同比增長4%,。

　　“囤貨和持續(xù)的消費調(diào)整是限制7月快消品增長的兩大因素,。”尼爾森中國副總裁Katya Edelshtein表示，消費者在“6·18”等線上大促期間大量囤貨,，提前釋放了7月份的快消品需求,。此外，開支負荷增加以及消費價格上漲也促使消費者調(diào)整消費品類支出,。

消費行為變化加速渠道轉(zhuǎn)移

　　疫情期間及疫情之后消費者行為和購物模式的轉(zhuǎn)變,，推動品牌進行創(chuàng)新，以滿足新的消費需求,，創(chuàng)造新的消費場景,。

　　尼爾森創(chuàng)新追蹤項目的研究顯示，盡管今年1-7月的新品數(shù)量比去年同期減少20%,，但新品的產(chǎn)能增速較去年大幅提高,；本土品牌依然是創(chuàng)新的主力軍，每十個新品中有八個來自中國本土企業(yè),。

　　在消費價格趨勢方面,，受通脹上升影響，消費者進一步調(diào)整他們的日常開支,?；A(chǔ)必需品類如液態(tài)奶、包裝水,、牙膏,、洗發(fā)水，繼續(xù)呈明顯的消費降級趨勢,；衛(wèi)生用品如消毒液,、個人洗護、洗衣劑和洗潔精呈持續(xù)的消費升級趨勢,；主食則呈現(xiàn)出消費分級趨勢,。

　　在渠道方面，電商渠道的增長仍在繼續(xù),，主要由于大型現(xiàn)代渠道的消費轉(zhuǎn)移,。與此同時,，傳統(tǒng)渠道的購買者則逐步轉(zhuǎn)向小型現(xiàn)代渠道和便利店。個人護理和母嬰用品依然是電商渠道收入增長的主要推動力,，但食品,、乳制品和家居清潔品類的線上渠道重要性也在不斷提升：家居清潔的線上渠道重要性較上年同期上升近七個點，乳制品線上渠道的重要性也首次超越了10%,。

　　在線下方面,，門店產(chǎn)能持續(xù)轉(zhuǎn)移，超市和小超的集中度正在提高,。下線城市也呈現(xiàn)出相似的格局,，大賣場的集中度在降低。相反,，超市和小超的集中度在提高,。

　　尼爾森的調(diào)查顯示，農(nóng)村仍是中國線下渠道增長的引擎,。今年1-7月農(nóng)村地區(qū)線下渠道銷售額增長2.4%,，與城市的持續(xù)下跌形成對比。此外,，農(nóng)村銷售的集中度較低,，近70%的農(nóng)村銷售來自中國的C類和D類城市，且仍呈增長趨勢,。在C類城市中,，農(nóng)村地區(qū)貢獻了近50%的線下銷售額，相比去年增長4%,；在D類城市中,，農(nóng)村地區(qū)占線下銷售額的比重超過60%，相比去年增長3%,。

O2O社區(qū)店和市場下沉成關(guān)鍵

　　后疫情時代,，零售市場愈加風云變幻。如果說未來充滿不確定性,，但至少有三件事是確定的,，即O2O、社區(qū)店和市場下沉,。

　　尼爾森的調(diào)查顯示,，疫情期間，O2O實現(xiàn)了突破性的增長,，第一季度全國O2O訂單增速一度達到20%,，但在疫情好轉(zhuǎn)后的第二季度降至6%。截至6月底,，全國 O2O訂單增長率為14%,。目前O2O仍在持續(xù)增長,，但這種增長主要由下線城市驅(qū)動，且各地區(qū)的增長勢頭非常不同,。尼爾森認為,，品牌商必須弄清楚消費者在疫情期間培養(yǎng)的新消費習慣有多少能夠堅持下去，能夠堅持多久,，以及O2O業(yè)態(tài)在不同級別城市中是如何分布的。

　　社區(qū)店因其先天的近場優(yōu)勢,，無疑成為了零售商和品牌商爭相布局之地,。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，消費者更青睞于通過近場消費購買特定產(chǎn)品,，整體而言,，社區(qū)店的表現(xiàn)要好于非社區(qū)店。在特定品類的銷售表現(xiàn)上,，社區(qū)店呈現(xiàn)出更高的流轉(zhuǎn)率,，以小型現(xiàn)代渠道為例，社區(qū)店快消品銷售單店產(chǎn)出是非社區(qū)店的1.25倍,，而護膚品和潤唇膏等個護品類則達到近2倍,。此外，社區(qū)店各城市間分布也存在明顯差異,，因此,，定位黃金社區(qū)店是制勝市場的關(guān)鍵。

　　市場下沉也越來越受到關(guān)注,。但快消品銷售集中度的下降,，使得市場下沉越發(fā)困難。尼爾森的調(diào)查顯示,，貢獻40%快消品銷售額的腰部城市數(shù)量由2018年的478個增至2019年的570個,，表明銷售集中度在下降，市場愈發(fā)分散,。“如何區(qū)分城市的優(yōu)先級,，最有效率的門店在哪里？解答這些問題,，對于抓住增長非常關(guān)鍵,。”尼爾森首席商務(wù)官丁玎說，找到合適的城市作為下沉的目標市場,，比以往任何時候都更加重要,。