時間：2020-10-23 11:38:36 點擊：次
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 9月25日，全球監(jiān)測和數據分析公司尼爾森公布的最新研究顯示，中國零售業(yè)持續(xù)復蘇，呈現出“U型”走勢。與此同時，消費行為的變化也使得消費渠道出現明顯的轉移趨勢。

零售業(yè)呈現“U型”復蘇趨勢

　　隨著疫情好轉，居民生活逐步恢復，市場銷售狀況持續(xù)改善。國家統(tǒng)計局公布的最新數據顯示，8月份社會消費品零售總額同比增長0.5%，為年內首次正增長。

　　尼爾森9月份的最新研究也顯示，企業(yè)管理者對企業(yè)表現的預期持續(xù)向好。在被問及如何預測疫情對企業(yè)今年全年業(yè)績的影響時，60%的受訪管理者認為沒有影響甚至有積極影響，高于5月份的55%；展望2021年，80%的受訪管理者預測其所在行業(yè)2021年將實現增長，90%認為其所在企業(yè)2021年將實現增長。

　　就零售業(yè)而言，復蘇仍在持續(xù)，并呈現出“U型”走勢。尼爾森研究顯示，7月份快消品線上渠道銷售額同比增長6%，6月份增速為32%；截至今年7月同比增長32%。7月份線下渠道銷售額下降4%，降幅較6月份的5%收窄；截至今年7月同比下降5%。受線上渠道增長放緩影響，7月份快消品全渠道銷售額下降2%；截至今年7月同比增長4%。

　　“囤貨和持續(xù)的消費調整是限制7月快消品增長的兩大因素。”尼爾森中國副總裁Katya Edelshtein表示，消費者在“6·18”等線上大促期間大量囤貨，提前釋放了7月份的快消品需求。此外，開支負荷增加以及消費價格上漲也促使消費者調整消費品類支出。

消費行為變化加速渠道轉移

　　疫情期間及疫情之后消費者行為和購物模式的轉變，推動品牌進行創(chuàng)新，以滿足新的消費需求，創(chuàng)造新的消費場景。

　　尼爾森創(chuàng)新追蹤項目的研究顯示，盡管今年1-7月的新品數量比去年同期減少20%，但新品的產能增速較去年大幅提高；本土品牌依然是創(chuàng)新的主力軍，每十個新品中有八個來自中國本土企業(yè)。

　　在消費價格趨勢方面，受通脹上升影響，消費者進一步調整他們的日常開支。基礎必需品類如液態(tài)奶、包裝水、牙膏、洗發(fā)水，繼續(xù)呈明顯的消費降級趨勢；衛(wèi)生用品如消毒液、個人洗護、洗衣劑和洗潔精呈持續(xù)的消費升級趨勢；主食則呈現出消費分級趨勢。

　　在渠道方面，電商渠道的增長仍在繼續(xù)，主要由于大型現代渠道的消費轉移。與此同時，傳統(tǒng)渠道的購買者則逐步轉向小型現代渠道和便利店。個人護理和母嬰用品依然是電商渠道收入增長的主要推動力，但食品、乳制品和家居清潔品類的線上渠道重要性也在不斷提升：家居清潔的線上渠道重要性較上年同期上升近七個點，乳制品線上渠道的重要性也首次超越了10%。

　　在線下方面，門店產能持續(xù)轉移，超市和小超的集中度正在提高。下線城市也呈現出相似的格局，大賣場的集中度在降低。相反，超市和小超的集中度在提高。

　　尼爾森的調查顯示，農村仍是中國線下渠道增長的引擎。今年1-7月農村地區(qū)線下渠道銷售額增長2.4%，與城市的持續(xù)下跌形成對比。此外，農村銷售的集中度較低，近70%的農村銷售來自中國的C類和D類城市，且仍呈增長趨勢。在C類城市中，農村地區(qū)貢獻了近50%的線下銷售額，相比去年增長4%；在D類城市中，農村地區(qū)占線下銷售額的比重超過60%，相比去年增長3%。

O2O社區(qū)店和市場下沉成關鍵

　　后疫情時代，零售市場愈加風云變幻。如果說未來充滿不確定性，但至少有三件事是確定的，即O2O、社區(qū)店和市場下沉。

　　尼爾森的調查顯示，疫情期間，O2O實現了突破性的增長，第一季度全國O2O訂單增速一度達到20%，但在疫情好轉后的第二季度降至6%。截至6月底，全國 O2O訂單增長率為14%。目前O2O仍在持續(xù)增長，但這種增長主要由下線城市驅動，且各地區(qū)的增長勢頭非常不同。尼爾森認為，品牌商必須弄清楚消費者在疫情期間培養(yǎng)的新消費習慣有多少能夠堅持下去，能夠堅持多久，以及O2O業(yè)態(tài)在不同級別城市中是如何分布的。

　　社區(qū)店因其先天的近場優(yōu)勢，無疑成為了零售商和品牌商爭相布局之地。尼爾森研究發(fā)現，消費者更青睞于通過近場消費購買特定產品，整體而言，社區(qū)店的表現要好于非社區(qū)店。在特定品類的銷售表現上，社區(qū)店呈現出更高的流轉率，以小型現代渠道為例，社區(qū)店快消品銷售單店產出是非社區(qū)店的1.25倍，而護膚品和潤唇膏等個護品類則達到近2倍。此外，社區(qū)店各城市間分布也存在明顯差異，因此，定位黃金社區(qū)店是制勝市場的關鍵。

　　市場下沉也越來越受到關注。但快消品銷售集中度的下降，使得市場下沉越發(fā)困難。尼爾森的調查顯示，貢獻40%快消品銷售額的腰部城市數量由2018年的478個增至2019年的570個，表明銷售集中度在下降，市場愈發(fā)分散。“如何區(qū)分城市的優(yōu)先級，最有效率的門店在哪里？解答這些問題，對于抓住增長非常關鍵。”尼爾森首席商務官丁玎說，找到合適的城市作為下沉的目標市場，比以往任何時候都更加重要。