疫情打亂了很多企業(yè)的營銷計(jì)劃,。特殊時(shí)期,，要不要做營銷,，怎么做營銷成為很多企業(yè)猶豫不決和苦惱的問題,。今天，就這個(gè)問題,，說一下自己的看法,。

01

疫情時(shí)期，要不要做營銷

這主要有兩方面糾結(jié),。

一是,，疫情時(shí)期做營銷，會(huì)不會(huì)招罵,，會(huì)不會(huì)拉低企業(yè)品牌形象,。

疫情時(shí)期，國民關(guān)注點(diǎn)高度集中,，社會(huì)責(zé)任感,、民族凝聚力空前強(qiáng)烈。這時(shí)候的廣告營銷,，在很多人看來,，是可恥的，是發(fā)國難財(cái),、是投機(jī)倒把,。就連明星出國，都被說成“出國避難”從而招罵,，使得明星個(gè)人形象大打折扣,，更別提商家企業(yè)的營銷了，例如三黃連口服液事件,，口罩的漲價(jià)事件等等,。

個(gè)別事件確實(shí)非常不妥，但疫情期間做營銷就是發(fā)國難財(cái)?shù)恼f話,，也有失偏頗,。

中國廣告教父葉茂中曾指出：營銷的本質(zhì)是研究人性與人心，主要核心形式是洞察需求,。哥倫比亞大學(xué)教授諾埃爾.凱普提出：營銷的本質(zhì)就是吸引顧客和保留顧客,。這兩位大師提出的營銷本質(zhì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都有一個(gè)共性，即幫助用戶找到真正的需求,，為用戶真正的解決問題并找到用戶需要的答案,，簡言之，建立用戶需求和產(chǎn)品價(jià)值的連接,。

疫情期間,，宅在家里的用戶沒有需求嗎？有,，且很多,，如對(duì)食物等生活方面的需求，而物資等需求都急迫需要物流來解決,。這就是品牌提供價(jià)值來匹配用戶需求,，讓用戶找到解決問題的辦法。

此外,，合適的疫情營銷,，能幫助打造品牌美譽(yù)度，為品牌發(fā)展增加軟實(shí)力,。如何在疫情中打造品牌力,，考驗(yàn)的是品牌的應(yīng)急力與需求洞察力。疫情間的品牌營銷,，銷售是次要目的,，建立品牌形象,、履行社會(huì)責(zé)任，才是最主要的方面,。有數(shù)據(jù)表明,，37%的用戶表示會(huì)優(yōu)先選擇疫情中有暖心舉動(dòng)的品牌。所以,，好的疫情營銷并不可恥,，還能贏得尊重。

二是,，疫情沖擊下,，企業(yè)資金緊張生存困難，還要不要花錢營銷打廣告

在很多人看來,，當(dāng)前活下去是企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù),，在企業(yè)資金流出現(xiàn)困難的時(shí)候，能省則省,，能忍則忍,，營銷廣告支出要盡量收縮甚至完全停止。當(dāng)然,，也有人認(rèn)為要抓住機(jī)會(huì)營銷,，為以后的觸底反彈打基礎(chǔ)，為品牌造勢(shì)提形象,。

都沒有錯(cuò),。我覺得這要具體問題具體分析，企業(yè)可根據(jù)自己的情況進(jìn)行判斷：如果企業(yè)確實(shí)沒有錢,，馬上面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn),，那就盡可能節(jié)流；如果企業(yè)尚有余力,，那么可以適當(dāng)做些利于自身的營銷先積蓄,，因?yàn)樽罱K的轉(zhuǎn)化率、溢價(jià)等效果都能歸到品牌的原因,。

02

疫情期間,，怎么做營銷

我覺得有三點(diǎn)可做。

1.捐款捐物,。

這是最直接的辦法,，也是最能產(chǎn)生沖擊力的辦法，只要你錢夠多,。而且,，相比平時(shí)的廣告，相同的投入，捐款帶來的效果一定是最大的,，它能使人們對(duì)捐款企業(yè)產(chǎn)生信任感,。

這是又做好事又打廣告，所以大多數(shù)企業(yè)非常樂意做,，例如疫情中百度的20億,，騰訊的15億，阿里的20億等等,。

捐物方面，除了疫情需要的口罩消毒水等物資外,，企業(yè)也可以結(jié)合自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)揮積極作用,，尤其是你沒有那么多錢捐獻(xiàn)、也找不到防疫物資的時(shí)候,。

例如康師傅,、統(tǒng)一、自嗨鍋等方便食品品牌捐出產(chǎn)品,，解決了醫(yī)護(hù)人員快速解決吃飯問題,，可口可樂在常規(guī)的“凈水24小時(shí)”應(yīng)急飲用水救援機(jī)制外，針對(duì)醫(yī)護(hù)人員的需求,，還捐贈(zèng)了一批可口可樂產(chǎn)品,，并表示“理解，管夠”,。這些對(duì)醫(yī)護(hù)人員的關(guān)愛行動(dòng),，也非常容易引起大范圍群體關(guān)注。

物流行業(yè),，各類型物流企業(yè)都可以利用自己的服務(wù)優(yōu)勢(shì)助力抗疫,，例如開通抗疫物資物流通道，提供免費(fèi)運(yùn)力對(duì)接,、倉儲(chǔ)及物資中轉(zhuǎn)等服務(wù),；物流平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)調(diào)取各地資源，協(xié)調(diào)解決物資運(yùn)輸困難問題,；物流供供應(yīng)鏈可以對(duì)物資調(diào)撥運(yùn)輸?shù)冗M(jìn)行全程可視追蹤,、高效集中管控，助力各地緊缺醫(yī)療物資的精準(zhǔn)測(cè)算,、科學(xué)調(diào)度和合理分配,。不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，大家都可以視情況結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行助力,。

2.洞察用戶需求,，尋找契合點(diǎn)做營銷。

疫情期間，宅在家的用戶不管是心理還是生活方式都發(fā)生了轉(zhuǎn)變,，企業(yè)可以對(duì)此做針對(duì)性營銷,。例如：

1）面對(duì)疫情帶來的恐懼和焦慮感，企業(yè)可以進(jìn)行“無產(chǎn)品銷售的品牌安撫性營銷”,，撫慰心靈,，減緩疫情帶來的心理壓力，也可以進(jìn)行一些正能量行動(dòng)或信息傳播,，來增強(qiáng)用戶抗疫信心,，添加溫暖。例如專業(yè)知識(shí)的輸出和引導(dǎo),，減少用戶面對(duì)海量信息的茫然,，更快速的獲取想要的信息；針對(duì)口罩等物資緊缺難買問題,，企業(yè)可以進(jìn)行公益送口罩營銷活動(dòng),，形式可多樣化。

2）針對(duì)用戶宅家無聊心理,，企業(yè)可以發(fā)起一些創(chuàng)意腦洞型的趣味營銷活動(dòng),，激發(fā)用戶參與感，拉近與用戶的距離,，轉(zhuǎn)移用戶無聊情緒,，為隔離生活增加一點(diǎn)娛樂。例如香飄飄發(fā)起的產(chǎn)品包裝花式玩法活動(dòng),；還有網(wǎng)友在家里的創(chuàng)意小視頻,，如旅游、釣魚,、料理等各方面,。

3）針對(duì)無接觸、到家等需求,，企業(yè)可以調(diào)整業(yè)務(wù)服務(wù)方式,，進(jìn)行差別化營銷服務(wù)。例如物流的無接觸配送,，農(nóng)夫山泉等企業(yè)布局的無人售貨便民點(diǎn)等等,。

4）針對(duì)遭受疫情打擊的業(yè)務(wù)，施與援手,，緩解行業(yè)壓力,。例如：物流企業(yè)助力滯留農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸；電商平臺(tái)搭建助農(nóng)板塊,、幫助銷售,；對(duì)于人力短期問題，盒馬、京東到家等多家企業(yè)開展的共享員工活動(dòng),，解決一部分人力問題,，既幫他人，也幫自己,。

以上四點(diǎn)品牌營銷能有效解決用戶問題,，減緩恐懼心情，提升品牌好感度,，在用戶心理建立可信賴的品牌形象,。

3.數(shù)字化營銷

疫情讓數(shù)字化作用更加凸顯。此處的數(shù)字化營銷也不是單指線上推廣打廣告,，而是營銷全流程的數(shù)字化,。4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道、促銷）大家都知道,，在此基礎(chǔ)上的數(shù)字化,，行業(yè)人士稱為營銷全流程的數(shù)字化，也就是疫情中很多人提出的“未來企業(yè)要向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型”,。

疫情讓實(shí)體商業(yè)受到很大影響,，這時(shí)如果你的產(chǎn)品只能在線下體驗(yàn)，合作促銷只能在線下進(jìn)行,，那么生存空間就極其有限,。如果你日常的產(chǎn)品，渠道,，營銷,，用戶、推廣,、洽談,、合作等方面都已經(jīng)做好了數(shù)字化的準(zhǔn)備，那么即使黑天鵝猝不及防,，你依然可以從容開展商業(yè)活動(dòng),，你的商業(yè)機(jī)會(huì)會(huì)比旁人都大。

疫情期間,，已有人嘗試了,，例如房地產(chǎn)行業(yè)的“云上售樓”、文娛行業(yè)的“云錄制”,、旅游行業(yè)的“云游敦煌”以及物流等各行業(yè)都在嘗試的“云簽約”等等,。

此外，當(dāng)線下大型會(huì)議被禁止時(shí)，直播成為當(dāng)下包括物流在內(nèi)的眾多企業(yè)的主營銷方式,。例如,，物流企業(yè)通過直播探討疫情影響及方法論問題來營銷品牌，小米10通過線上直播的形式發(fā)布旗艦手機(jī),。直播營銷一定程度上能幫助企業(yè)培育私域流量,，實(shí)現(xiàn)“直播帶貨、直播帶業(yè)務(wù)”的效果,。

總之,，疫情是全面檢驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品力，品牌力,，營銷力和應(yīng)變力的一次意外事件,，而數(shù)字化是企業(yè)靈活性應(yīng)對(duì)的前提，也是獲得韌性增長的推動(dòng)力,。

不過,，需要注意的是，疫情等特殊時(shí)期營銷,，也要量力而行,，要注意把握分寸，否則很容易適得其反,，帶來負(fù)面影響,。

首先，要真實(shí)真誠,，不能搞虛假廣告,；其次，不能為私利,，故意制造焦慮恐懼來銷售產(chǎn)品和服務(wù),；再者，不要擦邊球制造矛盾和爭議點(diǎn),，引發(fā)負(fù)面話題,；最后，不要隨便蹭熱度,，不要觸及民眾敏感點(diǎn),。