時(shí)間：2019-08-23 13:47:12 點(diǎn)擊：次
來源：新經(jīng)銷 作者：趙波

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 以下內(nèi)容是在新經(jīng)銷主辦的“2019FMCG中國快消品大會”上,，新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波先生的發(fā)言演講內(nèi)容,，經(jīng)整理發(fā)布，以饗讀者。

今天我跟大家分享的話題叫：快消行業(yè)的數(shù)字化供應(yīng)鏈應(yīng)用與實(shí)踐,。在說這個(gè)主題之前,，先說一個(gè)現(xiàn)象,。

前兩天我受一個(gè)品牌商之約做市場調(diào)研,，去了山東德州、河南武修、四川廬州,，走訪地級市,、縣級市以及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問題,。

第一,，我發(fā)現(xiàn)幾乎所有農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)看不到像10年前的情景。各種各樣的山寨貨,，典型的比如康帥傅,，幾乎在門店已經(jīng)看不到了。

右上角的圖片,，是我們進(jìn)了四川瀘州合江縣一個(gè)非常偏遠(yuǎn)農(nóng)村門店照片,，沒有山寨，賣的是瀘州老窖,、娃哈哈,、可口可樂。右下角的圖片,，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，品類結(jié)構(gòu)已經(jīng)與城鎮(zhèn)門店等同,。

這樣的現(xiàn)象背后說明了,，大品牌的坦克已經(jīng)隨著中國村村通公路的政策落地，將市場下沉了農(nóng)村,。

第二,，剛剛過去的618，給我的感觸特別的大,。今年啤酒品類被打爆了,，啤酒品類在電商增長非常快,。但是啤酒的特點(diǎn)是貨值低,，又重又沉，物流成本極高,。電商的邏輯是,，從倉庫到消費(fèi)者，快遞的配送半徑非常長,，商品交付成本極高,。但如果消費(fèi)者下單就近呢？附近可能三公里范圍就有啤酒經(jīng)銷商或二批商,。線上訂單,，無法做到就近配送。

另外，一到618,、雙11吐槽最多的就是：線上特價(jià),，內(nèi)部打架?；孟胍粋€(gè)場景,，如果美軍打伊拉克的時(shí)候，空軍打空軍,，海軍打海軍,，各打各的，還能打贏嗎,？

可是我們今天看到的是整個(gè)快消品電商部和銷售部天天都在打架,，沒有形成協(xié)同作戰(zhàn)效應(yīng)，這是值得我們思考的,。

隨著技術(shù)的迭代,，互聯(lián)網(wǎng)的普及，今天線上線下一體化,，新零售下的全渠道交付已經(jīng)成為必然的趨勢,，并且成為各位的共識。因?yàn)閮r(jià)格,，線上線下打架,，至今仍然普遍，這就不得不讓我們思考,，大品牌在組織層面的變革,。

與此同時(shí)，我們的經(jīng)銷商也要思考,，當(dāng)面臨環(huán)境變化時(shí),，經(jīng)銷商該如何前行？

先說一下中國的市場,，它是一個(gè)超級復(fù)雜,，多層次的立體市場。285個(gè)地級市,，4萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),，而且1到6線市場發(fā)展高度不均衡。

680萬多家的零售網(wǎng)點(diǎn),，沒有成規(guī)模的物流和供應(yīng)鏈體系,，小店高度分散，夫妻零售,。廠商能力極度不對稱,，消費(fèi)者的認(rèn)知不對稱。

1992年開始，包政和施煒老師提出了一個(gè)“深度營銷”理論,，在坐很多品牌商都在踐行,，深度分銷的本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)構(gòu)建廠商一體化的關(guān)系，把經(jīng)營觸角通過分銷延伸到零售環(huán)節(jié),，通過與分銷商和零售商建立合作伙伴關(guān)系來獲得競爭優(yōu)勢,。

深分的本質(zhì)不是進(jìn)村，而是動(dòng)銷,。那如何動(dòng)銷呢,？通過把經(jīng)營的觸角伸到小店內(nèi)，干預(yù)小店的日常經(jīng)營行為,，從而獲得競爭優(yōu)勢,，從而實(shí)現(xiàn)我們在門店內(nèi)的競爭優(yōu)勢，這才是深分的本質(zhì),。

當(dāng)然,，還有另外一層本質(zhì)：效率。什么效率,？大規(guī)模生產(chǎn),，大規(guī)模流通，大規(guī)模銷售,，廠商聯(lián)手,，做大產(chǎn)銷規(guī)模，共享規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處,。把這個(gè)模式做到極致的是寶潔。

為此,，寶潔還有自己的HBG理論：大品牌,、大媒體、大渠道,，應(yīng)用到快消行業(yè)其他的品類就是三板斧：明星代言,，央視投放，渠道鋪貨,。這是我們快消行業(yè)今天非常擅長的模式,。

盡可能縮小SKU，做大生產(chǎn)和規(guī)模,，放大效率,，然后盡可能通過經(jīng)銷商大規(guī)模的分銷從而做大產(chǎn)銷獲得競爭優(yōu)勢，它的內(nèi)核是效率,。

但如今,，HBG模式已經(jīng)失效了，無法支撐未來十年整個(gè)快銷行業(yè)的發(fā)展。為什么這么說呢,？

第一,，中國的市場已經(jīng)從單一超大規(guī)模市場，進(jìn)化成為了碎片多元市場,。如何理解,？典型的就是消費(fèi)者需求極度多元。

我經(jīng)常講一個(gè)段子,，上初中的時(shí)候穿個(gè)阿迪,、耐克，是一個(gè)很帥的事情,，我看見別人穿了如果我不穿我都不好意思,。可是現(xiàn)在,，如果出門最怕是什么,？最怕的是和別人撞衫，這是服裝行業(yè)非常典型的碎片化需求場景,。

如今消費(fèi)者購買的渠道,，或者說場景，已經(jīng)被分割成了三張網(wǎng)：天網(wǎng),、地網(wǎng),、人網(wǎng)。

傳統(tǒng)品牌和經(jīng)銷商最擅長的是地網(wǎng),，KA,、TT、CVS等渠道,，做覆蓋分銷,。天網(wǎng)，京東阿里B2C電商,，以及近年來延伸出來的新零售,，線上線下融合。

這1-2年興起的“人網(wǎng)”,，比如在抖音上大火的“小熊明治餅干”,，老板都不知道自己為什么會火起來，卻被抖音上的一群孩子們不經(jīng)意間“搖”火了,。

總結(jié)下來,，中國的市場需求越來越多元，零售的渠道越來越碎片,，可是我們的能力,，卻仍然非常單一,，只擅長線下分銷鋪貨，促銷拉動(dòng),。

我們認(rèn)為當(dāng)前階段已經(jīng)遇到了一個(gè)全新的商業(yè)邏輯,，首先是消費(fèi)分層/升級；第二個(gè)是信息過載,，每天的抖音,、今日頭條、微信朋友圈,，大量的信息涌進(jìn)來,。

一旦信息量過載，我們對信息的選擇越來越困難,，對企業(yè)來說傳播的困難度越來越大,；第三個(gè)，供給過剩,，這個(gè)就不用多說了,，今天的大多數(shù)品牌商，整個(gè)工廠的開工率很少能夠“打滿”,；第四個(gè),，用戶全場景消費(fèi)，消費(fèi)者在沒有下單之前,，你永遠(yuǎn)都不知道他會在哪里下單,。

我們今天坐在這兒只要拿起手機(jī)，理論上,，你可以買到全國各地乃至全球的任意一款商品,？核心的關(guān)鍵點(diǎn)只是你在哪個(gè)APP上下單，你在哪個(gè)門店消費(fèi),，這對品牌商來說,，簡直叫災(zāi)難。渠道太碎片了,，根本無法做到全部覆蓋。

因此,，現(xiàn)有通路局限性非常大,，線上線下割裂，公司部門墻超級嚴(yán)重,，沒法海陸空協(xié)同作戰(zhàn),。

另外，現(xiàn)有的經(jīng)銷模式無法支撐大量的創(chuàng)新零售場景,，而且隨著需求多元,，大量的品牌商生產(chǎn)了大量小眾長尾的商品,，可是問題是，現(xiàn)有的通路模式根本沒法支撐小眾長尾商品的分銷,，也沒法支撐線上線下的一體化,。渠道盲區(qū)，數(shù)據(jù)斷層,，分銷數(shù)據(jù)不透明,，而且渠道使用資金效率低下。

問題出來了,，在這樣的模式下,，我們該要怎么變革呢？我們總結(jié)下來有三個(gè)矛盾：第一,，供求關(guān)系已經(jīng)逆轉(zhuǎn),。也就是說，仍然是以規(guī)模為導(dǎo)向的銷售方式和消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化需求之間無法滿足的矛盾,；

第二,，多元的購物場景和單一的分銷模式之間的矛盾；第三,，中國進(jìn)入到中等收入國家,，成本和效率之間的矛盾。

也就是說,，基于過去的效率,，以渠道為王的商業(yè)模式，我們認(rèn)為要轉(zhuǎn)化成基于消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向,，基于零售用戶的消費(fèi)場景為導(dǎo)向,，具體轉(zhuǎn)換，每個(gè)人都值得思考,。

當(dāng)然,，數(shù)字化技術(shù)的普及和應(yīng)用，也給我們帶來一些新的希望或者新的模式,。

面對外界的變化,，我們認(rèn)為品牌商要做到四點(diǎn)：第一，精準(zhǔn)的觸達(dá),、精準(zhǔn)的營銷,；第二，全渠道的覆蓋,；第三,，全網(wǎng)供應(yīng)鏈的彈性交付；第四,，數(shù)字管理,。

具體要如何做到呢,？第一，4P要進(jìn)行一次重構(gòu),，4P本身沒有問題,。但是要變的是思考的邏輯，從大眾到分眾,，營銷從漏斗到波紋,，渠道上要從模擬到數(shù)字化，組織上要從管理到賦能,。（因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系,，不能展開一一闡述，后期將獨(dú)立撰寫發(fā)布,，敬請關(guān)注）

我們認(rèn)為適合于未來供應(yīng)鏈的組織模式,，概括起來應(yīng)該叫做三個(gè)在線，三倉,、三位一體,，中臺化支撐協(xié)同模式，有點(diǎn)抽象,，一個(gè)一個(gè)給大家講,。

第一，要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的供應(yīng)鏈模式,，首先保證三個(gè)在線,，商品在線、交易在線,、數(shù)據(jù)在線,。如何做到呢？大家可以好好思考一下,，比如說,，B2B模式，人倉分離模式,，此時(shí),，我們是不是要去考慮對我們的供應(yīng)鏈進(jìn)行一次調(diào)整？

第二,，城市倉,、區(qū)域倉、前置倉一體化聯(lián)網(wǎng),，做全網(wǎng)的彈性交付。我們過去商流和物流是一體的,，把貨賣給經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)亟o我們?nèi)扛愣恕?/span>

但是我們今天看到的是,，未來要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的供應(yīng)鏈做到全網(wǎng)彈性交付的前提是人貨倉必須分開，這是一個(gè)必然,。

如何做得到呢,？把物流交給第三方來做，這是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)的事情,。雖然現(xiàn)在還沒有成規(guī)模的,，全國成片的物流體系，但是對于品牌商來說必須這么做,，只有這么做了,，你的庫存才能通過數(shù)字化的技術(shù)實(shí)現(xiàn)庫存在線，只有庫存在線了才能實(shí)現(xiàn)交易數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)在線,，只有交易數(shù)據(jù)在線,，整個(gè)鏈路的數(shù)據(jù)才能完整的在線。

只有這些在線,，才能夠真正實(shí)現(xiàn)得了KA,、B2C、O2O以及大量創(chuàng)新場景的一站式在線交付,，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)得了,，為消費(fèi)者提供基于他消費(fèi)場景的相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。物流是核心,。

關(guān)于營銷,，施煒老師曾提出過了認(rèn)知、關(guān)系和交易的概念,，基于線上線下和社交,、品牌、渠道之間,，我們要做一次系統(tǒng)的重構(gòu),。在線上，我們要通過內(nèi)容,、互動(dòng)以及線上電商,，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知關(guān)系和交易的一體化交付；在線下,，我們要基于場景做認(rèn)知,，基于關(guān)系做體驗(yàn)，基于人網(wǎng)做傳統(tǒng)渠道,；在社交領(lǐng)域,，我們要基于KOL、基于社群,，基于社交電商,，實(shí)現(xiàn)線上線下和社交網(wǎng)絡(luò)的一體化的交付,。

關(guān)于組織的話題，首先公司的部門墻特別大,，導(dǎo)致線上線下無法協(xié)同作戰(zhàn),，而且是各個(gè)核心的點(diǎn)無法支持小眾長尾的分銷。如何實(shí)現(xiàn),？我們認(rèn)為只有通過小團(tuán)隊(duì),、小組織的形式，才能有效解決,，銷售,、市場和供應(yīng)鏈，圍繞著營銷渠道和產(chǎn)品構(gòu)建一個(gè)全新的中臺系統(tǒng),。中臺系統(tǒng)設(shè)計(jì)的背后,，是基于線上線下和社交領(lǐng)域圍繞新零售，圍繞社群和社區(qū)去運(yùn)營用戶,，服務(wù)用戶,。

總結(jié)來說，叫做三合一：小團(tuán)隊(duì),，大中臺,，運(yùn)營用戶。里面的信息量太大了,，今天只是給大家講一個(gè)框架性的內(nèi)容,。不過這個(gè)圖，基本上能夠給大家闡釋清楚里面內(nèi)在的邏輯,，我覺得這才是適合于未來復(fù)雜多元的碎片場景,，長尾的需求，運(yùn)營的組織模式,。