6·18“激戰(zhàn)縣鎮(zhèn)”：阿里,、京東,、蘇寧的下沉時刻
?????今年，連續(xù)辦了16年的618電商大促“老樹開新花”,，主場京東迎來勁敵,，電商們一改往日大力宣傳用戶補貼的套路,，轉而談下沉,、拉新,、C2M,。
在寧波,，五星電器天一教堂店，正在被改造成“京東五星無界零售超級旗艦店”,，重新開業(yè)的時間定在6月14日,，這是京東戰(zhàn)略投資五星電器后碰上的第一個618，促銷集中在6月14日至6月18日,。
在蘇州,，五星電器車坊店的老板，把微信頭像換成了帶有“618年中購物節(jié)”字樣的圖片,，五星電器蘇州分部在5月底專門為618舉辦誓師大會,，這讓他信心滿滿。
在天津趙連莊,，蘇寧零售云開出了第3000家店,，這也是賈老板的第二家蘇寧加盟店，趕在618之前,，他要提前“收割”一批訂單,。
在福州，萃植軒負責人下意識拒接沒有備注的來電,，在天貓618頭炮的年中特賣會上,，萃植軒C2M皂液洗衣液首日便賣了10萬件。“沒辦法,，我一天要接40多個騷擾電話，沒有備注不敢接,。”因為接連按掉記者四五個電話,，負責人歉意地解釋。
看似毫無關聯(lián)的人,，卻同為一件事忙碌,。今年618，阿里投入規(guī)模向雙11看起,，打造史上最大規(guī)模的天貓618,；京東主場臨敵，為了籌備這次618,，和合作伙伴共投入了超千萬人,；蘇寧喊出“三好”下沉，利用5000家蘇寧易購縣鎮(zhèn)店和超1000家縣級服務站，將品牌商品和標準化服務下沉到縣鎮(zhèn)和社區(qū),。
面對下沉市場,，如果說京東、蘇寧的優(yōu)勢品類是家電,，那天貓則是“工廠牌”,。當北上廣買不動的時候，五環(huán)外人群,、小鎮(zhèn)青年成了電商的香餑餑,，巨頭想在四至六線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場找出口,。
電商平臺,、C2M工廠、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店主向《IT時報》記者更清晰地描述了今年618新趨勢,。
1
家電篇：京東 VS 蘇寧
實地探訪五星和蘇寧
縣鎮(zhèn)店：將線上的人留在線下
標準化,、客單價高的家電，被認為是下沉市場的優(yōu)勢品類,，而618是家電市場上半年火力最集中的促銷戰(zhàn)役,。在線上，天貓,、京東,、蘇寧、國美都能做到覆蓋四至六級城市,，但在線下,，四至六線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場主要的玩家仍然由中小型規(guī)模的渠道商,、代理商,、零售商甚至是夫妻老婆店組成，這些具有展示,、咨詢,、售前、售中,、售后服務的線下實體店有著電商渠道不可替代的作用,。渠道要下沉，去線下開店,，是電商們的運營思路,。
江蘇省蘇州市城東南部15公里的車坊鎮(zhèn)已經(jīng)被撤銷，但生活在這里的人依然稱這片土地為車坊,，在五星電器萬鎮(zhèn)通的加盟店里,，兩名店員熟練地向客人介紹電器的功能和價格,，老板繆孝軍告訴《IT時報》記者：“今年618，五星讓加盟店把京東的貨放在店里賣賣看,，試試效果,。”“五星電器是京東戰(zhàn)略投資的線下區(qū)域強勢渠道，其原有賣場對京東家電的線下發(fā)展戰(zhàn)略是重要補充,。”京東家電相關人士告訴《IT時報》記者,。無論在京東還是五星，用戶都能買到999元的1P空調,，1949元的1.5P一級變頻空調,，1999元55英寸創(chuàng)維電視、1999元西門子三門冰箱等爆款商品,。
離賣場不遠,，停著一輛掛著喇叭的江淮商務車，每天上下班的高峰時段,，員工總是開著車在鎮(zhèn)上兜一圈,，向居民們宣傳618的折扣，打出家電線下主場在五星的口號,。作為土生土長的蘇州車坊人,，繆孝軍在當?shù)仡H有實力，2016年投入150萬元,，開了這家面積500平方米的電器賣場,，頗具經(jīng)營頭腦、思維活絡的他擠垮了鎮(zhèn)上好幾家私人電器店,。雖然成立于1998年的五星電器從2006年開始了被轉手的命運,，但在繆孝軍的眼中，“資本層面我不懂,，不管電商怎么打,，我只知道我能賺到錢，這就夠了,。”
與還在磨合期的京東,、五星電器相比，經(jīng)過1年半的摸索,，蘇寧的零售云模式基本已成熟。
在江蘇省常州市雪堰鎮(zhèn)土生土長的吳光,，做了10幾年空調批發(fā)生意,，最好的年份年營收超過3000萬元，但最近幾年,，他感覺生意快做不下去了,。天貓,、京東、蘇寧易購等電商平臺將廠家與消費者之間的距離一點點拉近,，批發(fā)商的位置要被“擠沒”了,。
2018年7月20日，吳光加盟了蘇寧易購的零售云店,，開業(yè)三天便賣出了122萬元,，如今不到1年的時間里，他做了700萬的營業(yè)額,，“比起當年批發(fā)頂峰時期,，單一家店的收入肯定是少的，但我堅定地認為,，零售是未來,。”讓吳光如此有信心的是鎮(zhèn)上這幾年品牌消費的意識越來越強，而蘇寧零售云恰恰可以帶來更多品牌背書,。
今年4月19日,，蘇寧為吳光引來了第二個合作伙伴——顧家家居，原先閑置的二樓,，被裝修成顧家家居的體驗店,。僅僅一個多月時間，吳光又做了70多萬的家居生意,，這讓他十分興奮,，“我的客單價一下從兩三萬漲到五六萬元，到我店里買家電的,，80%以上的人都能轉換為家居客戶,。”
為了應戰(zhàn)即將到來的618，最近蘇寧零售云的工作人員來了一次,，將店里各種廣告物料都換成了和618大促相關的,，“這些都不用自己操心，成本也是蘇寧承擔,。”吳光最想做的是,，將那些習慣于線上購物的80后、90后引回線下,，而這些人對品牌認知的意識遠遠強于父輩,，盡管吳光的店是加盟店，但蘇寧零售云的管理模式卻完全按照直營店來,，這種方式確保了品牌輸出的一致性,，年輕人也“吃這一套”，現(xiàn)在“進店的客戶中,，年輕人至少占了三成,。”
今年618,，是京東入股五星電器后的第一次大促，繆孝軍的五星電器賣場會直接轉化成京東的渠道,，用戶不僅可以先在京東領取50元的抵用券到他這里體驗購物,，京東還聯(lián)合五星發(fā)放了6180萬元線下家電現(xiàn)金券，消費者也可以在全網(wǎng)比價的基礎上疊加使用,。而對于經(jīng)歷過去年雙十一大考的吳光而言,，和蘇寧易購平臺的線上線下融合已經(jīng)不是問題，重點是“囤點貨”,，過了618,，“慢慢賣，利潤高,。”
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進入“戰(zhàn)國時代”
透過線下的618,，能夠看到電商正在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場暗自較勁。
618期間,，蘇寧瞄準低線市場用戶群體,，在618大促的啟動會上，蘇寧易購集團總裁侯恩龍宣布,，5000家蘇寧易購縣鎮(zhèn)門店將參與促銷,。而面對下沉市場的需求和環(huán)伺周邊的蘇寧、國美勁敵,，京東的思路是把大中城市新開的超級體驗店和縣鎮(zhèn)市場的一萬多個家電專賣店組成完整的線下商業(yè)版圖,，并通過五星現(xiàn)有門店來補足低線城市的線下渠道。
五星電器出于對加盟商的保護,，一鎮(zhèn)只能有一家五星電器,，且相鄰的鎮(zhèn)與鎮(zhèn)之間不能串貨，但繆孝軍很快將迎來勁敵,。鎮(zhèn)上另一家電器賣場加盟了蘇寧零售云,，即將開業(yè)。
雪堰鎮(zhèn)上也有幾家其他家電品牌的專賣店,，雖然吳光的新店還沒能像繆孝軍的五星電器那樣將他們擠垮,，但這些專賣店生意寥寥，有的店商品品類稀少,，甚至摸上去有一層薄薄的灰,。“將來的競爭肯定是在我們和京東五星、天貓這些電商開的綜合店之間展開,。”各家電商平臺對縣鎮(zhèn)市場的青睞,，吳光深有體會，事實上,，多家電商平臺都和他接觸過,，盡管最后綜合考慮后他選擇了蘇寧，但這并不會放緩其他平臺在雪堰鎮(zhèn)開店的腳步,，離這家蘇寧易購不遠處,，便有一家京東家電專賣店，面積甚至比吳光的店還大,。
賣場競爭的背后是電商之間擴張的戰(zhàn)爭,，開店數(shù)量、市場份額都是可評判的維度,。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，當大數(shù)據(jù)選址、選人還不夠成熟時,，擁有多年經(jīng)驗且資金實力不弱的“夫妻老婆店”成為電商們搶奪的資源,，他們相當于當?shù)氐腒OL，被附近的居民信任,。“線下具有經(jīng)驗且資金充沛的夫妻老婆店是京東線下渠道會優(yōu)先考慮的合作對象,，但在選人和選址方法，還有很多需要綜合考慮的因素,。”京東家電方面人士告訴《IT時報》記者,。
“我們一個店的典型模型是這樣的，200平方米左右面積,，租金7萬元,，加上人員工資、五險一金,、還有門店裝修,、樣機采購等，整個門店投資35萬元左右,，一年零售可以做300萬,，毛利率15%左右。”蘇寧零售云集團總裁助力劉懷力告訴《IT時報》記者,，經(jīng)過3000家店的探索,，基本上跑通了一個供應鏈+門店+全場景的線上線下全融合場景，而且給出了零售云核心客戶群的畫像：原先就開手機店的店主或家電店店主,，或者是一些想要跨界轉型和創(chuàng)業(yè)的人,。
這些所謂“核心客戶”或者“KOL”，最被下沉到縣鎮(zhèn)市場的電商或者連鎖企業(yè)看中的,，正是他們的“私域流量”,。
“太平鎮(zhèn)上的東華電器經(jīng)營了20多年，通過我牽線搭橋,，五星電器蘇州分部的工作人員上門談了三四次,，東華電器最終加盟了五星,。”繆孝軍告訴《IT時報》記者，自己加盟五星也是經(jīng)人牽線搭橋,，搭橋者是太倉市瀏河鎮(zhèn)五星加盟店的老板,。他們精準獲客的方式并非來源于所謂的大數(shù)據(jù)用戶畫像，而是通過家裝建材,、家居家飾,、社群意見領袖，將有家電及家居購物需求的顧客引流到五星電器實體店購物,，從而獲得五星給予的引流傭金,、銷售傭金或達量傭金。
下半場：輕資產(chǎn),、重管理
想通過線下渠道再造一個與線上體量相當?shù)木〇|家電并不容易,。中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布《2018年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，線下渠道作為家電市場主流渠道,，蘇寧占比達到17.5%,，貢獻了家電線下市場的最大份額，之后是國美,、五星,，線上強勢的京東未上榜。
繆孝軍加盟五星電器的原因,，不單單是因為毛利率,，而是省心，“我只負責銷售,，物流,、配送、安裝都有五星負責,，下個月要主賣什么品牌,、什么品牌有補貼，五星都跟我們說得一清二楚,，對干家電的人來說,，這是輕資產(chǎn)運作。電商不是沒有線下基因,，但是在家電品類,，線上與線下規(guī)則不同，老板的運營能力,、選址,、市場調查、根據(jù)周邊住戶配套什么價位的產(chǎn)品都很重要。”“輕資產(chǎn)”三個字同樣出現(xiàn)在劉懷力的口中,，“我的成本非常輕,，主要的成本是研發(fā)和地推人員，一年加起來也就一個多億,，加盟商的運營也非常輕,，通過線上線下供應鏈疊加，可以讓店主基本做到零庫存運作,，而且店鋪裝修、駐店店長,、促銷安排等等運營相關的事宜,，都會有蘇寧的地推跟進。”
這種通過電商供應鏈和物流賦能線下門店,，提升門店商品品類和資金流轉率,，原本是電商幾年前進入線下市場所希望達到的目的，但事實上,，無論是京東便利店還是天貓小店,，效果都不甚理想。究其原因,，線下零售“坑”太多,，每個店標準不一，電商沒有足夠的人力和經(jīng)驗控制線下門店,，所以同樣是加盟店,，換個老板很可能效果完全不同。
傳統(tǒng)線下零售企業(yè)在這方面則經(jīng)驗豐富許多,?？娦④姼嬖V記者，“五星電器要求我們每個月末都要開會,，上午講本月業(yè)績,，下午講下月重點，從選址到選品,，五星都會派人指導,。”蘇寧零售云則干脆為每個新店派了駐場店長，在45天試營業(yè)期間,，親自督導和培訓,，而且所有的管理制度與直營店統(tǒng)一要求，2019年第一季度財報顯示,，蘇寧零售云加盟店新開451家店,，關店23家，劉懷力透露，其中就有因違反蘇寧規(guī)定被強制退出的門店,。
2
工廠篇：天貓 VS 京東
聚劃算兩日破億
9.9元4斤皂液洗衣粉,、4.9元4盒高潔空氣清洗劑、5.9元的夏季冰絲袖套……拼多多教育的市場正被巨頭學習,，今年的618,，天貓、京東的另一關鍵詞是“拼”工廠,。為此,，阿里整合了聚劃算、淘搶購和天天特賣三大營銷平臺,，京東則發(fā)布“廠直優(yōu)品”計劃,，在京東拼購上線工廠直供。
5月21日,，聚劃算天天特賣的“年中特賣會”上,，中國產(chǎn)業(yè)帶工廠一天就搶走了超2000萬單訂單，按照天天特賣的思路,，要在天貓618期間的30天內(nèi),，給中國1萬家產(chǎn)業(yè)帶工廠帶來3億筆訂單。值得關注的是,，在年中特賣會首日引爆指數(shù)最高的產(chǎn)業(yè)帶前十名中,，均由C2M模式的植入，來自福州日化家清產(chǎn)業(yè)帶的萃植軒就是其中一家,。
萃植軒是日化公司綠植源的自有品牌之一,，在福州有30000平方米廠房，萬級無菌生產(chǎn)間,，萬級理化實驗室和高于CMP化標準的生產(chǎn)基地,。“去年8月，天貓的人找到我們,，希望跟我們合作C2M定制,，通過挖掘消費者的行為數(shù)據(jù)，讓工廠生產(chǎn)出更具性價比的產(chǎn)品,。另外,，天貓也提出對工廠進行數(shù)字化改造，以便于他們更好地判斷生產(chǎn)過程,，因為我們的生產(chǎn)線本身就是自動化的,，改造并沒有花費太多資金。”萃植軒負責人丁飛告訴《IT時報》記者,，618期間大賣的9.9元4斤和27.9元18斤的皂液洗衣液其實并不賺錢,，去掉成本一瓶只賺2毛錢,，但是通過促銷，可以針對細分人群,，更快更廣地觸達用戶,，普及品牌，拉新客戶,。
但貨賣出去了,，隨之而來的是煩惱。在物流方面,，薄利多銷的洗衣液需要走陸運,，工廠直發(fā)全國，路途顛簸遙遠,，破損率高,，如果將貨提前放在菜鳥倉，又是一筆不小的投入,。
雖然萃植軒也上線了拼多多、京東等多家電商平臺,，但在天貓優(yōu)惠力度明顯更大,。“拼多多上兩類產(chǎn)品做得好，一個是品牌產(chǎn)品,，一個是家庭作坊式的洗衣液,，拼多多一味讓我們拉低價格來搞促銷，但只追求低價的用戶未必是我們的目標客戶,。京東有自營也有第三方商家,，拉新趨勢和流量更側重于自營。”丁飛說,。
從6月1日至6月2日的數(shù)據(jù)來看,，聚劃算商品成交件數(shù)突破1億件，有近一半訂單來自下沉市場,。
C2M依然要從用戶需求出發(fā)
在與工廠合作上,，京東似乎和天貓杠上了，要招10萬工廠打通廠直優(yōu)品,。為了吸引工廠入駐,，京東可以6小時極速審核，廠家入駐京東拼購等平臺,，只收1%的扣點,，質保金低至1000元，并在2019年12月31日前,，對服飾內(nèi)衣,、運動戶外、鞋靴箱包、家居日用等數(shù)十個類目的受驗入駐廠家,，免平臺使用費,。“京東拼購布局工廠直供初期，鎖定50個知名產(chǎn)業(yè)帶,，我們通過在當?shù)卦O立京東商家扶持中心,、招商團隊地推等方式在產(chǎn)業(yè)帶做招商。廠直優(yōu)品的目標是針對有一定生產(chǎn)制造實力及電商運營能力的生產(chǎn)制造型廠商,，同時貨品要具有無中間商加價,、超高性價比、適合低線用戶人群的屬性,。”京東拼購回應《IT時報》記者,。
同天貓相比，京東簽約工廠的優(yōu)勢之一是社交,。在京東與騰訊展開的新一輪合作中,，京東可以利用微信的一級入口來挖掘微信市場，拓展三到六線城市用戶,。“618期間,，我們已經(jīng)做了超過100款的反向定制商品，我們也在進一步試水,，通過拼購用戶大數(shù)據(jù)分析等,，對618期間的一些熱銷品類進行了個性化定制，給用戶提供更多應季品類,。”上述人士說,。
并非所有的反向定制都是為了下沉用戶。
“下沉是渠道部門要考慮的事情,，現(xiàn)在人們對反向定制商品有誤區(qū),，認為反向定制商品就是低成本賣，但京品家電反向定制強調的是制造業(yè)與消費者的銜接,，出發(fā)點是滿足消費者個性化需求,，比如，針對有寶寶的家庭,，在洗衣機上加入母嬰洗功能,。”京東家電項目負責人盧陸群告訴《IT時報》記者，京東會對消費者家電購買喜好,、頁面瀏覽,、停留時間、購買記錄等信息進行抓取,，然后以這些信息為基礎導向,，再與各大家電品牌商合作,，定制推出符合市場需求的家電產(chǎn)品，“去年12.12當天京品家電的銷售額就已經(jīng)占到京東家電整體銷售額的近10%,，2019年,，京品家電預計整體銷售數(shù)量會突破1000萬臺。”盧陸群說,。
操刀過電商爆品萃植軒洗衣液的丁飛也告訴《IT時報》記者,，C2M必須研發(fā)和運營合作，不斷去摸索,，才能找出某部分人群需要的某一種產(chǎn)品,，不管是電商還是工廠，都有一個試錯的過程,，最終還是要用戶滿意,。
記者觀察
到四六線去，到農(nóng)村去,，這是電商的下沉“時刻”
2019年,，火了一句調侃叫“車厘子自由”，意思是能隨心所欲購買昂貴的車厘子是網(wǎng)友們自我鑒定是否過得好的標準,。當一線城市的白領在社交網(wǎng)絡上感慨,，即使月入過萬，也享用不起春節(jié)期間的車厘子時,，三四線城市購買車厘子的消費者增幅遠高于一線城市。
有贊數(shù)據(jù)顯示,，2018年在其服務小程序中,，車厘子交易額最高的地區(qū)是江蘇南通市崇川區(qū)。
小鎮(zhèn)青年不再是“土氣”的代表詞,，而是生活在相對富裕的三四線城市,，在老家有車有房有工作，生活基本無壓力,，雖然追求性價比,，卻比一線城市白領擁有更高的消費能力。
低線城市消費逆襲,，讓電商巨頭加速下沉,。
阿里巴巴披露的2019財年（2018年4月到2019年3月）財報顯示，這一年新增的一億淘寶用戶中,，有77%來自下沉市場,，其中小鎮(zhèn)青年用戶數(shù)新增1200萬。換言之,，淘寶新獲客達到近8000萬,，這超過北京,、上海、廣州,、深圳,、成都、杭州六個城市人口的總和,。
靠五環(huán)外人群起家的拼多多仍然在鞏固市場優(yōu)勢,，截至3月底，拼多多年活躍買家數(shù)達4.433億,，較去年同期的2.949億凈增1.484億,。而京東有1/4的新用戶來自微信，微信上京東的社區(qū)拼團等服務模式成了京東下沉用戶的重要手段,。為了加速下沉,，在618期間，京東接入了抖音,、快手和微博,，就是看好以上平臺持續(xù)向下覆蓋的趨勢，期望獲得與現(xiàn)有用戶群體重合度較低的新用戶,。
在網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊看來,，今年618大促，阿里的大手筆,，聚劃算的復興,，最重要背景是下沉市場的全面興起，當一二線城市電商市場趨于飽和,，無論是從下沉市場異軍突起的各大社交電商,，還是老牌綜合性電商平臺淘都瞄準下沉增量市場，把三五線城市,、縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場作為新客的主要來源,。
雖然發(fā)力下沉，電商平臺仍然任重道遠?，F(xiàn)在,，短視頻類App填補了下沉市場用戶大量無聊時間，社交,、娛樂,、資訊是下沉用戶最常用的應用類型，電商的滲透率仍然低于全網(wǎng),。另外,，在618大促之后，拉新用戶如何留存仍然是關鍵,，過度依賴價格導向的消費觀念,，一旦失去價格優(yōu)勢,，用戶也容易“出逃”。
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