時間：2019-05-31 13:45:33 點擊：次
來源：億歐 作者：周天財經

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 近日,，特賣電商唯品會發(fā)布最新財報，財報中的多項核心數據顯示,，從去年下半年開始將業(yè)務重新聚焦到特賣上的唯品會,，正在找回增長節(jié)奏,。受財報消息提振，唯品會股價盤后最高漲幅達10%,。

首先在電商平臺最重要的凈營收和GMV指標上,，唯品會19Q1凈營收達到213億元人民幣（約合32億美元），同比增長7.3%,，GMV為338億元人民幣,，保持了穩(wěn)步增長態(tài)勢，同時Q1訂單數1.165億單,，相比去年同期增長29%,，在訂單量和交易額上同時實現增長,。

這里要說明的是，在GMV這一指標的計算口徑上各家電商上市公司有很大不同,，所以幾乎不具備橫向比較價值,，但縱向比較由于口徑一致可以采信。

毛利潤和凈利潤方面,，唯品會毛利潤44億元,，同比增長8.7%，按照通用會計準則,，歸屬股東凈利潤8.723億元,，同比增長64.7%，這也是唯品會連續(xù)第26個盈利的季度,。

唯品會Q1凈營收超過市場預期

用戶規(guī)模方面也延續(xù)了增長態(tài)勢,，Q1騰訊、京東戰(zhàn)略合作向唯品會貢獻了約25%的新客,，總活躍用戶數同比增長14%達2970萬人,，在唯品會App端內，「唯品快搶」與「最后瘋搶」兩個頻道起到了對新客的轉化沉淀作用,。

關于這兩個頻道,，周天財經在此前的文章中曾做過深入分析，其核心在于將唯品會特賣模式優(yōu)勢進行放大,，營造出「活動日?；沟姆諊⒃贏pp首頁給到充足的流量曝光,，上線至今不到一年,，成效明顯。

不少人曾經唱衰唯品會,，一開始是對模式的唱衰,，不理解特賣作為一種商業(yè)模式的價值，也有一些極端的「庫存行將不復」聲音,，但隨著唯品會連續(xù)26個季度的盈利,，已經說明特賣模式具備創(chuàng)造穩(wěn)定現金流與利潤的能力。

后來唱衰唯品會的聲音主要集中在對其增長潛力的質疑上,，其實在經歷過人口紅利和互聯網紅利的發(fā)達國家,，比如美國、日本,，零售的形態(tài)均十分豐富,，美國有亞馬遜、Costco,，也有T.J.Maxx,，ROSS這樣的折扣百貨,，日本有樂天，也有優(yōu)衣庫和唐吉坷德等企業(yè),。

周天財經認為,，唯品會的聚焦與專注，在于發(fā)揮其在「特賣」模式上的固有優(yōu)勢和專業(yè)能力,，回歸到零售商業(yè)的本質上來,。

升級從何而來？

雖然自2008年成立開始以「特賣」作為商業(yè)模式,，但經過十一年時間,，唯品會的「特賣」內涵也在不斷演進升級。

關于特賣的定義,，一般是指在特定的時間段里，以特別（優(yōu)惠）的價格出售特別的商品,。不難發(fā)現,，三項「特別」限制，使得特賣從一開始就帶有極強的「非標」屬性,，這一點我們后面還會提到,。

想要闡釋清楚特賣能夠作為一種商業(yè)模式的底層邏輯，我們先要引入一個供應鏈管理的概念,，牛鞭效應（Bullwhip Effect）——它的意思是,，在多級代理的供應鏈路里面，生產數據必然會被不斷地層層放大,，進而產生庫存冗余,。

具體一點來說的話，商場一級的代理商向城市代理商訂了100件貨,，城市代理商擔心不夠用,，就會在向區(qū)域代理商下單時再增加一到兩成，最終傳導到生產廠商時已經和真實的市場需求相去甚遠了,，就好像用來趕牛的長鞭,，波動幅度被不斷放大。

因此,，對于尺碼,、款式種類繁多，銷售又具有季節(jié)屬性的服裝行業(yè)來說,，庫存管理是極為重要的課題,。有多重要呢？紅領集團的總裁張?zhí)N藍曾表示,，對很多服裝品牌來說,，每銷售一件衣服,，大概會產生三件庫存。

最早的唯品會,，就是通過線上方式銷售「尾貨」,，從而在供需兩端提供價值——商家處理掉了庫存，節(jié)省下大量的倉儲和管理成本,；消費者以優(yōu)惠的價格買到了品牌商品,。

你可能會產生疑問，現在不是有C2B的反向定制模式嗎,，庫存是不是一個「偽命題」,？理論上來說，如果所有的商品制造都能夠實現C2B,，那么「庫存」的概念確實將不復存在,。

但現實情況是，反向定制需要極強的供應鏈柔性,，落地難度極大,，另一方面，企業(yè)的任務不只是滿足消費者的需求,，同時還在于引導消費者的需求,，因此包括董明珠在內的很多業(yè)內人士都認為，C2B是一個偽命題,。

說回特賣,，從去年下半年開始回歸特賣的唯品會，在哪些方面實現了升級,？

供給一端,，唯品會開始深入到產業(yè)鏈上游，為品牌提供差異化的解決方案,，從單純的流量分發(fā)升級到更多的關注與品牌的協(xié)同增長,，為品牌提供清晰的差異化定位，幫助其找到傳統(tǒng)模式之外的第二條增長曲線,。

唯品會一季度財報顯示,，2019年一季度服飾穿戴作為核心品類在GMV中占比同比增長16%，占到平臺總體的50%以上,，經過10年的發(fā)展,，唯品會在服飾穿戴上已經與超過6000家國內外品牌達成長期合作，對「貨」極強的把控能力構成了唯品會最核心的一層護城河,。

其實所有「非標」屬性的生意都有這個特點,，你會發(fā)現無論是特賣、或是次級車輛交易,，控貨,，都是行業(yè)頭部玩家的核心壁壘,。

加之唯品會擁有國內電商中規(guī)模最大的、多達1600人的全球買手團隊和一整套基于特賣模式打造的供應鏈周轉系統(tǒng),，唯品會已經建立起一套「好品牌+好款式+快周轉」的完整供給模式,。

這些年中國電商中做特賣模式的玩家比比皆是，有的是在綜合平臺上開拓特賣頻道,、也有像唯品會一樣將特賣作為賣點的玩家,，但做到近千億營收、并且具有很強用戶認知的只有唯品會一家,，可見做好特賣模式并不容易,。

對于行業(yè)競爭沈亞也從不回避，在去年8月的電話會議上,，他表示,，「我們看到很多App在做這個，但唯品會是最專業(yè)的,，也是和品牌接觸最密切的,。」

在需求一端,，唯品會向用戶提供的核心價值也相當清晰：品牌好貨。用高價值的商品滿足3.3億用戶對品牌和品質的需求,。

實際上,，這種品牌特賣的用戶價值自唯品會成立伊始就已有了雛形，但在最近一年以來,，其在需求側的升級主要體現在用戶認知上的不斷強化,，力出一孔。

一個細節(jié)是,，唯品會App在啟動時的閃屏以及進入后的輪播圖上都簡單直接的寫上「品牌特賣」四個大字,，作為對比，淘寶閃屏是五花八門的物品插畫,，京東則是品牌吉祥物加上一架卡通無人機,。

在品牌觀念傳達上，唯品會非常直接

在今年唯品會的419品牌特賣節(jié)上,，唯品會也第一次直接將「特賣」作為節(jié)日主題詞,，按照唯品會副總裁黃紅英的說法，「定位品牌特賣節(jié),，做到「大牌三折,、真實惠、無套路」」,。

一位唯品會內部人士表示「我們現在用商品和價格驅動,，新客的增長才會越來越多,。（回歸特賣戰(zhàn)略帶來的）良性的這種改變就是說，性價比到位了,，用戶自己會來,，還會介紹她的朋友一起來?！?/p>

這種聚焦的品牌策略收到了成效,，唯品會19Q1財報數據顯示，其活躍用戶留存率持續(xù)提升至86.1%,，而復購訂單比例提升至96.4%,，這兩項數據說明唯品會的存量用戶具有非常高的粘性。

抗周期的特賣模式

據國家統(tǒng)計局數據,，中國2019年一季度GDP增速6.4%,，社會零售品消費總額達97790億元，同比增長8.3%,，可以說中國經濟已經駛入到一片遍布暗礁的深水區(qū),。

而在最近，我們看到國際形勢也在變得愈發(fā)不穩(wěn)定,，經濟回暖的外部因素十分有限,，在這樣的背景下，消費者正在變得越來越理性,。

應該注意到,，特賣正是一種能夠兼顧到消費者追求品質和理性消費雙重需求的商業(yè)模式，可以滿足下行周期的市場需求,。

在唯品會今年419特賣節(jié)前的官微下面,，我看到不少高贊評論，都是女性用戶感慨在唯品會上買過的口紅和服飾,，讓她們在奮斗的同時也可以很體面地生活,。

意大利作家卡爾維諾說，時間流逝的目的只有一個,，那就是「讓感覺和思想穩(wěn)定下來,，成熟起來，擺脫一切急躁或者須臾的偶然變化」,。

在一個成熟的商業(yè)市場里,，不是掌握十八般武藝才是好公司，把一套軍體拳練到極致,，同樣可以穿越周期,。