時(shí)間：2019-05-21 15:12:36 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：電商報(bào) 作者：王曉然 趙述評(píng)

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拼多多對(duì)提高用戶(hù)的下單金額表現(xiàn)得異常執(zhí)著。5月20日，拼多多發(fā)布了2019年一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多活躍買(mǎi)家年度平均消費(fèi)額增長(zhǎng)至1257.3元，同比增長(zhǎng)87%；活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)到4.433億，同比增長(zhǎng)50%。可見(jiàn)，拼多多在打破電商“兩極格局”的局面后，搶奪用戶(hù)依舊是當(dāng)務(wù)之急；而在拼多多消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，提高買(mǎi)家訂單額以及下單頻次則是關(guān)鍵。

虧損收窄

本季度，拼多多營(yíng)收45.452億元，較去年同期的13.846億元同比增長(zhǎng)228%，高于市場(chǎng)普遍預(yù)期。對(duì)于營(yíng)收增長(zhǎng)，拼多多在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)增長(zhǎng)主要是由于在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的收入增加。財(cái)報(bào)顯示，在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為39.484億元，較2018年同期的11.081億元同比增長(zhǎng)256％；交易服務(wù)收入5.968億元，較2018年同期的2.765億元同比增長(zhǎng)116％。

拼多多經(jīng)營(yíng)虧損為21.205億元，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（NON-GAAP）下經(jīng)營(yíng)虧損為16.219億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均較上一季的26.409億元和21.129億元有所收窄，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)普遍預(yù)期。其中，歸屬普通股股東的凈虧損為18.777億元，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈虧損為13.791億元。

截至2019年3月31日，拼多多持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物及受限資金為372億元，較截至2018年12月31日的305億元增長(zhǎng)67億元。剔除受限現(xiàn)金，拼多多持有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物225億元，此外，拼多多還有69億元資金用于短期投資項(xiàng)目。

活躍買(mǎi)家規(guī)模增速走低

拼多多消費(fèi)升級(jí)的路上，改善用戶(hù)復(fù)購(gòu)率低以及消費(fèi)額偏低的現(xiàn)狀一直是行業(yè)討論的焦點(diǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多本季度平均月活躍用戶(hù)數(shù)為2.897億，較2018年一季度的1.662億增長(zhǎng)74％。截至2019年3月31日的12個(gè)月期間，拼多多活躍買(mǎi)家數(shù)為4.433億，較同期的2.949億增長(zhǎng)了50％。活躍買(mǎi)家年度平均消費(fèi)額增長(zhǎng)至1257.3元，較同期的673.9元同比增長(zhǎng)87%。

但不可否認(rèn)的是，拼多多活躍買(mǎi)家規(guī)模增速開(kāi)始走低。2018財(cái)年二季度財(cái)報(bào)至今，活躍買(mǎi)家增幅分別為245%、144%、71%、50%。

基于用戶(hù)規(guī)模、用戶(hù)黏性和平均消費(fèi)額的提升，平臺(tái)GMV也在同步增長(zhǎng)。2019年一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多平臺(tái)GMV達(dá)5574億元，較去年同期的1987億元同比增長(zhǎng)181%。

拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎表示：“2019年一季度的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)既有用戶(hù)的平均消費(fèi)在持續(xù)提升，新增用戶(hù)則會(huì)在更早期購(gòu)買(mǎi)高價(jià)值的商品。這反映了拼多多對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，更表明了新用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)的信任和信心。”

不僅拼多多，電商對(duì)平臺(tái)內(nèi)活躍用戶(hù)數(shù)一直保持著高關(guān)注度，這些用戶(hù)可謂是平臺(tái)的“中流砥柱”。 京東發(fā)布2019財(cái)年一季度財(cái)報(bào)時(shí)強(qiáng)調(diào)，京東的用戶(hù)數(shù)趨于穩(wěn)定，且活躍用戶(hù)數(shù)重回增長(zhǎng)軌道，增加了資本市場(chǎng)對(duì)京東的期待值。財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)3.105億，與同期相比微漲520萬(wàn)。

拼多多除了對(duì)平臺(tái)內(nèi)活躍用戶(hù)數(shù)頗為在意外，更是急于向五環(huán)內(nèi)的市場(chǎng)挺進(jìn)。據(jù)極光大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2019年一季度，拼多多新增用戶(hù)44.2％來(lái)自二線及以上城市，一二線城市用戶(hù)占比持續(xù)上升。

不僅如此，拼多多挖起了淘寶與京東的“墻腳”。 極光大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，拼多多對(duì)于淘寶用戶(hù)的滲透率已達(dá)40.1%。企鵝智庫(kù)和騰訊新聞去年8月發(fā)布的《拼多多用戶(hù)研究報(bào)告》也顯示，到2017年底，拼多多用戶(hù)與淘寶用戶(hù)重合率達(dá)46%；拼多多和京東重合用戶(hù)數(shù)也在增加，用戶(hù)重合占比一年內(nèi)增長(zhǎng)了一倍。

當(dāng)拼多多對(duì)淘寶與京東的用戶(hù)“虎視眈眈”時(shí)，后者則向拼多多占盡優(yōu)勢(shì)的低線市場(chǎng)發(fā)力。根據(jù)阿里新一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓的年度活躍消費(fèi)者在過(guò)去一財(cái)年增長(zhǎng)超1億，其中77%的新增用戶(hù)來(lái)自三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)。

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱(chēng)，拼多多快速擴(kuò)大體量時(shí)，自然要搶占阿里與京東的市場(chǎng)，可擴(kuò)展的空間終究有限，互相擠壓也就在所難免。“但每個(gè)電商的玩法不同，早期的用戶(hù)基礎(chǔ)和認(rèn)知已經(jīng)形成，阿里、京東和拼多多目標(biāo)用戶(hù)群、側(cè)重點(diǎn)不同，短期內(nèi)還不會(huì)發(fā)生直接的碰撞。”

借客單價(jià)攤薄成本

圍繞“單客”價(jià)值做生意的，不僅僅是拼多多一家，電商巨頭將市場(chǎng)進(jìn)行明確劃分后，開(kāi)始希望單個(gè)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)貢獻(xiàn)更大的價(jià)值。李勇堅(jiān)稱(chēng)，電商企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不再像早期一樣聚集在擴(kuò)大用戶(hù)量級(jí)方面，而是更強(qiáng)調(diào)提高客單價(jià)、提升購(gòu)物頻次等方面，其實(shí)核心就是經(jīng)營(yíng)用戶(hù)。“由于電商企業(yè)要為每個(gè)訂單進(jìn)行一定的補(bǔ)貼，如果客單價(jià)過(guò)低，對(duì)于電商企業(yè)來(lái)講是一種負(fù)擔(dān)；如果客單價(jià)可以逐步提升，電商企業(yè)可以借此將成本平攤。”

在李勇堅(jiān)看來(lái)，電商企業(yè)對(duì)用戶(hù)管理已經(jīng)進(jìn)入后期管理階段，無(wú)限擴(kuò)大新用戶(hù)終究難上加難，相較于此，提高客單價(jià)、增加下單頻次的操作更為容易。“每個(gè)電商的用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)足夠龐大，擴(kuò)展空間十分有限。舉例來(lái)講，中國(guó)有4.8億個(gè)家庭，而淘寶已經(jīng)有7億多的用戶(hù)，這意味著每個(gè)家庭或多或少都是淘寶的用戶(hù)，此外，每個(gè)家庭不必所有成員均下載App，因此擴(kuò)展新用戶(hù)并非易事。而增加用戶(hù)下單頻次或者是提高客單價(jià)，則意味著用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的黏性在增加。”李勇堅(jiān)表示，忠實(shí)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的貢獻(xiàn)和創(chuàng)造的價(jià)值往往高于新用戶(hù)。

值得注意的是，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)電商的態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)變，不再像此前一樣在電商購(gòu)買(mǎi)實(shí)體零售門(mén)店中買(mǎi)不到的商品或服務(wù)不便的商品；消費(fèi)者希望在同一個(gè)平臺(tái)一次性購(gòu)買(mǎi)到更多的商品。基于此，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，是電商企業(yè)在現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)中的必然階段。