時間：2019-05-21 15:12:36 點擊：次
來源：電商報 作者：王曉然 趙述評

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拼多多對提高用戶的下單金額表現(xiàn)得異常執(zhí)著,。5月20日,，拼多多發(fā)布了2019年一季度財報,，財報數(shù)據(jù)顯示,，拼多多活躍買家年度平均消費額增長至1257.3元，同比增長87%,；活躍買家數(shù)達(dá)到4.433億,，同比增長50%?？梢?，拼多多在打破電商“兩極格局”的局面后，搶奪用戶依舊是當(dāng)務(wù)之急,；而在拼多多消費升級的過程中,，提高買家訂單額以及下單頻次則是關(guān)鍵。

虧損收窄

本季度,，拼多多營收45.452億元,，較去年同期的13.846億元同比增長228%，高于市場普遍預(yù)期,。對于營收增長,，拼多多在財報中解釋稱增長主要是由于在線營銷服務(wù)的收入增加。財報顯示,，在線營銷服務(wù)收入為39.484億元,，較2018年同期的11.081億元同比增長256％；交易服務(wù)收入5.968億元,，較2018年同期的2.765億元同比增長116％,。

拼多多經(jīng)營虧損為21.205億元,，非通用會計準(zhǔn)則（NON-GAAP）下經(jīng)營虧損為16.219億元,，兩項數(shù)據(jù)均較上一季的26.409億元和21.129億元有所收窄,，遠(yuǎn)低于市場普遍預(yù)期。其中,，歸屬普通股股東的凈虧損為18.777億元,，非通用會計準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈虧損為13.791億元。

截至2019年3月31日,，拼多多持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物及受限資金為372億元,，較截至2018年12月31日的305億元增長67億元。剔除受限現(xiàn)金,，拼多多持有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物225億元,，此外，拼多多還有69億元資金用于短期投資項目,。

活躍買家規(guī)模增速走低

拼多多消費升級的路上,，改善用戶復(fù)購率低以及消費額偏低的現(xiàn)狀一直是行業(yè)討論的焦點。財報數(shù)據(jù)顯示,，拼多多本季度平均月活躍用戶數(shù)為2.897億,，較2018年一季度的1.662億增長74％。截至2019年3月31日的12個月期間,，拼多多活躍買家數(shù)為4.433億,，較同期的2.949億增長了50％?；钴S買家年度平均消費額增長至1257.3元,，較同期的673.9元同比增長87%。

但不可否認(rèn)的是,，拼多多活躍買家規(guī)模增速開始走低,。2018財年二季度財報至今，活躍買家增幅分別為245%,、144%,、71%、50%,。

基于用戶規(guī)模,、用戶黏性和平均消費額的提升，平臺GMV也在同步增長,。2019年一季度財報顯示,，拼多多平臺GMV達(dá)5574億元，較去年同期的1987億元同比增長181%,。

拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎表示：“2019年一季度的數(shù)據(jù)顯示,，平臺既有用戶的平均消費在持續(xù)提升,，新增用戶則會在更早期購買高價值的商品。這反映了拼多多對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,，更表明了新用戶對于平臺的信任和信心,。”

不僅拼多多，電商對平臺內(nèi)活躍用戶數(shù)一直保持著高關(guān)注度,，這些用戶可謂是平臺的“中流砥柱”,。 京東發(fā)布2019財年一季度財報時強調(diào)，京東的用戶數(shù)趨于穩(wěn)定,，且活躍用戶數(shù)重回增長軌道,，增加了資本市場對京東的期待值。財報顯示,，截至2019年3月31日,，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)達(dá)3.105億，與同期相比微漲520萬,。

拼多多除了對平臺內(nèi)活躍用戶數(shù)頗為在意外,，更是急于向五環(huán)內(nèi)的市場挺進(jìn)。據(jù)極光大數(shù)據(jù)報告顯示,，截至2019年一季度,，拼多多新增用戶44.2％來自二線及以上城市，一二線城市用戶占比持續(xù)上升,。

不僅如此,，拼多多挖起了淘寶與京東的“墻腳”。 極光大數(shù)據(jù)報告顯示,，拼多多對于淘寶用戶的滲透率已達(dá)40.1%,。企鵝智庫和騰訊新聞去年8月發(fā)布的《拼多多用戶研究報告》也顯示，到2017年底,，拼多多用戶與淘寶用戶重合率達(dá)46%,；拼多多和京東重合用戶數(shù)也在增加，用戶重合占比一年內(nèi)增長了一倍,。

當(dāng)拼多多對淘寶與京東的用戶“虎視眈眈”時,，后者則向拼多多占盡優(yōu)勢的低線市場發(fā)力。根據(jù)阿里新一季度財報數(shù)據(jù)顯示,，淘寶天貓的年度活躍消費者在過去一財年增長超1億,，其中77%的新增用戶來自三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)。

中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅在接受北京商報記者采訪時稱,，拼多多快速擴大體量時,，自然要搶占阿里與京東的市場，可擴展的空間終究有限,，互相擠壓也就在所難免,。“但每個電商的玩法不同,，早期的用戶基礎(chǔ)和認(rèn)知已經(jīng)形成，阿里,、京東和拼多多目標(biāo)用戶群,、側(cè)重點不同，短期內(nèi)還不會發(fā)生直接的碰撞,。”

借客單價攤薄成本

圍繞“單客”價值做生意的,，不僅僅是拼多多一家，電商巨頭將市場進(jìn)行明確劃分后,，開始希望單個用戶對平臺貢獻(xiàn)更大的價值。李勇堅稱,，電商企業(yè)間的競爭不再像早期一樣聚集在擴大用戶量級方面,，而是更強調(diào)提高客單價、提升購物頻次等方面,，其實核心就是經(jīng)營用戶,。“由于電商企業(yè)要為每個訂單進(jìn)行一定的補貼，如果客單價過低,，對于電商企業(yè)來講是一種負(fù)擔(dān),；如果客單價可以逐步提升，電商企業(yè)可以借此將成本平攤,。”

在李勇堅看來,，電商企業(yè)對用戶管理已經(jīng)進(jìn)入后期管理階段，無限擴大新用戶終究難上加難,，相較于此,，提高客單價、增加下單頻次的操作更為容易,。“每個電商的用戶數(shù)量已經(jīng)足夠龐大,，擴展空間十分有限。舉例來講,，中國有4.8億個家庭,，而淘寶已經(jīng)有7億多的用戶，這意味著每個家庭或多或少都是淘寶的用戶,，此外,，每個家庭不必所有成員均下載App，因此擴展新用戶并非易事,。而增加用戶下單頻次或者是提高客單價,，則意味著用戶對平臺的黏性在增加。”李勇堅表示,，忠實用戶對平臺的貢獻(xiàn)和創(chuàng)造的價值往往高于新用戶,。

值得注意的是,，電商行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入下半場，消費者對電商的態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)變,，不再像此前一樣在電商購買實體零售門店中買不到的商品或服務(wù)不便的商品,；消費者希望在同一個平臺一次性購買到更多的商品?；诖?，強調(diào)用戶對平臺的忠誠度，是電商企業(yè)在現(xiàn)階段競爭中的必然階段,。