亞馬遜(1907.57, 36.42, 1.95%)公司（Amazon.com Inc．,， AMZN）給歐洲零售商帶來一個戰(zhàn)略困境,。它們不愿給這個強大的對手幫忙，但卻受到合作的誘惑，因為合作能讓經(jīng)營困難的實體店更賺錢,。

貝佐斯（Jeff Bezos）麾下的亞馬遜宣布本周在英國和意大利推出一項名為Counter的新服務,。這家科技巨頭與英國大型時尚連鎖店Next合作,，提供點擊收貨選項：購物者現(xiàn)在可以在亞馬遜網(wǎng)站上下單,，然后在Next位于英國的500家英國門店中選擇一家取件。意大利書商Giunti也是亞馬遜的合作方,。這種第三方取件服務目前尚未在美國推出,。

這種合作能夠幫助亞馬遜解決一個頭疼的問題，亦即電商物流中最侵蝕利潤的“最后一公里”送貨。根據(jù)供應鏈諮詢公司Chainalytics的測算,，對成熟在線零售商來說,，把商品從倉庫送到客戶門口的成本在總物流成本中最高占比可達30%。到店取件不僅更有效率,，快遞員也無需因客戶不在家而不得不多次送貨,。

與亞馬遜合作對零售商來說也有益處，至少短期如此,。瑞銀(11.99,0.20, 1.70%)（UBS）分析師認為,，Next將從替亞馬遜處理包裹中收取一筆費用。不過兩家公司對協(xié)議的細節(jié)條款均守口如瓶,。亞馬遜的合作方也能從到店人流增加中獲益,。根據(jù)GlobalData的研究，2018年選擇到店取件的英國購物者中有超過70%在取件時還在店里買了其他東西,。Next的實體店上一財年銷售額下降8%,，因此任何能夠提振銷售額的措施都會受到該公司的歡迎。

但是這種合作模式也意味著,，傳統(tǒng)零售商把最后一塊競爭優(yōu)勢拱手讓給了亞馬遜,。對亞馬遜來說，沒有擁有實體店網(wǎng)絡所帶來的限制越來越大,。根據(jù)尼爾森（Nielsen）的數(shù)據(jù)，在美國,，某些消費者產(chǎn)品（比如日雜百貨）將近一半的網(wǎng)購訂單是在實體店提貨,，高于2016年的18%。在美國,，亞馬遜擁有數(shù)百家Whole Foods門店,，另外還有數(shù)以千計的Amazon Lockers。但在歐洲,，由于采用輕資產(chǎn)運營模式,，亞馬遜需要借助競爭對手的實體店網(wǎng)絡推廣到店取件服務。

與此同時,，歐洲零售商似乎也越來越愿意與亞馬遜合作,。上個月，法國超商Casino公布了在1,，000家門店放置Amazon Lockers的計劃,。亞馬遜還希望招募更多Counter合作零售商，以擴大這項服務的范圍,。

如果這項服務果真越做越大,，亞馬遜獲得的益處將遠大于其規(guī)模較小的合作伙伴。不過，傳統(tǒng)零售商愿意與科技巨頭亞馬遜合作,，說明它們迫切需要找到維持實體店生存的方法,。但從長遠來看，為亞馬遜提供低成本的實體店進入渠道的做法恐怕要付出代價,。