時間：2019-03-21 16:57:14 點擊：次
來源：雙壹咨詢 作者：簡問

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“2018年是拼多多強勁增長的一年,，也是里程碑的一年,。”根據(jù)拼多多公布的2018年財報顯示，全年營收達到131.2億元,，同比增長高達652%,，全年GMV總值為4716億元，同比增長234%,，活躍用戶規(guī)模激增至4.19億,，同比增長71%。僅按照年度活躍用戶數(shù)計算,，拼多多已經超過京東3.05億人，成為中國的第二大電商品牌,。

四大電商平臺2018年核心運營數(shù)據(jù)

（數(shù)據(jù)來源：各平臺公開數(shù)據(jù)計算）

拼多多作為三年登錄資本市場的神話，在2015年迅速崛起后就成為了整個社會關注的焦點,。在競爭進入白熱化的國內電商市場,，京東創(chuàng)立21年用戶才3億出頭，而拼多多用了不到四年時間,，就斬獲了4億活躍用戶,，拼多多一路逆襲的以超過行業(yè)平均10倍的增長速度蠻野生長，不禁讓京東黯然失色,；同時參照2018年四季度數(shù)據(jù),，在營收方面，拼多多營收同比增速為379%,，而京東的增速卻出現(xiàn)大幅下滑,，同比增速僅為22%，在成交總額增速方面,，拼多多全年GMV同比增速為234%,，同樣領先于京東，所以在增速上拼多多已經對京東構成了巨大壓力，畢竟只有高速增長的市場才能帶來高的估值,。

盡管目前拼多多的凈利潤還遠遠不及京東,，但歐洲最大的金融控股集團瑞銀表示拼多多作為2.0代電商，目前已成為中國第二大電商平臺并預測在未來兩年內將可能在GMV和平均客單價上超過京東,。拼多多能夠在阿里巴巴和京東兩大電商的圍剿下脫穎而出,，發(fā)展成為可以比肩京東的電商巨頭，與其制定的戰(zhàn)略舉措息息相關,。

一,、差異化競爭，暫避淘寶京東鋒芒

針對消費人群不同,。“阿里,、京東做五環(huán)內的生意，拼多多的人群在五環(huán)外,。”這并不是一句玩笑話,，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，近8成的中國家庭人均收入都不超過3千元,，而拼多多選擇用戶群正是多數(shù)人,。不是因為拼多多價格便宜，就降低了我們的消費水平或者“消費降級”,，而是說對于那些多數(shù)用戶,，拼多多讓他們以更加能承受的價格獲取商品，這反而是一種消費升級,。

與淘寶京東主打一二線城市客戶群體不同的是,，拼多多秉持農村包圍城市的發(fā)展戰(zhàn)略，選擇京東和淘寶滲透不強的三四線城市,，根據(jù)questmobile統(tǒng)計,，三四線以及以下城市的用戶規(guī)模比一二線城市多出1.05億。同時他們在三四線城市的滲透率均處于低位,，2016年電商在三線以下城市滲透率僅62%,，顯著低于一二線城市89%的滲透率水平，因此拼多多用戶與京東用戶重合度較低,，從2016年的13%上升至2018年的36.4%,。

拼多多與京東重合用戶數(shù)占比

（數(shù)據(jù)來源：東方證券研究所）

同時低線城市居民“有錢有閑”,，人均可支配收入比例顯著高于一線城市,。從存量上看，一線城市居民人均可支配收入 54K,， 五線城市人均可支配收入 25K,，約一線城市居民 46%；比例上看，一線城市“可支配收入/GDP” 為 40%,，五線城市約為 64%,，低線城市居民也有較強的消費能力和意愿。

除此之外,，拼多多對于商戶有較強的競爭力,。低傭金費率策略吸引大量商戶，拼多多活躍商家數(shù)增長迅速,。2018 年Q2 其活躍商家數(shù)超過100萬家,，截止到2018 年底，增長至 360 萬,。

2018年電商平臺傭金率對比

（數(shù)據(jù)來源：公司官網，興業(yè)證券經濟與金融研究院）

阿里獲客成本上行,，致“低價格”商家分流至拼多多,。拼多多的獲客成本約為行業(yè)平均 1/3-1/2， 但由于其活躍買家年支出較低,，僅 1100 元（截止 18Q4）,，約為行業(yè)平均 1/10-1/5，其“營銷推 廣費用/GMV”比例約 2.6%,，約為行業(yè)平均的 2.5 倍至6 倍,。在拼多多獲客成本如此“低廉”的情況下，其相關比例仍然較高,，隨著阿里客單價及獲客成本上升,，我們預計越來越多的淘寶中低層商家難以獲得平臺流量紅利，并逐步分流至拼多多,。

二、創(chuàng)新型服務與經營模式

“社交電商+拼團購”的戰(zhàn)略模式,，把電商的生意變成一種社交游戲,，通過拼團的方式就可以低價購買，以實現(xiàn)裂變,，正是憑借這樣的措施,，拼多多在三四線城市和農村收割了大量粉絲，并且成功突圍,，并且殺入到一二線城市,。拼購模式，確實是一次成功的創(chuàng)新,，馬云,、劉強東反過來也在模仿。

統(tǒng)計顯示，拼多多APP的30天保留率較2017年底提升了11%,，而拼多多APP的7天保留率,，更是高于所有競爭對手！拼多多采取顧客到工廠,、產地直發(fā)等模式,，減少中間商賺差價，減少了廣告宣傳等費用,，還可以平臺預售,，就近組織按訂單生產、按需生產,，進一步降低庫存,、儲運成本，就為薄利多銷,，讓利消費者,，所以用戶7天留存率比較高。換一種角度考慮,，用戶自發(fā)社交拼團推薦相當于一次免費的展示廣告,，平臺在吸引一名用戶的同時，可以獲得大量潛在用戶,，引流成本大幅攤薄,。

電商APP用戶粘性（DQU/MAU）

(數(shù)據(jù)來源：東方證券研究所)

場景匹配能力強,，用戶粘性優(yōu)于傳統(tǒng)電商,。拼多多流量留存核心競爭力在于公司多場景深挖，和平臺用戶匹配程度高,。拼多多將游戲手段運用在電商運營中,。APP 內小游戲加強用戶使用時長和黏性，為商品提供更多展示空間,，從而提高用戶留存及轉化,。

盡管拼多多發(fā)展勢頭迅猛，但前路仍然漫漫,，依然有太多困難需要克服,。

僅從數(shù)據(jù)來看，拼多多去年近40億的巨大虧損,，盈利能力堪憂,。導致拼多多叫好不叫座，入不敷出的原因離不開高額的成本支出,，其中包括市場營銷,、管理費用和運營成本等,，研發(fā)費用11.161億元、管理費用3.22億元,，各項成本的增長速度均超過拼多多的整體增速,。一年巨虧40億，因此在表面光鮮亮麗的數(shù)據(jù)背后,，暗藏著諸多不足和短板,，雖然營收、用戶規(guī)模保持連年增長,，但虧損卻也在水漲船高,。

同時相較于天貓、京東而言,，拼多多的電商產業(yè)鏈尚處于初步成型的階段,，在物流體系、用戶服務,、平臺運營,、渠道拓展、品牌形象等各方面仍有較大的待開發(fā)空間,。

除此之外,，對于優(yōu)化供應鏈這個部分，也是拼多多的軟肋,。用戶滿意度在一定程度上受供應鏈的影響,，拼多多一直飽受爭議，也不乏出現(xiàn)負面消息,，此前被爆出平臺上“假冒偽劣產品”頻出,。年僅3歲的拼多多要走過這段路，還有很多工作需要做,?？梢哉f客戶滿意度很大程度上決定平臺的生死。對拼多多而言,，將供應鏈優(yōu)化到公司戰(zhàn)略層面,，也是投資未來，延長自己的生命周期,。

由此看來，拼多多的優(yōu)勢與短板都極為鮮明,，目前看來讓不足以真正的稱為中國第二大電商,，同時與加速下沉市場的京東的榜眼之爭日趨激烈，究竟誰能一馬當先還需要通過層層考驗,，但是可以肯定的是,，拼多多已經有了與京東競爭的能力,。

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