時(shí)間：2019-03-21 16:57:14 點(diǎn)擊：次
來源：雙壹咨詢 作者：簡(jiǎn)問

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“2018年是拼多多強(qiáng)勁增長(zhǎng)的一年，也是里程碑的一年,。”根據(jù)拼多多公布的2018年財(cái)報(bào)顯示,，全年?duì)I收達(dá)到131.2億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)652%,，全年GMV總值為4716億元,，同比增長(zhǎng)234%，活躍用戶規(guī)模激增至4.19億，同比增長(zhǎng)71%,。僅按照年度活躍用戶數(shù)計(jì)算,，拼多多已經(jīng)超過京東3.05億人，成為中國(guó)的第二大電商品牌,。

四大電商平臺(tái)2018年核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

（數(shù)據(jù)來源：各平臺(tái)公開數(shù)據(jù)計(jì)算）

拼多多作為三年登錄資本市場(chǎng)的神話，在2015年迅速崛起后就成為了整個(gè)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn),。在競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng),，京東創(chuàng)立21年用戶才3億出頭，而拼多多用了不到四年時(shí)間,，就斬獲了4億活躍用戶,，拼多多一路逆襲的以超過行業(yè)平均10倍的增長(zhǎng)速度蠻野生長(zhǎng)，不禁讓京東黯然失色,；同時(shí)參照2018年四季度數(shù)據(jù),，在營(yíng)收方面，拼多多營(yíng)收同比增速為379%,，而京東的增速卻出現(xiàn)大幅下滑,，同比增速僅為22%，在成交總額增速方面,，拼多多全年GMV同比增速為234%,，同樣領(lǐng)先于京東，所以在增速上拼多多已經(jīng)對(duì)京東構(gòu)成了巨大壓力,，畢竟只有高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)才能帶來高的估值,。

盡管目前拼多多的凈利潤(rùn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及京東，但歐洲最大的金融控股集團(tuán)瑞銀表示拼多多作為2.0代電商,，目前已成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)并預(yù)測(cè)在未來兩年內(nèi)將可能在GMV和平均客單價(jià)上超過京東,。拼多多能夠在阿里巴巴和京東兩大電商的圍剿下脫穎而出，發(fā)展成為可以比肩京東的電商巨頭,，與其制定的戰(zhàn)略舉措息息相關(guān),。

一、差異化競(jìng)爭(zhēng),，暫避淘寶京東鋒芒

針對(duì)消費(fèi)人群不同,。“阿里、京東做五環(huán)內(nèi)的生意,，拼多多的人群在五環(huán)外,。”這并不是一句玩笑話，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，近8成的中國(guó)家庭人均收入都不超過3千元,，而拼多多選擇用戶群正是多數(shù)人,。不是因?yàn)槠炊喽鄡r(jià)格便宜，就降低了我們的消費(fèi)水平或者“消費(fèi)降級(jí)”,，而是說對(duì)于那些多數(shù)用戶,，拼多多讓他們以更加能承受的價(jià)格獲取商品，這反而是一種消費(fèi)升級(jí),。

與淘寶京東主打一二線城市客戶群體不同的是，拼多多秉持農(nóng)村包圍城市的發(fā)展戰(zhàn)略,，選擇京東和淘寶滲透不強(qiáng)的三四線城市,，根據(jù)questmobile統(tǒng)計(jì)，三四線以及以下城市的用戶規(guī)模比一二線城市多出1.05億,。同時(shí)他們?cè)谌木€城市的滲透率均處于低位,，2016年電商在三線以下城市滲透率僅62%，顯著低于一二線城市89%的滲透率水平,，因此拼多多用戶與京東用戶重合度較低,，從2016年的13%上升至2018年的36.4%,。

拼多多與京東重合用戶數(shù)占比

（數(shù)據(jù)來源：東方證券研究所）

同時(shí)低線城市居民“有錢有閑”，人均可支配收入比例顯著高于一線城市,。從存量上看,，一線城市居民人均可支配收入 54K， 五線城市人均可支配收入 25K,，約一線城市居民 46%,；比例上看，一線城市“可支配收入/GDP” 為 40%,，五線城市約為 64%,，低線城市居民也有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和意愿。

除此之外,，拼多多對(duì)于商戶有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,。低傭金費(fèi)率策略吸引大量商戶，拼多多活躍商家數(shù)增長(zhǎng)迅速,。2018 年Q2 其活躍商家數(shù)超過100萬家,，截止到2018 年底，增長(zhǎng)至 360 萬,。

2018年電商平臺(tái)傭金率對(duì)比

（數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng),，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院）

阿里獲客成本上行，致“低價(jià)格”商家分流至拼多多,。拼多多的獲客成本約為行業(yè)平均 1/3-1/2,， 但由于其活躍買家年支出較低,，僅 1100 元（截止 18Q4）,，約為行業(yè)平均 1/10-1/5,，其“營(yíng)銷推 廣費(fèi)用/GMV”比例約 2.6%,，約為行業(yè)平均的 2.5 倍至6 倍,。在拼多多獲客成本如此“低廉”的情況下,，其相關(guān)比例仍然較高，隨著阿里客單價(jià)及獲客成本上升,，我們預(yù)計(jì)越來越多的淘寶中低層商家難以獲得平臺(tái)流量紅利,，并逐步分流至拼多多。

二,、創(chuàng)新型服務(wù)與經(jīng)營(yíng)模式

“社交電商+拼團(tuán)購(gòu)”的戰(zhàn)略模式,，把電商的生意變成一種社交游戲，通過拼團(tuán)的方式就可以低價(jià)購(gòu)買,，以實(shí)現(xiàn)裂變,，正是憑借這樣的措施，拼多多在三四線城市和農(nóng)村收割了大量粉絲,，并且成功突圍,，并且殺入到一二線城市,。拼購(gòu)模式,，確實(shí)是一次成功的創(chuàng)新，馬云,、劉強(qiáng)東反過來也在模仿,。

統(tǒng)計(jì)顯示，拼多多APP的30天保留率較2017年底提升了11%,，而拼多多APP的7天保留率,，更是高于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！拼多多采取顧客到工廠,、產(chǎn)地直發(fā)等模式,，減少中間商賺差價(jià)，減少了廣告宣傳等費(fèi)用,，還可以平臺(tái)預(yù)售,，就近組織按訂單生產(chǎn),、按需生產(chǎn)，進(jìn)一步降低庫(kù)存,、儲(chǔ)運(yùn)成本,，就為薄利多銷，讓利消費(fèi)者,，所以用戶7天留存率比較高,。換一種角度考慮，用戶自發(fā)社交拼團(tuán)推薦相當(dāng)于一次免費(fèi)的展示廣告,，平臺(tái)在吸引一名用戶的同時(shí),，可以獲得大量潛在用戶，引流成本大幅攤薄,。

電商APP用戶粘性（DQU/MAU）

(數(shù)據(jù)來源：東方證券研究所)

場(chǎng)景匹配能力強(qiáng),，用戶粘性優(yōu)于傳統(tǒng)電商,。拼多多流量留存核心競(jìng)爭(zhēng)力在于公司多場(chǎng)景深挖，和平臺(tái)用戶匹配程度高,。拼多多將游戲手段運(yùn)用在電商運(yùn)營(yíng)中,。APP 內(nèi)小游戲加強(qiáng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)和黏性，為商品提供更多展示空間,，從而提高用戶留存及轉(zhuǎn)化,。

盡管拼多多發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但前路仍然漫漫,，依然有太多困難需要克服,。

僅從數(shù)據(jù)來看，拼多多去年近40億的巨大虧損,，盈利能力堪憂,。導(dǎo)致拼多多叫好不叫座，入不敷出的原因離不開高額的成本支出,，其中包括市場(chǎng)營(yíng)銷,、管理費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本等，研發(fā)費(fèi)用11.161億元,、管理費(fèi)用3.22億元,，各項(xiàng)成本的增長(zhǎng)速度均超過拼多多的整體增速。一年巨虧40億,，因此在表面光鮮亮麗的數(shù)據(jù)背后,，暗藏著諸多不足和短板，雖然營(yíng)收,、用戶規(guī)模保持連年增長(zhǎng),，但虧損卻也在水漲船高,。

同時(shí)相較于天貓、京東而言,，拼多多的電商產(chǎn)業(yè)鏈尚處于初步成型的階段,，在物流體系、用戶服務(wù),、平臺(tái)運(yùn)營(yíng),、渠道拓展、品牌形象等各方面仍有較大的待開發(fā)空間,。

除此之外,，對(duì)于優(yōu)化供應(yīng)鏈這個(gè)部分，也是拼多多的軟肋,。用戶滿意度在一定程度上受供應(yīng)鏈的影響,，拼多多一直飽受爭(zhēng)議，也不乏出現(xiàn)負(fù)面消息,，此前被爆出平臺(tái)上“假冒偽劣產(chǎn)品”頻出,。年僅3歲的拼多多要走過這段路，還有很多工作需要做,?？梢哉f客戶滿意度很大程度上決定平臺(tái)的生死。對(duì)拼多多而言,，將供應(yīng)鏈優(yōu)化到公司戰(zhàn)略層面,，也是投資未來，延長(zhǎng)自己的生命周期,。

由此看來,，拼多多的優(yōu)勢(shì)與短板都極為鮮明，目前看來讓不足以真正的稱為中國(guó)第二大電商,，同時(shí)與加速下沉市場(chǎng)的京東的榜眼之爭(zhēng)日趨激烈,，究竟誰能一馬當(dāng)先還需要通過層層考驗(yàn)，但是可以肯定的是,，拼多多已經(jīng)有了與京東競(jìng)爭(zhēng)的能力,。

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