時間：2019-03-21 16:32:30 點擊：次
來源：掌鏈傳媒 作者：吳珊

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 近日，各大電商紛紛曬財報，盈虧漲跌，如人飲水。其中，唯品會活躍用戶的2位數(shù)增長成為其主要亮點。當(dāng)然，京騰的戰(zhàn)略加持引流是貢獻(xiàn)這波逆勢增長的主因。據(jù)財報，2018年Q4騰訊和京東向唯品會日均貢獻(xiàn)了23%的新客戶。 

與此同時，騰訊正連續(xù)在二級市場加大增持唯品會股份。據(jù)唯品會遞交給美國證券交易委員會SEC的文件顯示，騰訊從2月27日至3月6日增持唯品會股票，持股占總股本的比例升至大約8.7%，加上京東5.5%的持股比例，二者合計持股數(shù)量占唯品會總股本的14.2%。而這個比例已經(jīng)超過唯品會創(chuàng)始人、CEO沈亞12.7%的持股比例。

在此前的2018年12月17日到21日，騰訊從二級市場共買入唯品會5821606股ADS，總持股比例由原來的7%，增加到7.8%。

從新一季財報來看，其實唯品會的營收情況并不搶眼。那騰訊為何在其凈營收漲幅連續(xù)6個月下跌的情況下仍多輪加持？在拼多多攪起社交電商的后時代里，同為騰訊陣營里的京東+拼多多+唯品會能成為阻擊淘寶天貓的利器嗎？

（掌鏈據(jù)公開資料整理）

▌拼多多要與阿里過招？C2M逆向供應(yīng)鏈或是出路

① 拼多多成騰訊系對陣阿里主要力量。先來看下國內(nèi)主流電商平臺2018年戰(zhàn)績，可圈出如下重點：

其一，拼多多雖虧損嚴(yán)重，但漲勢兇猛，已成騰訊系對抗阿里新零售的主要力量；

其二，2018年蘇寧易購基于智慧零售下的“萬店開花”帶來巨額資金投入，而年末這份好看的財報或許與其拋售阿里的股份“回血”有較大關(guān)系；

其三，阿里作為平臺型企業(yè)營業(yè)收入雖不比京東，但從凈利上來看，京東+拼多多+唯品會想要追上其依然很難。

（掌鏈根據(jù)企業(yè)財報整理）

② 阿里加速下沉，70%新增用戶來自三線及三線以下城市。

（掌鏈根據(jù)企業(yè)財報整理）

而從2018年底各平臺活躍用戶數(shù)來看，拼多多依然是漲勢最兇猛的那個。其年度活躍用戶數(shù)達(dá)4.19億人，較2017年的2.45億人勁增1.74億人，同比增長71%。如果簡單的按活躍用戶數(shù)的話，拼多多顯然已經(jīng)超越京東，成為僅次于阿里的第二大電商。

而與此同時，據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，拼多多與淘寶的用戶重疊率已接近50%。而瑞銀預(yù)測還認(rèn)為，在接下來的幾年時間內(nèi)，拼多多仍將保持高滲透率。

（數(shù)據(jù)來源：Questmobile）

不過，從阿里的最新財報分析中，可以看出阿里正快速搶占拼多多核心的三四線城市領(lǐng)地。據(jù)阿里2019財年Q3財報，截至2018年底的12個月年度活躍用戶比當(dāng)年9月底的年度活躍用戶增加了3500萬，阿里巴巴披露這其中70%來自于三線及三線以下城市。

而為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，淘寶的搜索和個性化推薦持續(xù)優(yōu)化，推動用戶參與和購買的轉(zhuǎn)化，此外也推出“淘寶拼購”等產(chǎn)品來對陣騰訊系的社交電商業(yè)務(wù)。

隨著國內(nèi)中產(chǎn)消費升級的持續(xù)擴(kuò)大，三四線城市以及農(nóng)村市場正成為電商收割的下一波流量，也就說拼多多不僅要直面京東的壓力，也有來自于阿里的阻擊。

③ 雖不做物流，但拼多多正帶動物流格局波動。而阿里的反擊顯然不只在上游流量，下游的物流也成為了主要陣地。

相比自營物流且頗有口碑的京東，拼多多一直因為平臺產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊而飽受詬病，甚至一度在去年底的“消費降級”論中首當(dāng)其沖被指為代表產(chǎn)物。這其中，除了對供應(yīng)鏈本身把控不夠與低價策略相互矛盾帶來的問題，堅定“不做物流”的拼多多卻因為開拓上游的流量，給目前的“四通一達(dá)”乃至整個物流市場畫出一個更大的蛋糕。

據(jù)其最新財報，拼多多2018年總訂單量達(dá)111億筆，較2017年同期的43億筆同比增長158%，由于拼多多一筆訂單只能購買同一參數(shù)的商品，所以一般是一個訂單配一個包裹。而如果考慮到部分用戶對同一參數(shù)商品的批量購買，拼多多的快遞包裹實際上是要大于111億。

而據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計完成507.1億件。也就是說，過去一年拼多多貢獻(xiàn)的快遞份額要超過21.8%。而目前拼多多的物流合作商主要為“四通一達(dá)”，這對于一直以淘寶系為主要訂單來源的快遞服務(wù)商們來說，顯然帶來了更大的話語權(quán)和溢價空間。

而一向警覺的阿里對于“四通一達(dá)”的股權(quán)控制也在加速，3月11日，阿里以46.65億元投資間接入股申通快遞14.65%的股權(quán)。也就是說目前除了韻達(dá)，阿里已經(jīng)將申通、百世、中通、圓通納入麾下。

（掌鏈據(jù)公開信息整理）

④ 改造傳統(tǒng)供應(yīng)鏈：拼多多出路可能在c2m模式。當(dāng)然，就目前情況來看，雖說拼多多上漲勢頭異常兇猛，但于積淀多年的阿里來說也是不足畏懼的。暫且不輪其巨額的虧損如何變現(xiàn)，平臺本身的獲客成本也正在上漲。

據(jù)其財報2018年全年，拼多多銷售和營銷支出高達(dá)134.418億元，超出公司全年營收。如果按照銷售和營銷支出與新增買家數(shù)量之比計算，拼多多2018年第四季度的獲客成本已經(jīng)高達(dá)142.86元，較2017年同期的17.38元大幅攀升。而憑借拼購和背靠10億微信流量的拼多多最大優(yōu)勢莫過于獲客成本，如今這一力量正在減弱。

我們說拼多多成功還有一處，就是通過移動互聯(lián)場景下的拼單模式重構(gòu)了供需關(guān)系，即C2M模式，或許這會成為其突破競爭高壓的關(guān)鍵。簡單來說就是將消費需求直接對工廠。拼多多通過將同類消費需求打包，再反推給供應(yīng)鏈上游的生廠商，直接產(chǎn)生定制化商品，沒有中間商賺差價，減少流通環(huán)節(jié)，降低成本。這也是拼多多改造傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的核心方案。

去年12月，拼多多推出"新品牌計劃"，旨在幫扶1000家"有品質(zhì)無品牌"的代工廠打響自主品牌名聲，一時在制造業(yè)引起不小反響。截至2019年1月9日，拼多多的“新品牌計劃”已收到超過1300家工廠及企業(yè)遞交申請。而拼多多CEO黃崢也明確表示供應(yīng)鏈和平臺品質(zhì)建設(shè)，會是將來較長周期的核心任務(wù)，“拼多多正穩(wěn)步推進(jìn)。”

（拼多多首頁的品牌館）

▌騰訊系的電商之爭：高度自營供應(yīng)鏈的唯品會，仍有更多不確定

另一面，拼多多追趕京東，對標(biāo)阿里的過程，也被視為騰訊系電商盟主之爭。那么，唯品會呢？

① 唯品會特賣基因受騰訊青睞。先來看看騰訊系電商的分布格局，目前騰訊系的電商中，拼多多對淘寶的沖擊最大，直接吃掉大量下沉市場，而京東的定位偏高端，在一二線城市與淘寶展開近戰(zhàn)。在戰(zhàn)略中層上，騰訊同時押注美麗聯(lián)合集團(tuán)（主要是蘑菇街）和唯品會，前者主打年輕時尚人群，后者定位“名牌折扣+限時搶購+正品保障”新商業(yè)模式。

（據(jù)公開資料整理）

② 強(qiáng)大控貨力為核心優(yōu)勢。此次騰訊聯(lián)手京東再加股，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是為了對抗阿里，但實際來看，騰訊對唯品會助力也非常大。

除了前面提到的流量和新客量的帶動，在唯品會的小程序方面，用戶和流量增長也實現(xiàn)了環(huán)比增長了38.3%。而此前，唯品會上線了包括唯享客、云品倉、唯品倉等多款社交電商產(chǎn)品，通過二級分銷+小程序的形式拓展銷售場景。財報顯示，唯享客活躍用戶環(huán)比增長80%，累計引入和服務(wù)的品牌超過100個。

而作為由唯品會100%控股的社交電商APP，唯品倉是一個服務(wù)微商和中小批發(fā)商的代購批發(fā)平臺，簡單來說就是微商進(jìn)貨無門檻、無需啟動資金，卻可快速為品牌方清庫存的B端分銷平臺。這種借助微信快速裂變，直接對接微商和品牌商的短距離、個性化供應(yīng)鏈服務(wù)模式，也被認(rèn)為是唯品會從C端切入小B的轉(zhuǎn)型。目前，唯品倉已經(jīng)開出21家線下門店，選址均在唯品會倉庫附近，或許這也是其切入新零售的一種方式。

而唯品會本身的供應(yīng)鏈也一直奉行零庫存、快周轉(zhuǎn)的差異化銷貨邏輯，強(qiáng)大的控貨能力也一直是唯品會的核心優(yōu)勢。成立于2008年的唯品會，一直主打特賣模式，其實可以理解為線上的奧特萊斯，就是對大幅打折的品牌貨進(jìn)行限時銷售，除了滿足消費者高性價比購買品牌貨的訴求，特賣電商還能夠以高于其他平臺的品牌曝光率和周轉(zhuǎn)率，幫助供應(yīng)商實現(xiàn)薄利多銷和去庫存。這種周期性的特賣模式還可幫助品牌商帶來資金的暫時周轉(zhuǎn)和回流。

③ 建起牢固的護(hù)城河：外延擴(kuò)充，多方投資。所以，唯品會最大的護(hù)城河就是其特賣基因。而當(dāng)拼多多，“雙十一”的出現(xiàn)擠壓了其生存空間時，唯品會也在多方調(diào)整，力求將護(hù)城河挖得更深更寬。

除了去年8月唯品會正式把特賣放到核心位置，從去年9月開始，唯品會還從低毛利、客單價不高的品類轉(zhuǎn)到第三方商家，覆蓋食品、家居等多個門類，使得業(yè)績有了提高。但另一方面，擴(kuò)品類會導(dǎo)致同質(zhì)化，這不是唯品會的核心優(yōu)勢。

此外，唯品會也通過面向下沉市場挖掘四五線城市消費潛力，搶灘市場份額。此外，在被騰訊加碼的同時，唯品會自己也在資本市場上布局，近期，其控股的每日互動通過了創(chuàng)業(yè)板審批，很快將在國內(nèi)上市，擬募集資金4.5億。

據(jù)公開資料，其還戰(zhàn)略投資了包括易改衣、都市麗人等多家服裝品牌，以及并購唯品支付等金融支付平臺。另外，西藏唯品會創(chuàng)業(yè)投資有限公司還投資了騰訊普和基金。

（掌鏈據(jù)公開資料不完全整理）

④ 悶聲發(fā)財?shù)钠夫E快遞：上市仍需要時間。在供應(yīng)鏈的延伸上，除了與京東、亞馬孫等合作供應(yīng)鏈創(chuàng)新中心等，唯品會還選擇了自建倉配去改造供應(yīng)鏈，當(dāng)然得到的物流時效和體驗和京東是一樣的。而品駿快遞也成為國內(nèi)電商自建物流少有的盈利者。

成立于2013年的品駿快遞，在2017年對外開放，如今已經(jīng)形成”三七開”的業(yè)務(wù)分量。去年底，品駿快遞總經(jīng)理唐倚智接受媒體采訪時曾表示，“唯品會快遞業(yè)務(wù)占品駿快遞業(yè)務(wù)總量的70%左右，但社會化業(yè)務(wù)量正以3位數(shù)的速度迅猛增長”。

隨著社會化成為電商自建物流的必經(jīng)之路，率先宣布盈利的品駿快遞目前在倉配、干線、城配、冷鏈、物流地產(chǎn)等多個版塊均有布局，目前，其使用倉儲面積達(dá)300萬方，全球6個智慧化倉儲中心均投入使用。但面對從企業(yè)自營到獨立的第三方物流企業(yè)們，包括有日日順、安迅物流，甚至京東物流的多方分食，更何況還有專業(yè)快遞服務(wù)商們得虎視眈眈，品駿快遞的上市之路仍需要時間。 

所以，如果把騰訊系的電商看做一個整體，拼多多目前風(fēng)頭最勁，而唯品會新突破點還不明顯，京東在轉(zhuǎn)型中維持穩(wěn)定，而這也將是一個此消彼長的結(jié)果。