時(shí)間：2019-03-19 10:18:38 點(diǎn)擊：次
來源：曹濤CT 作者：曹丞相

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 對于一個(gè)處于社交電商風(fēng)眼中的人,，鼓吹這個(gè)風(fēng)口的未來和趨勢是一種政治正確,。不過，更理性的看待風(fēng)口,，也是需要的,。

很多公司趕在電商刮起社交概念的時(shí)候，已經(jīng)匆忙趕場了,。投資人也紛紛投資這個(gè)市場,，一些先發(fā)者正在悶聲發(fā)大財(cái)。

當(dāng)電商巨頭也開始高調(diào)入局這個(gè)市場的時(shí)候,，無疑把玩社交電商的風(fēng)口刮的更勁,。可是,，在一個(gè)月的時(shí)間窗之內(nèi),，總是雷聲大雨點(diǎn)小。

大佬們在擔(dān)心什么,？內(nèi)部有關(guān)社交電商的項(xiàng)目會(huì)不會(huì)無疾而終,？

目前市面上的社交電商，大概分為三大運(yùn)營模式：拼團(tuán)模式,，分銷模式,，社群模式。

拼團(tuán)模式,，通過熟人之間或者陌生人之間的平圖案,，引發(fā)用戶參與，有用戶分享形成自傳播,，降低引流成本,，典型的就是拼多多，后來的京東拼購,；

分銷模式,，每個(gè)一個(gè)用戶都可以成為分銷客，通過傳播,，發(fā)展下級分銷客,，從而賺取傭金，這類電商如云集,，愛庫存,，環(huán)球捕手；

社群模式,，將共同屬性的一類人聚合，銷售滿足這類人群的垂直品類，如美妝,、母嬰,，這類電商代表有小紅書，蘑菇街,，還有短視頻平臺(tái)抖音,、快手探索的電商方向也是這個(gè)模式。

在社交電商領(lǐng)域,，傳統(tǒng)電商買賣貨模式,，本質(zhì)上沒啥變化。之所以能吸引這么大的關(guān)注,，無非在于流量比以前的玩法更容易獲得,。這一塊也得益于微信這個(gè)超級生態(tài)的完善。如果沒有一個(gè)集合了8億用戶之多的超級生態(tài),，玩所謂的社交裂變,，無從談起。2019年小程序風(fēng)口崛起,，社交電商想必會(huì)開始泛濫,。

其他超級流量平臺(tái)，比如抖音,、快手,，探索電商模式變現(xiàn)，也會(huì)想到自身的社交傳播屬性,。然而這類流量平臺(tái)玩社群電商,，注定是沒法跟微信生態(tài)處于一個(gè)量級。類似小紅書這類靠KOL做的自流量平臺(tái),，更是開始面臨流量瓶頸,，增長乏力。

但是有一類社交電商,，大家都眼紅,。這就是分銷模式。

由于它的敏感性,，大家都在很謹(jǐn)慎的嘗試,。

分銷模式，就是靠發(fā)展下線來傳播,。說的通俗點(diǎn),，就是玩?zhèn)麂N那一套，但是控制在法律的紅線內(nèi),。分銷層級不出三級,，就認(rèn)為沒事,。

云集、環(huán)球捕手起家就是靠這個(gè),。這個(gè)體系要強(qiáng)綁定邀請碼注冊,，消費(fèi)者必須通過花錢升級成為分銷客（可以發(fā)展下線的角色）。這個(gè)升級門檻,，或許很實(shí)在,，比如是一筆代金券，會(huì)員可以真實(shí)等值的在商城里購買等額商品,?；蛟S也很空洞，比如花299只是購買了一個(gè)成本價(jià)99的商品,。

這個(gè)模式的合規(guī)性,，在業(yè)界都是存疑的。消費(fèi)者無法判斷商品的真實(shí)成本多少,。

成本1元的東西,，通過分銷的方式，可能以100元的方式售出,。為什么會(huì)有人傻到購買這個(gè)商品呢,？因?yàn)樗静豢粗剡@個(gè)商品的使用性，而是購買后才有資格也把1元的東西以100元賣出去,。整個(gè)鏈條就這么一直玩下去,。只要有人參與，就總認(rèn)為自己會(huì)賺錢,。

玩這個(gè)模式的早期電商平臺(tái),，是被工商局狠狠的罰款了的。后來者就開始謹(jǐn)慎了很多,。比如成本價(jià)和出售價(jià)的差距設(shè)定的不會(huì)離譜,。但是拉人頭的本質(zhì)其實(shí)不變，但在互聯(lián)網(wǎng)電商圈,，它稱之為在拉新做用戶數(shù),。

拉新用戶，是一家互聯(lián)網(wǎng)公司多么正常和重要的指標(biāo),。

電商巨頭入局社交電商,，是不敢明目張膽的加入這種分銷模式的陣營的。它只能選擇合作伙伴去玩這一套,。如果碰到了合規(guī)性清查,，那就推給合作伙伴好了。

為什么它要選擇玩分銷呢,？

因?yàn)槿缃竦牧髁吭絹碓诫y獲得了,，成本也越來越高,。不得不另辟蹊徑，而且這類分銷模式,，更容易下沉到三四五線城市,，不趕緊加入玩，恐怕都被別人搶奪走了,。

看似這么熱熱鬧鬧的流量收割模式，是不是這么痛快呢,？

這是一個(gè)看起來美好的模式,。脫離了傳銷本質(zhì)的包裝，分銷的模式不容易轉(zhuǎn)起來,。

分銷模式的社交電商平臺(tái),，靠什么來讓利給他們的分銷客們呢？

主要是兩個(gè)部分,，一是用戶拉新直接給補(bǔ)貼,，平臺(tái)通過燒錢鼓勵(lì)分銷客們?nèi)ゲ粩嗬祟^。二是每個(gè)商品設(shè)定一定比例的傭金,，傭金部分分配給不同層級的分銷客們,。

先說平臺(tái)燒錢的玩法。

平臺(tái)燒錢的玩法,，其實(shí)跟傳統(tǒng)類電商做品牌宣傳,、活動(dòng)宣傳的初衷一樣，希望通過花錢來購買流量,。放在社交電商的分銷模式里邊,，就是要設(shè)計(jì)一套商業(yè)模式，讓分銷客們自愿加入進(jìn)來,，可以自買賺錢和分享賺錢,。愿意加入的人，平臺(tái)給你補(bǔ)錢,。正如滴滴早期,，通過不斷的燒錢，讓那些有車一族都加進(jìn)來玩,。早期進(jìn)來玩的一撥人都能賺到平臺(tái)補(bǔ)貼的錢,。

但是平臺(tái)哪來的這些錢？這就是有些平臺(tái)要設(shè)定了升級門檻的原因,。成為會(huì)員需要購買299或399的升級禮包,，這筆錢就是這些進(jìn)來玩的人的動(dòng)力。平臺(tái)設(shè)計(jì)一套層級抽傭比例,，就會(huì)讓人產(chǎn)生一種財(cái)富幻覺：只要拉到足夠用戶就可以躺著賺錢了,。

至于這個(gè)模式能不能繼續(xù)玩下去,，完全取決于最頂層是否能持續(xù)的保證現(xiàn)金流不斷裂了。

再說傭金分配的玩法,。

通過傭金分配,，讓分銷客分享賺錢。傳播的效率,，一是取決于這款商品的分銷價(jià)錢,，二是取決于這款商品成本價(jià)。倘若社交電商渠道越來越大,，那么消費(fèi)者會(huì)思考這其中的差價(jià)去了哪里,。能支撐社交電商渠道做大的基本前提是，商品成本越來越低,，分銷價(jià)格比例越來越高,。

比如一款商品對外售價(jià)100元，設(shè)定了10%的傭金價(jià),。那么每賣出一筆,，分銷客們就可以賺10元。如果設(shè)定了30%的傭金價(jià),，那么分享出去賣一筆可以賺30元了,。分享的動(dòng)機(jī)自然就大了。如果這件商品的成本只是20元,，那么商家設(shè)定的傭金價(jià)其實(shí)可以更大,，比如60%。那么分享一筆傭金可以達(dá)到60元,。

如果成本價(jià)10元的商品,，賣到100，有沒有可能呢,？當(dāng)然可能了,。如果商品在公開市場上的價(jià)格不透明，只限于分銷渠道傳播,，那么購買者只是分銷客自己了,，他們只要自認(rèn)為能賣給下一個(gè)人，就會(huì)有購買的沖動(dòng),，因?yàn)檫@類商品傭金比例可以高達(dá)90%,。

對于一些電商巨頭們，自然是不愿意承認(rèn)自己會(huì)去銷售這些毛利率過高的商品,，這意味著在欺騙消費(fèi)者,。

何況他們銷售的商品還同步會(huì)在主站平臺(tái)上售賣。消費(fèi)者是可以直接對比商品價(jià)格的。

這里邊存在一個(gè)流量漏洞,。如果用戶通過社交電商平臺(tái)就能買到更低價(jià)的商品,，那么就都不愿意去主站平臺(tái)上去購買了。對主站的正常運(yùn)營會(huì)帶來壓力,。

解決這個(gè)問題,，只能讓供應(yīng)鏈發(fā)生差異。比如相同的商品,，做成不同渠道專供品,，秘密投放給特定的社交電商渠道。而且還必須對外宣稱,，這類社交電商渠道不屬于自己,，而只是自己的合作伙伴。

這類合作伙伴,，只是扶持的一類渠道，自然這類渠道是做不大的,。不然就會(huì)對主站流量進(jìn)行截留,。

合作伙伴當(dāng)然不會(huì)甘心了，于是電商巨頭一定會(huì)想辦法獲得一批特別的商品,，來供應(yīng)他們,。不給做大的希望，他們也就沒有太大的動(dòng)力跟著一起玩,。那這類商品會(huì)不會(huì)帶有那種高毛利的屬性呢,？一定會(huì)的，不然不足以激發(fā)分銷客的動(dòng)力,，而且也激發(fā)不起消費(fèi)者的購買欲望,。

電商巨頭的市場也可以借助這類商品，通過分銷客的傳播,，下沉到三四五線城市,。

上面看起來又是一個(gè)好故事好邏輯。

可是細(xì)究一下,，電商巨頭之所以在一線城市站穩(wěn)腳跟,，就在于它的商品其實(shí)不具備太高毛利的屬性的。現(xiàn)在要開始儲(chǔ)備和供應(yīng)大量高毛利的商品,，就會(huì)和它立足的本源發(fā)生沖突,。要知道，電商服務(wù)的再好,，也無法扭轉(zhuǎn)商品質(zhì)量壞的形象的,。

電商巨頭自己玩分銷模式，就只能拿出很有限的傭金比例了,。僅僅靠這點(diǎn)比例,，就試圖撬動(dòng)分銷客們的傳播熱情,，就很難了。

那么電商巨頭想能把分銷模式做大,，那就只剩下一條路：用燒錢的方式,，來推動(dòng)傳播。

然而,，這種燒錢的動(dòng)機(jī),，在我看來，其實(shí)很普通,。所花出的預(yù)算,，頂多算自己主站平臺(tái)的一種營銷渠道預(yù)算。

電商的主站平臺(tái)玩到一定的規(guī)模,，拉新或客的成本越來越高,。原本在主站電商平臺(tái)上投放5000萬的推廣營銷資源，投入產(chǎn)出比逐年遞減?，F(xiàn)在有了社交電商分銷模式,，那就拿原本的這筆預(yù)算，去嘗試一下這攤分銷業(yè)務(wù),。

在電商巨頭眼中,，這種社交電商的分銷模式，頂多只能算一種不一樣的營銷模式而已,。最終它業(yè)務(wù)都得為主站平臺(tái)而服務(wù),。

試圖用這類新的營銷模式，可以收割一撥新的流量用戶,。最終目的還是把這部分用戶沉淀到主站上去玩,。

從分析電商巨頭的動(dòng)機(jī)來看，社交電商分銷模式就難以獨(dú)木成林,。即便有成林的趨勢,，那也是為了其他藍(lán)圖做嫁衣。

那么那些看似一個(gè)獨(dú)木成林的電商,，如云集,、蜜芽、每日一淘等等電商平臺(tái),，他們借助分銷模式會(huì)做的很久嗎,？

相比電商巨頭，他們沒有建立高毛利商品供應(yīng)鏈的顧慮,。但是他們也很快會(huì)碰到兩個(gè)問題,，一是，原本高毛利的商品，在電商供應(yīng)鏈渠道中流轉(zhuǎn)一圈（物流,、營銷,、進(jìn)銷存、多級分銷）,，也會(huì)變成低毛利,；二是，流量擴(kuò)散的的局限性,。當(dāng)平臺(tái)不再進(jìn)行高額的補(bǔ)貼時(shí),，那些原本一起玩的分銷團(tuán)隊(duì)，可能就出走找別的地方玩了,。

他們能不能獨(dú)立成林,，在我看來，還取決于他們獲得了這波流量后,，如何思考其他變現(xiàn)的方式,。靠電商來賺錢,，還是會(huì)回到那種傳統(tǒng)的買貨賣貨的商業(yè)本質(zhì)上來,。而他們，顯然跟電商巨頭們沒法競爭,。

市場上，社交電商分銷模式的數(shù)據(jù)存在很大的虛假性,?？此颇芸焖佾@得的用戶數(shù)據(jù)，只是通過另一種方式收割了一遍,。這種收割,，在長遠(yuǎn)來看，轉(zhuǎn)化效率很低,。

他們獲得流量后,，該去如何轉(zhuǎn)型，就是社交電商們最應(yīng)該思考的事,。

事實(shí)上,，任何一個(gè)玩社交電商的老板，其實(shí)應(yīng)該思考流量獲得后如何轉(zhuǎn)型,，而不是想當(dāng)然的要靠電商模式來賺錢,。

市場上，有幾個(gè)大巨頭真正是靠電商模式賺到錢的,？