近日,，據(jù)有關(guān)第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研家家悅青島公司的數(shù)據(jù)顯示：家家悅青島市場門店促銷所帶來的銷售占比由以往的30—40%，回落到10%左右,。這一數(shù)據(jù)的變化需要引起品牌商,、零售商、電商的關(guān)注,。

一

我看到數(shù)據(jù)的第一反應(yīng)是：不是家家悅的促銷減少了,，是市場發(fā)生變化，促也不銷了,。

長期以來,，促銷是品牌商、零售商提升市場業(yè)績的主要手段,。業(yè)績的構(gòu)成就是：門店的正常銷售+促銷產(chǎn)生的業(yè)績增長,。

長期以來促銷也是品牌商、零售商組織經(jīng)營的主要手段,。中秋,、春節(jié)兩大節(jié)日有大促，國慶節(jié)、五一節(jié),、情人節(jié)等各種小節(jié)有小促,，還要不定期的組織各個(gè)相關(guān)品類的專業(yè)促銷。促銷貫穿了整個(gè)經(jīng)營的全過程,。

但是目前看,，因?yàn)槭袌霭l(fā)生的變化，這一傳統(tǒng)的營銷手段,，正在逐步失去價(jià)值,。

家家悅是一家國內(nèi)較大的連鎖零售企業(yè)?；臼袌鍪菬熍_(tái),、威海，目前正逐步走出煙威,，布局全山東市場,，近日見有關(guān)報(bào)道，新收購了河北張家口一家連鎖企業(yè),，開始布局河北市場,。

家家悅在青島市場已布局多年，目前有36家門店,，其中大賣場7家,。也就是說家家悅在青島市場有一定的市場品牌影響力。

二

目前,，品牌商,、零售商所采用的這些促銷手段基本是外資品牌商、零售商進(jìn)入中國后所帶來的,。在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下,，確實(shí)對推動(dòng)營銷的變革起到非常重要的作用。

但是,，面臨中國整體市場環(huán)境的變化,，特別是消費(fèi)市場的變化，這種促銷手段的模式缺陷越來非常嚴(yán)重的暴露出來了,。

這種傳統(tǒng)促銷的主要缺陷就是期望用價(jià)格作為激勵(lì)消費(fèi)者購買的主要手段,。

這種以價(jià)格為主要導(dǎo)向的促銷手段是一種誘導(dǎo)式的促銷模式，最大的問題是無法產(chǎn)生顧客信任,，無法產(chǎn)生顧客依賴,，無法打造忠誠顧客。

最終的結(jié)果,，企業(yè)不斷的價(jià)格促銷,，消費(fèi)者始終感覺的是被欺騙的感覺：都在講天天平價(jià)，都在搞超低價(jià)，都講全市價(jià)格最低,，企業(yè)也確實(shí)做了一些賠錢賣的動(dòng)作,，但是消費(fèi)者并沒有找到對你的感覺。

品牌商,、零售商必須要清楚：靠價(jià)格手段永遠(yuǎn)不可能培養(yǎng)出忠誠顧客,。

大賣場走過的路徑基本在證明這一規(guī)律。以沃爾瑪,、家樂福為代表的大賣場進(jìn)入中國后,，打出的主要營銷牌就是“價(jià)格殺手”，常用的手段就是特價(jià)促銷,。試圖用特價(jià)商品吸引顧客到店帶動(dòng)其它商品的購買。一開始消費(fèi)者感覺很新鮮,，促銷效果不錯(cuò),，但是“聰明”的消費(fèi)者很快識(shí)破了這些“把戲”，這就出來了前幾年大家經(jīng)常講的現(xiàn)象：老太太收集到多家企業(yè)的促銷海報(bào),，標(biāo)出各家分別的促銷商品最低價(jià),，坐上免費(fèi)的公交車，輪番采購你的特價(jià)商品,，近幾年這個(gè)現(xiàn)象大家講的少了,，可能也在說明現(xiàn)在大多的消費(fèi)者確實(shí)變了，包括老太太,，也懶得為了幾塊錢浪費(fèi)這么多的時(shí)間了,，不如把時(shí)間用去跳廣場舞了。

這些現(xiàn)象也在說明,，整天特價(jià)促銷,，整天超低價(jià)，消費(fèi)者已經(jīng)對你沒有真正的信任了,。

當(dāng)然,，這些年大賣場面臨的來客數(shù)減少，造成的原因是多方面的,。但是,，我認(rèn)為這種以價(jià)格為主要促銷手段的誘導(dǎo)式的促銷，是造成顧客減少的主要原因,，是大賣場,、零售店用這種手段自己把顧客趕跑了。

包括家樂福,、沃爾瑪?shù)纫恍┐筚u場企業(yè),，面臨業(yè)績下行壓力，不是不做促銷了，而是促也不銷了,。從一定角度講大賣場是被自己的“特價(jià)”促銷給打敗了,。

從促銷角度看，目前電商企業(yè)基本在重復(fù)大賣場走過的老路,。電商進(jìn)入市場與大賣場高度相似,，進(jìn)入市場之初就是“價(jià)格殺手”，目前還是一直持續(xù)靠價(jià)格手段支撐的營銷模式,。但是,，問題已經(jīng)在逐步暴露了。今年的雙十一,，很多品牌的業(yè)績是下降的,，據(jù)有關(guān)報(bào)道，唯品會(huì)雙十一當(dāng)天銷售較去年同期下降30%,。價(jià)格促銷有一定的周期性,，短期就如一劑強(qiáng)心針，可以起到強(qiáng)刺激作用,，但是,，價(jià)格手段是一種絕不可以持續(xù)的營銷行為。

三

講到以往靠價(jià)格手段的促銷方式需要變革,，還有一個(gè)非常重要的原因是,，目前的消費(fèi)市場已經(jīng)發(fā)生深度變化。

快消品行業(yè),、現(xiàn)代零售20年的快速發(fā)展,，正好是伴隨了中國經(jīng)濟(jì)這一輪的快速發(fā)展周期。

但是,，20年的時(shí)間,，中國經(jīng)濟(jì)確實(shí)發(fā)生了非常大的變化，中國已經(jīng)成為第二大經(jīng)濟(jì)體,，更主要的是中國的消費(fèi)市場已經(jīng)發(fā)生了深度變化,。

最近，參加了雙匯企業(yè)與普華永道組織的入戶調(diào)研活動(dòng),。調(diào)研的北京普通市民家庭其消費(fèi)能力已經(jīng)非常高了,，月度家庭僅吃的支出約8000以上。

并且消費(fèi)能力的提升,，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也在發(fā)生變化,。譬如，她在講如何選擇低溫產(chǎn)品時(shí)有一特點(diǎn)：對比其他品牌價(jià)格略高一點(diǎn),。因?yàn)樗J(rèn)為價(jià)格略高一點(diǎn),，可能代表其品質(zhì)比其他品牌會(huì)好一點(diǎn),。而不是以往品牌商、零售商所認(rèn)為的還是關(guān)注價(jià)格低,。

其實(shí),，這些年消費(fèi)者對零售商、品牌商的促銷套路已經(jīng)非常熟悉了,。大多消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為,，只要是有促銷的商品不是臨期，就會(huì)是有其他方面的問題,。

當(dāng)前的中國消費(fèi)市場是一個(gè)分層化的市場,，不同消費(fèi)層級(jí)之間的差異也是越來越突出。如何抓住頭部消費(fèi)能力更強(qiáng)的消費(fèi)者,，成為品牌商,、零售商當(dāng)前應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的焦點(diǎn)。

這些年,，傳統(tǒng)零售企業(yè)每年的來客數(shù)減少一般在5—10%之間,，近日看到卜蜂蓮花（大賣場）的日交易筆數(shù)下降到每天不到5000筆（十年前大賣場的交易筆數(shù)一般在20000左右）。品牌商的市場滲透率也在不斷下降,，據(jù)有關(guān)報(bào)道，過去三年,，康師傅飲品市場覆蓋下降了7個(gè)百分點(diǎn),。

更需要特別關(guān)注的是，減少的顧客,、流失的顧客是哪一部分,？恰恰就是更具消費(fèi)能力的頭部顧客，據(jù)有關(guān)權(quán)威部門的調(diào)研分析,，頭部顧客的減少比率明顯高于平均比率,。

現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者并不是把價(jià)格低作為選擇購買，特別是購買食品的主要考量,，他們在購買商品時(shí)不首先考慮的是要節(jié)省幾塊錢,，更多考慮的是食品安全，物有所值,，確實(shí)需要,。

四

市場環(huán)境變了，特別是消費(fèi)需求發(fā)生了重大變化,，促銷的理念,、模式、手段必須要調(diào)整變化,。并且,，目前的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)很清楚：促也不銷了,。

現(xiàn)在需要品牌商、零售商檢討以往的促銷模式存在的問題,。“誘導(dǎo)式”的,、“釣魚式”的促銷手段不再使用了?？赡軙?huì)引起消費(fèi)者感覺到“被欺騙”的營銷手段堅(jiān)決不能再用了,。以特價(jià)為主要表現(xiàn)形式的促銷方式，一定需要趕快放棄,。

其實(shí),，當(dāng)前品牌商、零售商需要徹底調(diào)整的是營銷理念：也就是以往靠商品為載體的營銷體系,，需要轉(zhuǎn)向以顧客為中心的營銷上來,。

以往的營銷主要就是靠商品的促銷為載體。要想提升業(yè)績就靠商品拉動(dòng),，靠商品去影響顧客,。商品做到最后主要就靠價(jià)格手段了。

現(xiàn)在需要把營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向顧客一端,，目標(biāo)是打造顧客價(jià)值,，形成價(jià)值顧客。營銷的重心需要圍繞如何產(chǎn)生顧客信任,，如何形成顧客依賴,。

也就是企業(yè)所做的一切營銷模式、促銷手段來講,，要牢牢緊扣顧客信任這一中心,，通過建立顧客信任，形成消費(fèi)依賴,，最終能對企業(yè)產(chǎn)生最大的顧客價(jià)值,。

這個(gè)轉(zhuǎn)換需要徹底重構(gòu)一套新的營銷體系。

未來衡量企業(yè)經(jīng)營能力的主要標(biāo)準(zhǔn)是：企業(yè)的價(jià)值顧客有多少,，顧客價(jià)值有多高,。