當綜合類電商面臨線上流量日漸匱乏的困境時,，即使被視為增量市場的鮮花電商也面臨著相同的問題。7月9日,，鮮花電商flower plus花加(以下簡稱“花加”)與抖音跨界聯(lián)合帶來的熱度還在不斷升溫,，而在本月初同為鮮花電商的花點時間剛剛結(jié)束與keep的跨界合作。鮮花電商在經(jīng)歷口碑傳播,、辦公場景傳播達到首個增長峰值后,，流量增速正趨于放緩，跨界營銷的背后實則是鮮花電商企業(yè)刺激流量增長以及穩(wěn)固現(xiàn)有流量黏性的重要手段,。與早期跨界聯(lián)合不同,，企業(yè)目前更傾向與自帶流量的平臺合作，并將跨界轉(zhuǎn)移至線下尋求更多的流量入口,?？缃缏?lián)合營造出的喧囂，難以掩蓋的是鮮花電商企業(yè)在較為同質(zhì)化競爭背后謀求突圍的迫切,。

跨界合作落地線下

企業(yè)對流量增長以及提升市場影響力的渴求,，促使著鮮花電商與氣味相投的平臺聯(lián)手造勢?；优c抖音聯(lián)手將三里屯的Mercedes Me咖啡店變?yōu)轷r花點綴的“深夜表白花店”,，花加借助后者當前的流量向自身導流，并營造品牌效應。根據(jù)花加提供的數(shù)據(jù)顯示,，與抖音跨界合作的活動“花的1001種表白方式”,，從7月7日至今，參與人數(shù)已經(jīng)超過5000人,。這對于對精準流量具有強依賴性的鮮花電商來講,，短時間內(nèi)聚集的關(guān)注度帶來了具有沖擊效應的品牌效應。

鮮花電商在跨界聯(lián)合方面的舉措一直此起彼伏,。就在本月初,，花點時間與社交健身平臺Keep聯(lián)手的活動才剛剛落下帷幕。而在此之前,，花加與花間時間的跨界聯(lián)合已經(jīng)形成了彼此的陣營,，前者與迪士尼、網(wǎng)易云音樂,、滴滴優(yōu)享,、京東、6號包廂等企業(yè)進行了頻繁的互動,，后者與網(wǎng)易嚴選,、馬蜂窩、知乎,、支付寶等形成了聯(lián)動,。在鮮花電商跨界聯(lián)合的陣營里，均為自帶流量的平臺,，為前者提供新的流量入口,，甚至進行彼此引流。

值得注意的是,，鮮花電商與抖音,、keep的聯(lián)手，已經(jīng)將跨界活動從線上轉(zhuǎn)移至線下,。雙方通過搭建場景,，迎合著各自平臺中契合點更高的消費群體?；迂撠熑藢Ρ本┥虉笥浾弑硎?，線下合作讓企業(yè)更為直接地接觸消費端，現(xiàn)場的視覺沖擊感和體驗感更強,，尤其是在人流動線和年輕人聚集的場景中搭建線下跨界活動,，更具有定向傳播的效果，獲取新的流量也更為精準,。

調(diào)整期內(nèi)尋求流量穩(wěn)定

消費升級的驅(qū)動之下,，鮮花電商一直被視為增量市場,，當企業(yè)發(fā)展必然要經(jīng)歷峰值與波谷,。2015年陸續(xù)入場的日常鮮花電商企業(yè)讓鮮花消費進入快消化階段,，但經(jīng)過口碑傳播、辦公室人際傳播后,，鮮花電商的用戶增量早已達到首個峰值,，新增用戶的速度開始趨緩甚至用戶流失的速度開始抬頭。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,，2016年,，鮮花電商行業(yè)增速達到頂峰為114.1%，2017年降至68.5%,，預計2018年將減少21.8個百分點,。與此同時，資本對鮮花電商的態(tài)度也開始趨冷,，鮮花電商企業(yè)在2015年和2016年共獲得32筆融資,，占過去五年總體融資活動的68%。而繼花加與花點時間在去年7月陸續(xù)宣布融資后,，花加在本月剛剛敲定B輪融資,，行業(yè)內(nèi)公開的融資數(shù)量已經(jīng)屈指可數(shù)。

爆發(fā)式增長之后,，企業(yè)開始“冷思考”,，與自帶熱度的品牌進行向外的營銷活動成為企業(yè)拉取流量的直接方式?；c時間的負責人稱,，跨界合作均會為企業(yè)帶來新的活躍用戶。而花加則強調(diào),，跨界刺激流量增長之外,，穩(wěn)定平臺內(nèi)現(xiàn)有用戶的粘性和忠誠度的效果更為明顯。

隨著行業(yè)進入流量爭奪賽的下半場,，納新與穩(wěn)定用戶基數(shù)變得同樣重要,。花加COO卓凡此前接受北京商報記者專訪時稱,，日常鮮花作為細分市場經(jīng)過爆發(fā)式增長后,，目前處于相對穩(wěn)定的調(diào)整期，在相對趨于穩(wěn)定增長的市場階段,，企業(yè)將通過增加新品和觸達方式,，擴展圈層，并在現(xiàn)有的一二線城市基礎上逐漸下沉拓展三四線城市,。

在電子商務交易技術(shù)國家工程實驗室研究員,，北京中農(nóng)服農(nóng)業(yè)科技研究院副院長趙振營看來,，盡管鮮花電商行業(yè)尚未被開發(fā)殆盡，行業(yè)內(nèi)也僅有少數(shù)幾家活躍者,，尚未有電商巨頭入局攪局,，資本方的關(guān)注度也較為有限，但現(xiàn)有的企業(yè)已達到首個瓶頸期,。趙振營稱,，企業(yè)想要留住前期激增的用戶并獲得長線發(fā)展，就需要讓企業(yè)的基礎設施服務與體量的增速相匹配,，通過更多的場景,、形式、渠道激發(fā)新用戶,，強化忠實用戶的黏性,。

打破同質(zhì)競爭從供應端突圍

資源的攪動與高頻的跨界營銷，一直讓鮮花電商行業(yè)以光鮮的外表示人,，但背后的的膠著與困境也開始浮現(xiàn),。一位不愿具名的鮮花電商從業(yè)者對北京商報記者透露，早期與品牌商合作時,，企業(yè)主要的目的是增加宣傳力度,，提升行業(yè)的認可度和滲透率；當前的跨界合作已經(jīng)帶有較強的拉取流量意識并穩(wěn)定用戶黏性,，目的有所調(diào)整,。

上述人士強調(diào)，當前行業(yè)內(nèi)宣傳的節(jié)點,、促銷方式極為同質(zhì)化,，消費者的熱情在不斷被消耗，但企業(yè)又難以尋找到新的突破口,。同時,，以一杯咖啡的價格打開市場的鮮花電商，在有意識提升客單價,，希望消費者嘗試單價更高的鮮花,，企業(yè)也能借此提升獲利空間。但消費者對生活類鮮花電商形成了低價的固有印象,，僅有少數(shù)忠實用戶嘗試高價和定制花束,，提升客單價并非易事，而體驗感,、花材品質(zhì)和種類又讓復購率更具不確定性,。

實際上，鮮花電商行業(yè)已處于消費者對鮮花慢慢接受和認可的狀態(tài),，穩(wěn)定老用戶刺激新用戶,，產(chǎn)品迭代和市場推廣成為企業(yè)的并行之舉,。企業(yè)挖掘增量市場的同時更為注重提升復購率，強化現(xiàn)有用戶的粘性,。但不可否認的是鮮花電商行業(yè)仍舊是增量市場,。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年中國鮮花電商行業(yè)總體市場規(guī)模為124.1億元,，該數(shù)字預計在2021年接近500億元,。

當行業(yè)仍存在廣闊的開發(fā)空間,，而企業(yè)亟待突破首個峰值的限制時,，向供應端延伸進行精耕細作依然成為企業(yè)的共同舉措?；觿倓偼瓿傻腂輪融資主要用于企業(yè)深耕優(yōu)化供應鏈體系,，加強產(chǎn)銷地一體的冷鏈物流與加工體系的完善，加速云南鮮花工廠的升級落地,。鮮花品質(zhì)50%取決于花田種植,，50%取決于采后管理，其中,，采摘預冷,、加工包裝、物流運輸是整個采后最重要的三個環(huán)節(jié),。

物流成本,、產(chǎn)品耗損、品質(zhì)管控,、用戶體驗等多維度的精耕細作成為常態(tài),。據(jù)悉，花點時間和花加已經(jīng)將綜合損耗率降低至1%左右,。在干線運輸方面,，花點時間和花加已經(jīng)用可循環(huán)的環(huán)保周轉(zhuǎn)箱代替紙箱，鮮花不再需要依靠自身的張力進行支撐,，也不再受困于鮮花產(chǎn)生的冷凝水加速腐敗的痛點,，降低花材的內(nèi)耗。

在趙振營看來,，鮮花電商作為垂直電商中更為細分的領域,，受眾和發(fā)展規(guī)模本身就較為有限，而國內(nèi)消費者尚未將鮮花視為“剛需品”,，流量黏性的重要程度高于納新,。鮮花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并未形成規(guī)模化和高度集約化,，鮮花電商又要扮演售賣與教育市場的雙重角色,，企業(yè)需要穩(wěn)定現(xiàn)狀的同時尋找差異化競爭的方式,。