時間：2018-06-14 09:16:09 點擊：次
來源：雙壹咨詢 作者：快遞物流電商研究

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一、新維度，新版圖

所謂版圖，從來是動態(tài)的概念。歷史學(xué)家譚其驤先生在《何為“中國”》 一文中提出：

春秋的時候，黃河中下游的周、晉、鄭、宋等國自認(rèn)為是“中國”， 而把秦楚吳越看成夷狄；

不同的朝代，有不同的“中國”的定義，不同的“天下”的定義；

歷史的“中國”版圖，最終由歷史發(fā)展自然形成。

1、持續(xù)擴(kuò)張的中國快遞版圖

類似地理版圖的變遷，中國快遞的商業(yè)版圖也正經(jīng)歷著劇烈而影響深遠(yuǎn)的自然演進(jìn)。

1）、二十年前，EMS 代表的時效網(wǎng)絡(luò)快遞是中國快遞版圖的全部，然后順豐花了 20年，形成時效網(wǎng)絡(luò)快遞兩雄爭霸強(qiáng)者勝的局面；

2）、十余年來，三通一達(dá)與電商構(gòu)筑了更高數(shù)量級別的中國快遞版圖新象限。許多人認(rèn)為電商快遞是大局已定的戰(zhàn)國末年，而我們理解電商快遞只是春秋末年，戰(zhàn)國未至。春秋末年，秦國難出函谷關(guān)。戰(zhàn)國末年， 方有巨人之戰(zhàn)；

3、三年來，新美大、餓了么、京東達(dá)達(dá)和點我達(dá)等企業(yè)創(chuàng)造了時效城配的新內(nèi)涵，在我們以往的研究視野之外，開拓了一塊水草肥美的“新 大陸”，正在延展與重繪中國的快遞版圖。

2、定義快遞新版圖

為什么肥美的時效城配“新大陸”曾經(jīng)落于我們視野之外？因為我們的視角缺少了一個重要的維度——時效敏感度。

我們曾使用距離長短的維度區(qū)分快遞商業(yè)模式。在這個維度下，全國網(wǎng)絡(luò)型快遞的生意模式優(yōu)于區(qū)域性快遞。網(wǎng)絡(luò)型市場容易孕育寡頭，而區(qū)域市場，是個偏向于完全競爭的市場，一片紅海。

時效敏感度是快遞行業(yè)商業(yè)模式的兩個分類維度之一。將運送距離與時效兩個維度結(jié)合起來， 得到“田字格”——這就是我們定義的“快遞新版圖”。

時效決定品牌敏感度、進(jìn)入門檻和長期公司價值。“田字格” 右半邊的時效網(wǎng)絡(luò)快遞與時效城配領(lǐng)域，長期而言，均有可能出現(xiàn)巨大市值的公司。

1.3. 時效的商業(yè)屬性

時效，包含兩層含義：1.快；2.確定性。要滿足這兩點，類似于制造業(yè) 追求的“六西格瑪”標(biāo)準(zhǔn)，必須有極高的冗余投入。從股東的角度，物流行業(yè)時效與非時效的商業(yè)模式背后，成本、競爭壁壘、定價能力、長期價值帶來的差異是巨大的。

• 長距離運送領(lǐng)域

以順豐為代表的時效網(wǎng)絡(luò)快遞與以“三通一達(dá)”為代表的非時效網(wǎng)絡(luò)快遞已經(jīng)形成了兩個細(xì)分市場，兩者業(yè)務(wù)屬性、集中度、市值均差異巨大。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，時效物流是天然的寡頭經(jīng)濟(jì)。

時效敏感帶來了品牌壁壘。快遞是效果后驗服務(wù)，時效確定性創(chuàng)造口碑，口碑形成品牌，品牌吸引并留住高價值客戶。由于品牌的建立需要以多年穩(wěn)定可靠的品質(zhì)為前提，新進(jìn)入者往往很難搶占消費者的心智。品牌的壁壘與消費者有限的心智容量，導(dǎo)致品牌的稀缺。

時效敏感也帶來了供給壁壘。時效快遞的流程設(shè)計以時效為目標(biāo)，由于需求的天然不穩(wěn)定，時效物流需要較高的產(chǎn)能冗余。時效快遞新老廠家的成本差異巨大，而非時效快遞成本差異較小，成本差異產(chǎn)生了供給壁壘。

品牌壁壘與供給壁壘共同形成了先發(fā)優(yōu)勢，在高成本運作模式下，沒有品牌的新進(jìn)入者難以生長。高集中度是先發(fā)優(yōu)勢的表現(xiàn)，先發(fā)優(yōu)勢是大市值公司出現(xiàn)的基礎(chǔ)。UPS 市值超過 6000 億元，F(xiàn)edEx 市值約 4000 億 元，順豐快遞市值超 2000 億元。

而非時效網(wǎng)絡(luò)快遞，后發(fā)者可以在成本與先發(fā)龍頭接近的前提下，提供與先發(fā)龍頭相似的產(chǎn)品服務(wù)。先發(fā)優(yōu)勢不顯著的行業(yè)，集中度的提升往往漫長，龍頭的地位也相對容易發(fā)生變換。領(lǐng)先企業(yè)需要極強(qiáng)的管理能力，不斷保持增速與成本的領(lǐng)先優(yōu)勢，經(jīng)歷漫長的時期，才能建立比較優(yōu)勢的護(hù)城河。如果把非時效網(wǎng)絡(luò)快遞的發(fā)展歷程比喻為春秋戰(zhàn)國，那么，現(xiàn)在只是春秋時代的末期——秦兵難出函谷關(guān)。

起碼至今，在時效網(wǎng)絡(luò)快遞領(lǐng)域，幾乎沒有快遞企業(yè)有力地挑戰(zhàn)該領(lǐng)域唯一的龍頭順豐。而在非時效網(wǎng)絡(luò)快遞領(lǐng)域，三通一達(dá)的身后，過去三年跟進(jìn)了百世物流和德邦物流等新銳。

• 短距離運送領(lǐng)域

時效不敏感的落地配歷史已久，卻一直是低集中度的紅海。直到新美大、 餓了么等時效城配企業(yè)出現(xiàn)，才填補(bǔ)了“田字格”的第四象限。

短距離時效城配背后的高價值商業(yè)屬性，同樣來自于收入端的品牌壁壘與供給端的密度經(jīng)濟(jì)。需求的時效敏感與入口稀缺，帶來品牌的差異認(rèn)知與定價能力；而騎手的密度冗余，轉(zhuǎn)化為時效領(lǐng)先與成本壁壘。

我們認(rèn)為，時效城配的潛力，目前被快遞企業(yè)和資本市場普遍低估。未來該領(lǐng)域的頭部企業(yè)的價值和份額，將不斷超越市場的預(yù)期。究其原因， 除了時效城配本身的高價值商業(yè)屬性外，商流與人口兩大長期變量，將持續(xù)提供有利的生長環(huán)境。二、電商下半場：決戰(zhàn)食品生鮮

剔除石油與餐飲，網(wǎng)購規(guī)模占社會零售總額的比例從 2010 年的 3.5%提 升到 2017 年的 19.9%。

未來網(wǎng)購滲透率若要提升到 40%-50%區(qū)間，唯一的途徑是突破品類瓶頸。

生物必須適應(yīng)生存環(huán)境的突變，快遞企業(yè)終究要適應(yīng)電商品類的變遷。

 

1、 品類瓶頸

通過不同的數(shù)據(jù)口徑，我們觀察到，在電商滲透率提升的前半程，各品類的線上銷售滲透率已經(jīng)出現(xiàn)了顯著的分化：3C家電、服飾鞋帽、美妝個護(hù)是網(wǎng)購滲透率領(lǐng)跑的三大品類。而食品生鮮、家裝家具等品類的線上滲透率則依然在低位。

 

線上銷售的商品中，鞋服、3C、家電的占比排在前三名。

但就整個線上線下零售體系而言，食品飲料（含生鮮）占據(jù)了超過 40% 的份額，排名第一。鞋服、3C、家電、美妝個護(hù)僅占整體零售的 15%、 9%、5%、2%。

也就是說，線上銷售的主力品類與整體零售的主力品類并不一致。

我們用縱軸表示各品類在線上零售額中的占比，用橫軸表示各品類在整體零售額中的占比，能夠明顯觀察到一個非常特殊的品類：食品飲料（含 生鮮）。它在整體零售中占比 44%，而在線上零售中占比僅 6%。

這說明食品生鮮行業(yè)對電商來講，既重要，又艱難。若放棄食品生鮮，意味著放棄了零售行業(yè) 44%的市場。那么幾乎需要其他品類線上滲透率接近100%，才能夠使電商整體滲透率接近 50%。

而在流量紅利逐漸衰減的背景下，大幅提高傳統(tǒng)電商三大件的線上滲透率并非易事。那么，未來電商的戰(zhàn)略重點便繞不開食品生鮮。食品生鮮是電商提升市場空間的終極戰(zhàn)場。

如果真的是終極戰(zhàn)場，自然會吸引最強(qiáng)大的參戰(zhàn)者，消耗最巨額的人財物，以獲取最龐大的商業(yè)價值。

亞馬遜收購全食，阿里自建盒馬并近百億美元收購餓了么，京東收購達(dá)達(dá)，都是與以往各家巨頭發(fā)展戰(zhàn)略迥異的舉動。

電商在網(wǎng)絡(luò)快遞領(lǐng)域選擇了依賴三通一達(dá)，而時效城配，是一個千億美元市值電商公司競相親自上陣廝殺的戰(zhàn)場。

為什么呢？

既然是終極戰(zhàn)場，只能采取非常之舉。

2、渠道之困

電商發(fā)展近二十年，為什么食品生鮮線上滲透率難以提高？我們從渠道的核心功能視角，去理解食品生鮮電商化的痛點。

電商是渠道的一種，我們認(rèn)為零售行業(yè)中所有的渠道商都承擔(dān)著兩大核心功能：1.消費識別；2.交付。

消費識別：解決單一生產(chǎn)商和零散消費者之間的信息不對稱。

正向識別：指識別消費者。幫助生產(chǎn)商認(rèn)知商品應(yīng)該賣到哪里、賣 什么價錢、賣給誰。

逆向識別：指消費者識別產(chǎn)品與渠道。幫消費者進(jìn)行商品的初選和 背書，讓消費者知道該去哪里、買誰的產(chǎn)品。

交付：解決庫存與消費者的時空不匹配。

即時交付：庫存前置，撮合交易的同時，實現(xiàn)庫存交付。

遠(yuǎn)程交付：庫存后置，先撮合交易，再用物流實現(xiàn)交付。

線上渠道正向識別能力強(qiáng)，逆向識別能力弱。遠(yuǎn)程交付能力強(qiáng)，即時交付能力弱。而線下渠道剛好與之相反。

而食品生鮮與其他品類相比，又有以下特點：

對逆向識別要求高：

1.中國生鮮產(chǎn)品本身供給碎片化、本地化，缺 少產(chǎn)品品牌，需要渠道品牌背書，增加信任；

2.食品生鮮關(guān)乎健康 和生命，建立消費者信任感的難度更大。

對即時交付要求高：

1.食品生鮮具有易腐性，物流成本高，且不同 時效的產(chǎn)品的質(zhì)量和價格大不相同；

2.食品生鮮屬于高頻消費，消 費者只能容忍較短的交付等待期。

生鮮商品要求的兩大特性，恰是分析框架中，電商渠道的兩大劣勢。

為了解決逆向識別和即時交付的問題，生鮮電商一方面需要耗費巨大的補(bǔ)貼來吸引流量、增進(jìn)體驗、建立用戶信任；另一方面需要不斷地將庫存前置，從中心倉、到區(qū)域倉、到城市倉、再到社區(qū)倉。

2010 年以來，許多創(chuàng)業(yè)者與風(fēng)投都嘗試投資食品生鮮的垂直電商。我們尚未看到垂直食品生鮮電商能夠低成本解決“逆向識別”與“即時交付” 兩大問題。美國生鮮電商Webvan在耗盡8億美元后退市，在我們看來， Webvan不會是全球生鮮電商/生鮮物流的最后一個失敗者。

3、新零售，新途徑

線上若能與線下的渠道聯(lián)合起來，也許可以低成本地解決以上兩個問 題。

1）逆向識別問題：少數(shù)堅守品質(zhì)的線下渠道，多年來已經(jīng)在消費者心中建立渠道品牌，即對采購渠道的信任感；

2）解決即時交付問題：線下渠道的門店，其實就是帶有展覽功能的前置倉，在履約線下訂單的同時也可以當(dāng)做電商庫存場地。

從線下渠道的利益角度考慮，與線上合作，相當(dāng)于獲得了一部分額外流量，增加了坪效和人效，同時又可以使用線上渠道豐富的客戶數(shù)據(jù)庫， 提升正向識別能力。

這種線上線下的融合，隨著電商“新零售”等戰(zhàn)略的提出和發(fā)展，被逐漸置于電商未來戰(zhàn)略部署的重要地位。在這種背景下，食品生鮮品類急需的線上線下聯(lián)合的解決方案得到前所未有的重視。

目前，食品生鮮品類線上線下結(jié)合的方式有兩種:

• 一種是在原有線下渠道上進(jìn)行一些改造，使線下渠道能夠履約線上訂 單。例：京東到家。消費者通過京東 APP 或微信公眾號下單，購買周邊 商超的商品；

• 另一種是新建線下渠道品牌，在建設(shè)初期就設(shè)計好線上線下的結(jié)合機(jī) 制。例如侯毅先生創(chuàng)建的盒馬鮮生，門店前店后倉，有近一半面積用來 履約線上訂單。線上線下消費都通過 APP 記錄，3 公里內(nèi) 30 分鐘送達(dá)。

 

電商未來 3-5 年在時效品類上的重點投入和爭奪，將為時效城配提供更多的需求增量。而中國人口紅利的結(jié)構(gòu)化，將在供給端提供足夠的保障。

三、人口紅利下半場：城市的勝利

時效城配 2017年訂單量 90億件，已是網(wǎng)絡(luò)型快遞件量的20%以上，且增速保持在網(wǎng)絡(luò)型快遞之上。預(yù)計兩年內(nèi)，將達(dá)到網(wǎng)絡(luò)型快遞件量的30%。

而因人效不同，時效城配對勞動力的需求并不止于快遞行業(yè)的 30%。根據(jù)我們草根了解，時效城配配送員每天完成的訂單數(shù)僅有普通快遞員的 約 1/3 至 1/5。也就是說，時效城配訂單量是快遞件量的 30%時，其所需要的勞動力可能已經(jīng)達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)型快遞行業(yè)的90%-150%。美團(tuán)外賣有單騎手?jǐn)?shù)量已超過 50 萬。

典型的質(zhì)疑是：在人口紅利逐漸消失之時，時效城配行業(yè)的市場規(guī)模是 否會隨著人力成本的上漲而逐漸萎縮？我們的觀點恰恰相反，我們認(rèn)為人口紅利下半場的區(qū)域分化現(xiàn)象，會在供給端支撐時效城配市場的爆發(fā)。

1、城市化的潛力

時效城配所需要的一二線城市的勞動力供給，恰與中國人口紅利下半場的區(qū)域分化相契合：

1）中國的人口紅利是勞動力人口占比迅速提升與城鎮(zhèn)化進(jìn)程疊加的結(jié)果。這與發(fā)達(dá)國家相比，較為罕見。我國 1990 年代步入勞動年齡人口紅利的時候，城鎮(zhèn)化率只有 35%。而日本和美國都是先經(jīng)歷城鎮(zhèn)化， 再迎來人口紅利；

 

2）城市化天然具備的密度經(jīng)濟(jì)，加劇了生產(chǎn)效率的分化。

城市人口密度的提升，不斷擴(kuò)大城市與村鎮(zhèn)生產(chǎn)效率的差距，不斷擴(kuò)大特大城市與中小城市生產(chǎn)效率的差異。而生產(chǎn)效率的差異，又不斷吸引勞動力向城市尤其是特大型城市的流入。人口紅利下半場，我們將看到區(qū)域勞動力供給的結(jié)構(gòu)分化——城市的勝利。

3）城市化既產(chǎn)生城配的需求，同時又是時效城配爆發(fā)的供給保障。城市本身就是一個規(guī)模優(yōu)勢自我加強(qiáng)的商業(yè)模式。

2、時間交易市場的繁榮

比勞動力供給更為重要的是，中國這樣城市化的特殊時期將迎來“時間 交易市場”的繁榮。

我們認(rèn)為時間交易市場未來潛力巨大，但并未被業(yè)界廣泛分析。為了敘述方便，創(chuàng)造了“時間交易市場”這個名詞。

我們把外賣、生鮮店配、預(yù)約跑腿等用時間換時間的服務(wù)，都理解為時 間價值的交易——即消費者與服務(wù)者的時間交易。

交易的產(chǎn)生，來自于時間價值差。消費者的時間價值與快遞員的時間價值差距越大，這種價值交換的市場的潛力就越大。

而中國當(dāng)前的城市化進(jìn)程與教育不均衡、婦女勞動高參與率這兩項因素結(jié)合起來，拉大了這種價值差，孕育著一個潛力巨大的時間交易市場。

1）教育不均衡

人的時間價值取決于勞動生產(chǎn)率，勞動生產(chǎn)率又通常與教育水平相關(guān)。

中國作為一個發(fā)展中國家，城市與農(nóng)村的教育分化，導(dǎo)致不同人口的時間價值差異較大。中國城市超 80%的孩子能上高中，而農(nóng)村孩子上高中的比例不足 40%。這些孩子進(jìn)入城市工作，其勞動生產(chǎn)率和時間價值將 與受過高等教育的城市居民產(chǎn)生較大分化，使兩者的交換成為可能。

2）女性勞動參與率

中國女性勞動參與率達(dá)到61%，明顯高于全球平均的49%。如果只考慮 一線城市，在較高的住房、醫(yī)療、教育的成本下，女性勞動參與率應(yīng)該更高。雙職工家庭越多，便越缺少全職主婦，家庭成員用于工作、娛樂、 陪伴等以外的時間就越稀缺，時間交換市場就越繁榮。

 

嚴(yán)格來講，消費者與快遞員之間交換的并非是相同長度的時間。考慮專業(yè)分工帶來的交通工具與技能嫻熟度不同，快遞員去執(zhí)行采購和配送往往比每個消費者親自去做更有效率。從社會整體來看，這是對國民總時 間的節(jié)約。

四、非時效網(wǎng)絡(luò)快遞的機(jī)會與挑戰(zhàn)

基于時效維度的分析框架，以及對商流和人口兩大外部變量的認(rèn)識，時效城配將崛起，延展和重繪中國快遞版圖。

以“三通一達(dá)”為代表的非時效網(wǎng)絡(luò)快遞是過去十年電商物流競爭的贏家。很大程度上，“三通一達(dá)”管理的創(chuàng)新，創(chuàng)造了全球最低的電商履約成本，創(chuàng)造了全球領(lǐng)先的電商滲透率。沒有電商快遞低成本擴(kuò)張的模式創(chuàng)新，就不會有今日中國電商的繁榮。

伴隨著快遞版圖“新大陸”的崛起，非時效網(wǎng)絡(luò)快遞公司將面臨新的機(jī)會與挑戰(zhàn)，也將通過自我變革，把握和適應(yīng)環(huán)境變化。

3-5 年后，非時效網(wǎng)絡(luò)快遞的分化，不僅體現(xiàn)為在現(xiàn)有競爭領(lǐng)域的份額差異，也將體現(xiàn)在新版圖上的領(lǐng)土劃分。

1、需求增量：與新大陸共存

若我們前文論述的邏輯成立，且電商突破了時效品類的瓶頸，則未來將看到網(wǎng)購規(guī)模的增長來自于兩部分：1.非時效品類的繼續(xù)增長；2. 時效品類的增長。

 

非時效網(wǎng)絡(luò)快遞主流的加盟體制決定了其非時效的供給屬性，因此將跟隨電商非時效品類的增長而增長。而時效品類的增長，則主要由獨立的時效城配網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)。

由此產(chǎn)生兩個推論：

• 隨著電商品類瓶頸的突破，“三通一達(dá)”為代表的非時效網(wǎng)絡(luò)快遞， 增速將低于廣義網(wǎng)購增速；

• 時效城配網(wǎng)絡(luò)將成為新零售的核心物流網(wǎng)絡(luò)，承擔(dān)時效品類的配送。

過去快遞業(yè)務(wù)量與電商增速有極高的相關(guān)性，而在中長期預(yù)測時，我們 需要對兩者歷史的相關(guān)性，保持適當(dāng)?shù)木琛?/p>

傳統(tǒng)電商快遞企業(yè)可否參與時效城配業(yè)務(wù)？基于我們前文對二者模式與密度經(jīng)濟(jì)的分析，我們認(rèn)為，非時效網(wǎng)絡(luò)快遞要想在時效城配領(lǐng)域做大做強(qiáng)，需要充分估計潛在的巨大挑戰(zhàn)，并做好付出戰(zhàn)略性成本的準(zhǔn)備：

1）加盟模式下，現(xiàn)有快遞員隊伍承擔(dān)時效城配業(yè)務(wù)的管理難度大，也許需要建立獨立網(wǎng)絡(luò)。

2）若新建團(tuán)隊執(zhí)行時效城配業(yè)務(wù)，已經(jīng)距頭部企業(yè)有一定的距離，在密度經(jīng)濟(jì)下，不具備先發(fā)優(yōu)勢。

3）若沒有外賣客戶端引流，很難支撐起一個新的高密度物流網(wǎng)絡(luò)。而在時效城配領(lǐng)域，沒有密度便沒有時效優(yōu)勢。

盡管我們看到網(wǎng)絡(luò)快遞公司進(jìn)入時效城配的種種困難，但是過去三十年的中國商業(yè)發(fā)展也告訴我們——企業(yè)家的價值，在于創(chuàng)造，把不可能變?yōu)榭赡堋?/p>

在時效城配領(lǐng)域，傳統(tǒng)快遞公司單獨做大做強(qiáng)的難度非常高，需要的組織、能力和資本也非常巨大。

2、需求存量：邊界漸弱

我們認(rèn)為：短期內(nèi)，時效城配不會沖擊非時效網(wǎng)絡(luò)快遞的存量市場，甚至不影響其增速；長期而言，戰(zhàn)場會有逐漸交錯，邊界逐漸模糊。

時效城配主要承擔(dān)電商時效品類的配送。但從物流供給的角度來講，高頻帶低頻，時效帶非時效，存在供給端的合理性。比如:屈臣氏部分大城市門店已打通部分商品線上線下庫存，美團(tuán)已開通海瀾之家門店配送服務(wù)。未來，不僅是購買食品生鮮，買衣服、買化妝品也可能做到 30 分鐘送達(dá)。

非時效品類門店發(fā)貨模式若大規(guī)模開展，將在遠(yuǎn)期影響傳統(tǒng)電商快遞的邊際市場需求。但是時效城配畢竟是成本和收費更高的模式，未來電商 的大部分業(yè)務(wù)，仍將由非時效城配網(wǎng)絡(luò)完成。

3、勞動力爭奪：配弟-克拉克定理

根據(jù)“配弟-克拉克定理”，不同產(chǎn)業(yè)間相對收入的差異，會促使勞動力向能夠獲得更高收入的部門移動。

時效城配行業(yè)未來對勞動力的需求將與網(wǎng)絡(luò)型快遞體量相當(dāng)，且主要集中在一二線城市。

未來勞動力在兩個行業(yè)間的流向?qū)⒂蓛蓚€行業(yè)的勞動生產(chǎn)率決定。這意味著網(wǎng)絡(luò)型快遞在勞動力的資源爭奪上，出現(xiàn)了不容小覷的競爭對手。

歷史的版圖由諸侯之間的競爭形成，快遞的版圖由零售業(yè)與快遞業(yè)共同繪就。每當(dāng)商業(yè)版圖出現(xiàn)變遷，新物種就會出現(xiàn)，原有物種的進(jìn)化就必須加速。

變異能力最強(qiáng)的企業(yè)，最終生存擴(kuò)大。逐鹿中原，贏取“天下”。